范東洋

周慶安教授對國家公關(guān)有一個定義：“國家公關(guān)是一種有明確國家利益指向的公共關(guān)系活動。它的主體主要是政府部門或其委托的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，包括媒體、非政府組織，甚至是個人，其對象主要是國際輿論或者對象國民眾，當(dāng)然在某些時候也包括對象國政府；其目標(biāo)是提升國家形象，分享發(fā)展理念，手段往往使用公共外交的方式進(jìn)行”。這一定義提出了國家公關(guān)四要素說。毗鄰的中國和印度同為“金磚四國”成員，加上兩國人口和領(lǐng)土體量大，對世界的影響力逐日上升。本文嘗試從目標(biāo)、主體、對象和方式幾個方面，對中國和印度國家公共關(guān)系展開比較。

一、公關(guān)目標(biāo)：各有側(cè)重

如果我們把成功申辦北京奧運會和上海世博會定為中國國家公關(guān)的起點，那么可以把迄今中國國家公關(guān)的目標(biāo)歸納為兩點：第一，改善國家形象。中華人民共和國誕生于冷戰(zhàn)時期，之后不久的極左路線又造成了自我封閉，習(xí)慣于采取戰(zhàn)爭方式解決國際沖突的思想也惡化了國際環(huán)境。長達(dá)15年之久的入世談判歷程，表明了我國主動要求重返國際秩序的決心與積極姿態(tài)。改善國家形象的工作十分急迫而又任重道遠(yuǎn)。第二，推介中國產(chǎn)品。參與全球化初期，中國成為制造業(yè)大國，如何向世界講述“中國制造”變成“中國創(chuàng)造”的故事，把高鐵、橋梁等產(chǎn)品和技術(shù)推介出去，成為又一個務(wù)實的國家公關(guān)目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，提升中國的國際話語權(quán)。

印度國家公關(guān)的目標(biāo)也可以歸納為兩點：第一，傳播正在崛起的大國形象。印度獨立后開始擁有大國意識，即使是在國力不濟(jì)的條件下，印度通過外交手段堅持扮演一個全球性角色。印度介入調(diào)停朝鮮戰(zhàn)爭、印度支那戰(zhàn)爭和日內(nèi)瓦談判，參與組織了亞非會議、發(fā)起不結(jié)盟運動。1992年實行經(jīng)濟(jì)改革以來，印度經(jīng)濟(jì)的年增長率大多保持在6%-10%的水平，其中2003年以后的大多數(shù)年份都超過了8%，成為增長速度最快的少數(shù)大國之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，印度軍費開支得到相應(yīng)增長，印度已成為僅次于美國、俄羅斯、中國的世界第4軍事大國。第二，緩和與巴基斯坦的緊張關(guān)系。“國家公關(guān)在當(dāng)下時代之所以顯得重要，正是因為他在核武器對峙、經(jīng)濟(jì)全球化的語境下，促進(jìn)國家間以最低的成本解決沖突，以對話的形式謀求最大限度的共同利益。”由于領(lǐng)土、宗教等問題，印度與巴基斯坦一直沖突不斷，兩國局勢緊張。因此，印度國家公關(guān)的另一個重要目標(biāo)就是向巴基斯坦展示自己熱愛和平的國家形象，以對話的方式解決問題，樹立起維護(hù)地區(qū)穩(wěn)定的良好形象。

可見，中國和印度兩國國家公關(guān)的目標(biāo)既有相似性也存在差異。具體目標(biāo)具有動態(tài)性，但國家利益都是第一位的。

二、公關(guān)主體：趨向多元

中印兩國開展國家公關(guān)活動的主體基本相同，主要通過政府、媒體、社會組織、名流等進(jìn)行。相比較而言，中國的官方色彩稍濃，但也趨向于多元發(fā)展。

政府主體。中國對外開展傳播溝通工作的黨政機(jī)構(gòu)主要有中央外宣辦、外聯(lián)部、國務(wù)院新聞辦、外交部等。另外，文化部、教育部、商務(wù)部等機(jī)構(gòu)也在開展一系列對外文化交流、教育交流和各種援外項目。印度對外開展傳播溝通工作的機(jī)構(gòu)主要有外交部、新聞廣播部、海外印人事務(wù)部、人力資源開發(fā)部、商工部、文化部、旅游部以及印度文化中心等?？偲饋砜?，印度開展國家公關(guān)活動的政府部門比中國分散，相關(guān)下屬機(jī)構(gòu)和海外機(jī)構(gòu)也更多。

媒體主體。新聞媒體在國家公關(guān)活動中扮演著重要角色，新華社、中央電視臺、中國國際電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報等中央媒體不斷加大海外市場的傳播力度，向世界傳播中國聲音、展示中國形象。新華社從2015年3月起，加強(qiáng)在Twitter、Facebook、YouTube等國際知名社會化媒體上的新聞報道工作，開設(shè)統(tǒng)一官方賬號“New China”，此外還向區(qū)域性重要社會化媒體拓展，已開設(shè)包括法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種在內(nèi)的30多個賬號，2015年新華社多語種國別社會化媒體賬號Facebook平臺全球統(tǒng)一頁面正式推出，新華社海外社會化媒體賬號覆蓋Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK5個海外主要社會化媒體平臺，覆蓋國家超過110個。中國新華新聞電視網(wǎng)有限公司（CNC）打造出跨國新聞電視平臺，中文臺、英文臺實現(xiàn)24小時滾動播出和直播常態(tài)化，電視新聞日均中英文首播均達(dá)800分鐘，超過了CNN和BBC。改造后的印度全印對外廣播用12種印度國內(nèi)語言和15種外國語言向世界上108個國家和地區(qū)進(jìn)行廣播。印度緊跟時代的步伐，加大對新媒體的運用，其新媒體的傳播渠道比中國早。2010年7月，印度外交部先后在Twitter、Facebook和YouTube上開通官方賬戶，在這些賬號發(fā)布有關(guān)印度的紀(jì)錄短片，還會將印度高官的演講視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube上，供瀏覽者進(jìn)行評論和討論。到2013年底，印度在Facebook上的點贊數(shù)超過19.6萬次，在推特上的粉絲超過21.2萬名。顯然，中國承擔(dān)國家公關(guān)傳播工作的新聞媒體數(shù)量比印度多，但較為濃厚的官方色彩使其在海外受關(guān)注的程度不太高。

社會組織主體。相較于政府組織，社會組織的地位比較超脫，一些觀點更加貼近于民眾，成為政府開展國家公關(guān)工作的重要補(bǔ)充，中國國際公共關(guān)系協(xié)會、中國公共外交協(xié)會等即是代表。在社會組織開展國家公關(guān)傳播方面，中國比印度更具優(yōu)勢。印度民間也有很多文化機(jī)構(gòu)參與到國家公關(guān)活動中來，其中，以印度教成立非政府組織來傳播國家理念是印度國家公關(guān)一個特點。新印度教公益組織以印度教純潔、正直和誠實的精神理念開展多種富有印度傳統(tǒng)色彩的文化講座、參與社區(qū)公益活動、建立佛塔和邀請外國公眾來BAPS中心參觀等方式傳播印度文化，目前BAPS已經(jīng)在全球成立了3850多個中心，并且有自己的官網(wǎng)英文網(wǎng)頁。

名流主體。國家領(lǐng)導(dǎo)人是最重要的名流，習(xí)近平訪問英國開創(chuàng)中英“黃金時代”，訪問美國促進(jìn)中美深入交流。姚明的頑強(qiáng)進(jìn)取精神贏得了世界聲譽(yù)，成為NBA耀眼的明星，他增進(jìn)了世界對中國的了解和認(rèn)識。印度總理莫迪訪問中國、非洲四國（莫桑比克、南非、坦桑尼亞和肯尼亞）、緬甸和以色列等，并在訪問期間開通社交網(wǎng)絡(luò)賬號，發(fā)布自己在這些國家的所見所聞，獲得所在國公眾的點贊好評。以中國為例，莫迪開通新浪微博為訪華預(yù)熱，之后在微博上傳自己中國訪問期間游覽的歷史古跡和中國特色美食，目前已有超過18萬名粉絲。印度寶萊塢演員、導(dǎo)演、制片人阿爾米汗通過《印度往事》、《摔跤吧，爸爸》等多部優(yōu)秀影視作品向世界推廣印度文化理念。受政策影響，在利用新媒體進(jìn)行國內(nèi)外信息交流方面印度更為活躍。

三、公關(guān)對象：有所不同

目標(biāo)公眾不同。中國對外傳播溝通的目標(biāo)公眾主要有三方面：一是以美國為首的發(fā)達(dá)國家公眾，以努力消除其對華誤解與偏見。二是華人華僑及其所在國公眾，以維護(hù)華人華僑的合法權(quán)益。三是非洲等第三世界國家公眾，以鞏固與之的歷史友誼。印度對外傳播溝通的目標(biāo)公眾主要有兩方面：一是南亞各個國家公眾，以樹立維護(hù)地區(qū)穩(wěn)定和平的大國形象和緩和印巴矛盾。二是印裔印僑及其所在國公眾，以維護(hù)印裔印僑的合法權(quán)益。

輿論環(huán)境不同。從“中國崩潰論”到“中國威脅論”，都反映了發(fā)達(dá)國家對中國、中國人、中國文化的先天敵視態(tài)度和根深蒂固的偏見。即是說，中國所面對的國際輿論負(fù)面居多，而印度面臨的國際輿論較為正面。這既有歷史的原因、社會制度意識形態(tài)的原因，也有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，傳播方向的原因。在這方面，中國國家公關(guān)難度比印度要大得多。

四、公關(guān)方式：表現(xiàn)多樣

新聞宣傳已經(jīng)不是唯一手段。方式的多樣化主要表現(xiàn)在對外援助、文化交流、投放形象廣告等方面。

對外援助。這是承擔(dān)國際責(zé)任的一個重要行為。2009年底，中國政府對外援助的累計金額達(dá)到2562.9億元人民幣，援助國范圍遍布非洲、亞洲、拉丁美洲、大洋洲和東歐等地區(qū)的161個國家和30多個國際和區(qū)域性多邊組織。2010到2012三年間，中國對外援助的金額達(dá)到893.4億元人民幣，幫助發(fā)展中國家提供力所能及的經(jīng)濟(jì)及技術(shù)援助。從2000年以來，印度對外經(jīng)濟(jì)援助的對象從不丹、尼泊爾和緬甸擴(kuò)展到了非洲國家和阿富汗。截止到2012年，印度給予阿富汗的經(jīng)濟(jì)援助累積達(dá)到20億美元。2008年爆發(fā)的印度洋海嘯給斯里蘭卡帶來嚴(yán)重?fù)p害，印度不僅給予斯里蘭卡及時的經(jīng)濟(jì)援助，同時對印尼、馬爾代夫、泰國等遭受海嘯波及的國家給予援助。2009年，印度與非洲合作項目“泛非電子網(wǎng)絡(luò)工程”正式運行，耗資1.17億美元。印非連接網(wǎng)使印度和非洲在科學(xué)技術(shù)、教育、農(nóng)業(yè)能源等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息共享，使印度與非洲國家實現(xiàn)互聯(lián)交流。該項目將印度國內(nèi)的大學(xué)和醫(yī)院與非洲國家連通，非洲人民通過該項目可以在線免費觀看印度大學(xué)內(nèi)的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)并取得相應(yīng)文憑。同時非洲人民還可以通過文字、圖片和視頻的形式得到印度醫(yī)院醫(yī)生的診斷，對非洲國家落后的醫(yī)療條件提供了幫助。

文化交流。中國國務(wù)院新聞辦自1999年以來，先后在美國、法國、德國、俄羅斯、巴西、阿根廷和瑞士等20多個國家和地區(qū)舉辦了以“感知中國”為主題的系列文化交流活動，將中國歷史悠久的燦爛文化帶到世界各地。2008年北京奧運會、2010年上海世博會也都兼具體育和文化交流的功能?？鬃訉W(xué)院是中國國家漢辦在世界各地設(shè)立的推廣漢語和傳播中國文化的機(jī)構(gòu)，截止2016年底，已在140個國家和地區(qū)設(shè)立511所學(xué)院和1073個課堂，成為覆蓋面最廣、包容性最強(qiáng)、影響力最大的全球語言文化共同體之一，有超過115個國家和地區(qū)的16萬名學(xué)生參加了“漢語橋”中文比賽活動。印度外交部下屬的文化關(guān)系委員會在海外開設(shè)了38個文化中心；每年提供30個獎學(xué)金名額給外國留學(xué)生在印度學(xué)習(xí)，同時提供20名的優(yōu)秀學(xué)者訪問印度的差旅費，每年還會送出49名印度人去其他國家上大學(xué)并全額資助，使其從事印度語或者印度文化教學(xué)；在2012年贊助了199個印度文化團(tuán)體赴國外進(jìn)行演出和交流，并與國外知名大學(xué)簽署了89份設(shè)立印地語客座教授崗位的諒解備忘錄。公共外交司制作多部經(jīng)典印度影視音樂專輯，每年組織召開一系列國際會議，著名的刊物《印度觀察》雙月刊已經(jīng)在150多個國家和地區(qū)發(fā)行，每期用17種語言印刷7萬冊。2000年，印度在中國接連舉辦了古代印度瑰寶展、印度科技展、印度文化周等活動，將2007年定為“印中旅游友好年”，2008年4月在北京開設(shè)印度旅游局辦事處，大力推介“跟隨佛祖足跡”為主題的宣傳活動，開通“不可思議的印度”網(wǎng)站的中文版。印度總理莫迪親自練習(xí)瑜伽并向世界推廣印度的瑜伽文化。

投放形象廣告。2009年，中國商務(wù)部牽頭制作了《中國制造》形象廣告，在CNN亞洲頻道播出，以“中國制造，世界合作”為中心主題，強(qiáng)調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷與海外各國公司加強(qiáng)合作。2011年，國務(wù)院新聞辦公室負(fù)責(zé)籌拍了《中國國家形象宣傳片——人物篇》，在紐約時代廣場播放，以中國文藝界、體育界、科技界、思想界、企業(yè)界等各行各界59位杰出華人打造中國形象。民間組織拍攝的《Hi，I’m China》運用對比的視角，向世界展示中國的進(jìn)步。2008年印度旅游部推出了官方宣傳片《不可思議的印度》，向世界展示了印度的風(fēng)情和魅力，詮釋了一個遼闊、年輕、古老、豐富和神秘的國度；宣傳片《India 2020》，展示了印度現(xiàn)代化科技、自然、民主和文化相融合的當(dāng)代印度形象，塑造了包容開放、富有創(chuàng)造力和吸引力的印度；《是時候帶她回家看看了》向世界展示印度的感恩之情；《再短一點》展示了印度努力解決社會矛盾，倡導(dǎo)男女平等的形象。值得一提的是，印度將每年的1月9日定為海外印度人日。美國硅谷有超過三分之一的公司的高級工程師大部分都是印度人，這本身就是國家公關(guān)一個鮮活的形象廣告。

五、幾點啟示

第一，盡量淡化公關(guān)主體的官方色彩。印度政府是印度國家開展對外公關(guān)活動的重要主體，但是承擔(dān)這一職能的機(jī)構(gòu)多而分散，并不集中在少數(shù)幾個機(jī)構(gòu)，這種情況使得單個機(jī)構(gòu)的國家公關(guān)作用似乎不顯著，但卻起到處處都有國家公關(guān)活動的潤物細(xì)無聲功效；印度媒體主體并非都是官方的，信息管控政策相對寬松，這一點涉及到的國情不同，中國難以做到，但是對外傳播交流的社會組織無需都具有官方背景，會更增加國際公關(guān)對象的信任。

第二，在參與國際事務(wù)上多注重與民互動。印度對外援助的數(shù)量沒有中國多，但許多是科技、IT、文化、教育等民眾互動性比較強(qiáng)的項目，使被援助國民眾在學(xué)習(xí)、接受和使用中感受到印度的思維方式、做事方式和學(xué)習(xí)方式，從而加深印象。中國注重援助鐵路、橋梁建設(shè)等大工程，聚焦于國際安全大問題上的責(zé)任，對接的往往是政府部門，缺乏普通民眾參與，因而弱化了受助國公眾對中國具體形象的認(rèn)知，這實質(zhì)上是一種單向傳播活動。

第三，不要只著力于傳播中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成就。這一點在現(xiàn)在已經(jīng)不是新聞。國內(nèi)的治理腐敗、扶貧行為、環(huán)境保護(hù)、男女平等、養(yǎng)老條件等關(guān)涉國民幸福感的信息更具有說服力。而且，隨著外國來華旅行人數(shù)的增多，國際公眾更相信自己的親眼所見所聞。

參考文獻(xiàn)：

1.周慶安：《從國際語境變遷到話語權(quán)提升——試論中國國家公關(guān)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《新聞與寫作》，2010第10期。

2.胡百精：《權(quán)力話語、意義輸出與國家公共關(guān)系的基本問題》，《國際新聞界》，2008 年第5期。

3.李潔，徐文婷：《國家公關(guān)戰(zhàn)略體系研究》，《新聞界》，2012 第15期。

4.陳先紅，劉曉程：《核心價值觀傳播的國家公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第6期。