杭州市文化廣電旅游局

2018年4月，杭州以立法形式在《杭州市城市國際化促進(jìn)條例》中規(guī)定每年的9月5日為“杭州國際日”，明確“市和區(qū)、縣（市）人民政府應(yīng)當(dāng)在此期間組織開展國際經(jīng)貿(mào)科技文化交流等促進(jìn)城市國際化的活動”。這是杭州全面貫徹新一輪對外開放和推進(jìn)城市國際化的創(chuàng)新舉措。在杭州向城市國際化大步邁進(jìn)之時，杭州文化旅游人積極探索、努力實(shí)踐，向全世界立體、生動、全面地展現(xiàn)杭州深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富多樣的旅游資源，助力城市國際化發(fā)展，讓更多的海外游客大眾了解杭州、喜愛杭州、走向杭州。

深挖城市特質(zhì)展示“杭州形象”

為讓海外游客大眾更直觀、更全面地了解體驗杭州悠久的歷史底蘊(yùn)、深厚的文化內(nèi)涵、優(yōu)美的自然山水、豐富的旅游資源等這些文化和旅游的核心要素，我們注重在杭州文化旅游的解讀性、個性化、幸福感、創(chuàng)新力上進(jìn)行突破，在新時期深度挖掘和開發(fā)旅游資源文化內(nèi)涵。

從“西湖的東方美學(xué)”詮釋到“大運(yùn)河DNA基因”的呈現(xiàn)，從茶文化的創(chuàng)意激活到城市博物館的多樣性，從精致大氣的后峰會旅游線路到靜謐多彩的城市夜游主題，著力展現(xiàn)“東方文明曙光”“江南的悠閑、東方慢生活”“龍井茶”“南宋”“優(yōu)雅的生活”“禪修靜地”“絲綢之府”“中醫(yī)藥保健養(yǎng)生”“阿里巴巴”等杭州東方特質(zhì)，向世界呈現(xiàn)“獨(dú)特韻味”的“杭州形象”。

近年來，杭州編印了《杭州旅游指南》、《外國人眼中的魅力杭州》系列叢書、《杭州一瞥》英文書、《杭州故事》、《此心安處杭州精品酒店賞鑒》、《坐看云起時杭州精品民宿》、《愛的詩篇·杭州愛情之都》、英文地圖等50余類外宣品。特別是《杭州旅游指南》自2004年以來己發(fā)行3288.5萬冊，涵蓋英、日、韓、德、法、西班牙等多語種，在全市酒店、民宿、旅游咨詢點(diǎn)、集散中心、主要交通集散樞紐等568個網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)派發(fā)。先后拍攝制作了《聆聽杭州》、《心中的神秘》、日本NHK《絕景》等多語種多主題宣傳片。特別是《聆聽杭州》宣傳片，邀請知名音樂制作人王力宏拍攝，用鐘聲、水聲、織機(jī)聲等城市各種聲音勾勒出杭州的獨(dú)特魅力。此外，還提煉了杭州城市主題元素，制作許仙白娘子硅膠優(yōu)盤、三潭印月琺瑯優(yōu)盤、斷橋優(yōu)盤、特色絲巾、城市剪影保溫杯、帆布袋等多品類城市紀(jì)念品。結(jié)合“杭州全球旗袍日”，將推出“杭小憶”系列紀(jì)念品，包括優(yōu)盤、郵卡、擺件、馬克杯等，助力“杭小憶”IP在杭州文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域國際化和可持續(xù)化。創(chuàng)意事件營銷講好“杭州故事”

實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵在于引發(fā)共鳴、激發(fā)認(rèn)同。根據(jù)新時代傳播特征，我們對杭州文化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，注重個性化選擇與互動性體驗，從而在互聯(lián)網(wǎng)時代下提升杭州文化海外傳播的有效性。

圍繞“Living Poetry”杭州旅游品牌口號，利用絲、茶、瓷等城市文化主題展現(xiàn)杭州文旅融合產(chǎn)品的體驗互動性，陸續(xù)開展了“當(dāng)代馬可·波羅——尋找杭州博士全球招募活動”“杭州大使環(huán)球行”“杭州全球旗袍日”“‘最憶是杭州’全球粉絲感恩系列活動”“盛放杭州文旅盛典”“杭州紐約聯(lián)名地鐵卡”“杭式生活主題屋”等大型主題事件營銷活動。

近期，杭州還推出了“2019杭州全球旗袍日”活動，圍繞“慶祝中華人民共和國成立70周年”主題，以《夢想天堂》全球旗袍舞、旗袍娃娃裝置藝術(shù)、《杭州旗袍倡議》發(fā)布三大亮點(diǎn)開展全球營銷。推出“相逢杭州”系列推廣活動，在日本東京涉谷地標(biāo)性建筑stream大樓廣場推出為期一周的杭州文化旅游嘉年華，設(shè)置杭州三大世界遺產(chǎn)迷你博物館、杭幫美食區(qū)、非遺展示區(qū)、手工活態(tài)體驗區(qū)等多個區(qū)塊，推出豐富精彩的杭州旅游和文化展示體驗活動。

開展媒體傳播發(fā)出“杭州聲音”

推動共生傳播，要善于借助國際社交媒體平臺講好小而美的城市故事。我們運(yùn)用“傳統(tǒng)媒體和新媒體”“線上和線下”相結(jié)合的方式，與境外媒體合作，建立媒體傳播矩陣，積極發(fā)出“杭州聲音”，展示杭州文旅形象品牌。

建立運(yùn)營“海外四大社交媒體平臺”，利用好Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube等4大海外社交媒體杭州文化旅游官方賬戶，推出吸引力強(qiáng)、實(shí)效性高的互動主題活動，增強(qiáng)粉絲的參與度和體驗性。運(yùn)用“網(wǎng)紅、KOL等名人效應(yīng)”，先后邀請美國ABC主持人斯蒂芬妮·奧斯伍德（Stephanie Oswald）女士，身著旗袍在西湖邊進(jìn)行實(shí)時旅游直播，向美國自由撰稿人展示杭州旅游環(huán)境和資源。邀請日本、泰國、新加坡、馬來西亞、印尼等多國美食、旅游、攝影等方面的網(wǎng)紅達(dá)人親身來杭體驗，并通過社交媒體進(jìn)行體驗之旅傳播。借力知名主流媒體傳播推廣，杭州文化旅游先后得到CNN、ABC、NBC、BBC、美國紐約時報、英國衛(wèi)報、法國費(fèi)加羅報、國家地理雜志等千余家境外媒體報道，以及新華社、人民日報、中新社、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪、騰訊等千余家國內(nèi)知名媒體報道。

整合資源渠道創(chuàng)新“杭州體驗”

海外游客大眾己不僅僅只滿足于走馬觀花、蜻蜒點(diǎn)水式的游山玩水，更多地想了解當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ睿w驗本土特色文化的魅力。

杭州在全國率先推出的社會資源國際旅游訪問點(diǎn)，讓游客“不僅去西湖，還可去社會資源國際旅游訪問點(diǎn)”，讓游客能探尋最新奇、最本真的“杭州生活”。社會資源國際旅游訪問點(diǎn)歷經(jīng)數(shù)次挖掘、培育、線路設(shè)計及包裝，至今己評選出訪問點(diǎn)100多個，涵蓋城市公共服務(wù)、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村生活、社會生活、社會政治及市民生活六大類，接待了數(shù)以萬計的國內(nèi)外政要和游客，開啟了杭州全城旅游新篇章。杭州推出的以“體驗杭州·感受中國”為主題的“我在杭州學(xué)手藝”活動面向社會各界廣泛甄選外籍友人成為“國際學(xué)徒”，向?qū)熋赓M(fèi)拜師學(xué)藝。在活動中，可以學(xué)習(xí)非遺制扇“拉花”技藝，親歷扇子的制作過程;可以了解基礎(chǔ)中醫(yī)理論，學(xué)習(xí)時令養(yǎng)生知識;可以跟隨杭幫菜大廚全面了解杭幫菜的歷史，學(xué)習(xí)如何制作南宋官菜等。目前，該創(chuàng)意活動己提升為“城市記憶工坊”，首批兩家杭州“城市記憶工坊”主題館分別位于西湖沿線的適家城市生活空間、北山街的肯德基門店，組織王星記、都錦生、胡慶余堂等開班授課，邀請國際留學(xué)生、國內(nèi)外游客等免費(fèi)體驗豐富多彩的訪問點(diǎn)文旅產(chǎn)品。此類活動挖掘杭州絲、窯、印、扇、中醫(yī)等非遺傳統(tǒng)技藝，及美食、社區(qū)服務(wù)等生活類的體驗項目，吸引更多國際游客來訪旅游，展示獨(dú)具匠心的大師風(fēng)采，助力杭州經(jīng)典文化的傳承和弘揚(yáng)，提升杭州的國際知名度。

此外，杭州還與旅行商合作，先后在臺灣建立了杭州旅游（臺北）服務(wù)中心，在香港建立了杭州旅游（香港）營銷中心、在日本大阪建立了杭州旅游（日本）展示中心，并計劃下一步在韓國、歐美開設(shè)類似的推廣營銷中心。通過構(gòu)建全球布點(diǎn)的營銷推廣實(shí)體體系，不僅展示杭州文化旅游形象品牌，而且推廣銷售杭州旅游產(chǎn)品。