李曉

告別高增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)

在諸多家電品類中，空冰洗三大白電以大體量和高單價(jià)占據(jù)了舉足輕重的地位。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2018全年家用空調(diào)銷售15069.09萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%。冰箱銷售7518.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.2%，洗衣機(jī)銷量為6560.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.4%。2018年三大白電中空調(diào)實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，冰箱和洗衣機(jī)基本持平。

分內(nèi)外銷來看，內(nèi)銷市場(chǎng)更為低迷。家用空調(diào)內(nèi)銷出貨同比增長(zhǎng)4.6%，出口同比增長(zhǎng)9.3%；冰箱內(nèi)銷同比下滑3.9%，出口同比增長(zhǎng)6.2%；洗衣機(jī)內(nèi)外銷相差不大。作為全球家電的主要生產(chǎn)基地，中國(guó)的產(chǎn)品出口遍及世界各地，各區(qū)域市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，保持了總體出口市場(chǎng)的相對(duì)平衡。值得關(guān)注的是，喧囂了一年的中美貿(mào)易紛爭(zhēng)從目前來看，對(duì)家電出口的影響并不顯著。以冰箱為例，2018年冰箱對(duì)美洲市場(chǎng)的出口量達(dá)到945萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.8%，領(lǐng)先于其他洲別的增長(zhǎng)，其中對(duì)美國(guó)的出口同比增長(zhǎng)11%。增長(zhǎng)原因主要是一方面美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)消費(fèi)強(qiáng)勁，另外也有因?yàn)閾?dān)心中美貿(mào)易影響，美國(guó)經(jīng)銷商提前備貨的因素。在內(nèi)需不振的形勢(shì)下，面向全球市場(chǎng)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)依然是企業(yè)的重要選擇。

回顧全年走勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高開低走是行業(yè)的總體特征，空調(diào)產(chǎn)品表現(xiàn)的尤為顯著，上半年延續(xù)前一年的高增長(zhǎng)，下半年急轉(zhuǎn)直下，洗衣機(jī)出貨也在下半年明顯放緩。不過值得一提的是，三大白電均在年底出現(xiàn)了一個(gè)出貨小高峰，家用空調(diào)2018年12月的內(nèi)銷市場(chǎng)一改7月份以來的持續(xù)下滑之勢(shì)，以同比5.08%的增長(zhǎng)讓行業(yè)整體信心回暖；冰箱生產(chǎn)增幅再創(chuàng)小高峰，同比增長(zhǎng)6.3%；洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)銷也沖向新高，12月產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.4%，銷量同比增長(zhǎng)3.6%。

三大白電年末的小高峰為平淡的市場(chǎng)帶來一抹亮色，是否也預(yù)示著2019年家電市場(chǎng)的曙光？

目前來看結(jié)論為時(shí)尚早。從生產(chǎn)端來看，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線了解，年底的增長(zhǎng)主要來源于企業(yè)在年末的沖量出貨以及中間商為春節(jié)假期的備貨考慮，由于2018年上半年的基數(shù)相對(duì)較高，制造廠家普遍對(duì)2019上半年的形勢(shì)給出了相對(duì)保守的預(yù)期。

在政策和宏觀環(huán)境層面，也沒有顯著的改觀。當(dāng)前各省2019年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)均已揭曉，在經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的形勢(shì)下，除海南、湖北之外，包括廣東、江蘇、山東、浙江經(jīng)濟(jì)大省在內(nèi)的多省份均下調(diào)了今年的GDP預(yù)期。而與家電產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)毫無懸念地走入了盤整下行的通道。

政策層面，目前業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的便是今年1月底國(guó)家十部委聯(lián)合發(fā)布的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》。北京被看做是國(guó)家刺激家電消費(fèi)新政出臺(tái)后的首個(gè)落地城市，從2月1日起，北京市開始對(duì)符合條件的消費(fèi)者購(gòu)買使用包括空冰洗在內(nèi)的15類節(jié)能減排商品給予單件最高可達(dá)800元的資金補(bǔ)貼。15類產(chǎn)品中除自行車外，均屬于家電范疇。但事實(shí)上北京的新政是上一輪（2015-2018）政策的延續(xù)，此次新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策只是增加了三個(gè)品類。

在國(guó)家發(fā)布的消費(fèi)新政中明確指出，要支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼；有條件的地方也可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）并購(gòu)買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售；積極開展消費(fèi)扶貧帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售。由此可以看出，此次被行業(yè)內(nèi)給予厚望甚至稱為第二個(gè)家電下鄉(xiāng)的政策只是一個(gè)多層面的指導(dǎo)性的框架，如何落地完全取決于各地方的實(shí)際情況，因地制宜將是本次政策最鮮明的特色，既沒有普適性，也沒有強(qiáng)制性，不能成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的引擎，與當(dāng)年的家電下鄉(xiāng)完全不可同日而語(yǔ)。

調(diào)整中孕育的變化

綜合以上的多層面因素，2019年的家電市場(chǎng)再難言高增長(zhǎng)，走過了40年風(fēng)雨路的中國(guó)家電行業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)同步，正進(jìn)入調(diào)整的深水區(qū)。不過，我們也看到在一系列的調(diào)整和變化中正孕育著新的生機(jī)。

首先是高端升級(jí)。近兩年，在內(nèi)外部多因素的驅(qū)動(dòng)下，家電產(chǎn)品向環(huán)保、智能等為特征的高端方向升級(jí)進(jìn)化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。從外部環(huán)境看，一方面是結(jié)束了高增長(zhǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不再成為拉動(dòng)家電增長(zhǎng)的引擎，另一方面智能終端技術(shù)的突飛猛進(jìn)倒逼著所有傳統(tǒng)制造業(yè)的技術(shù)革新。從行業(yè)自身發(fā)展角度看，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的更新、消費(fèi)者選購(gòu)需求的轉(zhuǎn)變等綜合因素影響下，結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)是行業(yè)發(fā)展的主旋律。

當(dāng)前各渠道監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)均顯示，業(yè)內(nèi)各大廠商都已開始在差異化細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，變頻和智能日益成為最新空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。在洗衣機(jī)產(chǎn)品中，是大容量以及洗烘一體逐漸受到青睞；冰箱產(chǎn)品中，變頻、大容量、智能化、風(fēng)冷等占比均有較好的增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)和冰箱變頻的占比在2018年顯著提升， 洗衣機(jī)的內(nèi)銷增長(zhǎng)主要來自滾筒產(chǎn)品的拉動(dòng)。

最新的2019春節(jié)大數(shù)據(jù)也揭示出這一消費(fèi)新趨勢(shì)。據(jù)蘇寧、國(guó)美、京東等與家電產(chǎn)品相關(guān)度較高的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)黃金周期5間，智能家電、新型數(shù)碼等消費(fèi)產(chǎn)品的銷售均保持了較快增長(zhǎng)。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示中央集成家電品類在春節(jié)期間銷售同比增長(zhǎng)100%。在新一線城市，越來越多的家裝客戶選擇中央空調(diào)、新風(fēng)、中央采暖、全屋凈水等集成類舒適家電，成都地區(qū)銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)1500%，杭州、蘇州、西安等地的增長(zhǎng)在500%以上，南京、武漢、天津、蕪湖等地為200%以上。小家電中，吸塵器、破壁機(jī)、掃地機(jī)器人增幅均超過100%；國(guó)美大數(shù)據(jù)顯示在彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)這些高單價(jià)品類上，消費(fèi)者青睞購(gòu)買更高端的品牌，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)最為明顯；京東大數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)42.74%。其中，銷售額排名Top5品類為：手機(jī)通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。從增速上看，銷售額同比增長(zhǎng)最快的Top一、二兩個(gè)品類分別是廚具（399%）和家居家裝（185%）。

其次是渠道變革。2018年以來，渠道下沉、消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)愈加明顯，從地域來看，來自低線級(jí)城市的消費(fèi)正體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，拼多多的異軍突起成為渠道變化的最有力佐證。同樣，來自春節(jié)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)也印證著這一變化。國(guó)美數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間，以四線和六線城市的消費(fèi)增速最高；蘇寧在春節(jié)期間訂單增長(zhǎng)最快的10大城市為：銀川、西寧、太原、南寧、蘭州、包頭、廊坊、西安、昆明、廈門、石家莊。

總體而言，2019年仍然是家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期、謀求突破創(chuàng)新的一年，從美的、格力、海爾三大巨頭為首的主流家電集團(tuán)動(dòng)向來看，產(chǎn)品線相互滲透、高端持續(xù)發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。渠道方面，渠道下沉、消費(fèi)分層成為顯著特征，三四五級(jí)市場(chǎng)持續(xù)看漲。此外，還有一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)機(jī)會(huì)便是個(gè)護(hù)家電、清潔家電的蓬勃興起，隨著生活水平的提高，美容和保健逐漸成為剛需，這一領(lǐng)域的消費(fèi)更傾向于“品質(zhì)為王”，當(dāng)前以松下、飛利浦等日歐品牌領(lǐng)跑，高端個(gè)護(hù)或是家電企業(yè)的下一個(gè)重要掘金地之一。