摘要：企業(yè)的最終都是以盈利為目標(biāo)的，而企業(yè)想要降低成本的支出，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，就需要做好市場(chǎng)營銷工作。我國很多中小型企業(yè)沒能認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷的重要性，以至于在營銷的過程中產(chǎn)生了多多少少的沖突，使得企業(yè)最終的收益沒能達(dá)到自身預(yù)期的需求。市場(chǎng)營銷是一門學(xué)問，將其運(yùn)用于企業(yè)的營銷管理中，能夠有效地解決企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道的沖突。本文中，筆者首先分析了企業(yè)產(chǎn)生市場(chǎng)營銷渠道沖突的原因，其次探討了營銷沖突的管理體系，以供參考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷：營銷渠道：沖突：管理

一個(gè)完善的營銷渠道，能夠幫助企業(yè)更好的使用服務(wù)，銷售產(chǎn)品，從而從中獲利。這是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的過程，因此營銷渠道也叫銷售渠道，這是市場(chǎng)營銷學(xué)中的重要內(nèi)容。然而，對(duì)于一些中小型企業(yè)而言，他們沒能認(rèn)識(shí)到營銷渠道的重要性，也沒能處理好渠道中消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系，最終導(dǎo)致了營銷渠道沖突的產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生了負(fù)面的影響。可見營銷渠道對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的重要性，企業(yè)應(yīng)該制定深入學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)，針對(duì)沖突制定解決方案，提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，探討企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道的沖突和管理就是有必要的，同時(shí)這也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

（一）價(jià)格

價(jià)格是決定營銷渠道沖突產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。首先是客戶和企業(yè)之間的沖突，企業(yè)為了提高利潤，盲目的提高產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不相符合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生沖突。其次是企業(yè)和廠家之間的沖突，還是為了提高利潤，企業(yè)不斷地壓低廠家的價(jià)格，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了混亂，廠家的預(yù)期市場(chǎng)價(jià)位變低，也會(huì)導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（二）存貨

當(dāng)前市場(chǎng)上普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象，即商品銷售渠道的廠家為了更加方便獲取商品，他們往往會(huì)大量地?cái)D壓貨物，進(jìn)行囤貨。這就會(huì)導(dǎo)致各級(jí)分銷商的存貨也增加，進(jìn)而影響著產(chǎn)品的銷售量，銷量的降低意味著利益的減少，最終在廠家和分銷商之間產(chǎn)生了沖突。

（三）資源

優(yōu)質(zhì)的客戶資源是每個(gè)廠家和企業(yè)都喜愛的，但是資源是有限的，如果不對(duì)其進(jìn)行合理的分配，最終就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)搶奪的現(xiàn)象。一些廠家利用直銷的方式來提高自己產(chǎn)品的銷量，將服務(wù)和產(chǎn)品供給大客戶，如此就會(huì)降低其他市場(chǎng)的銷售份額，從而對(duì)各級(jí)分銷商的利益產(chǎn)生損害，這就是營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因之一。

二、營銷渠道沖突的管理體系

（一）構(gòu)建完善的價(jià)格管理機(jī)制

價(jià)格是影響營銷渠道沖突最為關(guān)鍵的因素，在營銷渠道中的三個(gè)主體對(duì)象中，無論是客戶，還是企業(yè)和廠家，都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格或多或少地產(chǎn)生沖突。市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該在宏觀的管理之下，向民眾公開和透明化，才能有效地避免營銷渠道沖突出現(xiàn)的概率。對(duì)于企業(yè)而言，需要構(gòu)建完善的價(jià)格管理機(jī)制，控制產(chǎn)品進(jìn)廠的價(jià)格和銷售的價(jià)格。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，我們很難對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)判，但是只要根據(jù)市場(chǎng)的走向合理的調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格，就一定能夠得到客戶和廠家的理解和支持，而整個(gè)營銷渠道出現(xiàn)沖突的概率也會(huì)大大地降低。

（二）成立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

營銷渠道一般由三個(gè)部分組成，其分別為客戶、企業(yè)、廠家三者。戰(zhàn)略聯(lián)盟重點(diǎn)指的企業(yè)和廠家這兩者之間的溝通和交流，無論是企業(yè)，還是廠家都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的存在，并且為了達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定的合作，實(shí)行共贏的局面，就需要各自能夠勇于站出來，承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。對(duì)于企業(yè)而言，可能存在產(chǎn)品賣不出的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于廠家而言也需要接受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)變化的事實(shí)情況。因此，戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立就是非常重要的了。聯(lián)盟是合作的意思，企業(yè)和廠家的合作也被稱之為產(chǎn)銷聯(lián)盟，通過產(chǎn)銷聯(lián)盟共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)和變化，將雙方的損失降低到最低，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能共同進(jìn)步，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，有效的解決營銷渠道中的沖突。

（三）共享營銷過程中的利益

營銷渠道是由一條線組成的，在這個(gè)線中存在多個(gè)點(diǎn)，其中任何一個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)了問題，都會(huì)對(duì)整個(gè)營銷渠道產(chǎn)生影響，進(jìn)而出現(xiàn)營銷沖突的現(xiàn)象。在這其中價(jià)格是最關(guān)鍵的影響因素，而價(jià)格沖突其本質(zhì)其實(shí)就是利益之間的沖突。無論是客戶自己，還是企業(yè)，或者是廠家而言，在銷售和購買的過程中，他們首先考慮的一點(diǎn)就是自己的利益問題。任何一方的利益如果出現(xiàn)了偏差，就會(huì)影響沖突。企業(yè)作為中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強(qiáng)和廠家的溝通，協(xié)調(diào)與客戶的關(guān)系，保障各方利益的穩(wěn)定，盡可能地避免沖突的發(fā)生。因此，企業(yè)就需要公開透明化產(chǎn)品的價(jià)格，共享營銷過程的利益，構(gòu)建完整的利益共享體系，從而穩(wěn)定整條營銷渠道。

三、結(jié)論

總的來說，一個(gè)完善的營銷模式是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素。在這個(gè)營銷渠道中，不可避免地會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、存貨和資源等出現(xiàn)沖突，沖突對(duì)企業(yè)的影響巨大，企業(yè)應(yīng)該制定完善的營銷策略，如構(gòu)建完善的價(jià)格管理機(jī)制、成立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、共享營銷過程中的利益等，從而來降低沖突發(fā)生的可能性。

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作者簡(jiǎn)介：

陳仁暢，北京交通大學(xué)威海校區(qū)，山東威海。