崛 起

中國營銷是到了一個(gè)轉(zhuǎn)向美式營銷的拐點(diǎn)，還是到了確立營銷自信的起點(diǎn)？中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)或者即將給出答案。

貿(mào)易戰(zhàn)，中國營銷崛起的元年

中國企業(yè)營銷在“鄙視”中成長

在改革開放之前，中國制造是值得信賴、廣受歡迎的。一方面是因?yàn)槎倘彼拢^物以稀為貴；另一方面，當(dāng)時(shí)企業(yè)會(huì)做的產(chǎn)品，尤其那些名牌產(chǎn)品，質(zhì)量的確是不錯(cuò)的。

1.改革開放后，隨著進(jìn)口品種和數(shù)量的迅速擴(kuò)大，中國產(chǎn)品的美譽(yù)度直線下降?！柏洷蓉浀萌印贝蟾啪褪沁@個(gè)意思。在進(jìn)口產(chǎn)品的比對(duì)下，或技術(shù)的先進(jìn)程度，或功能，或款式，或工藝，讓傳統(tǒng)的中國制造黯然失色。

2.隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)的相繼登場，產(chǎn)品變得良莠不齊。更有甚者，假冒偽劣充斥其中，更讓中國制造受到質(zhì)疑。中國人不認(rèn)中國貨，成為一種普遍現(xiàn)象。

中國營銷就是在新舊產(chǎn)品都必須重塑顧客信任的背景下開始起步的。

1980年，全國汽車零部件訂貨會(huì)在山東膠南縣召開，魯冠球滿懷信心地押送兩卡車的萬向節(jié)去參加訂貨會(huì)?？墒牵鬓k方卻說魯冠球這個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)身份”不能入場。魯冠球急中生智，把車停在場外，然后大張旗鼓擺起了地?cái)?。雖然他生產(chǎn)出來的萬向節(jié)轉(zhuǎn)動(dòng)性能優(yōu)良，但是人家采購商還是看不起這些“來路不正的地?cái)傌洝?。在訂貨?huì)的最后幾天，魯冠球打聽到訂貨會(huì)內(nèi)有不少廠商因?yàn)閮r(jià)格問題無法達(dá)成交易。魯冠球果斷調(diào)整自己的萬向節(jié)價(jià)格，以低于市場價(jià)20%的價(jià)格向全國各地的萬向節(jié)采購商進(jìn)行推銷。

很快魯冠球的“價(jià)格優(yōu)勢”就占了上風(fēng)，很多在訂貨會(huì)現(xiàn)場沒有完成交易的采購商紛紛退出訂貨會(huì)，轉(zhuǎn)到場外與魯冠球成交。不到幾天的工夫，魯冠球就拿到了210萬元的訂單。

嘗到甜頭的魯冠球，先后研發(fā)出不等速萬向節(jié)、準(zhǔn)等速萬向節(jié)和等速萬向節(jié)，最終他生產(chǎn)制造的萬向節(jié)在扭轉(zhuǎn)方向上已無明顯彈性，品質(zhì)達(dá)到同行領(lǐng)先水平。

1984年，魯冠球帶隊(duì)攜最新的萬向節(jié)產(chǎn)品奔赴廣交會(huì)。當(dāng)時(shí)，來自全球各地的萬向節(jié)采購商，紛紛注意到魯冠球手中靈活自如的萬向節(jié)。擁有世界上最多萬向節(jié)專利的美國舍勒公司采購代表特別青睞魯冠球的萬向節(jié)產(chǎn)品。

精明的美國人把萬向節(jié)的單價(jià)壓得很低，但是為了促成這筆交易，魯冠球甚至甘愿以虧本10萬美元的價(jià)格接單。當(dāng)時(shí)，魯冠球就忠告美國舍勒公司：“你們在世界上再也找不到這樣價(jià)格低、質(zhì)量好的萬向節(jié)！”

魯冠球的市場競爭觀，就是價(jià)格、質(zhì)量和成本競爭。在原材料漲價(jià)時(shí)，別的廠都在提高價(jià)格，他就是堅(jiān)持不提價(jià)，把原料漲價(jià)損失用練內(nèi)功、加強(qiáng)內(nèi)部管理、降低消耗、提高工效來消化掉，堅(jiān)持薄利多銷，從而使“錢潮牌”產(chǎn)品牢牢占領(lǐng)了國內(nèi)外大部分市場，創(chuàng)出了“萬向節(jié)奇效”。

年廣久從9歲起就跟隨父親肩搭秤桿，叫賣街頭。其父病逝，年廣久便繼承父業(yè)，獨(dú)撐門頭。年廣久做生意遵循其父“利輕業(yè)重，事在人和”的遺訓(xùn)。在年廣久看來，他的一舉一動(dòng)都該是世人關(guān)注的焦點(diǎn)，包括他的經(jīng)商之道。 別人買一袋后，總會(huì)問這夠秤嗎，他就抓起一大把遞到別人手上。由于年廣久與其店鋪這樣的銷售策略，年廣久被買瓜子的人喊作“傻子”。一傳十，十傳百，“傻子瓜子”的名號(hào)就這樣慢慢傳開。他這種薄利多銷的策略招來了大量顧客。一個(gè)隊(duì)伍排50米以上，店門口兩排隊(duì)伍100米以上。

從農(nóng)民那里收生瓜子，一斤價(jià)格由五六毛漲到了一塊五六，炒好的瓜子賣出去，卻由每斤兩塊四降到一塊七毛六。這一漲一降讓年廣久頗為自豪。原因是扣除工人工資及炒瓜子的成本之外，每斤能賺九分到一毛。一天賣十幾板車，他對(duì)利潤十分滿意。年廣久的炒瓜子小作坊很快發(fā)展到100多人的“大工廠”，紅極一時(shí)。

盡管魯冠球與年廣久一個(gè)最終功成名就，一個(gè)最終曇花一現(xiàn)（非營銷之過，個(gè)性使然），但毫無疑義，他們都打造了中國營銷最早的經(jīng)典案例。

他們“利輕業(yè)重”（先生存后效益）的營銷思想，也成為中國營銷的核心基因，并在所謂的經(jīng)典營銷和專業(yè)營銷的鄙視中，一路走來。

貿(mào)易戰(zhàn)是兩國三個(gè)層面營銷的比拼

在眾多早期實(shí)踐者塑造中國營銷基因的30多年后，中美之間爆發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)，讓中美兩國普通百姓知道了兩個(gè)基本事實(shí)：其一，形成巨額貿(mào)易順差的中國制造是美國市場（無論是產(chǎn)品或者是半成品）的最好選擇，美國要么去找次優(yōu)選擇，要么接受貿(mào)易逆差。其二，美國用來抑制華為、中興繼續(xù)成長的美企所生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，要么繼續(xù)賣給它們，要么就失去中國市場。

一場中美貿(mào)易戰(zhàn)，其實(shí)打的是兩國企業(yè)的底氣，兩國產(chǎn)業(yè)的前途，兩國國家競爭的軟硬實(shí)力，本質(zhì)上則是兩國三個(gè)層面營銷的比拼。

一種很流行的觀點(diǎn)是，美國企業(yè)并非在競爭中落敗，而是高屋建瓴地專注于利潤最豐厚、產(chǎn)業(yè)鏈最高端的領(lǐng)域，把中國企業(yè)變成了“國際民工”，把中國市場變成暴利來源。從經(jīng)典理論看，這種認(rèn)識(shí)固然正確，但無法解釋為什么美國奧巴馬、特朗普兩任政府均提出“重振制造業(yè)”，為什么特朗普把美國企業(yè)全球布局的行為視為“賣國”，為什么美國那么厭惡由它推動(dòng)的全球化。

2019年，129家中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，歷史性地超過美國的121家，排在第三的日本則有52家。其實(shí)這些數(shù)據(jù)說明不了太多問題。有點(diǎn)意思的是，微軟和華為分別排名60、61位；格力和小米均首次進(jìn)入500強(qiáng)，分列414、468位。首先，華為已經(jīng)與讓中國人仰視的微軟并肩而立，且它還是一個(gè)在美國領(lǐng)著一幫態(tài)度曖昧盟友的絞殺中，從容面對(duì)的企業(yè)；其次，與西方發(fā)達(dá)國家跨國公司相比，華為、格力和小米，都是性價(jià)比營銷的踐行者，都是中國營銷的經(jīng)典案例。

中國營銷創(chuàng)造了歷史?？此茟K烈，實(shí)則柔韌；利輕業(yè)重，利國利民。中國營銷是到了一個(gè)轉(zhuǎn)向美式營銷的拐點(diǎn)，還是到了確立營銷自信的起點(diǎn)？中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)或者即將給出答案。

進(jìn) 程

中國營銷的發(fā)展不同于西方營銷，與美國不同，與德國不同，與日本也不同。

中國營銷的進(jìn)程

在中國營銷的發(fā)展進(jìn)程中，交織著三條主線：一是經(jīng)典營銷理論在中國的傳播和研究；二是跨國公司在中國教科書式的營銷實(shí)踐；三是中國企業(yè)基于中國市場和自身實(shí)際的學(xué)習(xí)、模仿和路徑探索。

在長達(dá)40年的學(xué)習(xí)和探索過程中，中國企業(yè)學(xué)到了跨國公司的營銷技術(shù)，吸收了經(jīng)典營銷理論的思想精華，形成了獨(dú)具中國特色的營銷思維和路徑。

40年后重新審視中國營銷的發(fā)展歷程，一個(gè)令人震撼的事實(shí)是，除極個(gè)別行業(yè)外，原有傳統(tǒng)的知名企業(yè)和名牌幾乎全軍覆沒，在一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程中，沒有什么產(chǎn)品的生命周期，能夠讓企業(yè)在一個(gè)足夠長的時(shí)間里長驅(qū)直入。只有那些用新產(chǎn)品打天下，并且能夠讓更新、品質(zhì)更好的產(chǎn)品拓展市場的企業(yè)，才能成功突圍。由于產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏過于迅速，使得“一紅就死”成為中國營銷進(jìn)程中的常態(tài)。

1979～1994年：中國營銷基因的萌芽期

改革開放之初，中國百廢待興，整體購買力低下。知名企業(yè)產(chǎn)品的買不到和鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的賣不掉同時(shí)并存。這個(gè)時(shí)期最典型的“營銷”是集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）企業(yè)與國有大中型企業(yè)搶市場。

與此同時(shí)，政府在逐步為企業(yè)松綁，在逐步健全市場競爭機(jī)制。由于名優(yōu)產(chǎn)品評(píng)選逐漸席卷各行各業(yè)，廣告開始大行其道，各種“名牌”如雨后春筍般充斥市場，同樣層出不窮的“非名牌”產(chǎn)品相對(duì)供不應(yīng)求的“名牌產(chǎn)品”，則出現(xiàn)了更為普遍的“供大于求”。在此背景下，“銷售是龍頭”的觀念得以普及。孤膽英雄式的銷售狀元，在這個(gè)時(shí)期成為佳話。

由于價(jià)格逐步放開，即便是“名牌產(chǎn)品”，無論是國產(chǎn)名牌或者是進(jìn)口產(chǎn)品，呈現(xiàn)出的也是降價(jià)趨勢?！懊飘a(chǎn)品”出廠價(jià)下降和市場價(jià)居高不下一時(shí)成為市場奇觀（雙軌價(jià)格）。這也是多數(shù)國有“中國名牌”最終被初創(chuàng)品牌干掉，形成“一紅就死”的知名企業(yè)魔咒的起始原因。

為了與國有知名品牌競爭，那些實(shí)力不濟(jì)，營銷資源匱乏的初創(chuàng)企業(yè)，開啟了性價(jià)比模式。性價(jià)比是中國企業(yè)真正意義上的營銷行為，相反，鋪天蓋地的廣告，反倒是銷售行為。直到今天，中國企業(yè)的廣告行為，仍然沒有改變這種基本屬性。

與西方的性價(jià)比模式相比，中國企業(yè)對(duì)性價(jià)比的理解并非源于競爭，而是源于讓社會(huì)整體購買力最大化，并由此倒逼成本控制和品質(zhì)提升。這種執(zhí)著甚至可以從后起之秀的馬云們對(duì)高價(jià)的排斥中，找到“基因傳承”。品牌溢價(jià)被他們制度化的促銷安排大大壓縮，而新一代創(chuàng)業(yè)大軍在他們那里找到了低門檻切入的平臺(tái)。

在這個(gè)時(shí)期，中國營銷最偉大的貢獻(xiàn)是為低價(jià)找到整體上的質(zhì)量下限，以此為基準(zhǔn)站住腳跟，并由此展開質(zhì)量升級(jí)的另類“長征”。在許多領(lǐng)域，中國龍頭企業(yè)及前赴后繼的挑戰(zhàn)者，相對(duì)于跨國公司，慢慢占據(jù)了創(chuàng)新、規(guī)模和競爭力的比較優(yōu)勢，在不知不覺中，創(chuàng)新和精益求精已經(jīng)成為它們生存和增長的動(dòng)力。

中國企業(yè)的進(jìn)步，從個(gè)體來說，是源于競爭壓力，各有各的對(duì)手；從整體來說，則是來自發(fā)達(dá)國家和跨國公司給予的生存壓力。這種生存的危機(jī)感，使得中國企業(yè)不得不跟本土同行搶市場，跟跨國公司爭未來。在這個(gè)方面，華為提供了經(jīng)典營銷案例，格力們、小米們提供了 更多佐證。

1995～2008年：中國營銷的啟蒙和爆發(fā)期

1994年是中國市場經(jīng)濟(jì)的元年。

如果說1984年中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定，為中國企業(yè)松了綁，為民營經(jīng)濟(jì)大發(fā)展和中國企業(yè)獨(dú)立自主展開市場營銷提供了條件，那么，1994年中共中央關(guān)于建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定，則為中國營銷與發(fā)達(dá)國家同步創(chuàng)造了可能。

整體上，1995年到2001年，是中國營銷的啟蒙期。

在經(jīng)歷了高效率同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家式營銷之后，中國企業(yè)營銷整體上開始步入慣例式營銷階段。從營銷技術(shù)上說，這一時(shí)期中國營銷走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化和體系化階段。

創(chuàng)辦于1994年的《銷售與市場》雜志，其輝煌產(chǎn)生于2001年，之后的繁榮則是源于提煉、總結(jié)和延伸。這本被譽(yù)為中國營銷界黃埔軍校的雜志，為中國企業(yè)培養(yǎng)了一代營銷人，這也讓許多人認(rèn)為她是辦給營銷人的雜志。而她本質(zhì)上是辦給中國企業(yè)的營銷雜志。與中國最前衛(wèi)、最有影響力企業(yè)的營銷結(jié)伴而行，緊扣中國營銷最主流的課題，是她廣受歡迎、迅速崛起的根本原因。

這個(gè)時(shí)期，中國營銷做了三件了不起的事情。

第一是“農(nóng)村包圍城市”，將自下而上的營銷，向上進(jìn)入城市市場，向下進(jìn)入邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。

第二是建立通達(dá)農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。即便是今天，這個(gè)結(jié)論仍然成立，那就是能夠從中國農(nóng)村走向全球的中國企業(yè)，才是最終的王者。

第三是一批優(yōu)秀的新企業(yè)，將沒有建立創(chuàng)新基礎(chǔ)和對(duì)產(chǎn)品精益求精工匠精神的龍頭企業(yè)，徹底趕出行業(yè)和市場，中國的行業(yè)和市場格局基本成型。

2002～2008年，是中國營銷的爆發(fā)期。

千呼萬喚始出來。經(jīng)過14年艱苦努力，中國在2001年最終加入WTO。中國營銷的底蘊(yùn)在兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)得以體現(xiàn)。問題是沒人愿意從營銷角度解讀。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是1997年亞洲金融風(fēng)暴。

在這場席卷亞洲的金融風(fēng)暴中，連日本經(jīng)濟(jì)都未能幸免，但中國經(jīng)濟(jì)不僅平安度過，而且在承擔(dān)了大國責(zé)任的前提下，呈現(xiàn)出更為健康的發(fā)展勢頭，并開始成為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是2001年加入WTO。

幾乎所有人都認(rèn)為加入WTO會(huì)對(duì)中國發(fā)展造成負(fù)面影響。而事實(shí)卻是中國經(jīng)濟(jì)迎來了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期，不僅奠定了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)，而且穩(wěn)固地成為世界經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從某種意義上，中國應(yīng)慶幸復(fù)關(guān)（加入WTO）的路程漫長且艱難，正因?yàn)槿绱?，中國真正做好了充分?zhǔn)備，時(shí)機(jī)一到，順風(fēng)而起。那么多發(fā)展中國家相繼加入WTO，唯有一騎絕塵的中國碩果累累，這都有賴于中國營銷的長久鋪墊。

2009～2019年：中國營銷的創(chuàng)新期

中國營銷不同于西方營銷。與美國不同，與德國不同，與日本也不同。這種不同，在過去十年得到印證。

中國營銷從來就是“雙創(chuàng)”（大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新）型營銷和供給側(cè)改革型營銷。表面看，中國營銷集中于對(duì)需求側(cè)的大規(guī)模銷售，但如果沒有大規(guī)模的雙創(chuàng)和供給側(cè)臥薪嘗膽，就不可能得到支撐大規(guī)模銷售的物質(zhì)基礎(chǔ)。

中國企業(yè)并沒有經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期和營銷周期的概念，但這些周期性規(guī)律并未因此就饒過中國企業(yè)?！叭诏B加”逼迫中國企業(yè)更加重視創(chuàng)新，中國營銷長期的積累讓中國營銷有可能在競爭和市場環(huán)境發(fā)生深刻變化時(shí)，產(chǎn)生質(zhì)變。羅馬不是一天建成的，華為、格力的底氣也不是一天積累的，小米用9年時(shí)間進(jìn)入世界500強(qiáng)，既得益于創(chuàng)業(yè)者的智慧和遠(yuǎn)見，更有賴于中國營銷的長期積累和孕育。

不只是華為、格力和小米這些經(jīng)典的中國營銷案例。在過去的10年間，中國產(chǎn)生的新品牌，中國產(chǎn)品的整體水平，集中國營銷能力之大成，等于把中國的所有產(chǎn)品重新做了一遍?！皠?chuàng)意”成為新時(shí)期中國營銷的鮮明特征。

2019年世界500強(qiáng)新上榜的中國公司有13家，占新上榜總數(shù)的一半以上，而排名躍升最快的前十家公司中有六家都來自中國大陸。這些數(shù)據(jù)都在一定程度上說明中國營銷的成就。

特 征

中國企業(yè)把中國的資源稟賦轉(zhuǎn)化為國家競爭優(yōu)勢，形成了獨(dú)一無二的中國營銷。

中國營銷的特征

縱觀中國營銷發(fā)展歷程，與發(fā)達(dá)國家相比，具有如下本質(zhì)特征。

1.中國的產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程

產(chǎn)品的品類、功能和品質(zhì)提升快而大，與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品創(chuàng)新歷程相比，中國的產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程。

中國企業(yè)的學(xué)習(xí)、模仿能力廣受國內(nèi)外詬病。這種認(rèn)識(shí)的形成，于國外，是俯視的結(jié)果；于國內(nèi)，是仰視的結(jié)果。而無論是俯視或者仰視，都沒有看到中國企業(yè)這一已經(jīng)改變了世界經(jīng)濟(jì)格局的營銷行為背后的因素——體系性創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)性能力。

首先，中國企業(yè)把中國的資源稟賦轉(zhuǎn)化為國家競爭優(yōu)勢。把市場做大，把規(guī)模做大，最大限度地把農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)大軍，從而改變他們的生活和命運(yùn)。

其次，把任何能夠掌握到的技術(shù)、工藝做到極致，然后熟能生巧，用平凡的技術(shù)，做出不平凡的業(yè)績，挖掘出最大的生產(chǎn)率和市場潛力。這項(xiàng)中國營銷實(shí)踐，足以給所有發(fā)展中國家提供經(jīng)典的示范。

其實(shí)，無論中國大中小企業(yè)，遵循的都是同樣的規(guī)則和路徑。區(qū)別僅僅是大企業(yè)在此之上建立起了自主創(chuàng)新能力。這也同時(shí)證明，把熟練掌握的技術(shù)發(fā)揮到極致、精益求精的工匠精神讓中國營銷自帶“創(chuàng)新流量”。

中國企業(yè)從一點(diǎn)一滴做起，通過在供給側(cè)的努力和臥薪嘗膽，完成了中國營銷的“三級(jí)跳”：先會(huì)做，到精益求精，再從性價(jià)比上做到不可替代。

2.中國營銷是自下而上的營銷

除奢侈品和高檔產(chǎn)品，在大眾產(chǎn)品領(lǐng)域，部分中國企業(yè)的“頭和上半身”在城市市場，所有中國企業(yè)的“腿和腳”都在農(nóng)村市場。這種立足農(nóng)村市場的“低起點(diǎn)”，使得中國企業(yè)在長達(dá)40年的時(shí)間內(nèi)，始終能夠保持大規(guī)模銷售的基本態(tài)勢，擁有廣闊的戰(zhàn)略發(fā)展空間。

假如中國企業(yè)一上來就進(jìn)入細(xì)分市場，而不是曾經(jīng)的一切圍繞大規(guī)模銷售展開，那么歷史就會(huì)改寫。

3.中國營銷抗壓性強(qiáng)，具有逆勢崛起的基本能力

相比世界其他國家，中國營銷對(duì)發(fā)達(dá)國家營銷具有天然的“免疫力”。對(duì)外開放，讓中國市場對(duì)世界先進(jìn)企業(yè)打開了大門，加入WTO更讓中國企業(yè)面臨更多具有超強(qiáng)優(yōu)勢的競爭者。但所有這些，都讓中國營銷既受制于全球化，同時(shí)又得益于全球化，這種與狼共舞的不對(duì)稱競爭，也造就了中國營銷變壓力為機(jī)會(huì)的基本屬性。

國際、國內(nèi)營銷環(huán)境復(fù)雜多變，是中國營銷產(chǎn)生至今所面對(duì)的常態(tài)。這也造就了中國營銷抗壓性強(qiáng)，具有逆勢崛起的基本能力。

跨國公司在中國城市市場做出了結(jié)構(gòu)，中國企業(yè)在中國農(nóng)村市場做出了結(jié)構(gòu)。這是中國營銷發(fā)展進(jìn)程中一直面對(duì)的市場二元結(jié)構(gòu)。即便跨國公司不進(jìn)入中國市場，中國市場也是二元結(jié)構(gòu)。但它們的進(jìn)入更加強(qiáng)化了這種結(jié)構(gòu)，反倒讓所有中國企業(yè)整體上處于其中的一“元”。今天，中國企業(yè)已經(jīng)沖破跨國公司壓力，統(tǒng)一了這個(gè)二元結(jié)構(gòu)，不僅獲得全面發(fā)展，而且極大地壓縮了跨國公司在中國市場上的戰(zhàn)略空間。

擁有絕對(duì)競爭優(yōu)勢并且完全市場化的跨國公司，客觀上助力了中國民營企業(yè)發(fā)展。這次進(jìn)入世界500強(qiáng)的多數(shù)中國企業(yè)，絕對(duì)是中國經(jīng)濟(jì)的支柱且實(shí)力雄厚，但它們沒有太多值得學(xué)習(xí)的地方。

4.中國營銷通過產(chǎn)業(yè)集聚建立了競爭優(yōu)勢，甚至國家優(yōu)勢

中國營銷超越利益主體形成跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨區(qū)域的價(jià)值紐帶，通過產(chǎn)業(yè)集聚建立了競爭優(yōu)勢，甚至國家優(yōu)勢。

復(fù)雜多變的市場環(huán)境和巨大的競爭壓力，使得單個(gè)中國企業(yè)很難通過內(nèi)部努力完善價(jià)值鏈，建立競爭優(yōu)勢。競合、配置、協(xié)作成為中國營銷的另外一個(gè)鮮明的特征。

5.中國營銷實(shí)踐證明：在國內(nèi)立不住，在世界走不遠(yuǎn)

中國企業(yè)走出去的努力從1990年代就開始了。成功者很少，失敗者居多，這方面的研究文章也多如牛毛。其實(shí)，許多研究者什么都考慮到了，唯一沒有考慮到的是連在中國市場都沒有站穩(wěn)腳跟的中國企業(yè)憑什么走出去。別說中國企業(yè)，就是強(qiáng)大到美國公司也因忽略本國市場的戰(zhàn)略價(jià)值和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，步入戰(zhàn)略被動(dòng)。

韓國電子信息通信產(chǎn)業(yè)振興院（KEA）2019年7月30日發(fā)布的《全球電子產(chǎn)業(yè)主要國家生產(chǎn)動(dòng)向分析報(bào)告》顯示，在2018年全球電子產(chǎn)業(yè)的占比排名中，中國占37.2%，位居第一；美國為12.6%，位居第二；韓國電子產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)額為1711.01億美元，占8.8%，排名全球第三，趕超日本。這恐怕也是日本跟美國有樣學(xué)樣，制裁韓國的根本原因。

這并不表明中韓電子產(chǎn)業(yè)就比美日強(qiáng)大，而是美日產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)失調(diào)所致。

6.中國營銷與國家戰(zhàn)略高度一致

中國的國家戰(zhàn)略在與企業(yè)營銷（無論內(nèi)資或外資）協(xié)調(diào)一致的過程中，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閲覡I銷戰(zhàn)略和國家營銷觀念。

在對(duì)比中外營銷時(shí)，上述有些觀點(diǎn)一方面可能會(huì)被認(rèn)為“偏左”，但事實(shí)就在這里擺著：中國的經(jīng)濟(jì)成就，中國的行業(yè)發(fā)展，中國的國家心態(tài)，中國的基礎(chǔ)設(shè)施，如果中國營銷那么不堪，很難想象這些現(xiàn)實(shí)是如何締造的。另一方面會(huì)被認(rèn)為超越了營銷邊界，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域。其實(shí)，這正是經(jīng)典營銷理論的狹隘之處和跨國公司營銷局限所在。任何營銷都離不開宏觀環(huán)境，都必然與國別經(jīng)濟(jì)相整合。一個(gè)脫離了國別依托（無論是與母國整合還是通過本土化與所在國整合），它必將淪落為純資本屬性的“孤魂野鬼”，變成一具沒有靈魂的軀殼。

挑 戰(zhàn)

在中國營銷的作用下，中國已從“世界生產(chǎn)車間”變成了“世界研發(fā)車間”和“世界營銷車間”，這是一項(xiàng)世界級(jí)的探索。

中國營銷面臨的挑戰(zhàn)

中國營銷實(shí)踐，是一項(xiàng)世界級(jí)的探索。正因?yàn)槿绱耍豢赡芤货矶?，仍然需要更長時(shí)期的努力，同時(shí)，它的底層邏輯也需要經(jīng)過更長時(shí)期的檢驗(yàn)，它所賴以成立的基礎(chǔ)也需要最終得到認(rèn)同和固化。

1.中國營銷能否走向生活方式打造

營銷從物質(zhì)層面說是解決生存需要，從社會(huì)層面說是構(gòu)筑生活方式。之前中國營銷甚至不需要過分地關(guān)注這個(gè)問題，只是在為中國傳統(tǒng)生活方式和舶來生活方式“打工”而已。當(dāng)中國從世界第二大經(jīng)濟(jì)體向第一大經(jīng)濟(jì)體邁進(jìn)時(shí)，就必然觸及并必須重點(diǎn)解決好這個(gè)問題，或者說不關(guān)注這個(gè)問題，就不足以引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)。

部分具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的中國企業(yè)已經(jīng)在思考并踐行生活方式營銷。比如輕奢極簡的生活方式，比如環(huán)保的生活方式。中國有必要，有底蘊(yùn)，有能力，也有資格，為自己，也為世界創(chuàng)立新的生活方式。但所有這一切，必須經(jīng)由營銷來實(shí)現(xiàn)，中國企業(yè)必須上升到這個(gè)高度重新審視營銷。

中國正在進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)。其利器從物質(zhì)基礎(chǔ)上來說，是供給側(cè)改革；從路徑上來說，則是基于生活方式營銷。如果繼續(xù)簡單地以“更多”“更好”的目標(biāo)展開營銷，很難獲得戰(zhàn)略性突破。

2.中國營銷能否始終堅(jiān)守性價(jià)比路線

性價(jià)比路線表面上看，是用低于同類產(chǎn)品的市場價(jià)格銷售，但本質(zhì)是平價(jià)，是放棄暴利。即讓顧客更多地享受消費(fèi)者剩余，讓普通民眾分享科技和社會(huì)生產(chǎn)力提升的成果，而不是為生產(chǎn)者獲取暴利。

從國際競爭角度，目前最主動(dòng)同時(shí)也最被動(dòng)的國家是中美。

美國是世界上最大的發(fā)達(dá)國家，它面臨的是0～1創(chuàng)新的壓力。如果不能持續(xù)通過0～1的創(chuàng)新建立絕對(duì)競爭優(yōu)勢，其他發(fā)達(dá)國家和中國在這個(gè)領(lǐng)域更多的突破，將成為美國不堪承受之重。美國不惜以國家之力對(duì)付華為這樣一家民營高科技公司，正是為了抑制中國在高端的科技創(chuàng)新勢頭。而美國在許多偏遠(yuǎn)領(lǐng)域的1～N創(chuàng)新方面，已經(jīng)落后于德國、日本和中國。

中國是世界上最大的發(fā)展中國家，如果中國不能持續(xù)、有效推進(jìn)0～1，1～N的創(chuàng)新，其他發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的有效努力，在中高、中、中低大眾產(chǎn)品領(lǐng)域，在未來將會(huì)對(duì)中國營銷構(gòu)成巨大壓力。

中國營銷，因社會(huì)制度、國情和起點(diǎn)，在對(duì)待利潤和生存的取舍上，從一開始就迥異于跨國公司。而當(dāng)中國企業(yè)在國內(nèi)中、中高領(lǐng)域具有強(qiáng)大競爭能力之后，我們看到，跨國公司也采取了務(wù)實(shí)的營銷行動(dòng)，并且這些營銷行動(dòng)顯然不是一時(shí)的，而是深思熟慮的戰(zhàn)略行動(dòng)。比如在汽車市場，且不說奧迪、切諾基、卡迪拉克，即便是奔馳、寶馬也推出了更加“親民”價(jià)位的產(chǎn)品。其他外國品牌的營銷更是早就本土化了。

早期的性價(jià)比營銷，是中國企業(yè)“不得不”，今天的性價(jià)比營銷，則是中國企業(yè)的自主選擇。其底氣在于中國式創(chuàng)新，即在精益求精引領(lǐng)下的創(chuàng)意和革新，在于已經(jīng)培育出來的整體競爭優(yōu)勢。

這并不意味著中國企業(yè)不重視、不竭盡全力地推動(dòng)0～1的創(chuàng)新，華為等企業(yè)的實(shí)踐證明，為了提升綜合國力和普遍提升普通民眾的生活水平，中小企業(yè)選擇更大范圍內(nèi)推動(dòng)1～N的創(chuàng)新。在中國這樣的國度，一旦建立起中小企業(yè)創(chuàng)新的熱情和根深蒂固的習(xí)慣，1～N所能夠創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富，所發(fā)揮的社會(huì)效益，將不是一兩百家世界500強(qiáng)所能夠比擬的。

在可以預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，性價(jià)比營銷是中國營銷的根本；考慮到在市場經(jīng)濟(jì)條件下財(cái)富分配的基本規(guī)律，性價(jià)比營銷也是中國營銷，乃至世界營銷未來發(fā)展的主調(diào)。

3.中國營銷能否基于全球化創(chuàng)造性地推動(dòng)性價(jià)比營銷

中國營銷是在與跨國公司的競爭中逐步確立的。對(duì)發(fā)達(dá)國家的出口，很多僅僅是在中國制造的發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品，即便如此，也會(huì)造成發(fā)達(dá)國家，甚至其普通民眾對(duì)中國營銷產(chǎn)生異議，好像中國制造“搶”了他們的飯碗。而那些純正的中國制造，對(duì)發(fā)達(dá)國家競爭者的殺傷力更是讓發(fā)達(dá)國家民眾無法忽略。更進(jìn)一步，當(dāng)中國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展中國家時(shí)，如果找不到與“人類命運(yùn)共同體”相匹配的營銷邏輯，能力越來越強(qiáng)的中國企業(yè)全面走向世界時(shí)，中國營銷會(huì)不會(huì)受到更廣泛的質(zhì)疑？這是今天必須認(rèn)真考慮的問題。

從競爭力上看，中國營銷的殺傷力是十分強(qiáng)大的。一個(gè)可行的方向是，在未來，這種殺傷力應(yīng)集中在性價(jià)比中的產(chǎn)品性能，而不是價(jià)格的侵略性。而既推動(dòng)這種轉(zhuǎn)變，又不失中國營銷的基本屬性，對(duì)中國營銷來說，是一種巨大的挑戰(zhàn)。

4.隨著一代人退出營銷舞臺(tái)，中國營銷最終是走向慣例式營銷還是始終保持企業(yè)家式營銷

毫無疑問，未來還會(huì)有更多的中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，與此同時(shí)，也將有更多的中國企業(yè)成為寡頭。但這僅僅是中國營銷的成果，并非中國營銷長期欣欣向榮的原因。中國營銷的活力在于旺盛的創(chuàng)業(yè)熱情和巨大的戰(zhàn)略空間，尤其在于規(guī)模龐大的企業(yè)家式營銷。

這既有賴于國家戰(zhàn)略對(duì)創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)力支撐，中小企業(yè)的普遍繁榮及其合理的規(guī)模，也有賴于中國營銷對(duì)企業(yè)生命周期的中國式洞察。

5.中國營銷創(chuàng)立的代工體系能否逐步涵蓋普通創(chuàng)業(yè)者

中國已經(jīng)成為“世界生產(chǎn)車間”。在中國營銷的作用下，中國也變成了“世界研發(fā)車間”和“世界營銷車間”。這也是營銷大師科特勒除了助力中國營銷啟蒙之外，唯一讓中國人認(rèn)識(shí)其大師風(fēng)范的著名論斷。

40年的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展和積累，中國營商環(huán)境最大的變化之一，就是建立了高水準(zhǔn)、服務(wù)周到、連中國公司都嚴(yán)重依賴的代工業(yè)。它的存在使得創(chuàng)業(yè)變得簡單，去除了對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說壓力山大的重資產(chǎn)投入。它的問題是，這個(gè)新業(yè)態(tài)主觀上服務(wù)卓越，客觀上“店大欺客”。與星羅棋布的創(chuàng)客園相比，它的服務(wù)能力還顯得十分薄弱，仍然是“賣方市場”。

這就使得這個(gè)真正的創(chuàng)業(yè)孵化品，對(duì)讓中小企業(yè)持續(xù)繁榮的普通創(chuàng)業(yè)者，缺乏有力的支撐。而代工業(yè)和普通創(chuàng)業(yè)者（有營銷創(chuàng)意能力卻缺乏研發(fā)能力和制造能力）之間的完美結(jié)合，是未來中國營銷需要突破的重大課題。

6.中國營銷能否繼續(xù)推動(dòng)跨國公司創(chuàng)新

跨國公司逃離中國市場，其實(shí)是一個(gè)偽命題。中國企業(yè)淪落為外國高科技公司的“打工者”也是一個(gè)偽命題。從中國市場退出的外國公司，主要是在中國市場失去競爭力的公司。通過與跨國公司合作彌補(bǔ)中國企業(yè)研發(fā)能力短板是正常的營銷行為，不存在誰給誰打工的問題。按照這個(gè)邏輯，沒有辦法解釋那么多外國公司從中國進(jìn)口半成品。中國企業(yè)使用跨國公司的技術(shù)和元件叫打工，跨國公司使用中國的元件叫盤剝，這個(gè)邏輯從營銷上說不通。

外國公司在中國投資賺到大錢，是在中國企業(yè)逐步崛起之后，而不是在中國企業(yè)弱小之時(shí)?？鐕菊嬲艿街袊鵂I銷抑制的是對(duì)中國的產(chǎn)品出口和在中國市場上的暴利，以及對(duì)中國企業(yè)的整體碾壓。

真正能夠?qū)χ袊髽I(yè)擁有競爭優(yōu)勢并且與中國企業(yè)密切合作的跨國公司是不會(huì)退出中國市場的。因?yàn)閷?duì)一家公司來說，最重要的是生存、發(fā)展和賺錢。

一個(gè)更為重要的事實(shí)是，對(duì)優(yōu)秀跨國公司來說，中國市場的不可或缺性，除了中國海量的市場規(guī)模，它們的創(chuàng)新主要是由中國市場推動(dòng)的，它們的技術(shù)和產(chǎn)品，主要是中國企業(yè)使用的和中國市場消費(fèi)的。如果失去了中國市場，那就意味著它們難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和馬上失去主要用戶。

2019年上半年美國對(duì)華為“極限施壓”升級(jí)，美國供應(yīng)商連帶遭罪。就實(shí)際結(jié)果來看，華為并未受到太大影響，公司營收仍以23%的高速增長（同比），在本輪財(cái)報(bào)季表現(xiàn)搶眼。而英特爾、高通、AMD等華為美國供應(yīng)商，營收全線下跌。

中國市場能否留住跨國公司，問題反而在于中國營銷能否繼續(xù)包容優(yōu)秀的跨國公司。而這種合作，外國政府是沒有能力強(qiáng)行終止的，因?yàn)樗钦?dāng)?shù)钠髽I(yè)行為和營銷行為。