5月14日上午，由桐商學(xué)院、桐鄉(xiāng)市工商業(yè)聯(lián)合會、桐鄉(xiāng)市公共關(guān)系協(xié)會聯(lián)合主辦的桐鄉(xiāng)大講堂第十三期暨公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)講座在恒基建設(shè)集團隆重舉行，本次講座通過《公關(guān)世界》雜志社，特別邀請到中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長、中國全聚德集團公司原董事長邢穎作為主講嘉賓。浙江省公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長蔡捷，副會長馬為群，恒基建設(shè)集團董事長、桐鄉(xiāng)市公共關(guān)系協(xié)會會長呂國躍，桐鄉(xiāng)工商聯(lián)副主席、桐商學(xué)院副院長沈興源，及桐鄉(xiāng)市企業(yè)界精英120余人聽取了講座。邢穎在桐鄉(xiāng)期間參觀了恒基建設(shè)集團和中國蘇作紅木傳承企業(yè)——桐鄉(xiāng)市匯才紅木家具有限責任公司?！豆P(guān)世界》雜志社執(zhí)行總編輯路世鵬，總編助理兼記者部主任李亞，專赴桐鄉(xiāng)發(fā)回報道。

浙江，不僅僅是改革開放各項事業(yè)走在全國前列的省份，創(chuàng)造了很多很好的鮮活的經(jīng)驗，同時也是公關(guān)事業(yè)和公關(guān)社團組織在全國發(fā)展的很好的地方。

每一次到浙江來，都有新的收獲和感悟。昨天看完恒基集團文化建設(shè)的展館真的讓我驚喜。在沒有看到、聽到恒基企業(yè)文化建設(shè)的成果和經(jīng)驗之前，很難想象這是一個以路橋建設(shè)、市政建設(shè)為主業(yè)的道路建設(shè)集團。他們的文化建設(shè)，有很多公共關(guān)系的創(chuàng)舉，促進了恒基集團主業(yè)的發(fā)展。

今天的題目，是圍繞著企業(yè)來講公共關(guān)系與品牌建設(shè)。大家對于公共關(guān)系都不陌生，40年前，公共關(guān)系伴隨著國家的改革開放，在中國大地蓬勃發(fā)展到今天。

中國的企業(yè)，創(chuàng)造了具有中國特色的公共關(guān)系的生動事件，促進了企業(yè)的發(fā)展。雖然公共關(guān)系在中國發(fā)展有四十年的歷史，但是對于大家來講，也許還是陌生的。這種陌生，主要是思想認識上的誤區(qū)，公共關(guān)系在國外叫做公眾關(guān)系，Public relations，這和我們深有感觸的“關(guān)系學(xué)”“拉關(guān)系”“走后門”“不正之風”“腐敗現(xiàn)象”聯(lián)系在一起了。所以在實踐當中有這樣的糾結(jié)和困惑：每個人在工作和生活當中，特別是在促進企業(yè)經(jīng)營管理改革發(fā)展當中，都離不開建立和運用公共關(guān)系，但是又心有余悸。當下，仍然還有這樣一種認知：公共關(guān)系就是吃吃喝喝，就是美女+交際，帥哥+喝酒，這是思想認識上的誤區(qū)。我想利用今天短暫的時間，和大家分享交流以下幾個方面的內(nèi)容：

一、公共關(guān)系已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略

明天，中國主辦的亞洲文明對話在北京隆重召開，其中有一系列的活動，很重要的一個板塊，就是這次在北京、杭州、成都、廣州同時舉辦亞洲美食節(jié)。這次四個城市同時舉辦美食節(jié)是由中宣部垂直領(lǐng)導(dǎo)到各地方，然后協(xié)調(diào)各部門，為期一周。還有亞洲藝術(shù)展，嘉年華活動，平行論壇等。

中央在北京召開亞洲文明對話的大會，專門在四個城市舉辦亞洲美食節(jié)，我認為，已經(jīng)不是狹義的美食節(jié)，而是以美食節(jié)為媒，是以食會友，以食交友，展示亞洲舌尖上的文明。就這個層次來說，亞洲的美食節(jié)不僅僅是宣傳活動、營銷活動，還是一次國家的外交活動。

北京是世界上舉辦雙奧的城市，奧運會中國專門邀請了國際的知名公關(guān)公司進行策劃和組織。日本的東京奧運會，讓全世界認識了壽司，韓國的奧運會，讓全世界知道了泡菜，一個小小的壽司，一小盤泡菜，代表了國家的名片，代表了民族的特色。

奧運會之后，緊接著上海世博會，包括去年結(jié)束的上海進博會，2010年在廣州舉辦的亞洲運動會，2014年在北京懷柔郊區(qū)一個小島上雁棲湖舉辦的OPEC，一夜間全世界矚目雁棲湖。還有今年的第二屆一帶一路峰會，博鰲的亞洲論壇，中非合作論壇，北京的園博會，去年青島舉辦的上合峰會等。國家領(lǐng)導(dǎo)人曾對上合峰會負責人說：辦好一個會，搞活一座城?，F(xiàn)在青島的城市建設(shè)，青島的會議會展，上合組織永久的會址等都值得看看，我在世界中餐業(yè)聯(lián)合會擔任常務(wù)副會長，我們和青島市政府聯(lián)合召開了第四屆世界廚師藝術(shù)節(jié)。辦好一個會，盤活一座城，包括亞洲文明對話。

這些都是開放的中國，一個已經(jīng)建設(shè)了70年的社會主義的中國，在今天所進行的大國外交。要展示社會主義中國的形象，要展示大國的形象，要展示中國在全球治理做貢獻、負責任的大國的形象，得有形式、平臺、載體、活動。這些活動，在理論上都可以看作是一個國家的政府公共關(guān)系，也是一個國與國之間的國際公共關(guān)系。

中央提出，要認真地學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記的外交思想和新聞思想，習(xí)近平的外交思想專家給歸納成一種環(huán)境，堅持和平與發(fā)展為時代主題的一個基本判斷不動搖。在這樣一種大環(huán)境下，努力實現(xiàn)兩個目標，第一個是構(gòu)建新型的國際關(guān)系，新型的國際關(guān)系是什么關(guān)系？是國與國之間的關(guān)系，這種關(guān)系，在政治上叫做結(jié)伴不結(jié)盟，在經(jīng)濟上叫包容性發(fā)展，在安全上叫做共享安全，最后在文化上，叫做交流與互建。這是關(guān)系，然后還要推動人類命運的共同體。一帶一路建設(shè)，今年的第二屆一帶一路峰會，拉出了具體、落地的一帶一路清單，向全世界回答這一年來，一帶一路峰會之后中國對世界的貢獻。

現(xiàn)在習(xí)總書記提出，積極地參與全球治理，共享人類共同的價值。在習(xí)近平外交思想當中，還提出了十個堅持。包括習(xí)總書記這幾年來，對新聞傳播，輿論導(dǎo)向，融媒體的建設(shè)，以及領(lǐng)導(dǎo)干部要具備和新聞媒體打交道的基本素養(yǎng)都有重要的指示和論述。所以，雖然國家沒有明確提出，現(xiàn)在公共關(guān)系的戰(zhàn)略，已經(jīng)是國家戰(zhàn)略的一個組成部分，或者說是為國家整體戰(zhàn)略服務(wù)的一個方面，現(xiàn)在做的這些事情，是站在國家的角度來看待公共關(guān)系無形的作用。

國家各部委都有新聞發(fā)言人。處在不確定性的社會當中，一個行業(yè)、一個企業(yè)隨時可能突發(fā)意料不到的危機，第一出現(xiàn)的是什么？新聞發(fā)布會，這些在國際上都是共通的公共關(guān)系活動。

二、公共關(guān)系促進城市品牌建設(shè)

城市品牌的建設(shè)

公共關(guān)系一定是促進城市品牌建設(shè)的。原來在我的腦海里，烏鎮(zhèn)和南方其他城市小鎮(zhèn)一樣，是一個百年千年的美麗小鎮(zhèn)。

但是2014年10月以后，我對烏鎮(zhèn)印象完全是一個新的認識。當下時代是三代并存的時代，其中一個就是互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址設(shè)在了烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的形象就變了，從過去的江南秀美的小鎮(zhèn)，賦予了它時代的、互聯(lián)網(wǎng)的、現(xiàn)代化的，特別是國際化小鎮(zhèn)形象。

城市文化的傳播

一個城市，不僅僅要有獨具特色的建筑，也不僅僅要有別具特色的美食，有百年、千年的歷史。一個城市，要有自己的靈魂，要有自己的文化。這就像一說起法國，就會想到埃菲爾鐵塔和美食、奢侈品。凡是去奧地利旅行，就會聯(lián)系起音樂之旅，咖啡之旅，紅酒之旅，它已經(jīng)刻骨銘心地印在人們的記憶和認知當中。

什么叫品牌？當你不用它的時候，不會想起它來，當你有需求的時候，第一印象想到的就是它，它就成了品牌。

所以，一個城市的品牌是需要來經(jīng)營的，但是這個品牌怎么體現(xiàn)？需要城市文化的傳播，不僅僅是建筑、歷史、美食、音樂，關(guān)鍵是怎么能傳播出去？

北京作為首都，現(xiàn)在明確提出了：首都文化是這個城市文化的靈魂；而且把首都文化概括了四句話：第一，源遠流長的古都文化。幾百年的建筑史，多少朝的皇家墓地，源遠流長的古都文化；第二，豐富厚重的紅色文化。現(xiàn)在全國都有專門的紅色教育之旅，北京也有很多，豐富厚重的紅色文化；第三，特色鮮明的京味文化。老百姓的京味文化，京劇戲曲、曲藝、飲食，飲食文化是京味文化的重要組成部分，還有京商；第四，蓬勃興起的創(chuàng)新文化。這個文化體現(xiàn)了城市的時代性，前三種文化體現(xiàn)了這個城市的傳承，體現(xiàn)了城市的經(jīng)典，所以北京要向世界提出中軸線，申請世界非遺，該建的建，該拆的拆，一切按照國家的標準來建設(shè)。

政府部門的職責

城市品牌建設(shè)的第三個很重要的方面，是政府部門的職責。政府的職責，怎么體現(xiàn)政府是服務(wù)型的政府？怎么體現(xiàn)政府以人民的利益為中心？以人民的利益為中心，人民群眾的小事都是政府要解決的，要辦的大事。

上周參加了咸陽市政府主辦的首屆咸陽面食文化博覽會，原來只知道陜西的面食，但是咸陽的面食和陜西的面食是一種什么樣的關(guān)系？看了博覽會的開幕現(xiàn)場，讓人很驚喜，150多個面食的品種，商品化的包裝，都在現(xiàn)場表演。全城的老百姓都在里面選購，很多人說在咸陽住了一輩子，只知道咸陽面食好，但今天咸陽人真的開眼，能把面做成150多個品種。

今年10月份要在四川資陽舉辦一個會，一個女市長和我說：“都不用采訪我，你們就管我叫檸檬市長就可以了，資陽的檸檬最有名，我這個市長就是要做檸檬的代言人?！蔽一貋砭秃蛥f(xié)會的同事說調(diào)整局部計劃，帶著中國最棒的烹飪大師，一定要以檸檬為原料，然后研發(fā)十道新的菜品，涼點、飲品都可以。通過這次活動，給資陽留下以檸檬為主的創(chuàng)新菜品，在資陽的餐飲企業(yè)銷售給老百姓。這實際上是領(lǐng)導(dǎo)在身體力行地傳播城市文化。

政府部門的職責，公共關(guān)系站在國家的層面應(yīng)該怎么認識，站在城市層面應(yīng)該怎么認識？企業(yè)層面應(yīng)該怎么認識？應(yīng)當干什么？這個是政府的部門的職責。

“危機”處理

無論是一個城市還是一個企業(yè)，隨時都處在不確定性的變化當中，城市的突發(fā)事件，企業(yè)的突發(fā)事件。面對這樣危機事件處理，國家整合資源，建立了應(yīng)急管理部，是我們國家的“消防隊”，它的任務(wù)就是“滅火”。第一時間到達現(xiàn)場去處理突發(fā)危機，而處理危機事件既是政府的職責，也是企業(yè)的危機公關(guān)。國家危機公關(guān)非常完善，專門有危機公關(guān)的程序和操作手冊。

我們的企業(yè)面臨危機公關(guān)并不可怕，可怕的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的錯誤的意識和舉措。第一花錢去刪帖，第二捂住事實絕對不許曝，第三關(guān)門打狗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代不是原來的時代，一個城市就一份大報兩個小報，現(xiàn)在每個人都是發(fā)射臺、電視臺，每個人都是主持人、記者。出了危機事件，首先向新聞單位的員工掩蓋真相，這些完全是違背公共關(guān)系基本原理、愚昧無知的思想和手段。

三、公共關(guān)系滲透社會的各個行業(yè)，各個領(lǐng)域

從國家說到城市，再到公共關(guān)系，公共關(guān)系作為一種理念，作為一種開明的意識，作為領(lǐng)導(dǎo)的思維方式和方法，早已經(jīng)滲透到社會生活的各個行業(yè)、領(lǐng)域。

公共關(guān)系在西方發(fā)達國家產(chǎn)生的背景

第一，民主政治的建立，是西方公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件。西方公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展不是首先在企業(yè)、政府，所以現(xiàn)在發(fā)達國家的政府換屆、總統(tǒng)換屆、競選，除了總統(tǒng)候選人本身去游說，還有公眾關(guān)系的團隊，是要爭取民意，是要收攏選票。民主政治的建立，是政治的基礎(chǔ)。

第二，發(fā)達市場經(jīng)濟發(fā)展是公共關(guān)系在西方產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟條件。所有的社會屬性和經(jīng)濟屬性就看市場經(jīng)濟的含義，一定是一個開放的經(jīng)濟狀態(tài)，一定是開放的經(jīng)濟形態(tài)。開放的中國需要公共關(guān)系，只要中國開放的大門打開著，公共關(guān)系就必然存在，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，這是一種思想、狀態(tài)、客觀存在。

第三，公共關(guān)系在西方產(chǎn)生的技術(shù)條件是大眾傳媒的發(fā)展。我們國家公共關(guān)系發(fā)展，伴隨著改革開放40年，是與改革開放緊密相連的，體制改革，需不需要公共關(guān)系的理念呢？滲透到社會生活的各個行業(yè)，哪些行業(yè)現(xiàn)在還完全是計劃經(jīng)濟？是壟斷的，是100%受政府保護的？連城市基礎(chǔ)設(shè)施的運轉(zhuǎn)、國家的鐵路，都可以開放，都可以中外合資，為什么？因為現(xiàn)在處在一個三代并存的時代，而這三代現(xiàn)在是交織共融在一起。

服務(wù)經(jīng)濟時代

第一，服務(wù)經(jīng)濟的時代，也稱后工業(yè)化社會。12號人民日報頭版頭條：中國消費成為中國經(jīng)濟的引擎和壓倉石，其中有一段：最終消費已經(jīng)對我們整個經(jīng)濟的貢獻，超過了65%，服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)型行業(yè)占整個一產(chǎn)二產(chǎn)的比例，有些城市已經(jīng)超過了70%，國外一些大城市超過了80%。服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，馬云還說過一句話，今后一切的產(chǎn)品都將服務(wù)化。現(xiàn)在的智能產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，提供的是生活的便利服務(wù)，改變了人們的生活方式，提供了新的人生服務(wù)。

所以，產(chǎn)品服務(wù)化，這是國家今后經(jīng)濟發(fā)展的一個重大的趨勢。5月10日，中國品牌節(jié)，習(xí)大大在河南考察的時候提出了三個轉(zhuǎn)變，從中國產(chǎn)品到中國制造，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國創(chuàng)造到中國品牌。要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，中國品牌是什么？李克強總理在訪問德國的時候有一篇演講，他說我們現(xiàn)在中國人民在使用和分享德國的產(chǎn)品，同時德國和歐洲的很多國家也在使用和分享著中國的產(chǎn)品和中國的服務(wù)，所以我們?nèi)绻荒軌蛞庾R到現(xiàn)在處在這樣一種服務(wù)經(jīng)濟的時代，產(chǎn)品服務(wù)化，經(jīng)濟社會形態(tài)服務(wù)化，我們也跟不上這個時代了。

體驗經(jīng)濟時代

在這個時代，服務(wù)需要體驗。90年代初美國的兩位專家出了一本書《體驗經(jīng)濟》，在這本書里，把社會經(jīng)濟的活動，比喻成一個劇院。顧客是觀眾，廚師和服務(wù)員是演員，經(jīng)理是導(dǎo)演。一切都要在導(dǎo)演的指導(dǎo)下，怎么緊緊圍繞著觀眾，以觀眾為核心，為觀眾提供好服務(wù)，這就叫做劇場理論。

這樣一個最樸素的道理，不知道能不能對我們有所啟發(fā)？你的公眾是誰？公關(guān)語言說是公共關(guān)系的對象，體驗經(jīng)濟最強調(diào)的是感受、互動。

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代

現(xiàn)在是處在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，三代并存。國家現(xiàn)在有1000多個廣播電臺，2000多個電視頻道，300萬各種各樣的網(wǎng)站，3億多的微博都是活躍的，現(xiàn)在有6億多的網(wǎng)民，9億多的手機用戶，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代。

這樣一個三代并存的時代，對公共關(guān)系早認識早收獲，不認識不收獲，晚認識晚收獲。

公共關(guān)系對企業(yè)：戰(zhàn)略管理的重要組成部分

公共關(guān)系對于企業(yè)來講，已經(jīng)成為了戰(zhàn)略管理的重要組成部分。

我的職業(yè)生涯很簡單，但是一生感恩公共關(guān)系，而且對公關(guān)至今有獨特的情懷。職業(yè)生涯前14年做了教師，然后97年調(diào)到全聚德集團，在全聚德的職業(yè)生涯當中，我把我的知識運用到了這家150年的老字號當中，全聚德是一家擁有深厚的文化底蘊的企業(yè)。

集團成立初期，全聚德企業(yè)無形資產(chǎn)是2.6億人民幣左右，現(xiàn)在價值180多個億。在全聚德工作的21年里，這個老字號，撫育了我職業(yè)的后半生，一個老字號，凝結(jié)了多種價值，包括文化價值、技術(shù)價值、科技價值、市值等。我們這一代人責任重大，使命光榮。今天凝聚的品牌價值就是2.6個億，我們有一種民族感、責任感、使命感，使百年的火一代一代往下傳，傳了150年沒有滅。所以我任職期間，把公共關(guān)系作為企業(yè)的戰(zhàn)略管理來做，而不是說僅僅開一個新聞發(fā)布會，發(fā)個稿。

世界著名的號稱企業(yè)戰(zhàn)略定位的專家叫艾？里斯和他的女兒一起出的書：《21世紀的定位》，其中指出：在21世紀進入潛在顧客心智的最佳方法，是公關(guān)，不是廣告。還有一本書：《公關(guān)第一還是廣告第一》，現(xiàn)在三個人明確提出：是公關(guān)不是廣告。

像恒基建設(shè)集團，真的像一個文化企業(yè)。約談客戶、合作伙伴、施工方，先讓他們到這來轉(zhuǎn)一圈、交流一圈、分享一圈，不用說，看社會情懷，墻上的榮譽墻，承擔的社會責任，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和工程證書，必然進一步地加深了信任，不斷地在減少了簽合同前的疑慮。特別是看完恒基的展覽館之后，更多看到的是股東、內(nèi)部的凝聚力，這完全就是公共關(guān)系。

給大家分享一個印象非常深刻的故事。外商到一家南方企業(yè)考察，無意中提到了生日與回國的日子。就這么一句話，后來這個企業(yè)的老板說在他生日之前，精心制作了唯一的專門定制的賀年卡，寄給了外商。收到卡片以后，這個外商老板很驚喜，生意還在繼續(xù)談，后來這一張賀卡換來了1500萬美金的定單。

公共關(guān)系是什么？這個故事就體現(xiàn)了對合作伙伴的尊重，體現(xiàn)了家庭的意識。同時，表達了一份情意。這是公共關(guān)系也是戰(zhàn)術(shù)。

公共關(guān)系對個人：適應(yīng)環(huán)境，事業(yè)發(fā)展的助推器

公共關(guān)系對個人也是這樣，現(xiàn)在高校也有變化，公共關(guān)系學(xué)設(shè)有博士、碩士，大學(xué)本科、高職。85、86年在學(xué)校開講座，開選修，最火的也是公共關(guān)系。

作為社會人，睜開眼就要和這個社會發(fā)生各種各樣的關(guān)系，怎么能適應(yīng)這個環(huán)境？怎么能夠來促進自己在事業(yè)和職業(yè)上的發(fā)展？所以，從智商到情商，現(xiàn)在不僅僅是情商了，又出現(xiàn)了逆商，情商是個人適應(yīng)社會環(huán)境，保持與社會平衡的意識，而逆商考察的是克服困難，堅韌不拔，戰(zhàn)勝挫折的毅力。因此，在這樣的一種社會環(huán)境下，智商能差多少？差在情商，都在一個環(huán)境中，情商又能差多少？差別在逆商。

我在公共關(guān)系協(xié)會的時候還出過一本書，我在最后一句話寫道：我永遠感恩公關(guān)，這就是從個人的角度去看，沒有公共關(guān)系這樣一些基本的原理、手段、方式方法、意識、理念，我想也不會在全聚德工作21年這么長時間，一直干到退休。所以，公共關(guān)系從國家到城市，到企業(yè)，到個人，確確實實都是滲透在我們的生活當中。

四、公共關(guān)系的內(nèi)涵

我認為，公共關(guān)系至少包括并不限于以下5點內(nèi)涵：

第一，公共關(guān)系是一種開明開放的觀念，是一種意識。與封閉、落后、保守、封建的意識是相對應(yīng)的。所以同樣是競爭，但是用公共關(guān)系的理念去理解競爭概念不一樣，公共關(guān)系的教學(xué)當中不講競爭講競合，合作的合。因為競爭是有你無我，你死我活，勢不兩立，這叫做競爭。而公共關(guān)系作為一種開明、開放的意識和理念，它告訴我們，怎么與同行的業(yè)務(wù)合作伙伴，一起把這個行業(yè)做大，使行業(yè)能夠可持續(xù)地發(fā)展。行業(yè)發(fā)展了，行業(yè)做大了，我們就有了發(fā)展和做大的空間和機會了。所以，我們通過競合，促進了共贏，這是公共關(guān)系的理念。

第二，公共關(guān)系是一種以人為本的管理思想。這和現(xiàn)在講的人民性，以人民為中心，群眾工作不矛盾、不沖突，是一個道理。以人為本，面對員工就是要以員工為本，說顧客，就是顧客至上。老師，就要以學(xué)生為本。醫(yī)生，就是要以病人為中心。

以人為本的管理理念體現(xiàn)了對人的尊重，對人的尊重，實際上講的是人與人之間的平等。有的領(lǐng)導(dǎo)說話沒錯，但是聽完特別不舒服，為什么？居高臨下，所有的用詞都不帶協(xié)商余地，都不帶咨詢和征求意見的口吻，然后所有的交流，言談話語里透著不信任、不尊重，一副救世主的口吻，這不是以人為本的管理思想。所以做領(lǐng)導(dǎo)干部，要有以人為本的管理思想，要能夠凝聚人心，打動人心，以理服人，以情感人。

第三，公共關(guān)系在企業(yè)是經(jīng)營管理的組成部門，具有經(jīng)營戰(zhàn)略的重要職能?，F(xiàn)在在企業(yè)，沒有一個統(tǒng)一的模式，只要公共關(guān)系的職能在企業(yè)有人去做，有崗位去做，沒有必要非得叫公關(guān)部，也可以叫企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略部門。企業(yè)公關(guān)主要是面向市場，促銷，可以放到和銷售融合在一起，只要職能有人去做，這是企業(yè)經(jīng)營管理很重要的組成部分。

第四，追求和諧的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。去年的4月18日，我參加了百年老字號香港李錦記的店慶活動，李錦記在全球做調(diào)味料，是家族企業(yè)。參加完活動，感慨萬千。上千名的員工代表從世界各地云集香港，穿著統(tǒng)一的李錦記的服裝，他們對李錦記企業(yè)的熱愛真的是發(fā)自內(nèi)心的。來參加活動的24小時就是受教育和被感動，被感染，被震撼的24小時，一直在李錦記工作了50年的員工，甭管是退休還是沒退休的，在一起舉著旗幟，還有工作30年，20年，5年的，一個個的方陣，掌門人走紅地毯，他們站在兩旁，一個方陣一個方陣的員工入場，然后掌門人和他們的主要員工握手。主席臺大屏幕，顯示員工各種各樣的工作生活的照片，家族的人上臺照全家福的時候，全場上下掌聲雷動，50多年的老職工，熱淚盈眶。這個活動可以說是精神文明建設(shè)，是企業(yè)文化建設(shè)，也是內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。

第五，公共關(guān)系是我們追求樹立信任的實踐活動。公共關(guān)系是一系列的實踐活動，這個實踐活動是什么？就是看彼此雙方能不能在最短的時間內(nèi)建立彼此發(fā)自內(nèi)心的信任。

對于企業(yè)來講，公共關(guān)系最重要的是對企業(yè)信譽的管理。這種企業(yè)信譽的管理，是從企業(yè)信譽的建立、培育、維系、成長一系列的環(huán)節(jié)做起。

所以我想和大家表明，不可能給大家一個所謂的定義，但是給大家提示一個公共關(guān)系科學(xué)內(nèi)涵的五個方向，這五個方向，都是公共關(guān)系。沿著這五個方面，強調(diào)四句話，這四句話講了30年，我認為，今天這四句話仍然有效。

準確把握公共關(guān)系的科學(xué)內(nèi)涵

1.幫助企業(yè)提高知名度、美譽度的學(xué)問

公共關(guān)系是一種觀念、手段、意識、狀態(tài)，既是無形，也是有形，對于企業(yè)來講，是幫助企業(yè)提高知名度和美譽度。什么叫知名度？企業(yè)和企業(yè)的主要產(chǎn)品，在社會上被公眾的知曉程度叫知名度，當老百姓不用的時候，想不起其存在，當想用的時候，第一能想到的就是這個品牌，這就是知名度。知名度，一定是要以美譽度為保證和前提的。社會公眾對企業(yè)和產(chǎn)品贊譽的程度這叫美譽度。

好酒不怕巷子深，現(xiàn)在沒有全部壟斷和被國家計劃被保護的行業(yè)，為什么江浙一帶民營企業(yè)發(fā)展的好？發(fā)展的快？因為開放、開明。凡是保守的地方，民營企業(yè)好不了，發(fā)展不起來，因為沒有一個促進民營企業(yè)發(fā)展的良好的營商環(huán)境。

資陽市長寧愿當檸檬市長，為城市的檸檬而代言。咸陽這么一個面向人民群眾的面食文化的博覽會，政府四套班子的領(lǐng)導(dǎo)各去一個，把咸陽的面食產(chǎn)業(yè)和文化推向世界，就像國家領(lǐng)導(dǎo)人說的，辦好一個會，搞活一座城。

寧夏一個縣的縣委書記，三次到我們中餐業(yè)聯(lián)合會，被他的誠意所打動，三次來都說了一件事，就是寧夏的沙灘羊。他說這是扶貧，這么好的羊，牧民這么辛苦，就是賣不上價，打不開渠道。如果聯(lián)合會能夠利用平臺上的資源，挖掘文化底蘊，提升附加值，邀請營養(yǎng)專家，對沙灘羊的營養(yǎng)價值和成分進行分析和傳播，在中央的新聞媒體宣傳我們的產(chǎn)品，就太好了。哪怕讓牧民養(yǎng)的羊，每斤能多賣一毛錢，到年底，這些貧困縣就脫貧了。

結(jié)果通過努力，他們的羊的價錢賣了好價錢，好多牧民真的是從絕對貧困縣脫貧了。他說代表政府感謝行業(yè)協(xié)會，我們也感謝政府，為牧民辦了一件這么好的事情，我們做的就是幫產(chǎn)品提高知名度和美譽度。

國慶節(jié)前，甘肅常務(wù)副省長宋亮親自抓敦煌國際美食節(jié)，通過敦煌國際美食節(jié)打“敦煌餐飲產(chǎn)業(yè)、酒店產(chǎn)業(yè)、旅游的美譽度和知名度”。有了知名度和美譽度，人們不但知曉，而且贊美，從而信任，在他的心智當中，這就有了聲譽。

2.內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營管理職能

全聚德也有自己的博物館，有團歌，還有店訓(xùn)，我當總經(jīng)理12年，這12年每年的5、6月都有敬店儀式，配上白手套，員工在底下站著行注目禮，然后大家唱團歌。這不僅僅是一種儀式，是把全聚德的職業(yè)視為了自己生命的重要組成部分，不僅僅要情系這家老字號，是命系這家老字號。為什么要搞一系列的企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)和活動呢？就是內(nèi)求團結(jié)。

對外，公共關(guān)系時時刻刻伴隨著的是開明和開放。企業(yè)要想擴大自己的朋友圈，就要謀求對外的發(fā)展，稍后再講“四個千和萬”，來助推企業(yè)對外的發(fā)展。

3. 樹立信譽，塑造良好形象的藝術(shù)

公共關(guān)系是企業(yè)樹立信譽，塑造良好形象的一門藝術(shù)。信譽是依附在人與人之間，組織和組織之間，和商品交換過程中的一種信任關(guān)系，信譽看不見，抓不住，但是信譽是客觀存在的。在我們?nèi)伺c人之間，在企業(yè)和企業(yè)之間，在從事的商品交換活動過程當中的一種彼此的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系，就是公眾關(guān)系。公共關(guān)系是社會的一種網(wǎng)狀關(guān)系。

專家學(xué)者說公共關(guān)系是PR，后面一定要加一個S，英文字母的關(guān)系，后面加S，表明的是社會關(guān)系。所以從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，信譽，是無形的資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)，它具有促進經(jīng)濟原子裂變增長的功能，企業(yè)和企業(yè)之間和商品交易之間，彼此建立起這樣的信任關(guān)系，有了信任以后，可以在很多方面發(fā)生裂變，而且有的是想象不到的。

倫理學(xué)來講，這是企業(yè)的道德資產(chǎn)。全聚德企業(yè)的文化核心就叫做德文化，我認為，凡是能夠促進企業(yè)信譽，無論是提升道德資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)的手段，就是公共關(guān)系。

4.“軟”競爭的手段之一

最后是“軟”競爭。全聚德現(xiàn)在最值錢的，第一是155年，180多億的商譽價值。第二，集團這么多年積淀起來的黑衣隊伍，白衣隊伍廚師長，還有一支服務(wù)員的服務(wù)隊伍，這個是我們的寶貴財富。第三，上市以后全聚德的市值，全聚德是國有企業(yè)。

前不久的西安民營企業(yè)，大奔馳的事件，短短幾天發(fā)酵，奔馳370億美金蒸發(fā)了。因此這種軟競爭，最重要，這也是為什么說企業(yè)的資源，這三條是最主要的資源，沒地可以買，沒樓可以買，但是沒有了信譽、人才，又加上了獨特的“國有企業(yè)”，沒有了國有企業(yè)保值增值，就沒有競爭的手段了。

五、企業(yè)公共關(guān)系的基本特征

企業(yè)公共關(guān)系表現(xiàn)在以下幾個方面的特征，如何全面理解把握公共關(guān)系的內(nèi)涵呢？

1.公共關(guān)系體現(xiàn)了企業(yè)和與其相關(guān)公眾之間的互動關(guān)系

公共關(guān)系體現(xiàn)了企業(yè)和與其相關(guān)公眾之間的互動關(guān)系，相關(guān)公眾就是員工、媒體關(guān)系等等。所以，企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)和社會公眾建立起一種相互交織在一起的網(wǎng)狀關(guān)系，而作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本事，就是要把網(wǎng)狀關(guān)系結(jié)打開，并且把各種關(guān)系理順，這個是第一個特征。

2.公共關(guān)系為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的社會環(huán)境

公共關(guān)系為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會環(huán)境。習(xí)大大專門為民營企業(yè)開座談會，發(fā)表重要的講話，就是為了創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。營商環(huán)境創(chuàng)造以后，企業(yè)需要去和業(yè)務(wù)合作伙伴去維系好日常的關(guān)系。

昨天蔡捷會長講了四句話，非常經(jīng)典：公共關(guān)系上接天氣，宏觀環(huán)境國家戰(zhàn)略，不要觸碰底線，下接地氣，活動能夠落地，第三是中間人氣，最后是自己，心里要有底氣。非常地形象。

3.公共關(guān)系遵循平等、互利、真誠合作、共同發(fā)展的原則

第三，公共關(guān)系遵循平等、互利、真誠合作、共同發(fā)展的原則。還有很多的企業(yè)在對外的交往當中，做法就違背了這些原則，剛才還舉到領(lǐng)導(dǎo)的例子，領(lǐng)導(dǎo)講了那么一番話，追求平等了嗎？當然和他們的關(guān)系不是互利。作為社會組織，遵循真誠合作了嗎？和合作伙伴是不是做到共同發(fā)展了？

廣采信息、廣交朋友、廣辟渠道、廣泛合作、廣結(jié)良緣，千山萬水、千言萬語、千方百計、千辛萬苦

我歸納了“五廣四千四萬”。廣采信息、廣交朋友、廣避渠道、廣泛合作、廣結(jié)良緣，企業(yè)的戰(zhàn)略職能部門就得是這“五廣”。在我還是全聚德集團的總經(jīng)理時，曾遇到這樣一件事。國際奧委會規(guī)定，在奧運會舉辦的前一年，舉辦國要為薩馬蘭奇先生舉辦世界郵品博覽會。按照這個規(guī)定，2007年中國就應(yīng)該辦一次世界郵品博覽會。在一次應(yīng)酬中，全聚德的一位副總遇到了國家體委文化發(fā)展中心主任，提到了中心正策劃此事。這位副總有強烈的公關(guān)意識，立馬察覺到這是一次機遇，在他與全聚德的領(lǐng)導(dǎo)班子匯報時，所有人也都認為應(yīng)當抓住這次機遇。于是，我們和國家體委體育發(fā)展中心申請，接待國際奧委會的專家團隊來考察，幾經(jīng)周折終于拿下了那一屆的郵品博覽會舉辦權(quán)。為正式執(zhí)行薩馬蘭奇先生的這屆郵品博覽會，我們總共設(shè)計了四套方案，對各個細節(jié)節(jié)點進行了把控。最終，薩馬蘭奇先生蒞臨博覽會，并全程參與，我們的公關(guān)效果顯著。通過這個故事我想說，企業(yè)做公共關(guān)系一定要做到“五廣”，即廣采信息、廣交朋友、廣辟渠道、廣泛合作、廣結(jié)善緣；“四千萬”，即為了能夠達成我們的目的，不怕走遍千山萬水。為了商業(yè)談判能夠獲得成功，不怕費盡千言萬語。要千方百計，去尋找能促使目標獲得成功的途徑，并不怕付出千辛萬苦。

4.公共關(guān)系應(yīng)當著眼于長遠的利益，著手于平時的努力

公共關(guān)系不能是大忽悠，公共關(guān)系要靠傳播，但是還得靠腳踏實地，既要仰望星空，又要腳踏實地，著眼公共關(guān)系，著眼于長遠利益和平時的努力。什么叫公關(guān)？只有到了求人的時候，才想起維護關(guān)系，這不叫公共關(guān)系。要90%依靠自己的努力+10%別人的宣傳，自己做的好，不用說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，手機一照微博一發(fā)，朋友圈一發(fā)，這就叫做公共關(guān)系。該發(fā)聲就要發(fā)聲，有的企業(yè)出現(xiàn)危機公關(guān)，老板把手機關(guān)了，公關(guān)部休假，這叫雪上加霜。

5.公共關(guān)系主要運用信息傳播，雙向溝通的手段

公共關(guān)系不是肉包子打狗，肉包子打狗那叫一去不回，不能單向的灌輸。高等院校教學(xué)方式都發(fā)生了變化，現(xiàn)在馬哲課教課的老師，教學(xué)的方法變了，增加互動，討論，甚至于辯論，中西方對比，最后由學(xué)生來判斷：是否達到了入心入腦進課堂的目標，這就是信息傳播，雙向溝通的一種手段。

6.公共關(guān)系最終要實現(xiàn)企業(yè)的社會價值、市場價值和經(jīng)濟價值

最后公共關(guān)系最終還是要實現(xiàn)企業(yè)的社會價值、社會價值和經(jīng)濟價值。只說公共關(guān)系特別好，但是企業(yè)虧損的一塌糊涂，那這個企業(yè)一定有公共關(guān)系沒做好的地方。

六、企業(yè)公共關(guān)系的職能

采集信息 監(jiān)測環(huán)境

公共關(guān)系做哪些事情就算企業(yè)有公共關(guān)系呢？無論是教科書上還是我自己的體會，這些事都可以作為公共關(guān)系關(guān)系的管理職能，采集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議，決策參謀。無論董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略班子也好，一定要有自己的耳目，只要企業(yè)有耳目，這個耳目就是公關(guān)的職能。

咨詢建議 決策參謀

當今社會，一個人的智慧豐富還是一群人的智慧豐富？所以企業(yè)要有專家委員會，而且這個專家委員會，要涉及不同的領(lǐng)域，如營銷、戰(zhàn)略、資本市場、市場評估的等等。

新聞傳播 整合營銷

企業(yè)要有媒介，除了傳統(tǒng)的紙媒+自媒體，媒體融合時代，要有信息的傳播。有一句公關(guān)經(jīng)典名言，信息傳播，我們要學(xué)會在沒有輿論的地方制造輿論。當然輿論都是提高名譽度和信譽管理的，這樣的時代企業(yè)需要發(fā)聲，90%的努力+10%的別人的宣傳，已經(jīng)做到90%的努力，產(chǎn)品確實是很有特色的，為什么沒有輿論呢？第二在有輿論的地方能夠引導(dǎo)輿論，記者要采訪，而與人溝通的過程，就是引導(dǎo)他的過程。第三，當出現(xiàn)不利的輿論時，能宏觀控制住輿論，與其出事控制輿論，不如提前和媒體搞好關(guān)系，這就是企業(yè)的新聞傳播。

雙向溝通 互動雙贏

來而無往非禮也，一張賀年卡換回了1500萬美金的生意，這就叫雙向溝通?；庸糙A，相互互動，然后是共贏，因為心里的合作不一定是單點合作，現(xiàn)在在國外非常時髦的叫做虛擬戰(zhàn)略聯(lián)盟，圍繞著相同的目標，組成成虛擬的經(jīng)濟體，實現(xiàn)以后自然就散了，是共贏的。

協(xié)調(diào)關(guān)系 化解矛盾

消防和滅火的下一步，是協(xié)調(diào)的職能。這個對企業(yè)來說，非常的重要，科學(xué)預(yù)警、危機處理?，F(xiàn)在企業(yè)跟坐在火山口上一樣，全聚德這么多年，處理的危機事件太多，有經(jīng)驗也有深刻的建議，有的效果很好，有的效果不好，沒辦法，因為我們不能左右輿論。

科學(xué)預(yù)警 危機處理

我們要有強烈的防火意識，在工作和運營企業(yè)當中，要設(shè)立防火墻，不能讓后院著火，也不能讓前院扇火。要有科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)，能夠從不同的領(lǐng)域和方向，發(fā)現(xiàn)這樣的苗頭一下子意識到，如果這個事蔓延下去可能就是危機公關(guān)了，所以要有科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)。點火也不怕，在市場第一線，接待顧客，有一些問題我認為是正常的，我們要不斷提升我們的服務(wù)品質(zhì)，著點小火，有點投訴，有點現(xiàn)場的問題，要有妥善的滅火方法，已經(jīng)出現(xiàn)這個事，就不要再火上澆油了。例如客人發(fā)現(xiàn)菜里有蒼蠅，投訴說還沒吃呢，服務(wù)員說，做不了主，把經(jīng)理叫來，經(jīng)理來了說不可能，本來幾句話可以解決的事，換一盤菜或者是贈送一個菜的事，結(jié)果，客人找了記者，工商局。這個就是小事自己給弄大了，這都不是公關(guān)。

內(nèi)求團結(jié)，增強凝聚，外求發(fā)展，創(chuàng)造氛圍，公共關(guān)系的本質(zhì)是多一個朋友多一條路，不要在企業(yè)發(fā)展過程中設(shè)立障礙，設(shè)置絆腳石，多一個朋友多一條路，多一個“敵人”多一堵墻。

塑造形象、信譽管理，增強軟實力，提升無形資產(chǎn)價值，提高競爭力地保障有形資產(chǎn)的價值。以上這些都是企業(yè)公共關(guān)系的重要職能。

七、企業(yè)公共關(guān)系的對象

企業(yè)公共關(guān)系的對象包括員工關(guān)系、顧客關(guān)系、股東關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系行業(yè)組織、經(jīng)銷商（供貨商）、競爭對手、社會名流。

公共關(guān)系是企業(yè)和與其相關(guān)公眾之間的互動關(guān)系，與其相關(guān)的公眾之間的互動關(guān)系，包括并不限于這些，員工關(guān)系，是企業(yè)生存和發(fā)展的原細胞，把這個細胞激活了，一萬人可以發(fā)揮三萬人的價值。

顧客關(guān)系，股東關(guān)系，政府關(guān)系，媒介關(guān)系，經(jīng)銷商關(guān)系，還有競爭關(guān)系，社會名流等等，公共關(guān)系是和企業(yè)這么多公眾之間建立的網(wǎng)狀關(guān)系，這種關(guān)系就是企業(yè)的公關(guān)對象。

從國家的角度、企業(yè)角度、個人的角度去認識公共關(guān)系。同時要了解公共關(guān)系的獨特的職能和公共關(guān)系在企業(yè)所表現(xiàn)出的基本的特征。以上的內(nèi)容僅供大家參考，衷心的祝愿桐鄉(xiāng)的公共關(guān)系事業(yè)在這樣一個美麗的大地上，進一步的綻放出自己的花朵，謝謝大家。