王永濤

以換新需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)，需求不旺逐漸成為常態(tài)，自從“家電下鄉(xiāng)時(shí)代”結(jié)束以來(lái)，洗衣機(jī)零售量增速一直在低位徘徊，并在2018年遭遇“拐點(diǎn)”，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總大數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量3686萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.1%，是洗衣機(jī)市場(chǎng)近5年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

但與之相反，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)均價(jià)已連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總大數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)洗衣機(jī)整體市場(chǎng)均價(jià)同比增長(zhǎng)4.8%，2018年洗衣機(jī)全渠道市場(chǎng)均價(jià)突破2000元，同比增長(zhǎng)3.7%。均價(jià)增長(zhǎng)的背后，以大容量洗衣機(jī)、滾筒洗衣機(jī)和洗烘一體機(jī)為代表的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。然而，在2019年一季度以及剛剛過(guò)去的4月份，洗衣機(jī)全渠道均價(jià)卻出現(xiàn)連續(xù)下滑，分別同比下降1.7%和3.4%。雖然在行業(yè)低迷的形勢(shì)下，通過(guò)價(jià)格手段刺激市場(chǎng)需求的釋放不失為一種有效的手段，但從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的各種內(nèi)生因素來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)格的下沉并非長(zhǎng)久之勢(shì)，洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力是以產(chǎn)品及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的更新?lián)Q代需求的釋放，洗衣機(jī)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)將是一個(gè)持續(xù)的命題。

一方面，在需求端，洗衣機(jī)作為家庭剛需，已經(jīng)形成了龐大且穩(wěn)定的“換新需求”市場(chǎng)，并在消費(fèi)人群和消費(fèi)能力變化的推動(dòng)下持續(xù)升級(jí)。

雖然洗衣機(jī)行業(yè)陷入市場(chǎng)需求不旺的低迷狀態(tài)，但與其他家電品類(lèi)相比，洗衣機(jī)市場(chǎng)受“氣候”、“地產(chǎn)”等外界環(huán)境因素影響較小，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，通過(guò)歷史年度的市場(chǎng)零售額規(guī)模來(lái)分析，自2013年以后洗衣機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大幅的波動(dòng)，仍然以平穩(wěn)增長(zhǎng)為“主旋律”。洗衣機(jī)市場(chǎng)的穩(wěn)健與龐大的內(nèi)需有著緊密聯(lián)系，根據(jù)2017年全國(guó)洗衣機(jī)百戶(hù)擁有量，同時(shí)結(jié)合2017年1‰人口抽樣調(diào)查中的家庭戶(hù)人口數(shù)和家庭戶(hù)家庭人口數(shù)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)推算，2017年中國(guó)家庭洗衣機(jī)市場(chǎng)保有量約為41472萬(wàn)臺(tái)，如此龐大的數(shù)字意味著大量的家庭更新需求潛力。如果以8-10年作為大部分家庭洗衣機(jī)的使用年限，通過(guò)對(duì)2007年-2015年的百戶(hù)擁有量、人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，2019年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)理論上的更新?lián)Q代需求將約為3370萬(wàn)臺(tái)，2020年的更換需求也將維持在這一水平，這為洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)提供了規(guī)模上的支撐。

與此同時(shí)，我國(guó)居民收入水平不斷提高，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年人均可支配收入同比增長(zhǎng)8.7%，收入的提高直接帶來(lái)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，2018年我國(guó)人均消費(fèi)支出19853元，同比增長(zhǎng)8.4%，其中醫(yī)療保健、居住和教育文化娛樂(lè)等與生活品質(zhì)息息相關(guān)的消費(fèi)類(lèi)別增長(zhǎng)最快。品質(zhì)升級(jí)在家電消費(fèi)中也已成為最重要的特征之一，這是洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)訴求。

另外，家電消費(fèi)的主力人群也已改變。隨著80后、90后群體逐漸成為家電消費(fèi)的主力人群，理性化、個(gè)性化、標(biāo)簽化是這個(gè)群體的主要特征，因此在80、90群體引領(lǐng)下，家電消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的差異化趨勢(shì)，這為洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)提供多元化的方向。

另一方面，在供給端，隨著市場(chǎng)容量趨近飽和，洗衣機(jī)企業(yè)“跑馬圈地”時(shí)代結(jié)束，渠道流量紅利不再，規(guī)模之爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)樾手疇?zhēng)。洗衣機(jī)龍頭企業(yè)海爾和小天鵝在2018年財(cái)報(bào)中均進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌在高端洗衣機(jī)市場(chǎng)中的表現(xiàn)，其自有高端子品牌卡薩帝和比佛利的崛起也在不斷強(qiáng)化高端市場(chǎng)供給，挖掘高端洗衣機(jī)消費(fèi)潛力。同時(shí)，行業(yè)高附加值產(chǎn)品滲透率不斷提高，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，洗烘一體滾筒、變頻波輪洗衣機(jī)、10kg及以上大容量洗衣機(jī)銷(xiāo)量滲透率分別同比提高3.6、3.6和12.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品比較集中的線上渠道，正面臨流量紅利消失，獲客成本提高等問(wèn)題，也在通過(guò)打通線上與線下、反向定制和組合套購(gòu)等方式推動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效率。綜上所述，在洗衣機(jī)行業(yè)供給側(cè)，面臨著規(guī)模增長(zhǎng)乏力、流量獲取成本攀升、原材料及經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)高位等問(wèn)題，迎合并推動(dòng)洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)成為企業(yè)生存的必經(jīng)之路。

在當(dāng)前洗衣機(jī)行業(yè)周期下，能夠推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)生因素是通過(guò)產(chǎn)品的迭代和升級(jí)，刺激家庭淘汰落后產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。因此，在上述需求和供給因素的疊加下，洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)在今后一段時(shí)間內(nèi)將成為一直延續(xù)的趨勢(shì)，并分化出多個(gè)方向，主要以基礎(chǔ)功能延伸和擴(kuò)展、洗護(hù)技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)、產(chǎn)品定位更加細(xì)分為主要趨勢(shì)。

一是基礎(chǔ)功能和參數(shù)的延伸和擴(kuò)展。這一趨勢(shì)主要是在洗衣機(jī)原有的參數(shù)功能上做“加法”的配置升級(jí)，讓洗衣機(jī)可以一次洗的更多，讓洗衣機(jī)除了洗衣外還能做更多事情等等，如大容量化、變頻化、智能化、洗烘一體等。

二是洗護(hù)技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)。主要是解決家庭衣物洗護(hù)痛點(diǎn)，升級(jí)洗衣機(jī)使用體驗(yàn)，如針對(duì)特殊衣物的洗護(hù)程序、防止筒身交叉污染的設(shè)計(jì)、通過(guò)水流強(qiáng)化洗滌效果、去殘留技術(shù)、抑菌除螨等，這一趨勢(shì)體現(xiàn)洗衣機(jī)產(chǎn)品升級(jí)方向正在回歸本質(zhì)，同時(shí)整合洗滌能力、護(hù)理能力和健康功能，為家庭衣物護(hù)理提供綜合解決方案。

三是產(chǎn)品定位更加細(xì)分。這一趨勢(shì)疊加在上訴兩種趨勢(shì)之上，主要體現(xiàn)在高端產(chǎn)品市場(chǎng)定位逐漸拉開(kāi)，中高端洗衣機(jī)消費(fèi)呈現(xiàn)更加細(xì)分化的趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）2019年線下監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)顯示，截至4月，5000元以上高端洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段集中度正在下降，占比最高的5000-6000元市場(chǎng)占比正在下滑，而6000元以上高端和超高端市場(chǎng)多點(diǎn)增長(zhǎng)。產(chǎn)品定位高端化升級(jí)，除了兼?zhèn)浠A(chǔ)功能和參數(shù)升級(jí)和洗護(hù)技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì)外，還以洗衣機(jī)形態(tài)創(chuàng)新、前沿技術(shù)配備和藝術(shù)化外觀為主要支撐，如融合了家庭使用場(chǎng)景的分區(qū)多筒、轉(zhuǎn)筒洗衣機(jī)，搭載了AI識(shí)別或熱泵技術(shù)的洗衣機(jī)和洗烘一體機(jī)，以及各種鋼琴烤漆、鍍鉻、金屬拉絲外觀工藝等等，為高端定位提供“硬核”支撐。

從洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的階段來(lái)看，容量、電機(jī)等基礎(chǔ)配備的升級(jí)正逐漸接近“天花板”，產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)需求正回歸洗滌本質(zhì)，洗護(hù)技術(shù)已成為當(dāng)下洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)的焦點(diǎn)，從體驗(yàn)升級(jí)到智能互聯(lián)再到融合家庭使用場(chǎng)景，洗衣機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)化還要走很長(zhǎng)一段路，洗衣機(jī)消費(fèi)升級(jí)將是一個(gè)持久的命題。