李國(guó)威

2019年2月18日，英國(guó)廣播公司BBC播放了對(duì)華為創(chuàng)始人任正非的電視專(zhuān)訪。BBC中文網(wǎng)站的標(biāo)題是“華為創(chuàng)始人任正非：美國(guó)不可能扼殺掉我們”。

這是從2018年12月1日華為首席財(cái)務(wù)官孟晚舟被加拿大警方扣留之后，華為一系列公關(guān)行動(dòng)的延續(xù)和升級(jí)。

在中國(guó)公共關(guān)系史上，應(yīng)該沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)，像兩個(gè)多月以來(lái)的華為這樣面臨如此巨大的公關(guān)危機(jī)，這也是中國(guó)企業(yè)發(fā)起的一場(chǎng)前所未有的跨國(guó)界、跨行業(yè)、跨媒體的立體公關(guān)戰(zhàn)役，公關(guān)在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用，其中的戰(zhàn)略決策和實(shí)施細(xì)節(jié)，有太多可圈可點(diǎn)之處。

看點(diǎn)之一：企業(yè)核心人物在公關(guān)中的作用。

1月17日，任正非在深圳接受了央視面對(duì)面欄目記者董倩的采訪，根據(jù)央視的說(shuō)法，從1987年華為創(chuàng)立到現(xiàn)在，任正非接受媒體采訪不超過(guò)10次，也是第一次接受?chē)?guó)內(nèi)電視媒體采訪。

任正非到達(dá)央視采訪現(xiàn)場(chǎng)提前了三分鐘，結(jié)束后他隨董倩和央視攝像機(jī)前往國(guó)內(nèi)媒體群訪現(xiàn)場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)媒體對(duì)難得一見(jiàn)的任總極為寬容，第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道說(shuō)：“雖然只比約定的采訪時(shí)間稍晚了十分鐘，但他見(jiàn)到中國(guó)媒體的第一句話就是道歉，‘對(duì)不起大家，有點(diǎn)事情耽誤了一下。’”

在回答董倩的問(wèn)題“為什么這個(gè)時(shí)候親自出來(lái)見(jiàn)記者”，任正非說(shuō)是“我是被逼的，被公關(guān)部逼的”。

“他們說(shuō)，現(xiàn)在是處在一個(gè)危機(jī)轉(zhuǎn)換的階段，一定要讓客戶(hù)理解我們，一定要讓18萬(wàn)員工理解我們，團(tuán)結(jié)起來(lái)奮斗，度過(guò)這個(gè)困難的時(shí)期。所以說(shuō)還是你講話有權(quán)威，那我就來(lái)講話了。”

短短幾句話中有深意。

第一，在危機(jī)和不確定時(shí)刻與客戶(hù)和員工溝通是企業(yè)核心任務(wù)；第二，創(chuàng)始人/精神領(lǐng)袖在溝通過(guò)程中的作用難以被取代；第三，公關(guān)部在危機(jī)中要成為行動(dòng)倡導(dǎo)者，而不是簡(jiǎn)單聽(tīng)命于領(lǐng)導(dǎo)。

第三點(diǎn)再簡(jiǎn)單歸納為：說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)講話，“強(qiáng)迫”領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)講話，為領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)講話選好時(shí)機(jī)，為領(lǐng)導(dǎo)講話準(zhǔn)備主要觀點(diǎn)、事實(shí)和可能被問(wèn)到的敏感問(wèn)題的回答。

在華為目前的管理體系中，其董事長(zhǎng)、輪值CEO、業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人，都可以就華為的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)外發(fā)聲，但是幾個(gè)特別的問(wèn)題，必須由任正非本人來(lái)回答：

從企業(yè)創(chuàng)始人和父親的角度怎么看孟晚舟事件。

華為處在一個(gè)怎樣的歷史階段。

對(duì)中國(guó)政府和公眾講什么，對(duì)美國(guó)講什么，用怎樣的語(yǔ)氣。

在與央視董倩的對(duì)話中，他說(shuō)：“首先感謝黨和國(guó)家，對(duì)一個(gè)公民權(quán)利的保護(hù)，對(duì)她的領(lǐng)事保護(hù)，讓她獲得人性化的管理。我們能做的還是要靠法律的力量?！?/p>

記者：您現(xiàn)在能和女兒聯(lián)系嗎？

任正非：打電話，說(shuō)說(shuō)笑話啊。

記者：您擔(dān)心她嗎？

任正非：不會(huì)有多大的擔(dān)心，但她需要很長(zhǎng)的時(shí)間解決這個(gè)問(wèn)題。

記者：您多久沒(méi)有見(jiàn)到她了？

任正非：很長(zhǎng)時(shí)間了。我們每個(gè)人都有自己的小家庭，以小家庭為中心，忙完以后各回各的小家庭，我們不像別的那個(gè)農(nóng)村一樣大家聚在一個(gè)大鍋里吃飯。

記者：您不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事特別的….

任正非：不會(huì)，兒女最重要是翅膀要硬，他們要自由去飛翔。這是父母的期望。

記者：但是她畢竟遇到了這么一件事。

任正非：這個(gè)事還是要通過(guò)法律來(lái)解決，我們有信心能夠解決。

有基本立場(chǎng)，又充滿(mǎn)兒女情長(zhǎng)，這樣的對(duì)話，只有他本人可以做。

當(dāng)然也談到不怕西方某些國(guó)家對(duì)華為的抵制，對(duì)自己產(chǎn)品的信心。

董倩也是老練的記者，從2004年聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)起就與中國(guó)頂尖的企業(yè)家對(duì)話。 她最后拋出這樣一個(gè)問(wèn)題：“現(xiàn)在是不是華為有公司以來(lái)最艱難最危急的時(shí)刻？”

好大好可怕的問(wèn)題，聽(tīng)聽(tīng)任總怎么講。

“不是，我們今年至少增長(zhǎng)20%，每一個(gè)部門(mén)都躍躍欲試，我叫他們把計(jì)劃報(bào)低一點(diǎn)，不然上頭獎(jiǎng)金就壓你們了。”

只有創(chuàng)始人會(huì)這樣講話，職業(yè)經(jīng)理人回答這個(gè)問(wèn)題一般會(huì)說(shuō)“我們的技術(shù)能力、管理和人才將保證我們?cè)谑袌?chǎng)波動(dòng)中保持領(lǐng)先”。

正確，但干巴空泛。 創(chuàng)始人的定力，在這個(gè)時(shí)候顯露無(wú)疑。

看點(diǎn)之二：把握公關(guān)戰(zhàn)役的節(jié)奏

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣，正式消息是12月5日加拿大媒體披露的，這意味著，事件對(duì)華為來(lái)說(shuō)猝不及防，但是華為公關(guān)對(duì)外發(fā)聲有一個(gè)準(zhǔn)備的時(shí)間。

華為的官方回應(yīng)北京時(shí)間12月6日上午8時(shí)56分在華為公司董事，高級(jí)副總裁陳黎芳的微博上出現(xiàn)，隨后華為官方微博也發(fā)布了這一聲明，已經(jīng)有不少公關(guān)界人士分析過(guò)華為聲明，但是兩個(gè)月后再來(lái)看這個(gè)聲明，還是玄機(jī)無(wú)限。

“近期，我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，被加拿大當(dāng)局代表美國(guó)政府暫時(shí)扣留，美國(guó)正在尋求對(duì)孟晚舟女士的引渡，面臨紐約東區(qū)未指名的指控。 關(guān)于具體指控提供給華為的信息非常少，華為并不知曉孟女士有任何不當(dāng)行為。 公司相信，加拿大和美國(guó)的法律體系會(huì)最終給出公正的結(jié)論。華為遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)的所有適用法律法規(guī)，包括聯(lián)合國(guó)、美國(guó)和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規(guī)?！?/p>

關(guān)于危機(jī)聲明的四個(gè)要素：

事實(shí)：“暫時(shí)扣留”，“未指名的指控”。

原因：“信息非常少”，“并不知曉孟女士有任何不當(dāng)行為”。

態(tài)度：相信法律公正，遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)法律法規(guī)。

措施：未提。 關(guān)于是否尋求領(lǐng)事保護(hù)，華為業(yè)務(wù)是否會(huì)因此受影響，可以在這樣的聲明中提到，也可能有敏感原因或節(jié)奏把握原因不方便提及。

當(dāng)天晚上，華為發(fā)布致全球供應(yīng)商的信，指出：“美國(guó)政府通過(guò)各種手段對(duì)一家商業(yè)公司施壓，是背離自由經(jīng)濟(jì)和公平競(jìng)爭(zhēng)精神的做法。但是，我們不會(huì)因?yàn)槊绹?guó)政府的無(wú)理，而改變我們與全球供應(yīng)鏈伙伴的合作關(guān)系?！痹谶@樣的危機(jī)狀態(tài)下，跟誰(shuí)溝通，以誰(shuí)的名義，溝通內(nèi)容，溝通渠道，溝通時(shí)間，都是危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)需要考慮和決定的。

因沒(méi)有與華為內(nèi)部人士求教，我們暫從華為公開(kāi)表現(xiàn)的媒體策略中看到其公關(guān)節(jié)奏。

12月11日，針對(duì)加拿大法院裁決批準(zhǔn)孟晚舟保釋?zhuān)A為發(fā)表聲明“相信加拿大和美國(guó)的法律體系后續(xù)會(huì)給出公正的結(jié)論”。

12月18日，華為副董事長(zhǎng)兼輪值CEO胡厚崑召開(kāi)媒體圓桌會(huì)，這是華為自孟晚舟被拘押后高管首次記者會(huì)。紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、美聯(lián)社、法新社、彭博社等14家國(guó)際媒體參加。 傳遞的核心信息是“華為2018年總收入將首次超過(guò)1000億美元；華為已經(jīng)獲得25個(gè)5G商用合同，在全球位居第一；網(wǎng)絡(luò)安全是全球全行業(yè)問(wèn)題，需要大家共同面對(duì)”。

12月25日，華為董事長(zhǎng)梁華舉辦針對(duì)中國(guó)媒體的群訪，談到了華為5G業(yè)務(wù)，在德國(guó)、法國(guó)、日本等地的業(yè)務(wù)，如何處理東西方價(jià)值觀沖突等，也用“強(qiáng)化核心信息”方式回避了“華為為什么終端不分開(kāi)上市”的問(wèn)題。

1月11日，波蘭以間諜罪抓捕華為波蘭公司一名高管。 華為第一時(shí)間發(fā)布了簡(jiǎn)短聲明：

“我們獲悉了相關(guān)信息，正在進(jìn)一步了解情況，對(duì)此暫時(shí)沒(méi)有更多評(píng)論。華為公司一直遵守業(yè)務(wù)所在國(guó)的所有適用法律法規(guī)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并要求所有員工遵守所在國(guó)法律法規(guī)。”

1月12日晚發(fā)表聲明與該員工中止雇傭關(guān)系，指出“該事件對(duì)華為的全球聲譽(yù)造成了不良影響”。

1月17日，華為創(chuàng)始人任正非接受央視面對(duì)面專(zhuān)訪和中國(guó)媒體群訪。

1月24日，華為5G發(fā)布會(huì)暨2019世界移動(dòng)大會(huì)預(yù)溝通會(huì)在北京舉行，BBC稱(chēng)這是一次“公關(guān)危機(jī)”下的“一場(chǎng)令人眩目的發(fā)布會(huì)”， “在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，看不到任何跡象顯示這些公司受到的壓力”。

發(fā)布會(huì)上外媒向華為高管提出了中國(guó)政府拘留加拿大人，華為是否受惠于中國(guó)政府的問(wèn)題，據(jù)BBC的報(bào)道，華為現(xiàn)場(chǎng)的公關(guān)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)阻止，稱(chēng)“今天不是問(wèn)這種問(wèn)題的時(shí)候”。

世界移動(dòng)大會(huì)預(yù)溝通會(huì)是華為公關(guān)一年一次的規(guī)定動(dòng)作，但是在2019年初的形勢(shì)下，準(zhǔn)備工作既要高屋建瓴，格局宏大，又要準(zhǔn)備媒體溝通的各種細(xì)節(jié)，其中的辛苦和奧秘只有當(dāng)事人知道。

2月18日，BBC播放對(duì)華為創(chuàng)始人任正非的專(zhuān)訪。

我們很少有機(jī)會(huì)看到如此密集展開(kāi)，高潮迭起的公關(guān)大戲，希望能在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，這個(gè)連續(xù)戰(zhàn)役的準(zhǔn)備和實(shí)施過(guò)程得以部分公開(kāi)，作為中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展的重要案例。

看點(diǎn)之三： 公關(guān)最核心部分——確定和傳播關(guān)鍵信息

關(guān)鍵信息是表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特見(jiàn)解，與目標(biāo)客戶(hù)具有利益和情感關(guān)聯(lián)的核心話束。

公關(guān)的基本策略是講什么。

孟晚舟被扣，華為是拍案而起，還是低調(diào)回避，還是理性應(yīng)對(duì)，如果是理性應(yīng)對(duì)，如何考慮目標(biāo)客戶(hù)的利益和情感：中國(guó)政府對(duì)中國(guó)公民在海外被拘押的態(tài)度，中國(guó)民眾的情緒，全球供應(yīng)商的利益，客戶(hù)的利益，美國(guó)和西方政客的態(tài)度。

12月1日事件以后確定的關(guān)鍵信息， 我們看到的是如下這些：

—華為在業(yè)務(wù)所在國(guó)守法經(jīng)營(yíng)

—相信法律，在法律的層面解決問(wèn)題

—通過(guò)中國(guó)特定媒體（央視）表達(dá)對(duì)黨和國(guó)家的感謝

—在國(guó)際場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)華為作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性

—用合同量和產(chǎn)品發(fā)布強(qiáng)調(diào)華為在5G領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位

—強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)、供應(yīng)商的承諾

—與相關(guān)國(guó)家政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題

— 華為作為中國(guó)技術(shù)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)中國(guó)基礎(chǔ)教育、產(chǎn)業(yè)振興的觀點(diǎn)

值得注意的是，華為的關(guān)鍵信息，特別是對(duì)美國(guó)的態(tài)度，隨著時(shí)間推移在發(fā)生變化，從一開(kāi)始的低調(diào)穩(wěn)健，到逐步進(jìn)入攻擊。

2月14日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，華為三位輪值董事長(zhǎng)之一徐直軍接受六家英國(guó)媒體專(zhuān)訪，針對(duì)美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧警告東歐國(guó)家不要使用華為設(shè)備時(shí)說(shuō)：“蓬佩奧先生的言論進(jìn)一步表明這是美國(guó)政府對(duì)華為發(fā)起的有組織、有策劃的一次地緣政治行動(dòng)，是用一個(gè)國(guó)家機(jī)器針對(duì)我們這樣一個(gè)弱小的，連芝麻都不如的企業(yè)?！?/p>

但是任正非對(duì)美國(guó)的喊話仍然保持節(jié)制。

BBC的報(bào)道說(shuō)，任正非稱(chēng)“它（美國(guó)）不可能扼殺掉我們。因?yàn)槲覀儽容^先進(jìn)。我認(rèn)為即使他們說(shuō)服了更多的國(guó)家暫時(shí)不用我們，我們也可以收縮，變小一點(diǎn)嘛?！?/p>

“第二個(gè)由于美國(guó)不斷的質(zhì)疑我們，挑剔我們，就逼我們把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好?！?/p>

他用了中國(guó)式的表達(dá)“東方不亮西方亮，黑了北方還有南方啊。美國(guó)不代表全世界，美國(guó)只代表一部分人?！?/p>

如何針對(duì)美國(guó)的盟國(guó)確定關(guān)鍵信息，也是公關(guān)戰(zhàn)的重要因素。

英國(guó)是“五眼聯(lián)盟”成員之一，是美國(guó)的重要盟國(guó)，也是華為的全球總部之一，華為在英國(guó)的投資和市場(chǎng)融入相當(dāng)成功，在目前的危機(jī)環(huán)境中，華為還是在對(duì)英國(guó)喊話。

任正非在接受BBC獨(dú)家采訪時(shí)稱(chēng)，即使英國(guó)政府決定禁止華為參與英國(guó)的5G網(wǎng)絡(luò)，華為也不會(huì)因此撤資。

根據(jù)BBC的報(bào)道，任正非說(shuō)：“我們會(huì)繼續(xù)在英國(guó)的投資。我們對(duì)英國(guó)還是信任的。我們也希望英國(guó)能更信任我們，我們更大規(guī)模地投資到英國(guó)。因?yàn)槿绻绹?guó)不信任我們，我們將更大規(guī)模地把投資轉(zhuǎn)移到英國(guó)”。

此前據(jù)外媒報(bào)道，英國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全中心（National Cyber Security Centre， NCSC）稱(chēng)，在5G網(wǎng)絡(luò)中使用華為設(shè)備的風(fēng)險(xiǎn)是完全可控的，沒(méi)有必要禁用。

這場(chǎng)國(guó)際政治和全球商業(yè)的博弈，也許剛剛開(kāi)始，華為公關(guān)的使命，也剛剛完成了第一步。

華為的一系列事件對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)公關(guān)留下太多思考。

公關(guān)的“低調(diào)”是多數(shù)技術(shù)類(lèi)企業(yè)的自然選擇，也與創(chuàng)始人的個(gè)性有關(guān)。

但是所有的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，都會(huì)在某個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)自己承擔(dān)的公共關(guān)系責(zé)任和義務(wù)，與其臨陣磨槍?zhuān)蝗缣崆斑\(yùn)籌。

信任和對(duì)話不是一天兩天可以建立的，在我們?yōu)槿A為叫好的同時(shí)，也應(yīng)看到華為最高層主動(dòng)與媒體溝通的長(zhǎng)期缺失。

公關(guān)不僅是公關(guān)部，公關(guān)是企業(yè)戰(zhàn)略，創(chuàng)始人/ CEO親自參與，公關(guān)部負(fù)責(zé)實(shí)施。

華為事件提供了一個(gè)宏大的背景。

公關(guān)人的角色回歸這個(gè)行業(yè)根本—— 實(shí)施企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略，而不是單純的產(chǎn)品發(fā)布，領(lǐng)導(dǎo)人媒體專(zhuān)訪。

公關(guān)人應(yīng)該具備怎樣的視野、素質(zhì)、能力，包括對(duì)國(guó)際政治的判斷把握，內(nèi)部溝通的能力，把自己放在華為公關(guān)的位置上想想，成長(zhǎng)的困惑迎刃而解。

我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)行業(yè)常說(shuō)Campaign，就是戰(zhàn)役，對(duì)華為來(lái)說(shuō)，這次危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是戰(zhàn)役，也可以說(shuō)是戰(zhàn)爭(zhēng)War。

不是要跟誰(shuí)打仗，而是戰(zhàn)役的規(guī)模已經(jīng)超出了一般的想象，要像真正的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣運(yùn)籌帷幄，調(diào)兵遣將，人盡其用，后方穩(wěn)固，彈藥充足。

以前我總說(shuō)公關(guān)人應(yīng)該是司令部的少將參謀，能看沙盤(pán)，也能上前線打仗。

這種說(shuō)法人都不信，現(xiàn)在看看華為的公關(guān)你就信了。