岳一紅

摘要：在我國，無論是國有博物館還是非國有博物館，其屬性都是非營利組織。也正因?yàn)檫@一特殊屬性，關(guān)于博物館是否能開展經(jīng)營性活動(dòng)、如何開展經(jīng)營性活動(dòng)等一系列問題，長期以來都是被討論的對象。本文將立足國內(nèi)博物館現(xiàn)階段開展的經(jīng)營性活動(dòng)現(xiàn)狀，對照發(fā)達(dá)國家博物館在經(jīng)營性活動(dòng)方面的運(yùn)營與管理，嘗試探討其中值得國內(nèi)博物館借鑒學(xué)習(xí)的部分。

關(guān)鍵詞：博物館經(jīng)營;非營利性;博物館經(jīng)營性活動(dòng)

一、國內(nèi)博物館開展經(jīng)營性活動(dòng)的必要性

（一）政策法規(guī)、國際趨勢及觀眾參與的變化

我國博物館，尤其是國有博物館，其建設(shè)、管理及運(yùn)營主要靠國家財(cái)政撥款。但是，隨著國有博物館免費(fèi)參觀制度的確立、《博物館條例》頒布等一系列政策層面上的變化，越來越多的博物館意識(shí)到博物館的生存不能僅依賴于政府。2015年出版的《博物館條例》就強(qiáng)調(diào)：“國家鼓勵(lì)設(shè)立公益性基金為博物館提供經(jīng)費(fèi)，鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展?！奔磸恼邔用嫔瞎膭?lì)博物館充分利用社會(huì)資金開展活動(dòng)，這對博物館發(fā)展而言意義尤為重要。

另一方面，從目前國際博物館發(fā)展趨勢看，博物館通過多途徑獲取資金，也已逐漸成為一種共識(shí)。除國家財(cái)政撥款外，更多的博物館都需通過開展特定經(jīng)營性活動(dòng)等方式自行籌措資金。在博物館事業(yè)發(fā)達(dá)的美國，幾乎所有博物館都接受來自社會(huì)的資金，如美國最大博物館群落史密森學(xué)會(huì)，其2007年博物館資金中就有30%以上的部分都是來自于社會(huì)資金，而非全部依賴聯(lián)邦政府撥款。

此外，隨著國內(nèi)博物館社會(huì)參與度的提高，越來越多的觀眾進(jìn)入博物館、參與博物館活動(dòng)，博物館的公共性得以提升，這為博物館開展經(jīng)營性活動(dòng)、吸收社會(huì)資金創(chuàng)造了條件。同時(shí)我們也該看到，觀眾對博物館的需求也在日益發(fā)生著變化，對當(dāng)前觀眾而言，博物館已不僅是展示人類活動(dòng)與自然環(huán)境見證物的場所，還是實(shí)現(xiàn)其社交、休閑需求的重要場所。如何應(yīng)對觀眾多樣化的訴求、承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任……隨之而來的新挑戰(zhàn)也在倒逼博物館提升自身經(jīng)營管理及服務(wù)水平。

（二）開展經(jīng)營性活動(dòng)對博物館可持續(xù)發(fā)展的意義

首先，博物館利用自身資源開展合法合規(guī)的經(jīng)營性活動(dòng)有利于增加資金來源，是博物館彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)不足問題的重要手段，可為提高博物館運(yùn)營水平及服務(wù)水平提供相應(yīng)的保障，又可反哺博物館收藏與研究職能，形成博物館的可持續(xù)發(fā)展。

其次，博物館開展經(jīng)營性活動(dòng)有利于提升博物館知名度，營造博物館品牌形象。如故宮博物院就推出了豐富的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品及數(shù)字類服務(wù)，很大程度上地促進(jìn)了故宮文化的大眾傳播，使故宮品牌深入人心。

最后，博物館開展經(jīng)營性活動(dòng)還可更好地豐富觀眾體驗(yàn)，如芝加哥藝術(shù)博物館在舉辦梵高特展期間，聯(lián)合線上租房網(wǎng)站Airbnb（愛彼迎）開展“租住梵高臥室”活動(dòng)，游客可在Airbnb上預(yù)定梵高的復(fù)原臥室進(jìn)行體驗(yàn)，深度感受展覽的魅力。

二、國內(nèi)博物館開展經(jīng)營性活動(dòng)的現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)博物館經(jīng)營性活動(dòng)主要類型

1.博物館商店

博物館商店是現(xiàn)階段國內(nèi)博物館最常見的經(jīng)營性活動(dòng)之一。陳煒、祝重禧在《市場經(jīng)濟(jì)條件下博物館商店經(jīng)營模式的構(gòu)建》一文中指出：“博物館商店是一個(gè)廣義的概念，是指依托于博物館進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的場所。”但因其經(jīng)營環(huán)境及經(jīng)營類目特殊，又具備不同于一般商店的特點(diǎn)與作用。目前，國內(nèi)博物館商店通常經(jīng)營的類目有典藏復(fù)制品類、出版品類、紀(jì)念品類等，不同博物館的商店，呈現(xiàn)出的文化特色各有差異，除增加博物館資金來源外，它還直接反映了不同博物館的形象與氣質(zhì)。

2.文化產(chǎn)品的開發(fā)

利用館藏資源進(jìn)行相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)，也是當(dāng)前博物館經(jīng)營性活動(dòng)中較為普遍的一種。文化產(chǎn)品是代表博物館文化內(nèi)涵、并以向公眾傳播文化為目標(biāo)的產(chǎn)品。在國內(nèi)，目前所見的博物館文化產(chǎn)品以圖書音像出版（包括電子出版物）、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文物復(fù)（仿）制品為主，開發(fā)策略則一般是基于本館藏品資源或相關(guān)展覽內(nèi)容進(jìn)行衍生開發(fā)。

3.博物館有償服務(wù)

國內(nèi)博物館向公眾提供的有償服務(wù)一般分為兩大類：一類是為滿足觀眾的參觀需求，一類則是依托自身資源為其他社會(huì)機(jī)構(gòu)提供業(yè)務(wù)方面的有償幫助。針對普通觀眾的有償服務(wù)，主要有博物館講解、娛樂休息、餐飲購物等;針對其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的有償服務(wù)則更豐富一些，如開展收藏、保管、修復(fù)技術(shù)培訓(xùn)，提供知識(shí)技術(shù)層面的咨詢服務(wù)及場地租賃等。

（二）存在的問題

我國博物館開展經(jīng)營性活動(dòng)時(shí)間不長，雖然已有部分博物館在這方面進(jìn)行了積極的探索實(shí)踐，也做出了一些亮眼成績，但總體仍比較滯后。首先，就我國絕大多數(shù)博物館在操作博物館商店的做法來看，許多千篇一律、并不具備該館文化內(nèi)涵的普通旅游紀(jì)念品也被放在博物館商店中進(jìn)行銷售，既無益于提升博物館形象，還影響觀眾的到館體驗(yàn)。其次，文化產(chǎn)品的開發(fā)比較單一，往往局限于明信片、紀(jì)念章等一般形式的產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)意，難以反映博物館自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，對觀眾而言不具備充足的吸引力，從而影響博物館文創(chuàng)的持續(xù)開發(fā)。另外，部分博物館提供不合規(guī)范的經(jīng)營性服務(wù)，比如將館內(nèi)場地租賃給外部機(jī)構(gòu)舉行與本館文化內(nèi)涵毫不相干的商業(yè)活動(dòng)——將博物館場地出借給房地產(chǎn)公司開發(fā)布會(huì)、或?qū)⒄箯d出借給電視臺(tái)錄制真人秀節(jié)目等——都曾廣受爭議，難以被大眾接受，甚至對博物館文化形象和直接利益產(chǎn)生了損害，影響了博物館基本職能的履行，與初衷相悖，得不償失。整體規(guī)模小、區(qū)域間發(fā)展不平衡、經(jīng)營類型單一、缺乏長期經(jīng)營規(guī)劃等都是現(xiàn)階段博物館經(jīng)營存在的問題。

三、發(fā)達(dá)國家博物館經(jīng)營性活動(dòng)

（一）美國：大都會(huì)博物館、博物館商店協(xié)會(huì)

美國博物館為非營利性機(jī)構(gòu)，可享受政府稅務(wù)優(yōu)惠政策，因此許多博物館都利用該政策優(yōu)惠開設(shè)博物館書店或購物中心，銷售相關(guān)讀物及博物館文化產(chǎn)品，這為美國的博物館帶來不菲收入。以大都會(huì)博物館為例，其商店總面積就達(dá)五千多平方米，且不僅限于館內(nèi)，在館外——如城市大型商場——也有博物館的授權(quán)商店，年?duì)I業(yè)額逾億，成為博物館重要的經(jīng)濟(jì)來源之一。

此外，還有成立于1955年的美國博物館商業(yè)協(xié)會(huì)，它是一個(gè)非營利性的國際組織，吸納所有追求發(fā)展博物館商店和提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營水平的博物館成為其會(huì)員，旨在規(guī)范行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)行業(yè)服務(wù)水平提升，并為會(huì)員提供相應(yīng)的信息交流平臺(tái)。該協(xié)會(huì)通過定期舉辦活動(dòng)促進(jìn)博物館館際合作、出版?？疢useum Store（《博物館商店》）等，以此促進(jìn)共同學(xué)習(xí)、資源共享、形成館際聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而推動(dòng)博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）英國：維多利亞和艾爾伯特博物館、國家遺產(chǎn)彩票基金

英國的博物館歷來有免費(fèi)對公眾開放的傳統(tǒng)，至20世紀(jì)90年代，為應(yīng)對經(jīng)費(fèi)緊張的困境，英國不少博物館也被迫改變，以順應(yīng)形勢發(fā)展。如位于倫敦的著名工藝美術(shù)和裝飾藝術(shù)博物館——維多利亞和艾爾伯特博物館，除收取門票、接受社會(huì)贊助、實(shí)行會(huì)員制外，它還組建經(jīng)營公司拓展資金收入，主要經(jīng)營范圍包括零售、頒發(fā)許可證、郵購、場地租賃和出版五項(xiàng)業(yè)務(wù)，為博物館創(chuàng)造了不可或缺的資金來源。

國家層面上，英國則特別設(shè)立了國家遺產(chǎn)彩票基金，由此吸納社會(huì)資金用于藝術(shù)及人文事業(yè)的保護(hù)與發(fā)展。博物館開發(fā)文化產(chǎn)品所需的費(fèi)用，可從該基金內(nèi)支取，這無疑對鼓勵(lì)高質(zhì)量的文化創(chuàng)意開發(fā)提供了物質(zhì)保障。

（三）法國：盧浮宮博物館、國家博物館聯(lián)合會(huì)

法國盧浮宮的文化產(chǎn)品開發(fā)，則不僅局限于有形的產(chǎn)品，還有無形文化產(chǎn)品，如舉辦博物館文化活動(dòng)，聯(lián)合新興科技公司進(jìn)行多媒體、數(shù)字類文化產(chǎn)品的開發(fā)等。開發(fā)過程中，盧浮宮也充分“放權(quán)”，利用外部組織的專業(yè)優(yōu)勢，將衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造交給這些專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，盧浮宮則可將更多精力集中在館內(nèi)工作上，一舉兩得。同時(shí)，盧浮宮還積極與商業(yè)公司聯(lián)營，卡魯塞爾地下大廳就是一個(gè)典型例子。該大廳可使用的場地面積多達(dá)兩萬多平方米，由法國著名佩勒翰公司經(jīng)營，已設(shè)立八十余家商店，匯集巴黎諸多著名商業(yè)公司;館內(nèi)的餐飲服務(wù)則由著名旅游餐飲公司阿高爾集團(tuán)投資運(yùn)營;旅游紀(jì)念品業(yè)務(wù)則由巴黎安泰茲圖書公司承包……該商業(yè)大廳為盧浮宮帶來了不菲的場地租金收入，同時(shí)為觀眾提供了完善、豐富的商業(yè)服務(wù)。

盧浮宮因其極豐富的藏品與資源，在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面具備天生的優(yōu)勢，對于法國眾多其他博物館而言，盧浮宮的巨大成功并不能夠完全復(fù)制。因此，法國政府還利用公共機(jī)構(gòu)——法國國家博物館聯(lián)合會(huì)（簡稱RMN）的優(yōu)勢，以此來整合法國博物館資源，截至目前，由RMN打造的文化產(chǎn)品已達(dá)數(shù)千種，還開設(shè)了線上精品商店，統(tǒng)一銷售聯(lián)合會(huì)的文化產(chǎn)品以及所有成員博物館的精品文化產(chǎn)品。RMN作為一個(gè)國家職能機(jī)構(gòu)，憑借出色的資源整合能力為法國博物館事業(yè)及文化傳承做出了巨大貢獻(xiàn)。

四、啟示

1.充分利用政策支持

國家政策上的支持會(huì)對促進(jìn)博物館經(jīng)營的發(fā)展。上文中，發(fā)達(dá)國家均有針對博物館的稅收優(yōu)惠政策。在英國，不但所得稅、營業(yè)稅免征，對增值稅也實(shí)行零稅政策，因此英國的博物館出版物數(shù)量、質(zhì)量均名列前茅;在美國，也有相關(guān)稅法規(guī)定博物館文化產(chǎn)品免繳銷售稅，如紐約州稅法就規(guī)定，自博物館商店購買的文化產(chǎn)品，總價(jià)在$110以下的免于征稅，$110（含）以上按4%征稅，即一方面通過政策傾斜對博物館文化產(chǎn)品予以支持，另一方面又通過稅收杠桿防止其過度商業(yè)化，從而保證博物館文化產(chǎn)品經(jīng)營朝著提升博物館品牌形象、基本職能的方向健康發(fā)展。

在我國，《博物館條例》第六條規(guī)定：“博物館依法享受稅收優(yōu)惠。依法設(shè)立博物館或者向博物館提供捐贈(zèng)的，按照國家有關(guān)規(guī)定享受稅收優(yōu)惠?！币环矫?，政府已提出對博物館文化產(chǎn)品的減免稅政策，創(chuàng)造了較好的發(fā)展環(huán)境;另一方面，減免稅政策的細(xì)節(jié)應(yīng)逐步完善，同時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營管理體制，嘗試引入競爭激勵(lì)機(jī)制，從而調(diào)動(dòng)博物館的積極性，開展具有自身特色、又不違背博物館宗旨的經(jīng)營性活動(dòng)。

2.建立專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)制

美國的博物館商店協(xié)會(huì)及法國的國家博物館聯(lián)合會(huì)，都屬于博物館專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)。在開展經(jīng)營性活動(dòng)，尤其是文化產(chǎn)品的開發(fā)、博物館商店經(jīng)營等方面，這樣的行業(yè)協(xié)會(huì)能發(fā)揮連接博物館、整合資源的巨大作用。

我國博物館現(xiàn)階段也做了一些類似的嘗試，比如2012年9月在南京博物院成立的江蘇省博物館商店聯(lián)盟。該聯(lián)盟計(jì)劃在江蘇省內(nèi)13個(gè)省轄市開設(shè)多家博物館連鎖商店，采用連鎖運(yùn)營的模式，以統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，整合省內(nèi)各個(gè)博物館的文物資源，積極打造具有全省特色的精品展覽，首家示范店“博蘇堂·鎮(zhèn)江博物館店”也于2013年5月正式營業(yè)。但對比博物館發(fā)達(dá)國家的行業(yè)協(xié)會(huì)，我國博物館還有很長的路要走。

3.積極吸引非公資本進(jìn)入

發(fā)達(dá)國家博物館大多接受商業(yè)贊助。英國的維多利亞和艾爾伯特博物館就接受定期贊助與一次性贊助;美國大都會(huì)博物館同樣也接受商業(yè)贊助，如2017年與中國國家文物局聯(lián)合舉辦的《帝國時(shí)代：中國古代秦漢文明》展覽，招商銀行就成為其首席贊助商;法國盧浮宮博物館則與商業(yè)公司進(jìn)行密切的聯(lián)營合作，不論是與任天堂合作的游戲開發(fā)，還是向佩勒翰公司轉(zhuǎn)讓卡魯塞爾地下大廳的經(jīng)營權(quán)，都是引入商業(yè)資本，最終助力于博物館核心職能的發(fā)揮。

發(fā)達(dá)國家的許多博物館已形成了相對穩(wěn)定的與商業(yè)資本合作的戰(zhàn)略，我國的博物館在這一方面則缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和常態(tài)化的努力，社會(huì)資金的募集與利用偶然性較高。早在2005年，《國務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》中就提出：“允許非公有資本進(jìn)入社會(huì)事業(yè)領(lǐng)域。支持、引導(dǎo)和規(guī)范非公有資本投資教育、科研、衛(wèi)生、文化、體育等社會(huì)事業(yè)的非營利組織和營利性領(lǐng)域。”，可見政策上對非公資本進(jìn)入博物館領(lǐng)域的態(tài)度是開放的、積極的。要注意的是，在引入非公資本開展經(jīng)營性活動(dòng)時(shí)，還必須遵守“不能脫離博物館宗旨使命”的底線——即博物館可以開展經(jīng)營性活動(dòng)，但其目的不是追逐利潤，而是反哺博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保障其基本職能的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)博物館事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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[13]? 國家文物局編著：《博物館條例釋義》，北京：中國法制出版社，2015年。

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[15]? 李文琳：《發(fā)達(dá)國家博物館的經(jīng)營管理模式及其啟示》，《中國民族博覽》2016年第6期。

注釋：

①國家文物局編著：《博物館條例釋義》，北京：中國法制出版社，2015年，第25頁。

②國家文物局編著：《博物館條例釋義》，北京：中國法制出版社，2015年，第25頁。

③陳煒，祝重禧：《市場經(jīng)濟(jì)條件下博物館商店經(jīng)營模式的構(gòu)建》，《河北地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第6期。

④陳靜：《我國博物館商店聯(lián)盟運(yùn)營模式研究》，山東大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2014年。

⑤丁繼東：《談?wù)劕F(xiàn)代博物館經(jīng)營管理》，《科技、經(jīng)濟(jì)、市場》2007年第6期。

⑥張旖：《關(guān)于博物館創(chuàng)新經(jīng)營管理模式的探究和思考--以盧浮宮為例》，《青春歲月》2015年12期。

⑦葛偲毅：《國外博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷對我國的啟示》，復(fù)旦大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2012年。

⑧國家文物局編著：《博物館條例》，北京：中國法制出版社，2015年。

⑨章義平：《博物館商店：展覽與服務(wù)的延伸》，《江蘇省博物館學(xué)會(huì)2014年學(xué)術(shù)年會(huì)》2014年。

⑩國家文物局編著：《博物館條例釋義》，北京：中國法制出版社，2015年，第27頁。

（作者單位：四川大學(xué)歷史文化學(xué)院）