王森

日本作為溫泉大國(guó)，從北到南約有2600多座溫泉，有86個(gè)指定“國(guó)民保養(yǎng)溫泉”，有7.5萬(wàn)家溫泉旅館。可以說(shuō)，日本有著極其完善的溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌構(gòu)架和細(xì)致入微的運(yùn)營(yíng)方式等成功經(jīng)驗(yàn)。

日本草津溫泉的獨(dú)到之處

在剛剛結(jié)束的2018年度“日本溫泉百選”排行榜上，草津溫泉連續(xù)十六年蟬聯(lián)第一。日本的三大古溫泉為下呂、有馬以及草津，其中草津溫泉更是動(dòng)畫電影“神隱少女”的參考地。草津溫泉做到了超高的知名度和溫泉體驗(yàn)，其基本經(jīng)驗(yàn)可概括為三個(gè)方面。

泉質(zhì)主義。這是溫泉質(zhì)量至上的宣言，確保草津溫泉100%純天然的功效。

精準(zhǔn)定位。草津溫泉服務(wù)的對(duì)象是普通的大眾百姓，優(yōu)惠的價(jià)格和獨(dú)到的小鎮(zhèn)溫泉體驗(yàn)是其超高知名度的主要原因之一。首先價(jià)格符合這一定位，其次在小鎮(zhèn)和山上都打造了免費(fèi)體驗(yàn)的足浴設(shè)施。以足浴的泉點(diǎn)為打卡標(biāo)簽，設(shè)立了一條貫穿小鎮(zhèn)的打卡旅游街道，使游客在步行的途中能夠直觀感受到當(dāng)?shù)氐臏厝幕?，也將整個(gè)小鎮(zhèn)通過(guò)這一個(gè)個(gè)泉點(diǎn)貫穿起來(lái)。

溫泉文化滲透生活。“吃”“住”“行”“樂(lè)”離不開(kāi)溫泉文化。在“吃”上，草津溫泉有溫泉蛋和“湯之花”，這是每個(gè)游客必吃的小吃。“住”，小鎮(zhèn)有著輕奢的溫泉酒店，及更多有文化特色的民宿，住、文化與溫泉相結(jié)合。這比溫泉酒店更能體會(huì)到歷史的古韻和文化特色?！靶小?，以足浴泉眼為站點(diǎn)，貫穿小鎮(zhèn)，使各個(gè)旅游資源成為一個(gè)整體?！皹?lè)”，除了溫泉項(xiàng)目外，草津溫泉有特殊的文化表演“攪拌秀”。當(dāng)?shù)氐娜藗優(yōu)榱私档洼^燙的溫泉的溫度，在浴長(zhǎng)的號(hào)令下，眾人赤膊上陣。一邊攪拌溫泉一邊哼唱當(dāng)?shù)氐母枨?，目的是要達(dá)到使溫泉中藥物元素混合均勻，降低溫度和提高療效的效果。這對(duì)溫泉文化的推廣和文化氣氛的烘托有著極其明顯的作用。歷史文化的傳承，不僅僅是技術(shù)的傳承，更需要我們?nèi)プ鐾茝V和包裝，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，做出適應(yīng)當(dāng)下的文化傳承。

溫泉產(chǎn)品衍生。作為連續(xù)十六年第一的溫泉，其盈利產(chǎn)業(yè)不僅僅只有溫泉、小食及住宿。在“草津溫泉”這個(gè)品牌深入人心后，草津開(kāi)始制作了草津溫泉粉，用合理的配比模擬真實(shí)的草津溫泉的礦物質(zhì)含量和顏色氣味。不僅僅在當(dāng)?shù)劁N售，也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了人人能泡草津溫泉，更是人人在家能泡草津溫泉。實(shí)現(xiàn)了品牌的最大化自產(chǎn)自銷和自我推廣。其次，草津也把當(dāng)?shù)氐奈幕龀闪俗悠放?、吉祥物。有著本地文化特色設(shè)計(jì)感的浴袍、浴巾、蒲扇、鑰匙扣、玩偶等，推廣與產(chǎn)品相結(jié)合。

草津經(jīng)驗(yàn)

對(duì)打造特色溫泉小鎮(zhèn)的啟示

品牌的創(chuàng)新不僅是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是需要經(jīng)得起推敲和打磨的。整合現(xiàn)有的資源，統(tǒng)一品牌的推廣形象，以溫泉為主體，以獨(dú)特的歷史文化和產(chǎn)品為切入點(diǎn)，鏈接線上和線下雙向平臺(tái)，共同為產(chǎn)業(yè)增值。

深入挖掘文化元素，與溫泉產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。湍口擁有著豐富的文化資源，思考如何與溫泉產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使文化具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是我們迫切需要做的。歷史文化可以增值溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，溫泉產(chǎn)業(yè)也能保證歷史文化的傳承和推廣。例如，以神獸或紅毛獅子作為吉祥物，在鎮(zhèn)上設(shè)立一些形象的溫泉口，增加在小鎮(zhèn)上的曝光度。其次設(shè)立花燈節(jié)等，推廣溫泉小鎮(zhèn)的節(jié)日，使其成為旅游的一大特色。做具有湍口文化特色的溫泉小鎮(zhèn)。

完善品牌產(chǎn)品，為線下線上做準(zhǔn)備。城鎮(zhèn)的“溫泉化”建設(shè)，小鎮(zhèn)是最好的展現(xiàn)體驗(yàn)平臺(tái)。不管品牌用戶群體是百姓還是輕奢小資，小鎮(zhèn)能最直觀地展現(xiàn)溫泉文化產(chǎn)業(yè)。湍口已經(jīng)有很好的建設(shè)基礎(chǔ)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，和溫泉產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，突出文化元素并以“吃”“住”“行”“樂(lè)”為四條發(fā)展線。

“吃”，與當(dāng)?shù)厥称肺幕Y(jié)合（索面，石斑魚(yú)等），在原有的基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)一些有質(zhì)量保證的溫泉美食，設(shè)立統(tǒng)一的站點(diǎn)，統(tǒng)一食材和制作方式。并且需要相關(guān)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)包裝，為線上和線下銷售做好準(zhǔn)備。

“住”，在溫泉酒店之外，要加強(qiáng)對(duì)民宿的建設(shè)，親民化和輕奢化兩條線并走。民宿也要有一定的規(guī)劃和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)（安全元素，文化元素），開(kāi)放一定量的溫泉資源，讓民宿也能享有溫泉這一特色，增加游客選擇的容錯(cuò)性。不能任其發(fā)展，統(tǒng)一的規(guī)劃要求將有利于游客的體驗(yàn)，大方向的統(tǒng)一，小方向的自由設(shè)計(jì)。

“行”，參考草津溫泉的特色，在小鎮(zhèn)中設(shè)立一些打卡的網(wǎng)紅點(diǎn)，規(guī)劃小鎮(zhèn)和景點(diǎn)的旅游路線，穿插不同的旅游資源在其中，讓游客能自發(fā)打卡游玩。

“樂(lè)”，設(shè)計(jì)文化展示活動(dòng)項(xiàng)目，做索面，釣石斑魚(yú)，觀看紅毛獅子表演，賞花燈節(jié)等，并做好全年的活動(dòng)規(guī)劃。地域文化特色和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是品牌獨(dú)特性所在。對(duì)游客，做到溫泉與游玩的相對(duì)融合;對(duì)居民，做到產(chǎn)業(yè)與生活的相對(duì)融合;對(duì)小鎮(zhèn)，做到產(chǎn)業(yè)與文化相對(duì)融合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增加居民收入。

此外，溫泉產(chǎn)業(yè)的建設(shè)不僅僅只是旅游產(chǎn)業(yè)，還要根據(jù)當(dāng)下的流行元素，整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源，建立多元化的產(chǎn)品鏈：產(chǎn)品方向的電商平臺(tái)建設(shè)、旅游打卡展示方向的網(wǎng)紅平臺(tái)建設(shè)、視頻廣告方向的文化平臺(tái)建設(shè)，等等。

5G時(shí)代如何打造特色溫泉小鎮(zhèn)

現(xiàn)如今的市場(chǎng)狀態(tài)，好的產(chǎn)品的推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的生產(chǎn)成本。信息溝通的速度不斷加快，溝通方式的多元化，也要求我們要盡快面對(duì)市場(chǎng)做好品牌推廣。

短視頻的內(nèi)容切入。2019年，5G已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被人們熟知， 5G相比4G在速度上不是一個(gè)量級(jí)的，給人們的生活帶來(lái)便利想必是一個(gè)質(zhì)的飛躍。在速度的提升下，短視頻的加載速度也會(huì)大幅度加快，畫質(zhì)也能相對(duì)應(yīng)的提升。在無(wú)延遲的情況下，短視頻的廣告推廣高峰將會(huì)爆發(fā)。短小精致的短視頻推廣將是湍口展示品牌文化的一個(gè)重要方向。

網(wǎng)紅平臺(tái)推廣方式的應(yīng)用。在騰訊提供的90～00后報(bào)告中，我們能夠看到，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的影響力在下降，比起KOL，90～00后更相信真實(shí)的用戶反饋。微博、微信（公眾號(hào)）、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)和自媒體已經(jīng)成為年輕人獲取信息的主要方式。網(wǎng)紅已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)紅人的概念轉(zhuǎn)變成一種獲取信息的方式。網(wǎng)紅自媒體信息也已經(jīng)成為年輕一代打卡的參考，選擇合適的平臺(tái)和適合的網(wǎng)紅將會(huì)給湍口的推廣注入新鮮的活力，并且這部分的轉(zhuǎn)化流量是巨大的。

短期旅游線路的設(shè)計(jì)、旅游平臺(tái)的合作。與攜程，飛豬，去哪兒，馬蜂窩等旅游APP合作，建立短期1～3天的旅游路線。并以此打造熱門自駕路線，吸引周邊城市的人流。在高鐵及高速通車前，將旅游線路規(guī)劃安排好，到時(shí)便可無(wú)縫接軌，第一時(shí)間迎接大波客流量。

虛擬終端（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR和虛擬現(xiàn)實(shí)VR，還有混合現(xiàn)實(shí)MR）設(shè)備應(yīng)用。在自建宣傳平臺(tái)或自媒體的基礎(chǔ)上，除了短視頻外可以選擇虛擬終端的方式，讓用戶通過(guò)設(shè)備沉浸式的體驗(yàn)湍口的景色和文化節(jié)日的氛圍（舞獅子，花燈節(jié)等）。該方式也可應(yīng)用于祠堂等博物館，用于保存歷史文化，也能讓游客當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)。

作者系上海復(fù)旦大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)院高級(jí)規(guī)劃設(shè)計(jì)師