摘要：地方女子學院作為高等教育體系中的重要組成部分，在女性人才培養(yǎng)方面負有重要的社會責任。地方女子高校品牌資產(chǎn)是指地方女子高校在為社會提供教育相關(guān)服務的階段過程中，采取自身品牌建設的策略，在社會民眾心中所產(chǎn)生的以學校名稱為品牌口碑而產(chǎn)生的一系列聯(lián)想，是地方女子高校在發(fā)展中逐步建立起的品牌效益。作為專門針對女性提供教育服務的地方女子高校，應當要不斷加強自身品牌建設，樹立女子教育品牌意識，實施品牌建設策略，這樣才能在社會上形成良好的品牌效應，從而形成自身品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：地方女子高校;品牌資產(chǎn);品牌建設

一、地方女子高校品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及內(nèi)容

上世紀80年代，品牌資產(chǎn)的概念開始吸引了廣大研究者的關(guān)注，美國營銷科學研究所將其定義為：在生產(chǎn)、銷售、消費者組成的流通體系中，對各環(huán)節(jié)都有重要影響度的具有標志性的集合體。從該定義可以看出，品牌資產(chǎn)對一個組織來說意味著一個好的市場形象及市場效益，能夠為組織帶來潛在的利潤。其中關(guān)于品牌資產(chǎn)解釋的相對有代表性的美國學者是Keller，他在2003年提出了品牌資產(chǎn)是與營銷效果緊密相關(guān)的重要因素，是采取一系列營銷策略而獲得的一個標志性成果，也可以將其解釋為附加價值。Keller還認為，品牌資產(chǎn)的定義應該更多的是站在消費者角度考慮，從該角度可將品牌資產(chǎn)定義為：經(jīng)過一系列復雜的品牌宣傳營銷活動讓消費者對該品牌形成有差別于其它品牌的特殊印象。品牌在經(jīng)過營銷策略而讓消費者對其認可的過程中，這樣不同于其它品牌的品牌資產(chǎn)便無形之中形成了。

總體看來，品牌資產(chǎn)就是消費者在感知、行為意愿等方面對品牌的營銷過程所形成的差異化認知。其效果可用財務與非財務來區(qū)分，從財務觀點出發(fā)，品牌資產(chǎn)可認為是商品被品牌化后形成的實際的額外經(jīng)濟效益;從非財務觀點看，品牌資產(chǎn)是消費者對品牌所特有的情感、認知及品牌忠誠度而帶來的無形資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)可體現(xiàn)在一個產(chǎn)品有無品牌的市場效益的差異性，呈現(xiàn)如下特點：

（1）具有隨市場同步的變化性;

（2）具有雙面性，有正面資產(chǎn)，也有負面資產(chǎn);

（3）其正面性的提高需要通過市場宣傳及營銷活動。

地方女子高校品牌資產(chǎn)是地方女子高校在進行教育服務活動提供的過程中，采取相關(guān)的品牌建設活動，在社會范圍內(nèi)形成的圍繞學校名稱而產(chǎn)生的情感印象，比如學校名稱、學校歷史、學校著名人物、校訓校歌、辦學特點、學科設置、教學質(zhì)量、學校合作的企事業(yè)單位等等。

地方女子高校品牌資產(chǎn)，可以說是地方女子高校在其經(jīng)營活動過程中逐漸形成的社會影響力和知名度帶來的潛在資產(chǎn)價值。地方女子高校品牌在傳播及推廣方面，類似于商業(yè)品牌資產(chǎn)，但二者也存在差異點。地方女子高校品牌資產(chǎn)與商業(yè)品牌資產(chǎn)共性在于：二者的品牌資產(chǎn)的建立都需要經(jīng)過一個較長時間的宣傳營銷活動，通過這些營銷活動帶給消費者情感認知，從而讓消費群體內(nèi)心逐漸形成與其它品牌的差異性，從而體現(xiàn)出特殊的價值，如某地方女子高校所具備的人文環(huán)境、專業(yè)特色、教學氛圍等方面。地方女子高校作為一種專門適應女性、服務女性、培養(yǎng)女性的高等教育特殊機構(gòu)，具有一定的社會影響力，其中品牌知名度較高的院校更容易獲得社會上家長的認可。

二、地方女子高校提升品牌資產(chǎn)的必要性

（一）滿足更多女性接受高等教育的要求

隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟的發(fā)展，人民對生活層次的追求越來越高，價值觀及生活理念也發(fā)生了重大的變化，女性的獨立人格意識也越來越強，更多的女性開始考慮以自身的主張進行生活，她們認為通過接受高等教育能夠讓自身的社會價值發(fā)生明顯變化，也能夠獲得更高的社會地位。目前雖然我國的高等教育已經(jīng)開始邁入被國際普遍認可的普及發(fā)展階段，但是我國的女性接受高等教育程度還較低;另一方面，因為我國傳統(tǒng)的“男尊女卑”思想仍有殘余影響，這造成很多家庭仍存在“重男輕女”的現(xiàn)象，這在客觀上造成了我國女性在獲得高等教育程度方面還比較低?；诖耍覈呐匀杂休^大比例被拒之于高等教育的門外，而女子地方院校的成立為我國的女性提供了獲取高等教育的途徑，讓我國女性接受高等教育存在更大的可能性，這對我國高等教育事業(yè)是一個重要的補充，在女性高等教育方面起到了無可替代的作用。

（二）應對激烈的高校競爭

市場經(jīng)濟條件下，不僅是商業(yè)競爭的自由化、激烈化，高校招生及品牌競爭也是如此。因此，我們可以說，地方女子高校的生存也一直是在一個充滿品牌競爭壓力的環(huán)境中，這樣就會導致一些競爭力差的女子地方院校的就讀意愿差，招生狀況不理想等現(xiàn)象。還有一定比例的學生不愿意讓別人知道自己就讀于地方女子高校，在自我就讀學校介紹時一般只說自己學院所隸屬的學校，并且表示如果再次選擇就不會再選擇地方女子高校，這些現(xiàn)象表明地方女子高校在品牌口碑方面相對較差，這不利于地方女子高校的可持續(xù)發(fā)展。例如，調(diào)查某學院時發(fā)現(xiàn)，部分學生在報考時開始只注重專業(yè)的選擇，沒有注意到自己是處于一所地方女子高校當中。在社會上信息不對等的背景下，多數(shù)學生對地方女子高校的校園文化及價值了解都不深，有的學生甚至完全不了解，在這樣的情況下，就更別提培養(yǎng)學生的“愛?！本窳?另一方面，女子學院在生源選擇范圍方面就比一般的本科類院校小了約50%，這導致其招生效果不理想，這讓地方女子高校感受到了前所未有的發(fā)展壓力。面對此等現(xiàn)狀，女子學院就更應當注重自身品牌建設，努力通過加強自身建設及品牌建設手段來樹立品牌形象，以逐步形成自身的品牌特色，形成正面品牌資產(chǎn)，從而有效提升品牌競爭力。

三、提升地方女子高校的品牌資產(chǎn)的意義

（一）有利于地方女子高校強化品牌的推廣模式

目前我國的企業(yè)運營理念尚未被廣大教育工作者熟知，他們認為高校作為非營利機構(gòu)，不能夠以純粹追求利潤為最終目標，認為高校的發(fā)展與企業(yè)的運營是完全不相干的兩碼事，不能夠以企業(yè)模式思維來樹立高校品牌形象。然而，品牌資產(chǎn)給高校招生帶來的極度正面性效果十分明顯，且地方女子高校具有其獨特性，它較之于其它公辦高校是有區(qū)別的，這是因為地方女子高校品牌效應小，難以讓較多人熟知，更多的是依靠市場自由的配置資源，這就能夠引起地方女子高校教育管理機構(gòu)的反思，應當在管理上進行區(qū)分性對待，而在品牌宣傳效果最值得借鑒的是企業(yè)運營管理模式，這將逼迫地方女子高校教育工作者不得不將企業(yè)運營管理模式與地方女子高校的組織管理聯(lián)系起來，從而形成創(chuàng)新性的品牌營銷策略，這樣才能夠讓地方女子高校的品牌更快速的樹立起來。無獨有偶，我們目前的地方女子高校在日常辦學管理中，也是適當?shù)剡\用企業(yè)的營銷策略，從而快速提升自身的品牌競爭力，其招生特征可以大致概括為：熱門專業(yè)的設置（類似于針對市場生產(chǎn)特色化產(chǎn)品）;軟硬件設施的包裝（類似于市場的產(chǎn)品包裝）;大力宣傳以樹立社會形象（類似于產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ィ?就業(yè)保障承諾（類似于產(chǎn)品的售后服務）。

（二）有利于地方女子高校吸引更多的優(yōu)秀生源

高校競爭機制類似于市場競爭機制，伯頓克拉克概括高校競爭機制為：“分散控制形成高校競爭，競爭的最終目的是獲取品牌聲譽。一旦建立起良好的聲譽，那么毫無疑問這就是高校無形的競爭資源”。而這種聲譽即高校形象在社會民眾心目中的品牌感知度。地方女子高校的品牌知名度、美譽度是衡量地方女子高校發(fā)展是否穩(wěn)定的基本準則，也是辨別地方女子高校綜合實力的基本標準。

地方女子高校的服務產(chǎn)品是其提供給學生的教育活動，而教育活動服務是無實體性產(chǎn)品，由于教育服務缺乏實體支撐，其服務對象對它的了解幾乎完全是通過品牌形象來感知。因此，對地方女子高校的發(fā)展而言，品牌資產(chǎn)的建立更為重要。目前，地方女子高校所面臨的競爭壓力日趨增加，其品牌資產(chǎn)的建立對其獲取競爭優(yōu)勢有著重要的作用。與西方發(fā)達國家的女子高校教育對比，目前我國地方女子高校的品牌資產(chǎn)管理還是處于落后水平，學校的一些管理者尚缺乏對品牌內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)管理方面知識的深刻了解。這就需要地方女子高校在進行品牌管理過程中，多開展對品牌資產(chǎn)建設有利方面的活動宣傳以形成自身品牌特色，從而獲得能夠讓地方女子高校教育事業(yè)長久發(fā)展的無形資產(chǎn)，幫助地方女子高校能夠通過品牌資產(chǎn)管理以獲取更多優(yōu)秀生源。

（三）有利于地方女子高校提升服務質(zhì)量以形成持續(xù)的品牌資產(chǎn)競爭力

對地方女子高校而言，因其目前品牌的小眾化，導致其招生存在較大的壓力，因此目前我國的地方女子高校的組織模式、運行機制都是以積極宣傳、擴大招生為目的，而品牌資產(chǎn)的提升能夠讓地方女子高校更快速的獲取到利益，這將形成市場機制的良性循環(huán)。這是因為地方女子高校要想持續(xù)通過品牌資產(chǎn)提升來獲取長久的競爭優(yōu)勢，那么就必須考慮不斷提升自身的服務質(zhì)量。在人們的消費觀念里，人們的偏好容易產(chǎn)生依賴性：如人們熱衷于某個品牌的產(chǎn)品，主要是因為該品牌也是其它部分群體同樣喜愛的，一般情況下，往往是某人買了某個品牌的商品吸引他周圍的親人朋友也一起購買同樣品牌的商品。同理，某人進入一所高校主要就是看在學校的品牌效應，進入高校后看的就是學校的教學服務質(zhì)量，若高校的教育服務質(zhì)量好，就會對該高校比較滿意，就會帶動身邊的親戚朋友也開始關(guān)注該院校，甚至將其子女送入該院校，而高校在獲得較好口碑后也會反過來不斷提升自身的各項建設以形成更優(yōu)口碑，從而持續(xù)提升自身品牌競爭力，這就是品牌資產(chǎn)提升產(chǎn)生的聯(lián)動效應。

總之，各個環(huán)節(jié)都是緊密相扣的，最終影響的都是地方女子高校的招生狀況。地方女子高校作為特色院校，與其它高校一樣，社會影響力好、聲譽較好的品牌學校更可能被廣大家長認可;反之，社會影響力差、品牌資產(chǎn)不好的學校相對獲得的機會就少很多。地方女子高校只有做好自身品牌資產(chǎn)管理，不斷提升教育服務水平，才能形成市場品牌效應，才能進入可持續(xù)發(fā)展的良性軌道，才不至于在招生競爭激烈的市場環(huán)境中被淘汰。

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作者簡介：吳洛夫（1960-），男，湖南望城人，湖南女子學院教師，研究方向：管理理論、高等教育管理。

基金項目：湖南省高等學?？茖W研究項目《兩型社會背景下地方女子高校品牌建設研究與實踐》（12C0723）

（作者信息：湖南女子學院）