馬 靜 娜 仁

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視傳媒有限公司 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010051

引 言

廣告在日常生活中無處不在，傳統(tǒng)的廣告形式有店鋪廣告、戶外廣告、DM 單廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在傳統(tǒng)的廣告交易中，廣告主和眾多媒體方逐個談判或通過廣告代理購買媒體資源，買賣雙方主要的廣告結(jié)算模式為按時包段的方式，媒體方通過人工方式進(jìn)行廣告排期投放。在傳統(tǒng)的廣告交易模式下，買方會被迫買下很多非目標(biāo)受眾的曝光資源，賣方的剩余流量往往無人問津，只能配送給買方或者浪費掉，同時對買賣雙方來說，整個廣告交易都是通過人工完成，效率低下，買賣雙方對現(xiàn)有廣告交易模式升級的需求十分強(qiáng)烈。

1 智能廣告系統(tǒng)的產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)，依托于網(wǎng)絡(luò)的智能電視、網(wǎng)站、移動端、智能機(jī)頂盒聚集了大量用戶群體，擁有較高的消費能力，是社會主流消費群體。隨著用戶在網(wǎng)絡(luò)端的聚集，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額也逐漸擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到3750.1 億元，到2020年整體規(guī)模有望突破萬億元。

在買賣雙方強(qiáng)烈需求的推動下，網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶群體和市場規(guī)模急劇擴(kuò)張，廣告營銷模式快速升級，由傳統(tǒng)排期采買媒體流量觸達(dá)人群的方式升級為精準(zhǔn)投放的方式，從而催生了智能廣告系統(tǒng)。

2 智能廣告系統(tǒng)建設(shè)思路

智能廣告系統(tǒng)是運用技術(shù)手段，對整個數(shù)字媒體廣告投放過程中的購買、投放、報表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化，并通過技術(shù)手段銜接為一體，從而提升媒介效率的營銷工具。媒體流量賣方可售賣跨媒體、跨終端的媒體資源，并利用算法和技術(shù)對用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像以及廣告流量分級，實現(xiàn)差異化定價。廣告買方可以程序化購買媒體流量，并根據(jù)用戶畫像標(biāo)簽自主選擇投放條件，使得展示廣告做到了千人千面的商品信息傳遞，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)。智能廣告系統(tǒng)包括開機(jī)廣告、開屏廣告、貼片廣告、banner 廣告、EPG 廣告、直播廣告、懸浮廣告、交互式廣告等形式。

2.1 智能廣告系統(tǒng)優(yōu)點

與傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)相比，智能廣告系統(tǒng)能快速分析目標(biāo)受眾、快速采購媒體資源、預(yù)估投放質(zhì)量、找到精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù)、設(shè)計創(chuàng)意內(nèi)容信息、快速找到合適的媒體資源、分析數(shù)據(jù)、提升投放效果、及時過濾流量、支持第三方監(jiān)測系統(tǒng)接入。

2.2 智能化廣告產(chǎn)品架構(gòu)

智能化廣告系統(tǒng)主要包括DSP 需求方平臺、ADX 廣告交易平臺、SSP 供應(yīng)方平臺、DMP 數(shù)據(jù)管理平臺等四大功能模塊。如圖1所示。

圖1

2.2.1 DSP 需求方平臺

廣告主或廣告代理商服務(wù)平臺，廣告主通過本平臺管理廣告創(chuàng)意、設(shè)置廣告活動、配置廣告投放策略、完成廣告投放。

2.2.2 ADX 廣告交易平臺

連接需求方和供應(yīng)方，整合媒體方資源，按照預(yù)先設(shè)置的廣告競價規(guī)則，將勝出者的廣告下發(fā)到廣告位進(jìn)行展示。

2.2.3 SSP 供應(yīng)方平臺

媒體方（供應(yīng)方）服務(wù)平臺，媒體方通過該平臺完成廣告資源的管理，如管理廣告位、控制廣告展示（版式）、查詢廣告位流量庫存、廣告位排期管理等。

2.2.4 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺

支持第三方數(shù)據(jù)接入，為廣告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放，整合管理各方數(shù)據(jù)且提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，輸出各種數(shù)據(jù)報告，用來指導(dǎo)供需雙方進(jìn)行廣告投放策略優(yōu)化。

2.3 產(chǎn)品流程

智能化廣告系統(tǒng)展示終端包括DVB 機(jī)頂盒、IP 機(jī)頂盒、PC、手機(jī)/PAD 應(yīng)用APP 等。當(dāng)播放廣告視頻流完成后，上報播放行為到DMP 平臺。如圖2所示。

圖2

2.3.1 AAA

認(rèn)證鑒權(quán)計費系統(tǒng)，主要包括終端開機(jī)認(rèn)證、用戶登錄認(rèn)證、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)鑒權(quán)等。智能化廣告系統(tǒng)中，針對廣告系統(tǒng)的會員/非會員進(jìn)行鑒權(quán)，會員將不再展示廣告。

2.3.2 CMS

內(nèi)容管理系統(tǒng)，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的管理，包括直播、輪播、回看、時移、點播資源管理、審核、編排、打包等功能。智能化廣告系統(tǒng)中，實現(xiàn)廣告視頻素材（包括播放串）的管理。

2.3.3 CDN

存放視頻內(nèi)容物理文件，并提供視頻直播、點播、時移、回看等流媒體服務(wù)。智能化廣告系統(tǒng)中，實現(xiàn)廣告視頻素材到終端的推流。

2.3.4 DMP

大數(shù)據(jù)平臺，管理自身和第三方數(shù)據(jù)，為廣告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。并根據(jù)廣告投放數(shù)據(jù)輸出各種數(shù)據(jù)報告。

2.3.5 全業(yè)務(wù)流程說明：

（1）終端請求廣告，先在AAA 進(jìn)行用戶鑒權(quán)，如果終端用戶是會員，則不展示廣告；

（2）終端用戶不是會員，則向廣告系統(tǒng)發(fā)起廣告請求，廣告系統(tǒng)會根據(jù)請求中的用戶ID 去DMP 平臺獲取進(jìn)一步信息，包括用戶畫像等，廣告系統(tǒng)根據(jù)DMP 反饋更全面的用戶信息，選擇最符合用戶畫像的廣告，并返回廣告素材的ID 到終端；

（3）終端根據(jù)廣告素材ID 去CMS 系統(tǒng)獲取該素材的播放地址（播放串）；

（4）CMS 系統(tǒng)將廣告素材的播放串返回給終端；

（5）終端根據(jù)播放串去CDN 系統(tǒng)請求廣告視頻流；

（6）CDN 系統(tǒng)將廣告視頻流返回給終端，終端播放器播放視頻流，實現(xiàn)廣告展現(xiàn)；

（7）終端的廣告播放完成后，將廣告播放行為上傳到DMP 平臺，DMP 平臺根據(jù)播放行為等數(shù)據(jù)輸出統(tǒng)計報表給到媒體方和廣告主。

2.4 廣告投放流程

圖3

2.4.1 如圖3所示，廣告投放流程說明：

（1）需求方運營人員根據(jù)廣告主的要求，上傳創(chuàng)意，并配置廣告投放策略；

（2）供應(yīng)方運營人員審核創(chuàng)意，對廣告位的流量進(jìn)行排期，并配置廣告投放策略；

（3）用戶打開電視終端，觸發(fā)終端的廣告位請求，終端向廣告系統(tǒng)發(fā)起廣告請求；

（4）廣告系統(tǒng)向DMP 模塊獲取更豐富的用戶畫像信息，然后將用戶畫像信息傳遞給DSP 模塊，由DSP 模塊根據(jù)預(yù)先設(shè)置的廣告投放規(guī)則選出需要投放的廣告，如健身房廣告；

（5）廣告系統(tǒng)獲取應(yīng)該展示的廣告為健身房廣告，并將健身房廣告在電視終端進(jìn)行展示，完成廣告的投放；

（6）電視終端完成健身房廣告播放后，將用戶行為上報給DMP 模塊，DMP 模塊根據(jù)用戶行為等數(shù)據(jù)生成各種數(shù)據(jù)報告；

（7）廣告主通過廣告系統(tǒng)查詢廣告投放數(shù)據(jù)報告，作為下次廣告投放的決策參考。

2.5 廣告競價

業(yè)務(wù)場景：用戶打開電視，播放一部影片，影片開頭通常會有視頻前貼廣告位，假設(shè)該廣告位設(shè)置的交易模式為RTB。從用戶播放視頻到視頻前貼廣告位向用戶呈現(xiàn)，整個過程在毫秒級內(nèi)完成。

RTB（實時競價）：廣告主可以在RTB 交易市場自由挑選媒體資源，競價購買目標(biāo)人群；供應(yīng)方可以在交易市場獲取更多廣告主，迅速實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

RTB 競價規(guī)則是“價高者得，次高價結(jié)算”，流量庫存和價格都是不固定的。通常廣告交易平臺會為每個廣告位設(shè)定一個底價，需求方平臺出價必須高于這個底價才有資格參與競價，廣告交易平臺根據(jù)眾多需求方平臺的出價，選出最高價，并用比次高價多1 分錢的價格計算。RTB 競價方式一般是按CPM 出價，后期可擴(kuò)展為按CPC或者CPA 出價。

結(jié) 束 語

智能廣告系統(tǒng)，是利用信息化手段完成傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)形態(tài)重構(gòu)。它以強(qiáng)大的技術(shù)為支撐，整合有高度的用戶、有黏度的內(nèi)容、有廣度的渠道，多元拓展流量運營空間，最大限度的提升每一次曝光的價值，助力各方運營商打破傳統(tǒng)廣告壁壘，構(gòu)建新型廣告生態(tài)。