詹華慶

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)特色水果的需求越來(lái)越大。而水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷(xiāo)渠道作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的重要通路，它的暢通與否對(duì)水果的銷(xiāo)售是至關(guān)重要的。攀枝花作為中國(guó)芒果的主要產(chǎn)地之一，分銷(xiāo)渠道是否暢通直接影響果農(nóng)收益。因此研究芒果的分銷(xiāo)渠道，有利于提高芒果流通渠道的運(yùn)作效率，促進(jìn)果農(nóng)增收。

關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道，渠道優(yōu)化，芒果，攀枝花

引言：攀枝花作為芒果的主產(chǎn)地之一，截止2017年其芒果的種植面積已達(dá)51萬(wàn)畝，年產(chǎn)量更是高達(dá)15萬(wàn)噸。但是目前攀枝花芒果存在著滯銷(xiāo)的問(wèn)題，而要解決這個(gè)問(wèn)題的根本就是要建設(shè)一條好的分銷(xiāo)渠道。建設(shè)好的分銷(xiāo)渠道并非易事，然而目前的分銷(xiāo)渠道存在著很多的問(wèn)題，因此對(duì)分銷(xiāo)渠道優(yōu)化進(jìn)行研究很有必要。

1.攀枝花芒果分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

1.1商超渠道存在的問(wèn)題

1.1.1渠道可控性低

攀枝花目前合作的商超雖然都屬于大型的超市，但是這些大型超市因其不可替代的優(yōu)勢(shì)往往就比較強(qiáng)勢(shì)。超市為了自身利益往往會(huì)壓低產(chǎn)品的收入價(jià)格，這樣企業(yè)的利潤(rùn)空間就會(huì)被大大壓縮。此外由于大型超市分布不集中，造成了成員間信息溝通不及時(shí)，難以有效地控制渠道，價(jià)格經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)亂、渠道成員銷(xiāo)售不積極、不配合廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)等問(wèn)題。

1.1.2缺乏專業(yè)的銷(xiāo)售人員

由于超市水果存在數(shù)量少種類多的特點(diǎn)，水果銷(xiāo)售人員一般也都是由超市自己招聘，這些銷(xiāo)售人員大多都沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏產(chǎn)品知識(shí)，當(dāng)顧客問(wèn)水果如何，也只會(huì)說(shuō)水果甜等表面特點(diǎn)。這樣，消費(fèi)者就難以分辨不同品種產(chǎn)地水果的特點(diǎn)，對(duì)于攀枝花來(lái)說(shuō)，就難以提高其芒果在超市的銷(xiāo)量。

1.2批發(fā)商渠道存在的問(wèn)題

1.2.1渠道流通環(huán)節(jié)多

攀枝花雖然有自己的種植基地，但是那完全無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，因此攀枝花銷(xiāo)售的芒果還是更多的來(lái)自農(nóng)戶，這樣就會(huì)增加從農(nóng)戶手中購(gòu)買(mǎi)的成本，然后再分銷(xiāo)到批發(fā)市場(chǎng)，商超，精品連鎖店等進(jìn)行銷(xiāo)售。過(guò)多的流通環(huán)節(jié)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，首先芒果由于流通環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)，可能會(huì)腐爛或變質(zhì)，大大提高芒果的損壞率，甚至?xí)a(chǎn)生食品安全隱患。

1.2.2渠道開(kāi)拓不足

目前攀枝花芒果的銷(xiāo)售主要還是集中在西南地區(qū)，國(guó)內(nèi)只有少部分地區(qū)的批發(fā)商與攀枝花有合作，能代銷(xiāo)攀枝花的芒果。越來(lái)越多的人追求健康的生活方式，導(dǎo)致人們對(duì)新鮮水果的需求急劇上升，但是由于攀枝花渠道建設(shè)還不夠全面，就導(dǎo)致了攀枝花的芒果不能及時(shí)供應(yīng)。

1.2.3分銷(xiāo)渠道的服務(wù)性不強(qiáng)

攀枝花現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道服務(wù)性不強(qiáng)還表現(xiàn)在下面渠道成員無(wú)法第一時(shí)間將消費(fèi)者的需求情況反饋到公司。批發(fā)商一般是按照“本身有什么就賣(mài)什么”模式來(lái)給消費(fèi)者提供商品的，很少有人能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來(lái)提供商品。

1.2.4渠道成員選擇困難

攀枝花對(duì)芒果渠道批發(fā)商的選擇是否恰當(dāng)，一方面關(guān)系到分銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)大小，另一方面也直接關(guān)系到芒果的銷(xiāo)量。所以對(duì)批發(fā)商的選擇必須慎之又慎。但是對(duì)于攀枝花來(lái)說(shuō)，影響他們選擇批發(fā)商的因素有很多，比如批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍、信譽(yù)、綜合服務(wù)能力等，要做到面面俱到，不僅要消耗大量的人力物力，對(duì)于新成員的維護(hù)也要下很大的功夫。

1.3電商渠道存在的問(wèn)題

1.3.1電商渠道運(yùn)用不夠充分

通過(guò)調(diào)查攀枝花在天貓上的“攀枝花水果旗艦店”，發(fā)現(xiàn)店鋪形同虛設(shè)，銷(xiāo)售產(chǎn)品很少，而且店鋪?lái)?yè)面信息更新也不及時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息。

1.3.2推廣方式單一

由于攀枝花在電商平臺(tái)上的旗艦店目前處于半停滯狀態(tài)，目前攀枝花的電商渠道主要采用的還是微商，但是通過(guò)調(diào)查，攀枝花的微商采用推廣方式上和其他同類型的微商看起來(lái)都很類似，這種同質(zhì)化的結(jié)果只會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生消極影響

2.攀枝花芒果分銷(xiāo)渠道優(yōu)化建議

2.1商超渠道的優(yōu)化建議

2.1.1平衡攀枝花與商超的權(quán)力

攀枝花與各大超市的合作過(guò)程中在定價(jià)、發(fā)貨、促銷(xiāo)等方面有一定的弱勢(shì)，而處于強(qiáng)勢(shì)的超市在芒果銷(xiāo)售的過(guò)程中通常只顧自身利益。要解決這個(gè)問(wèn)題攀枝花可以通過(guò)不斷提高自身實(shí)力，打造好品牌優(yōu)勢(shì)，選擇多家超市合作來(lái)提高自己的渠道權(quán)力達(dá)到與超市之間的權(quán)力平衡，提高自身的渠道地位，掌握渠道控制權(quán)。

2.1.2培養(yǎng)專業(yè)銷(xiāo)售人員

超市的銷(xiāo)售人員直接面對(duì)消費(fèi)者，他們的專業(yè)與否直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于超市銷(xiāo)售人員不夠?qū)I(yè)的問(wèn)題，攀枝花可以在超市達(dá)成合作，派人員去超市協(xié)同培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，或者印發(fā)攀枝花芒果產(chǎn)品手冊(cè)給超市，供超市人員培訓(xùn)時(shí)使用。這樣不僅可以減少超市培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的成本，還可以提高攀枝花芒果在超市的銷(xiāo)量，這樣雙贏的局面何樂(lè)不為。

2.2批發(fā)商渠道的優(yōu)化建議

2.2.1優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過(guò)渠道系統(tǒng)的垂直一體化，水平一體化來(lái)進(jìn)行。垂直一體化可以將攀枝花和批發(fā)商組成合體，統(tǒng)一雙方的目標(biāo)，也可以更好地進(jìn)行職能分工。在采用水平一體化時(shí)，攀枝花則可以和各級(jí)批發(fā)商利用各自優(yōu)勢(shì)一起開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，這樣有利于更大效度地發(fā)揮渠道效益。

2.2.2開(kāi)拓新渠道

攀枝花的分銷(xiāo)渠道主要集中在西南地區(qū)，在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)還存在大量的空白，應(yīng)積極開(kāi)拓新的渠道。在開(kāi)拓渠道的時(shí)候，我們可以這樣做：

第一，應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)，在此過(guò)程中我們可以采取廣撒網(wǎng)的策略，但是廣撒網(wǎng)也不是哪里都撒，應(yīng)該去專業(yè)市場(chǎng)。

第二，確定目標(biāo)消費(fèi)群，在目標(biāo)市場(chǎng)中，我們通過(guò)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)芒果的品種，調(diào)查之后我們就可以根據(jù)相應(yīng)的情況來(lái)選擇分銷(xiāo)方式。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，不斷加強(qiáng)新渠道建立，才能讓攀枝花的分銷(xiāo)渠道覆蓋面更廣，從而提高芒果銷(xiāo)量。

2.2.3建立與渠道發(fā)展相匹配的服務(wù)體系

可以通過(guò)充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，走合作互動(dòng)之路，實(shí)現(xiàn)芒果由產(chǎn)前到產(chǎn)后的全面服務(wù)。完善在科技、政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、質(zhì)量管理、信息溝通、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)等方面的服務(wù)功能，創(chuàng)立完整的服務(wù)體系。

2.3電商渠道的優(yōu)化建議

2.3.1充分運(yùn)用電商渠道

攀枝花的電商渠道起步雖然不是特別晚，但是電商渠道卻沒(méi)有充分地運(yùn)用起來(lái)。比如攀枝花在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，但是該店目前是處于半停滯狀態(tài)。對(duì)于此，攀枝花可以通過(guò)建立專門(mén)的部門(mén)來(lái)對(duì)其運(yùn)營(yíng)維護(hù)，完善組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，建立起一個(gè)強(qiáng)有力的電商平臺(tái)。

2.3.2采取多樣化的推廣方式

針對(duì)推廣方式單一這一問(wèn)題，首先攀枝花可以圍繞企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，將品牌、產(chǎn)品、流量作為推廣的目標(biāo)，同時(shí)以周、月、季作為推廣的周期，從而使推廣明確的目的性，也更好操控。

然后可以通過(guò)調(diào)研，從用戶角度考慮根據(jù)不同消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)制定差異化的推廣方案，從而獲取更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者的選擇時(shí)間短，耐心不足，在制定推廣方案可以盡量通俗易懂一點(diǎn)，能夠瞬間引發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而加深其記憶，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

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[2]趙煥梅.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突動(dòng)因研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

（作者信息：攀枝花學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）