趙宣振 莊光賓

【摘?要】根據(jù)我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點、特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了東風(fēng)公司乘用車在汽車營銷上不能只采取單一的營銷策略，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)自身的特征和特定的消費者群體，制定具有特色的汽車營銷策略，以便適應(yīng)各種不同層次消費者的需求。在分析東風(fēng)汽車公司乘用車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了東風(fēng)汽車公司乘用車體驗營銷策略以及實施體驗營銷的途徑。

【關(guān)鍵詞】體驗營銷;乘用車;東風(fēng)汽車公司

一、體驗式營銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用可以從以下幾個方面著手

（1）培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。

企業(yè)文化具有強大的導(dǎo)向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠影響。培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗營銷策略才能真正執(zhí)行下去。如豐田汽車就是靠著比消費者自己更關(guān)心消費者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。所以東風(fēng)公司在對員工的專業(yè)知識上進行有力的培訓(xùn)，重點針對體驗與服務(wù)方面進行總結(jié)，利用企業(yè)文化給員工灌輸“服務(wù)至上”的理念，也使得員工在銷售過程中能夠抓住潛在消費者，從而達成交易。

（2）提供體驗性產(chǎn)品和服務(wù)。

汽車廠商應(yīng)根據(jù)消費者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費者開發(fā)、設(shè)計和銷售更“人性化”車型及相應(yīng)的服務(wù)，以此來滿足消費者的體驗需要。消費者對于汽車的購買屬于高消費，所以消費者對汽車的體驗直接決定了購買該品牌汽車的欲望，所以汽車品牌的某些優(yōu)越的性能能夠更好的吸引消費者。東風(fēng)汽車在油耗和安全方面的優(yōu)越性也使得越來越多的消費者對其產(chǎn)生認可。在消費者購買汽車的過程中，服務(wù)同樣起著至關(guān)重要的作用，這就要求汽車企業(yè)要積極培訓(xùn)員工的服務(wù)意識。

（3）通過消費情景和汽車拉力賽等形式讓顧客體驗。

①汽車銷售商通過營造消費情景，向顧客傳遞體驗。

在體驗式營銷過程中，顧客的購買行為或消費過程是在一定的空間場景中進行的，導(dǎo)致汽車營銷人員除了考慮在產(chǎn)品或服務(wù)中附加體驗外，還要注意到購物場所和消費場景的布置對增加顧客體驗的直接影響。汽車商家將消費者在購買汽車變成一種大型活動，悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗到享受型購物的愜意。

②通過汽車拉力賽的形式傳播體驗。

汽車拉力賽不僅僅是一種體育項目，同時還集廣告宣傳、顧客體驗于一身。世界著名的F1大賽，吸引眾多國際知名汽車廠家參與，F(xiàn)1為他們提供一個展示實力的平臺。鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的帕拉丁越野車，數(shù)次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎一達喀爾汽車拉力賽，在國內(nèi)外為鄭州日產(chǎn)品牌的塑造立下了汗馬功勞。汽車拉力賽是一個汽車愛好者集合的圣地，在這里有非常多的汽車愛好者以及媒體，所以利用這種方式的進行傳播體驗不僅能夠收獲一部分消費者，更重要的是這種方式可以幫助企業(yè)進行良好的口碑轉(zhuǎn)播和樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象。

（4）借品牌凝聚體驗。

品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。創(chuàng)造出一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。奔馳、奧迪、福特等，都有意識地針對特定目標客戶和他們的生活方式來設(shè)計產(chǎn)品，這種重視體驗傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征，而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。

二、東風(fēng)公司乘用車實施體驗營銷的途徑：

①在產(chǎn)品中附加體驗。

大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計者主要關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細節(jié)，而一個外觀的創(chuàng)新往往僅通過吸引人們的視線，就能讓產(chǎn)品在市場中脫穎而出，并以其奇特的、引人注目的產(chǎn)品式樣換取了較高定價的特權(quán)。另一方面，制造商必須明確，為增加顧客的體驗而設(shè)計他們的產(chǎn)品，必須將注意的中心轉(zhuǎn)移到顧客對產(chǎn)品的使用上來，即消費者在使用一種產(chǎn)品時會怎樣操作，又會產(chǎn)生怎樣的需求。這樣制造商就會給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品的價值。然后對那些服務(wù)附加體驗價值，使產(chǎn)品變得更加令人難忘。東風(fēng)公司可以為消費者增加一種能夠記住開車者獨特偏好的設(shè)計，不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個按鈕，它們就會恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)等。

②以需求差異為市場細分決策。

消費群體的體驗是需要多種因素共同作用而成的一個微妙的整合體。東風(fēng)公司應(yīng)對消費者所在地區(qū)的歷史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔細研究當(dāng)?shù)叵M群體的禁忌、嗜好。只有真正了解消費者，才能制訂有針對性的體驗營銷措施。區(qū)域因素是能夠營銷消費者購買的一個重要原因，東風(fēng)汽車在各個地區(qū)的銷售中都保持著一定的區(qū)域特色，真正的掌握消費者的需求和喜好，這使得汽車企業(yè)在消費者有良好的形象基礎(chǔ)，為汽車品牌效應(yīng)的傳播做出更多的貢獻。

③精心設(shè)計體驗的主題。

乘用車要精心設(shè)計體驗的主題。確定主題后在相當(dāng)長的時間段內(nèi)不可隨意變更，否則無法在顧客群體中形成獨特的品牌形象，不利于公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。東風(fēng)公司乘用車推出的“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”圍繞這個體驗主題運用各種手段和途徑（娛樂、店面、人員、環(huán)境等）形成一種氛圍，使置身于其中的消費者能夠與周邊環(huán)境發(fā)生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗。

④以服務(wù)傳遞體驗。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在服務(wù)中增加體驗成分可以突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。第一，售前服務(wù)融入體驗。通過為消費者提供體驗和專業(yè)人士的增值服務(wù)，增加品牌的附加價值。第二，售中服務(wù)融入體驗。在服務(wù)過程中有意識的向顧客傳遞他們所看重的體驗，并不斷的創(chuàng)新服務(wù)體驗，以贏得顧客。第三，售后服務(wù)中融入體驗。充分利用售后服務(wù)向消費者傳遞體驗。

⑤通過銷售現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計增加顧客體驗。

當(dāng)今的消費者崇尚高品質(zhì)的生活，傾向于那些物有所值、物超所值的產(chǎn)品?；谶@一特性，在銷售現(xiàn)場營造一種氛圍，使購買成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中，使消費特定品牌產(chǎn)品成為一種文化和生活方式的象征。東風(fēng)乘用車展臺具有強烈的人文、和諧氣息，精心為參觀者設(shè)計的座位、精細的服務(wù)、有序的現(xiàn)場組織、精致的展臺布置，處處折射出“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”的東風(fēng)理念;處處折射出“實現(xiàn)價值。挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神。

⑥通過其它營銷活動制造品牌被體驗的機會。

通過對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式來制造品牌被體驗的機會。東風(fēng)公司捐贈抗震救災(zāi)車輛趕赴四川災(zāi)區(qū)。這不但增加產(chǎn)品的銷售量，更制造了品牌被體驗的機會。乘用車公司應(yīng)認真研究和把握體驗消費的特點和規(guī)律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求。

⑦以媒介傳播體驗。

通過信息傳播手段將體驗產(chǎn)品的一系列細節(jié)傳遞給客戶，是幫助客戶把握體驗的重要途徑。東風(fēng)公司的許多促銷活動都對其整體價值的提升有所貢獻，除了對客戶進行信息傳遞、游說和提醒，東風(fēng)的促銷還令公司的形象熠熠生輝，對客戶充滿誘惑，從而擴大了客戶對其產(chǎn)品的需求。東風(fēng)公司捐贈的抗震救災(zāi)車輛趕赴四川災(zāi)區(qū)抓起了市場營銷的體驗旋風(fēng)。把產(chǎn)品同受歡迎的事件（音樂會、體育盛會等）或社會責(zé)任（如環(huán)保或世界性消除饑餓等）聯(lián)系起來，能生成產(chǎn)品的特有魅力。

⑧不斷創(chuàng)新是持久的源動力。

企業(yè)應(yīng)適時根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。為實現(xiàn)對顧客的承諾必須持續(xù)不斷地從事創(chuàng)新發(fā)展實務(wù)，把握任何可以提升顧客生活的機會，在體驗式營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計“體驗”。

（作者單位：煙臺南山學(xué)院）