楊巖

【摘要】：在當今的網(wǎng)絡(luò)時代，消費者行為有著全新的特征消費者行為的變化是營銷策略改變的根本原因。消費者行為有呈現(xiàn)新的特征，因此企業(yè)營銷策略應(yīng)該科學、有效地進行調(diào)整以滿足消費者全新的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，很多經(jīng)濟學家對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的各個方面的探索在都有很大提高，取得了明顯的成果，但是，卻很少有人重視對消費者行為改變的研究。本文對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者行為特征進行全面分析，對可能影響消費行為變化的主要因素進行詳細的說明，尋找適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)消費者;行為特征;營銷策略

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動終端應(yīng)用設(shè)備的低廉化，人們越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，這不但催生了電子商務(wù)的發(fā)展，也使得電子商務(wù)成為一個受到消費者歡迎的新的經(jīng)濟增長點。但是經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上的消費和在實體店的消費行為是不一樣的，消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為呈現(xiàn)出來新的特征。而且同樣的產(chǎn)品消費者在網(wǎng)上購買和在專柜購買的消費體驗也是不一樣的。因此，企業(yè)不能夠把網(wǎng)上的營銷策略和實體店的營銷策略混為一談，應(yīng)該充分的研究網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，在合理分析的基礎(chǔ)上制定出適合網(wǎng)絡(luò)消費者的營銷策略。本文通過對于網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及營銷策略的分析，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)制定針對網(wǎng)絡(luò)消費者的營銷策略方面有所幫助和啟發(fā)。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的主要特征

和傳統(tǒng)的面對面的購物方式不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的行為特征發(fā)生了很多變化。突出表現(xiàn)在如下三個方面：

1.1消費行為個性化更加突出

消費者總是希望自己所購買的產(chǎn)品最貼合自己的需求。然而，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)、批量化銷售模式下，消費者的這種欲望很容易被壓抑。同時，由于資訊獲取時間、精力等各方面限制，消費者也不可能了解市場上所有的同類產(chǎn)品，以挑選最適合自己個性的產(chǎn)品。這種狀況在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到了革命性的改變。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，消費者獲取商品信息的速度和能力得到迅速的提高。通過上網(wǎng)，消費者即可迅速根據(jù)自己的需要尋找到大量可滿足自己需要的產(chǎn)品。因此，在傳統(tǒng)消費模式下面難以實現(xiàn)的個性化欲望在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就顯得更加突出了。

1.2便捷性要求更高

營銷理論認為，便捷性體現(xiàn)在體力和時間的節(jié)省。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使體力和時間的進一步節(jié)省成為可能。購物網(wǎng)站7天24小時的運作模式，大大彌補了傳統(tǒng)店鋪的不足。搜索引擎及移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用無疑為消費者帶來了“不出家門，隨時隨地知天下商品”的可能。電子支付系統(tǒng)的使用、現(xiàn)代物流技術(shù)的廣泛使用，使消費者真正做到足不出戶就能購買到自己想要的商品。這些，都大大的節(jié)省了消費者的體力和時間。根據(jù)最新的調(diào)查顯示，有大部分的網(wǎng)上購物的消費者認為，“比較方便快捷”是他們進行網(wǎng)上購物的原因。

1.3求廉心理更加明顯

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的求廉追求更進一步。這是因為，一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售確實免去了傳統(tǒng)銷售的渠道成本，另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從一開始就給人一種免費的錯覺，很多企業(yè)為了吸引消費者，不少采用了免費試用、低價、秒殺等多種促銷策略。這就使得消費者總是形成一種新思維——在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，天下原來真有免費的午餐！因此，用戶普遍具有“網(wǎng)上的產(chǎn)品的價格一定會比傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品便宜”的心理定位和消費預(yù)期。

2.企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷策略

面對網(wǎng)絡(luò)消費者以上這些行為特征，企業(yè)必須定制出滿足消費者需要的營銷策略。主要的營銷測量有以下幾個方面。

2.1是采用多種促銷策略滿足消費者的求廉心理

消費者在網(wǎng)上購物一個重要原因就是覺得網(wǎng)上購物很便宜，所以消費者選擇在網(wǎng)上購物，因此，要想消費者在網(wǎng)上做出購買決定就必須要營造一種現(xiàn)在購買很便宜的策略，那么企業(yè)就必須挖空心思的不斷制造產(chǎn)品的營銷點，調(diào)動消費者的購買欲望，例如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)，各大電商早早就開始預(yù)熱，充分調(diào)動消費者的購物欲望，讓消費者感覺雙十一購物是最便宜的，從而實現(xiàn)消費者的購買行為。我們也發(fā)現(xiàn)其實雙十一商家的營銷是很成功的，每年的天貓雙十一成交額都十分巨大，說明很多消費者都在這一天加入的購物狂歡的行列。雙十一確實很便宜，但是商家通過精心的促銷設(shè)計，往往讓消費者購買了很多不在自己購買清單上的商品，成功實現(xiàn)這種營銷策略的有滿減策略，購物越多折扣越多，購物滿一定數(shù)額有贈品等。這是雙十一的購物活動，但是網(wǎng)絡(luò)電商一年只搞這一次大規(guī)模的營銷活動是不能夠提高自己的促銷量的，所以緊隨著雙十一還有雙十二，除了雙十二還有年中大促等，每隔一個時段都會發(fā)起大規(guī)模的促銷行動，運用消費者這種求廉心理進行大規(guī)模的促銷。而且平日里還會配合消費者的求廉心理進行秒殺、限時折扣等，讓消費者一直有種現(xiàn)在購買很劃算的心理，從而讓消費者掏錢購買。

2.2滿足消費者多平臺全天候購買的心理

消費者網(wǎng)上購物的行為最重要的一點就是要方便快捷，也許等車的、吃飯甚至是睡前都會產(chǎn)生購買決策。那么這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷中充分考慮消費者的這種需要，首先是要有完善的客戶服務(wù)，尤其是夜間在十點到十二點這種購物高峰時段都應(yīng)該有客服為消費者提供咨詢服務(wù)，如果企業(yè)具有實力，那么能提供二十四小時的購物咨詢是最好的。其次，要開發(fā)多平臺的購買終端的促銷活動?，F(xiàn)在微信、微博、QQ三大社交app是最活躍的，許多企業(yè)開通的購物帳號，消費者可以通過企業(yè)的購物帳號進行購買，為了刺激消費者多平臺的購物優(yōu)惠活動，企業(yè)在手機、電腦以及這些社交軟件終端應(yīng)該使用有針對性的、不同的營銷策略，來促使消費者進行購買。另外企業(yè)可以和一些支付平臺等展開聯(lián)合促銷的活動，開發(fā)更多的支付方式，滿足消費者的需要。

2.3滿足消費者個性化的購買需求

在目前物質(zhì)十分豐富的時代，消費者都在追求個性化，因此，企業(yè)的市場營銷就應(yīng)該不斷滿足消費者個性化的追求。企業(yè)根據(jù)這種要求可以對產(chǎn)品進行限量發(fā)售，或者邀請一些名人明星等進行設(shè)計，發(fā)售定制款，還可以對消費者進行個性化的服務(wù)。例如目前在網(wǎng)上購買蘋果ipad，網(wǎng)站就提供免費簽名的服務(wù)。還有小米的產(chǎn)品采用的都是饑餓營銷的方式，限量發(fā)售。目前還有眾籌這種方式，如果消費者想買，達到一定數(shù)量之后產(chǎn)品就進行生產(chǎn)發(fā)售。通過這種方式滿足消費者個性化的需求。

3.結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物目前已經(jīng)漸漸的成為消費者的主要購物方式，并且網(wǎng)絡(luò)購物這種行為超越了簡單的購物本質(zhì)，開始向休閑化、娛樂化方向發(fā)展，甚至伴隨著社交的功能。所以，面對這種變化，網(wǎng)絡(luò)消費者的行為有著不同于實體店消費者的特征，這就需要市場營銷人員認真的研究網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，制定針對他們行為特征的營銷策略，促進消費者的購買行為。希望本文對于網(wǎng)路消費者購買行為的研究能夠?qū)I(yè)界和學界有所幫助和啟發(fā)。

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