米松華

湍口，一個(gè)有著溫泉資源的千年古鎮(zhèn)，歷史悠久，人文薈萃，正抒寫著山水泉城新篇章。

鄉(xiāng)村振興 ?產(chǎn)業(yè)培育

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)奮斗目標(biāo)的重大歷史任務(wù)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的總抓手。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)需要“培育”和“發(fā)現(xiàn)”。湍口是一個(gè)擁有天然古溫泉的千年古鎮(zhèn)，圍繞溫泉這一獨(dú)特的自然資源，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效明顯。這一階段，需要思考的核心問(wèn)題聚焦在“融合發(fā)展”上。當(dāng)前，融合已是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種常態(tài)，市場(chǎng)需求、消費(fèi)需求、企業(yè)需求、資本需求、跨界需求的變化都推動(dòng)著地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透結(jié)合，同時(shí)促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、農(nóng)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的融合。就湍口而言，一是湍口其他產(chǎn)業(yè)如何與溫泉產(chǎn)業(yè)深度融合;二是景區(qū)如何與湍口鎮(zhèn)村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。

要以大的格局規(guī)劃湍口溫泉小鎮(zhèn)。溫泉小鎮(zhèn)作為繼溫泉度假村、溫泉主題公園、溫泉酒店和溫泉城之后的又一新型產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)概念和開(kāi)發(fā)模式，其本質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)集群和空間集約發(fā)展模式。國(guó)際溫泉旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)證明：溫泉小鎮(zhèn)是當(dāng)前國(guó)際溫泉旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中最重要的也是極具生命力的一種區(qū)域發(fā)展模式，是溫泉文化孕育、發(fā)展、繁榮和傳承的主要載體和發(fā)展平臺(tái)。溫泉只是溫泉小鎮(zhèn)的由頭和賣點(diǎn)，溫泉項(xiàng)目（以泡浴功能為主）僅是龐大產(chǎn)業(yè)體系的一個(gè)部分。如何將國(guó)際溫泉小鎮(zhèn)基本構(gòu)建融入產(chǎn)品體系中，與湍口本地文化對(duì)接，最終發(fā)展成產(chǎn)業(yè)集聚，是湍口需要考慮的重點(diǎn)。

要重視“有形產(chǎn)業(yè)”，也要重視“無(wú)形產(chǎn)業(yè)”。把湍口三聯(lián)索面、洪嶺饅頭等特色小吃融合到溫泉產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上，“小吃”就是“大產(chǎn)業(yè)”。如“沙縣小吃”“潼關(guān)肉夾饃”“縉云燒餅”“化隆牛肉面”等，就是這些年經(jīng)由一地小吃發(fā)展成為聞名全國(guó)的“大產(chǎn)業(yè)”，也成為當(dāng)?shù)匕傩赵鍪罩赂坏闹еa(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)?shù)氐某鞘忻徒鹱终信啤３〕酝?，“紅毛獅子”“神獸花燈”等文藝表演、手工藝品等非遺產(chǎn)業(yè)，以及師爺文化等地域歷史特色也都具有與溫泉產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的潛質(zhì)，甚至未來(lái)完全可能成為“香餑餑”或“黑馬”。

要重視發(fā)展的“速度”和“力度”。發(fā)展產(chǎn)業(yè)，“速度”尤為重要。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成，少則兩三年，多則十幾年。官員變遷對(duì)一地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利，易造成產(chǎn)業(yè)的“中斷”。因此，打造產(chǎn)業(yè)最好的時(shí)機(jī)就是在剛履職的時(shí)候，期內(nèi)幾年，剛好完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的培育，讓產(chǎn)業(yè)基本“成形”。當(dāng)今是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰(shuí)最先被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，誰(shuí)先叫響市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了主動(dòng)權(quán)。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，光有力度也不行，還得有速度，讓人們一提到“溫泉小鎮(zhèn)”就能想到湍口。

產(chǎn)業(yè)興旺 ?品牌賦能

大量實(shí)踐表明，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，不僅僅是為品牌而談品牌化，而是精準(zhǔn)高效地整合包括電商、文化、旅游、金融等各方面要素資源，共同為區(qū)域產(chǎn)業(yè)增值。目前湍口已有一套縣域公共品牌設(shè)計(jì)方案，應(yīng)繼續(xù)做好“深化”“擴(kuò)大”“累積”三方面，通過(guò)品牌建設(shè)和系統(tǒng)工程打造，進(jìn)一步借品牌力釋放湍口“顯性金山銀山”的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能，借品牌力發(fā)掘“隱形金山銀山”的獨(dú)特價(jià)值，為湍口留下不斷有造血和創(chuàng)生能力的“牌子”和“產(chǎn)業(yè)”。

“深化”方面。首先，要深化品牌認(rèn)識(shí)。要做好“湍口”品牌創(chuàng)建工作，必須再深化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，唯有此，才能更扎實(shí)地開(kāi)展創(chuàng)牌工作，發(fā)揮好品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，實(shí)現(xiàn)品牌化助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。其次，深化質(zhì)量建設(shè)。創(chuàng)牌難，保牌更難。無(wú)論是湍口溫泉提供的服務(wù)，還是農(nóng)產(chǎn)品以及文化產(chǎn)品等，重在保證品質(zhì)穩(wěn)定。如深化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高商品化程度，讓品質(zhì)更為穩(wěn)定;深化溯源體系建設(shè)，讓品質(zhì)管控有抓手;通過(guò)利益聯(lián)結(jié)、合作深化，提高集約化經(jīng)營(yíng)程度，讓品質(zhì)落實(shí)有組織、有方向。再次，深化品牌管理。要建立湍口“區(qū)域公共品牌—企業(yè)產(chǎn)品品牌—企業(yè)品牌”品牌管理許可制度，對(duì)湍口區(qū)域公共品牌進(jìn)行有序、嚴(yán)格的品牌管理。

“擴(kuò)大”方面。將“湍口”區(qū)域公共品牌做成“超級(jí)符號(hào)”或“超級(jí)品牌”通常有兩種途徑：一種是提高曝光頻次，另一種就是增加產(chǎn)品數(shù)量。湍口溫泉已小有名氣，索面和饅頭更是供不應(yīng)求，增加產(chǎn)品數(shù)量對(duì)湍口或許更具現(xiàn)實(shí)意義。眾所周知，銷售通道一旦被打通，一旦有了客戶，就需要更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源源不斷地供應(yīng)給客戶，否則就可能造成客戶的流失。另外，湍口不僅有古溫泉，三聯(lián)索面、洪嶺面頭、石斑魚、番薯干、牛蒡馃、打油茶、獼猴桃、山核桃、筍干、茶葉等其他產(chǎn)品也很有特色，也都是好網(wǎng)貨。雖說(shuō)這些產(chǎn)品的種類不同，但都是產(chǎn)自湍口土地，因此，可以考慮用“湍”符號(hào)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)。這樣做，既可以擴(kuò)大“湍”符號(hào)的知名度和影響力，也可以提升優(yōu)化湍口特色農(nóng)產(chǎn)品的形象。擴(kuò)大“湍”符號(hào)時(shí)，不能對(duì)使用的產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)定或要求，應(yīng)制定規(guī)則，規(guī)范應(yīng)用，通過(guò)授權(quán)使用，盡可能起到倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展和質(zhì)量提升的作用。

從“累積”方面。但凡著名的品牌，無(wú)一例外都是時(shí)間沉淀的結(jié)果。打造品牌，不是三兩年的事，而是需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累。只有堅(jiān)持和積累，才能有所沉淀。湍口區(qū)域公共品牌還只是個(gè)開(kāi)頭。首先，建立長(zhǎng)效機(jī)制。區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，長(zhǎng)效機(jī)制的確立遠(yuǎn)比一兩次銷售來(lái)的重要。設(shè)計(jì)舉辦“湍口論壇”“音樂(lè)節(jié)“等，以會(huì)為媒、交友論道、決策產(chǎn)業(yè)，形成湍口產(chǎn)業(yè)發(fā)展和湍口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“議事機(jī)制”。其次，資源的累積。湍口溫泉和湍口特產(chǎn)銷售，不能只靠一兩個(gè)渠道，需要積累。各類平臺(tái)或行業(yè)大咖是湍口品牌建設(shè)最寶貴的資源，要整合行業(yè)資源，開(kāi)展“三大戰(zhàn)役”——品牌發(fā)布、新零售推介、跨渠道招商，使之成為湍口事業(yè)做強(qiáng)做大的堅(jiān)強(qiáng)后盾。再次，創(chuàng)新和堅(jiān)持。創(chuàng)新和堅(jiān)持不是一對(duì)矛盾，是辯證的統(tǒng)一。就品牌建設(shè)而言，我們需要與時(shí)俱進(jìn)的方法，但更需要持之以恒和不斷深化、不斷升華的內(nèi)容。就像講述湍口品牌故事，需有新手段和新平臺(tái)，但湍口區(qū)域公共品牌的內(nèi)核與精神，不能隨意更改。

超級(jí)符號(hào) ?三大抓手

品牌是認(rèn)知，短期內(nèi)形不成。從這個(gè)立場(chǎng)說(shuō)，不延續(xù)或不積累，品牌很難成功。圍繞溫泉主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，湍口區(qū)域公共品牌成長(zhǎng)成可持續(xù)的超級(jí)符號(hào)，要著力抓好以下三個(gè)方面。

從區(qū)域品牌到超級(jí)符號(hào)，重點(diǎn)是保證區(qū)域公共品牌的延續(xù)性。首先，大力宣導(dǎo)，讓創(chuàng)牌成為“大家”的共識(shí)。通過(guò)舉辦“觀念大課”或“報(bào)告大會(huì)”，讓全體干部和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性、必要性以及基本原理有所認(rèn)識(shí)和了解，就能更好地調(diào)動(dòng)大家的積極性，培養(yǎng)并形成一批擁護(hù)創(chuàng)牌的“粉絲”。實(shí)踐證明，對(duì)區(qū)域公用品牌的理解越透徹，就更舍得投入，也更能堅(jiān)持。其次，推動(dòng)品牌“立憲”，從機(jī)制上提高品牌建設(shè)的“延續(xù)性”。為區(qū)域公用品牌建設(shè)制定“憲法”，對(duì)提高創(chuàng)牌工作的延續(xù)性極具現(xiàn)實(shí)意義。通常的做法是，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，雙方共同制定出適合湍口本地的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定項(xiàng)目工程，確立行動(dòng)路線。戰(zhàn)略規(guī)劃一旦審議通過(guò)，就往往變成一地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大政方針，或說(shuō)是“憲法”，可以用“條例”進(jìn)行修訂，但方向性的東西不會(huì)輕易被推翻。建議每年舉辦“湍口論壇”，使其成為湍口產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的“年度議事廳”，對(duì)上一年做總結(jié)，對(duì)來(lái)年戰(zhàn)略部署。再次，“出成績(jī)”，讓大家對(duì)創(chuàng)牌從“口頭響應(yīng)”變成“心里認(rèn)同”。三農(nóng)專家顧益康曾說(shuō)，三農(nóng)工作要能落地，就要有“三進(jìn)”，即“百姓‘進(jìn)錢’，企業(yè)‘晉級(jí)’，領(lǐng)導(dǎo)‘進(jìn)步’”。創(chuàng)牌要有成效，就要求品牌建設(shè)既要有高度，也要接地氣，既要有規(guī)劃，也得有策略，并能分階段有層次的推進(jìn)。

從區(qū)域品牌到超級(jí)符號(hào)，難點(diǎn)是景區(qū)和村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展?，F(xiàn)在很多景區(qū)都是招商給企業(yè)，那么湍口景區(qū)開(kāi)發(fā)和湍口集鎮(zhèn)的發(fā)展如何深度融合？要加強(qiáng)溫泉產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建多元業(yè)態(tài)體系，來(lái)促進(jìn)小城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除作為依托景區(qū)服務(wù)的延伸或是文化詮釋的補(bǔ)充吸引游客外，應(yīng)建立與強(qiáng)化城鎮(zhèn)自身的主題特色，與景區(qū)形成差異化發(fā)展，功能上、內(nèi)容上均成為整個(gè)區(qū)域旅游中不可或缺、獨(dú)具魅力的一部分。重點(diǎn)推進(jìn)“一鎮(zhèn)一品”特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)，結(jié)合溫泉旅游服務(wù)接待做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)美食節(jié)等美食體驗(yàn)、節(jié)慶娛樂(lè)、旅游商品，塑造美食旅游品牌。同時(shí)，村鎮(zhèn)民居可考慮將溫泉產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老、康養(yǎng)、宜養(yǎng)醫(yī)療相結(jié)合，發(fā)展特別護(hù)理養(yǎng)老、有償護(hù)理養(yǎng)老、短期護(hù)理以及家庭支援護(hù)理、地區(qū)支援護(hù)理、醫(yī)療所等醫(yī)療康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

從區(qū)域品牌到超級(jí)符號(hào)，亮點(diǎn)是創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。大力培養(yǎng)引進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、湍口人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)+、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿民俗、養(yǎng)生養(yǎng)老等農(nóng)村新型業(yè)態(tài)系列培訓(xùn)。尤其要重點(diǎn)定向培養(yǎng)懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、能將跨界理念和農(nóng)業(yè)新型業(yè)態(tài)用活的高素質(zhì)復(fù)合型職業(yè)經(jīng)理人。積極打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，通過(guò)湍口各功能區(qū)有機(jī)聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)形成融農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)加工、農(nóng)業(yè)商貿(mào)、農(nóng)業(yè)旅游等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)環(huán)境與平臺(tái)，讓有一技之長(zhǎng)的農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)有能夠施展的空間。引導(dǎo)湍口同行業(yè)各主體、產(chǎn)業(yè)上下游各主體（包括村集體經(jīng)濟(jì)）以及工商企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和農(nóng)民之間，通過(guò)土地、資金、技術(shù)、品牌等入股，或以合同制、訂單制、委托制、代理制等方式，開(kāi)展生產(chǎn)和服務(wù)合作，形成與核心景區(qū)內(nèi)緊密的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的共同體。

作者系浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究所副所長(zhǎng)、副研究員