王兵

一

3月15日，是北京停暖氣的日子。

對(duì)很多企業(yè)來說，這一天還有個(gè)特殊的意義，因?yàn)檫@天晚上國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體——CCTV，一臺(tái)專門關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益的晚會(huì)，讓很多企業(yè)為之感到“瑟瑟發(fā)抖”，被稱為公關(guān)“劫”。

很多企業(yè)決策者，包括不少公關(guān)從業(yè)人士，比較簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要不被那臺(tái)晚會(huì)點(diǎn)名，就萬(wàn)事大吉，可以徹底松口氣。

每年快到315，也總有人來問我，有沒有什么今年315晚會(huì)的選題消息。首先，我真的沒什么消息，更重要的是，我不認(rèn)為企業(yè)光顧盯著那臺(tái)電視晚會(huì)就能順利地度過3.15公關(guān)“劫”。

且不說那臺(tái)晚會(huì)已經(jīng)辦了快20年，每年被點(diǎn)名的企業(yè)也不在少數(shù)，大家從中吸取了不少教訓(xùn)，總結(jié)了許多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，免疫能力已是今非昔比；另一個(gè)方面，整個(gè)媒體格局越加多元化，那臺(tái)晚會(huì)本身的影響力，也不可避免地受到?jīng)_擊而稀釋。因此，對(duì)相當(dāng)一部分企業(yè)來說，3.15公關(guān)“劫”所面臨的輿情與危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，在3.15晚會(huì)之外。

這里說的“3.15晚會(huì)之外”，換個(gè)角度，其實(shí)是企業(yè)自身。綜觀歷年3.15晚會(huì)所曝光的企業(yè)問題，絕大部分都源自企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)。

二

無獨(dú)有偶，前幾天，在某個(gè)微信群里有一張聊天截圖，顯示的內(nèi)容是某公關(guān)問某媒體3.15期間的報(bào)道方向是什么，結(jié)果被媒體一句“我為什么要回答你這些”給懟了。

對(duì)此，我提醒一些企業(yè)的公關(guān)人士：不要在微信上去問媒體3.15期間的報(bào)道方向，要么是根本問不到什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容，要么是得到一份通發(fā)的商業(yè)合作方案。尤其需要清醒的是，對(duì)企業(yè)來說，輿情與危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的問題根源并不在媒體報(bào)道，這不單是在3.15期間，平時(shí)也是同理。

曾經(jīng)有位企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人非常焦急地找我，說他們有位用戶當(dāng)時(shí)不滿情緒比較重，讓我?guī)兔﹃P(guān)注有沒有媒體報(bào)道。我說，如果我是這位有不滿情緒的用戶，更有可能先在自己的朋友圈、各種群、微博、用戶社區(qū)發(fā)相關(guān)的信息，還有可能會(huì)打市場(chǎng)監(jiān)管部門與企業(yè)呼叫中心的舉報(bào)、投訴電話，再有就是去企業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)或其他經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所交涉，然后才是媒體的報(bào)道。那么，你們首先應(yīng)該先解決給用戶造成不滿的問題。

這位負(fù)責(zé)人對(duì)我所說的不置可否。幾天后，該企業(yè)果然因這位用戶的持續(xù)投訴陷入了更嚴(yán)重的輿論中：多家媒體陸續(xù)跟進(jìn)報(bào)道、市場(chǎng)監(jiān)管表示關(guān)注、網(wǎng)民加入圍觀與指責(zé)。最終，企業(yè)不但解決了用戶投訴的問題，還在消保委的主持下對(duì)用戶進(jìn)行了賠償，而且被市場(chǎng)監(jiān)管部門約談、處罰。

三

公關(guān)的本質(zhì)精神和核心價(jià)值，從來都不是“事后救火”，等發(fā)生了危機(jī)后想方設(shè)法“摁住”，更不是放著用戶的問題不解決，單純想著如何不被媒體報(bào)“負(fù)面”，而必然是從源頭上提前對(duì)可能引發(fā)危機(jī)的組織經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)判而采取改善行動(dòng)。其中最為典型的，諸如經(jīng)營(yíng)合規(guī)、產(chǎn)品或服務(wù)問題、用戶不滿情緒等，比如某年3.15前夕，我就建議過一家企業(yè)要加強(qiáng)呼叫中心的力量，提前向呼叫中心派駐有公關(guān)處置經(jīng)驗(yàn)的人，長(zhǎng)期則要提升、完善呼叫中心的公關(guān)意識(shí)與素養(yǎng)。

我還曾經(jīng)給多個(gè)企業(yè)組織演練，有一個(gè)常用的工具，其實(shí)就是一張表格，幫助一線的崗位對(duì)自己的工作節(jié)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，比如某公寓的物業(yè)經(jīng)理用這個(gè)工具進(jìn)行自我審查后發(fā)現(xiàn)，房間環(huán)境、消防、電梯故障、突發(fā)安全事故等，是其需要重點(diǎn)防范的；而一位超市的品控主管，則要把食品衛(wèi)生、商品保質(zhì)期、顧客情緒響應(yīng)等放到優(yōu)先級(jí)來對(duì)待；汽車4S店、銀行網(wǎng)點(diǎn)、餐廳、3C賣場(chǎng)、旅游景區(qū)等，不同的行業(yè)，最了解這些節(jié)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的人，顯然都應(yīng)該也必須是一線業(yè)務(wù)崗位的負(fù)責(zé)人，公關(guān)危機(jī)的防范、化解，必須前置到一線與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，去切實(shí)幫助提升產(chǎn)品與服務(wù)，以及解決業(yè)務(wù)運(yùn)行中的問題，才是公關(guān)價(jià)值的更佳體現(xiàn)。

當(dāng)然，作為首席賦能官所倡導(dǎo)與實(shí)踐的“品牌公關(guān)賦能”理念的一個(gè)具體應(yīng)用和組成部分，這個(gè)工具的演練對(duì)一線業(yè)務(wù)崗位如何做防范，以及發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后如何應(yīng)對(duì)，也都有更進(jìn)一步的實(shí)操指引。具體如下圖：

四

除了節(jié)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)分析工具的演練指導(dǎo)，幫助一線崗位建立日常必備、即時(shí)可用的公關(guān)資源，也是“品牌公關(guān)賦能”理念落地的內(nèi)容之一。如下圖所示：

在這個(gè)工具中，我們可以看出，一線業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)資源除了一部分來自企業(yè)公關(guān)或相關(guān)部門的協(xié)同，需要更加重視與一線業(yè)務(wù)有更強(qiáng)結(jié)合度的社會(huì)資源和典型用戶的應(yīng)用。比如曾經(jīng)有個(gè)商場(chǎng)在發(fā)生了嚴(yán)重的刑事案件后客流量嚴(yán)重下降以至最終不得不關(guān)門停業(yè)。我在分析這個(gè)案例的時(shí)候提到，商場(chǎng)如果能引入、用好本地化公關(guān)資源，比如周邊社區(qū)廣場(chǎng)舞的興趣小組，邀請(qǐng)他們到商場(chǎng)來持續(xù)地開展活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)情況也許是可以改觀的。所以，以此為例，我建議某連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)集團(tuán)，要指引各地的商場(chǎng)經(jīng)理把社區(qū)關(guān)系建設(shè)的工作重視起來。

我曾經(jīng)和一些公關(guān)人交流過一個(gè)體會(huì)：凡是一線服務(wù)做得好的企業(yè)，公關(guān)部門平時(shí)就會(huì)更輕松。對(duì)此，很多人表示贊同，但是，可能不少人忽略了這個(gè)現(xiàn)象的另一面：那些企業(yè)的公關(guān)賦能作用，其實(shí)是持續(xù)潛移默化到一線崗位行為細(xì)節(jié)中的。

那么，從這個(gè)意義上理解，3.15公關(guān)“劫”是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，在輿情公關(guān)方面的一次集中考核。做好內(nèi)部審查，尤其是一線業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)賦能，與預(yù)防媒體的“負(fù)面”報(bào)道同等重要，甚至某種程度上，是更重要的。

企業(yè)如果能真正把提升全員公關(guān)意識(shí)和素養(yǎng)作為常態(tài)化的公關(guān)賦能體系來運(yùn)作，用公關(guān)思維解決經(jīng)營(yíng)問題，而不是僅僅用公關(guān)經(jīng)理解決公關(guān)問題，哪怕每天都有3.15晚會(huì)，也不用過于緊張。

最后，讓我們?cè)賮砜匆幌隆捌放乒P(guān)賦能”理念完整內(nèi)容，它已經(jīng)幫助數(shù)十家企業(yè)刷新品牌公關(guān)戰(zhàn)略價(jià)值，并且正在影響更多的企業(yè)和品牌公關(guān)人士。