姜升輝

摘要：2018年8月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！苯陙?lái)，媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略，各區(qū)縣也加快了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，“推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新”，壯大黨的新聞?shì)浾撽嚨?。加快融合發(fā)展不僅僅是機(jī)構(gòu)的融合、采編流程的再造和體制機(jī)制的改革，更重要的是通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳播規(guī)律的研究，全面加強(qiáng)全媒體的傳播能力建設(shè)，才能真正達(dá)到1+1>2的效果。

關(guān)鍵詞：融媒體;建設(shè);對(duì)策

一、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的幾種誤區(qū)

（一）重掛牌輕融合

從各地的新聞報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，有的地方過(guò)分追求速度，紛紛掛牌成立融媒體中心，把幾家媒體單位的人員聚在一起，缺乏信息資源的互聯(lián)互通和生產(chǎn)流程的再造以及管理和運(yùn)行體制機(jī)制的有效突破，沒(méi)有充分激發(fā)出干事創(chuàng)業(yè)的活力，不符合中央提出的“你中有我，我中有你，你就是我，我就是你”的深度融合發(fā)展要求。

（二）重內(nèi)容輕傳播

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上積累了比較多的經(jīng)驗(yàn)，不少融媒體中心投入了大量的人力、物力進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，融媒體產(chǎn)品發(fā)布出去后卻幾乎無(wú)人問(wèn)津。打開(kāi)傳播矩陣，點(diǎn)擊量少得可憐的案例比比皆是。雖然點(diǎn)擊量不是考量融媒體產(chǎn)品的唯一指標(biāo)，但是缺乏傳播力的傳播平臺(tái)怎么可能具有強(qiáng)大的引導(dǎo)力、影響力和公信力呢？

（三）重生產(chǎn)輕經(jīng)營(yíng)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)需要當(dāng)?shù)攸h委、政府的關(guān)懷及相關(guān)部門的支持，但這并不是說(shuō)有了當(dāng)?shù)刎?cái)政的支持就不需要發(fā)展經(jīng)營(yíng)。在全面履行好“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、樹(shù)形象”的職責(zé)使命的前提下，抓好媒體經(jīng)營(yíng)既是推進(jìn)融媒體中心進(jìn)一步發(fā)展壯大的有力保障，也是服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的具體舉措。

（四）重硬件建設(shè)，輕軟實(shí)力提升

編制縣級(jí)融媒體中心建設(shè)實(shí)施方案時(shí)，不少地方政府非常重視基礎(chǔ)和硬件建設(shè)，但在人員素質(zhì)、能力提升和體制機(jī)制配套上卻沒(méi)有跟上，存在重硬件建設(shè)，輕軟實(shí)力提升?！懊襟w競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?！蓖七M(jìn)媒體深度融合，關(guān)鍵在人?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高標(biāo)準(zhǔn)固然有好處，如果采編隊(duì)伍的素質(zhì)能力建設(shè)不能跟上，沒(méi)有通過(guò)管理體制機(jī)制建設(shè)充分激活人員干事活力，就走入了重硬件建設(shè)，輕軟實(shí)力提升的誤區(qū)。

二、順應(yīng)媒體格局變遷，推進(jìn)深度融合發(fā)展

“傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)”。重建傳播力優(yōu)勢(shì)，成為主流媒體改革發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，抓好素質(zhì)能力提升

1.強(qiáng)化人才素質(zhì)能力提升

習(xí)近平總書(shū)記提出，新聞工作者“要提高業(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才”?？h級(jí)融媒體中心要把新聞從業(yè)人員的素質(zhì)能力提升作為重要任務(wù)，通過(guò)走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)等多種方式促進(jìn)從業(yè)人員素質(zhì)能力轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為適應(yīng)即時(shí)傳播、海量傳播、互動(dòng)傳播規(guī)律的全媒體記者。

2.強(qiáng)化人才激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要把人才激勵(lì)機(jī)制建設(shè)作為重要的配套建設(shè)同步推進(jìn)，通過(guò)薪酬制度和人才培養(yǎng)制度建設(shè)，讓能干事、干成事的人有價(jià)值體現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)崗位能上能下、多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬，才能充分激發(fā)人力資源干事創(chuàng)業(yè)的活力，為全媒體記者成長(zhǎng)成才創(chuàng)造良好的環(huán)境。

3.探索新型人才合作機(jī)制

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展離不開(kāi)強(qiáng)大的技術(shù)支撐，技術(shù)人才的局限往往是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要制約因素?？h級(jí)融媒體中心要樹(shù)立“只求為我所用”的人才觀，通過(guò)與高等院校、科研院所以及社會(huì)團(tuán)隊(duì)的合作，以項(xiàng)目合作的形式購(gòu)買社會(huì)化服務(wù)獲取技術(shù)支撐。

（二）科學(xué)定位，合理布局，建設(shè)全媒體矩陣

媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“一體發(fā)展”。要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。推動(dòng)媒體傳播渠道的融合是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要內(nèi)容，要認(rèn)真研判各媒體傳播渠道的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的受眾人群、傳播時(shí)效、技術(shù)支撐等要素科學(xué)定位，使各平臺(tái)之間既能取長(zhǎng)補(bǔ)短又能互聯(lián)互通，形成全媒體傳播矩陣。

三、把握規(guī)律，因地制宜，提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力

（一）傳播者——強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，再造采編流程

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新興媒體的發(fā)展，移動(dòng)化、社交化、視頻化傳播已成趨勢(shì)，傳播內(nèi)容、渠道、受眾都發(fā)生了深刻的變化。要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。首先，通過(guò)融媒體中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)信息資源的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元生成、多渠道分發(fā)。其次，利用互聯(lián)技術(shù)為融媒體產(chǎn)品的選題信息提供數(shù)據(jù)支撐，適應(yīng)分眾化、個(gè)性化傳播的需求。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要充分考慮與其他信息接口的互聯(lián)互通，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)區(qū)域內(nèi)的信息熱點(diǎn)進(jìn)行挖掘，有的放矢地組織內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。同時(shí)，要對(duì)傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并作為考核指標(biāo)運(yùn)用到考核中去，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)更好地適應(yīng)傳播需要。

（二）受傳者——強(qiáng)化用戶思維，讓受傳者轉(zhuǎn)化為傳播者

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛。受眾人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等，因此必須充分考慮這一傳播需求。一是充分研究受眾，促進(jìn)生產(chǎn)內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。融媒體中心要精準(zhǔn)分析受眾需求，從話題設(shè)置到話語(yǔ)體系都要充分考慮受眾需求，讓內(nèi)容更具有傳播力。二是遵循傳播規(guī)律，促進(jìn)從受傳者到傳播者的轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳輸終端已經(jīng)從大屏轉(zhuǎn)移到小屏，以手機(jī)為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播正在成為傳播的重要渠道，傳播方式已經(jīng)由原來(lái)的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播。每一部手機(jī)的終端用戶既是信息的受傳者，也是多次轉(zhuǎn)發(fā)的傳播者。融媒體中心各信息發(fā)布平臺(tái)向用戶準(zhǔn)確推送他們感興趣的產(chǎn)品，才有可能引起他們的持續(xù)關(guān)注，讓他們?cè)陂喿x信息的同時(shí)成為信息的傳播者，形成良性互動(dòng)。

（三）訊息——堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造主流媒體的核心品牌

習(xí)近平總書(shū)記指出：“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！弊ズ脙?nèi)容生產(chǎn)，是提升融媒體中心傳播力的關(guān)鍵所在。

一是精耕細(xì)作本土新聞資源，打造內(nèi)容傳播品牌。縣級(jí)融媒體中心無(wú)論在資金上、技術(shù)上都無(wú)法與大型傳播平臺(tái)相比，但對(duì)本土新聞資源的運(yùn)用卻是得天獨(dú)厚?？h級(jí)融媒體中心可以根據(jù)各發(fā)布平臺(tái)的定位，進(jìn)行精耕細(xì)作，權(quán)威、及時(shí)、深度地呈現(xiàn)這些新聞內(nèi)容，提高傳播力度。

二是高度重視傳統(tǒng)媒體品牌節(jié)目資源，做好用戶遷移。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體打造了不少有影響力的品牌欄目。融媒體中心可根據(jù)各發(fā)布平臺(tái)的特點(diǎn)，將這些品牌節(jié)目的內(nèi)容以新的形式向受眾推送，盡量實(shí)現(xiàn)受眾的引流。

三是做好功能拓展，以服務(wù)聚集用戶，在服務(wù)中聚合內(nèi)容。融媒體中心的傳播平臺(tái)布局在新聞資訊傳播的基礎(chǔ)上，還要依托當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)資源進(jìn)行功能拓展，例如：黨建平臺(tái)、便民服務(wù)、政策解讀等，以服務(wù)功能的拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)來(lái)聚集用戶。在服務(wù)用戶的過(guò)程中，也會(huì)生產(chǎn)出更多與當(dāng)?shù)厝罕娤⑾⑾嚓P(guān)的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，服務(wù)與內(nèi)容相得益彰的良性循環(huán)，進(jìn)而提高用戶的黏度。

（四）媒介一堅(jiān)持深度融合，形成全媒體傳播生態(tài)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要推動(dòng)現(xiàn)有的信息發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行深度融合，根據(jù)功能定位進(jìn)行差異化發(fā)展，更有利于不同受眾的個(gè)性化傳播。同時(shí)，還要充分考慮與其他三方機(jī)構(gòu)的技術(shù)平臺(tái)互聯(lián)互通的問(wèn)題。一是“借船出海”模式，完全利用三方機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行傳播。不少地方在搭建融媒體平臺(tái)時(shí)通過(guò)使用微信、微博、APP等三方公司開(kāi)發(fā)的平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，方便快捷，省錢省力，但是在使用過(guò)程中用戶的自主性受到局限。二是“造船出海”模式，自己組織力量進(jìn)行獨(dú)立技術(shù)平臺(tái)搭建。這種方式的優(yōu)勢(shì)比較明顯，可以充分領(lǐng)會(huì)使用方的意圖，在使用過(guò)程中可以盡可能根據(jù)用戶需求進(jìn)行調(diào)整，但是對(duì)開(kāi)發(fā)和運(yùn)行維護(hù)的資金、技術(shù)、人才要求比較高，對(duì)一些資金、技術(shù)支撐不夠的地方壓力較大。三是“買船出海”模式，購(gòu)買或者兼并一些發(fā)布平臺(tái)。通過(guò)前期運(yùn)營(yíng)，一些三方商業(yè)平臺(tái)擁有比較大的粉絲量，粉絲活躍度也比較高，條件成熟的時(shí)候可以通過(guò)購(gòu)買或者兼并的方式進(jìn)行利用。

（五）反饋——運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，暢通傳播閉環(huán)

一是開(kāi)通線上交互功能，通過(guò)文章留言、直播彈幕或者專門的互動(dòng)交流社交平臺(tái)獲取信息，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，也可以通過(guò)內(nèi)容聚合的方式生產(chǎn)加工成新的傳播內(nèi)容。二是以傳播內(nèi)容為載體組織線下交流活動(dòng)，例如“車友會(huì)”“節(jié)目微友會(huì)”等線下活動(dòng)，獲得意見(jiàn)建設(shè)，聚合傳播內(nèi)容。三是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲得反饋信息。四、結(jié)語(yǔ)

總之，加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的傳播力建設(shè)，是壯大黨的主流輿論陣地的時(shí)代要求，也是檢驗(yàn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的一塊重要的試金石。只有具備了強(qiáng)大的傳播力，才有可能提升引導(dǎo)力、影響力和公信力，真正讓黨和政府的聲音“飛入尋常百姓家”。