短視頻絕對不是一陣風(fēng)，未來還將無處不在、無所不見、無人不用。

站在5G技術(shù)賦能傳媒發(fā)展的拐點(diǎn)，視頻傳播正成為智媒體發(fā)力的重要手段，“無視頻不傳播”，幾乎已經(jīng)成為我們這個(gè)當(dāng)下業(yè)界喊得最響亮的一個(gè)口號。短視頻的興起是表達(dá)的驅(qū)動，它的成功是普遍參與的成果。做好視頻內(nèi)容與傳播，成為短視頻脫穎而出的關(guān)鍵。在這其中，我認(rèn)為有7個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是內(nèi)容為本。在融媒時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)必須由過去的簡單粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫罴庸つＪ健Ｑ胍暰W(wǎng)的系列短視頻——《90后梗王袁隆平》，微博閱讀量達(dá)到4.9億。這條視頻實(shí)際上是利用央視的視頻內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化再加工，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的需要。好的資源須在統(tǒng)一的調(diào)性下，經(jīng)過包裝形成品牌，再進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)輸出，最大程度地占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地。這才是融媒體傳播的意義和價(jià)值所在。

除了挖掘母體資源外，原創(chuàng)視頻的生產(chǎn)能力亦是短視頻從業(yè)者必備的生存技能。獨(dú)有的題材、獨(dú)家的觀察、獨(dú)特的形態(tài)是內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵。如今，媒體的焦點(diǎn)已由新聞熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向話題熱點(diǎn)。我時(shí)代、小時(shí)代的出現(xiàn)，讓媒體的單向集中式的傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?。短視頻的語態(tài)也正在由硬核的表達(dá)向情感的驅(qū)動轉(zhuǎn)變。觀察整個(gè)中國的文化藝術(shù)領(lǐng)域，這幾年有三類題材叫好又叫座：輕流慢綜藝，如《向往的生活》《做家務(wù)的男人》;主旋律電影，如《戰(zhàn)狼》《紅海行動》;正能量視頻，如《阿sir，我們挺你》。隨著90后、00后的崛起，傳播大時(shí)代正在發(fā)生變化。這一代人成長于中國快速崛起的過程中，他們的底色調(diào)不再悲情，呈現(xiàn)出積極向上的特征。

很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)就是“快、猛、糙”，其實(shí)不然。當(dāng)短視頻進(jìn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段時(shí)，風(fēng)格化的視頻類節(jié)目正在崛起。制作精良的短視頻內(nèi)容會有很大的市場。比如說，央視網(wǎng)和地方臺合作的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目以及與頭條系、騰訊系的合作，比如央視網(wǎng)和西瓜視頻合作推出的軍事類欄目《威虎堂》。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是運(yùn)營為道。以前的運(yùn)營只需要簡單地一次生產(chǎn)，整體分發(fā)，但現(xiàn)在必須對渠道進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行“有調(diào)性”的精細(xì)運(yùn)營——多元生成，精準(zhǔn)分發(fā)。因?yàn)椴煌脚_受眾不同，喜歡的內(nèi)容與傳播方式也不同。比如，微博是以話題為主，騰訊視頻以內(nèi)容為主，抖音以微視頻為主，bilibili以青少年為主。各個(gè)平臺的不同特點(diǎn)作用于運(yùn)營，再作用于內(nèi)容。聚焦的調(diào)性與清晰的人設(shè)是內(nèi)容制作的重要基礎(chǔ)。視頻內(nèi)容只有符合平臺的特點(diǎn)，才能成為平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會獲得更優(yōu)質(zhì)的資源和流量支持。這就要求短視頻從業(yè)者研究各個(gè)平臺的運(yùn)營規(guī)律，并以此指導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)。

運(yùn)營中的互動同樣關(guān)鍵。時(shí)代已從媒體為中心轉(zhuǎn)變成話題為中心，沒有話題的信息很難得到高效的傳播。短視頻從業(yè)者要有意識地培養(yǎng)和鍛煉這方面的能力，將其納入運(yùn)營體系中。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是品牌為旗。融媒體時(shí)代下，媒體過去的單一品類已經(jīng)無法再獨(dú)步天下。覆蓋多內(nèi)容領(lǐng)域的多形態(tài)、多品牌產(chǎn)品矩陣才能立住腳跟。熱點(diǎn)走流量形成品牌是央視網(wǎng)的品牌思路，分為三個(gè)品牌體系：一是小央視頻為代表的熱點(diǎn)資訊體系，以“新聞、情緒、話題”三類熱點(diǎn)打造“有料、有趣、有態(tài)度”的調(diào)性人設(shè);二是央視網(wǎng)視頻品牌欄目體系，以原創(chuàng)務(wù)實(shí)、洞察時(shí)代的態(tài)度打造原創(chuàng)IP（知識產(chǎn)權(quán)）;三是以直播中國為代表的地方政府體系，以地域和主題為雙重維度打造的地方垂直品牌的人工智能產(chǎn)品。

第四個(gè)關(guān)鍵詞是伙伴為舟。在融媒體傳播時(shí)代，各自為戰(zhàn)已經(jīng)不適應(yīng)競爭需要，多伙伴、多合作的抱團(tuán)方式才能實(shí)現(xiàn)共贏。我們不僅要整合好內(nèi)部資源，形成無間隙的合作關(guān)系，也要同地方形成良好的合作關(guān)系，在合力聯(lián)動中激發(fā)出好的項(xiàng)目。除此以外，政務(wù)+媒體的資源互換、整合營銷合作形式也成為一種趨勢，比如，央視網(wǎng)與共青團(tuán)中央資源共享、互為宣推的合作模式;與部隊(duì)整合加工、重點(diǎn)分發(fā)的合作模式等。平臺合作方面，從業(yè)者則要做到精細(xì)運(yùn)營和全面合作，從委托制作到版權(quán)售賣、資源推廣上，短視頻行業(yè)大有作為。

第五個(gè)關(guān)鍵詞是活動為眼。在融媒體時(shí)代，品牌傳播已經(jīng)從過去的單一化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑€程、多維度的融合傳播。在這其中，活動承擔(dān)了非常重要的角色。今年，結(jié)合中華人民共和國成立70周年，人民日報(bào)推出了“時(shí)光博物館”活動，央視新聞推出“我和祖國同框”活動，央視網(wǎng)推出“‘歌唱祖國一首歌一座城’音樂大篷車”活動。這些活動既是各方資源的最大粘黏劑，也是保持伙伴關(guān)系的防腐劑。全媒體活動對媒體的綜合能力、創(chuàng)意策劃、項(xiàng)目運(yùn)營、資源統(tǒng)籌、宣傳推廣，甚至商業(yè)整合和品牌塑造能力都提出了很高的要求。央視網(wǎng)結(jié)合中華人民共和國成立70周年和五四運(yùn)動100周年，推出全媒體品牌項(xiàng)目——中國Young計(jì)劃，從三個(gè)方面進(jìn)行了融合傳播。首先是內(nèi)容多維，形態(tài)多元。這其中既有明星發(fā)起人所作的主題曲，也有Vlog、微電影、短紀(jì)錄片、演講分享，還有各大節(jié)點(diǎn)的互動策劃（包括線下活動）。其次是話題引領(lǐng)，運(yùn)營優(yōu)先。中國Young計(jì)劃發(fā)動了11個(gè)互動話題，微博閱讀量超過24億，其中5個(gè)話題閱讀量破億。再次是深度合作，窮盡資源。無論是平臺、媒體機(jī)構(gòu)合作，還是與線下機(jī)構(gòu)合作，我們都盡可能地將機(jī)構(gòu)長板運(yùn)營資源用到極致，實(shí)現(xiàn)多次高效利用;并想方設(shè)法擴(kuò)展各種可能性，譬如上大屏幕、上電影、進(jìn)校園等方式。除此以外，媒體運(yùn)營還可以與軌道交通合作，將品牌影響力拓展到線下。

第六個(gè)關(guān)鍵詞是團(tuán)隊(duì)為魂。原來的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)樹狀的鏈條式結(jié)構(gòu)，流程嚴(yán)謹(jǐn)，而為了適應(yīng)融媒體時(shí)代，則需要更加扁平高效的組織結(jié)構(gòu)，譬如融媒體工作室?，F(xiàn)在幾乎所有的媒體都在實(shí)行這一管理體系改革，央視網(wǎng)也有一些這方面的嘗試——既有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制，也有工作室機(jī)制。組織結(jié)構(gòu)有了，并非萬事大吉，我認(rèn)為有三點(diǎn)需要注意：第一，組織賦權(quán)的支撐必須到位，無論是財(cái)權(quán)、人事權(quán)，還是在產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營等方面提供大的支撐體系，組織都應(yīng)當(dāng)給予實(shí)實(shí)在在的支撐，而不是空講一句“放手干”卻無實(shí)質(zhì)性支撐;第二，機(jī)構(gòu)可以扁平，但目標(biāo)必須聚焦，在同一體系下形成合力做事情，如此方能使每一部分都發(fā)揮出最大價(jià)值;第三，機(jī)制可以靈活，但團(tuán)隊(duì)必須協(xié)同，融媒體工作室雖然無需依據(jù)行政指令開展工作，但必須以成績、表現(xiàn)等來爭取資源。

第七個(gè)關(guān)鍵詞是未來為題。未來到底什么樣，誰都沒有辦法做出非常準(zhǔn)確的判斷，但我們可以基于觀察，給出未來發(fā)展的趨勢。當(dāng)短視頻與萬物互聯(lián)的環(huán)境相結(jié)合，我們可以想象其與車聯(lián)網(wǎng)、智能家居相結(jié)合會產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？如果短視頻與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）相結(jié)合，會不會將虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的邊界打破，未來有一天我們在街上就能隨處“捉妖”，玩上現(xiàn)實(shí)+虛擬的捉妖游戲？又或者當(dāng)你覺得辦公室環(huán)境太單調(diào)，想換個(gè)不同的環(huán)境，短視頻與AR、VR的結(jié)合，能讓你輕易地將環(huán)境變換成非洲大草原或海底世界。對于業(yè)界來說，4G時(shí)代催生了抖音、快手這樣的短視頻APP，造就了張一鳴（北京字節(jié)跳動科技有限公司創(chuàng)始人、CEO）和宿華（快手創(chuàng)始人、CEO）這樣的互聯(lián)網(wǎng)新貴;5G時(shí)代，媒體與上下游的垂直產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合又會催生出怎樣的機(jī)會，會不會出現(xiàn)對業(yè)界產(chǎn)生顛覆的機(jī)構(gòu)或個(gè)人呢？我們期待擁有無限可能的未來。

短視頻絕對不是一陣風(fēng)，未來還將無處不在、無所不見、無人不用。而我們就是短視頻大爆發(fā)的參與者、見證者和推動者。

（唐曉艷系央視網(wǎng)視頻中心總經(jīng)理。本文為唐曉艷在紫金網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新峰會上的演講，由本刊記者宦菁整理成文。）