韓馨凝 于謙龍

摘 要：拼多多是一家專注于 C2B 拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，成立之初就制定了其特有的戰(zhàn)略目標(biāo)，即以團(tuán)購(gòu)為吸睛點(diǎn)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得低價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)薄利多銷。在后期的經(jīng)營(yíng)決策中，更是善于借助流行態(tài)勢(shì)制定決策，壓低成本，通過低價(jià)策略吸引大量消費(fèi)者。本文以“拼多多”為例，通過問卷調(diào)查以及 SWOT 分析充分了解拼多多運(yùn)行模式，發(fā)現(xiàn)拼多多在其發(fā)展過程中存在的問題，進(jìn)而找到營(yíng)銷策略的優(yōu)化措施，為電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 拼多多; C2B 模式

文章編號(hào)：2095-2163（2019）04-0209-04 中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，電子商務(wù)改變了人們的購(gòu)物和生活觀念，正逐漸成為數(shù)字化社會(huì)的多種業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，各大電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在此背景下，拼多多逐漸進(jìn)入公眾視野，并于近年來(lái)迅速躍升至上海地區(qū)最大規(guī)模的電商平臺(tái)之一，其應(yīng)用前景也頗為可觀。區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的是，拼多多以一種創(chuàng)新的共享型商業(yè)模式為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)提供了一個(gè)更開闊的思路，通過“拼團(tuán)銷售”的新型交易方式，以更加優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，使得更多的用戶可以享受到優(yōu)質(zhì)便捷的購(gòu)物體驗(yàn)?；诖?，文中擬做研究論述如下。

1 公司概況

拼多多創(chuàng)立于2015年9月，是一家集“多實(shí)惠，多樂趣”為消費(fèi)主流概念的新型電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，并致力于打造以“社交+電商”為核心理念的商業(yè)模式。從創(chuàng)立至今的這幾年間，拼多多平臺(tái)已匯聚4.185億年度活躍買家和360多萬(wàn)活躍商戶，平臺(tái)年交易額超過4 716億元，迅速升級(jí)成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)，并于2018年7月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。通過平臺(tái)“拼購(gòu)”少SKU、高訂單、短爆發(fā)的模式，快速消化工廠產(chǎn)能，并且使得生產(chǎn)廠商通過“現(xiàn)象級(jí)”爆款贏得了消費(fèi)者的信任。此外，拼多多共獲得四輪融資，其全年GMV超過1 000億，App端滲透率大大超越了京東，至此已然成為了名符其實(shí)的電商領(lǐng)域黑馬。

2 拼多多的功能模式全解析

2.1 運(yùn)營(yíng)模式

（1）“社交+電商”模式。“社交+電商”的傳統(tǒng)模式是指在社交平臺(tái)中引入商城軟件或在電商基礎(chǔ)上擴(kuò)展“社群通訊”功能。拼多多在配置有傳統(tǒng)模式功能的同時(shí)另辟蹊徑，依托于微信的海量活躍用戶，利用分享拼團(tuán)模式，發(fā)揮社交的傳播屬性。據(jù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，2017年微信的平均日登錄用戶超9億人，而2018年微信的月活躍用戶已高達(dá)10億人。拼多多主要借助于當(dāng)今微信社交軟件的普及性和微信小程序的功能便捷性，其海量的活躍用戶資源可以通過分享與鏈接推薦等方式提高拼多多的市場(chǎng)影響力與市場(chǎng)關(guān)注度。此外，拼多多宣傳的“拼著買，更便宜”購(gòu)物引導(dǎo)策略，也在一定程度上契合了眾多消費(fèi)者在購(gòu)物上對(duì)物美價(jià)廉的心理偏好。

（2）C2B模式。電子商務(wù)教父馬云認(rèn)為：“C2B是電子商務(wù)的未來(lái)。”其核心是以消費(fèi)者為先，以共享為驅(qū)動(dòng)，將娛樂和分享的理念融入電商運(yùn)營(yíng)中。各種用戶需求均可以基于標(biāo)準(zhǔn)化、開放的平臺(tái)進(jìn)行信息互通和業(yè)務(wù)協(xié)作。拼多多作為C2B模式的典型代表，充分把握了低消人群的心理，接納了許多價(jià)格低廉且質(zhì)量中等的產(chǎn)品制造廠家，為其提供了有利的商品營(yíng)銷平臺(tái)。C2B模式可以從C端、即消費(fèi)者角度，而此部分消費(fèi)者大多集中在中年家庭婦女或中薪階層的上班族，使其可以通過操作便捷的 “搜索—篩選—分享拼團(tuán)—購(gòu)買”流程取得物美價(jià)廉的商品，從而也提升對(duì)品牌的認(rèn)可度與滿意度，拼多多做到了對(duì)C端的充分挖掘，挖掘更深層的客戶價(jià)值。同時(shí)，也可以從B端、即企業(yè)的角度，打造薄利多銷的商業(yè)模式，降低企業(yè)的庫(kù)存積壓量，加快商品的周轉(zhuǎn)率。尤需指出的是，拼多多縮減供應(yīng)商這一中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)建了廠家-賣家的商品直接對(duì)接模式，省去人力物力的損耗，大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了對(duì)B端的充分挖掘。

2.2 營(yíng)銷與盈利模式

拼多多的拼團(tuán)模式引發(fā)了用戶“病毒式“增長(zhǎng)，形成“分享拼團(tuán)—消息推送—砍刀免費(fèi)拿—限時(shí)秒殺—現(xiàn)金簽到”的五大優(yōu)惠營(yíng)銷形式。作為社交電商的后起之秀，拼多多的收入主要由企業(yè)利潤(rùn)分成、廣告、線上營(yíng)銷服務(wù)以及交易傭金構(gòu)成。通過社交平臺(tái)引流的客戶精準(zhǔn)性高、用戶粘性大，其獲客成本低于淘寶、京東，因此在一定程度上可以減少企業(yè)的宣發(fā)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。此外，拼多多時(shí)常會(huì)在平臺(tái)上推出單品爆款，例如銷量最高的卷紙、抽紙，通過巨大的單品訂單量，形成規(guī)模效應(yīng)，減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

3 消費(fèi)者調(diào)查問卷分析

通過選用對(duì)消費(fèi)者調(diào)查問卷的形式，采集不同年齡階段與地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的電子商務(wù)模式進(jìn)行分析。消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果詳見表1。

由表1可清晰地看出，在拼多多的用戶群體中，僅19.87%來(lái)自一線及省會(huì)城市的，65%來(lái)自于三、四線城市，且年齡在30～50歲之間的用戶占比達(dá)到了48.43%。由此可見，拼多多的用戶多數(shù)來(lái)源于三、四線城市及其它地區(qū)對(duì)價(jià)格高度敏感的中青年人群。此外，有56%的調(diào)查對(duì)象每個(gè)月在拼多多上的消費(fèi)金額低于400元，分析其原因可知：一方面是受制于用戶群體的特性，另一方面則是由于自拼多多上市以來(lái)關(guān)于其“銷售假冒偽劣產(chǎn)品”的爭(zhēng)議不斷，許多用戶更傾向于在其上購(gòu)買小額日常生活用品。本文調(diào)查數(shù)據(jù)表明，微信號(hào)及鏈接、下載App是用戶初次接觸拼多多的主要方式。有75.71%的調(diào)查用戶認(rèn)為拼多多的特色主要表現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)拼單優(yōu)惠，這也是消費(fèi)者選擇使用拼多多平臺(tái)的主要因素。在用戶滿意度方面，有64.76%的用戶反映在購(gòu)物過程中曾遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，且有70.67%的調(diào)查用戶對(duì)拼多多的投訴處理情況感到一般、甚至不滿。而在對(duì)平臺(tái)改進(jìn)意見的調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量再次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。綜上，拼多多要改變現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)議較差的現(xiàn)狀，就必需嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

4 SWOT策略分析—拼多多的電子商務(wù)模式

4.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

① 新穎的電商模式。拼多多憑借其以分享和拼團(tuán)為核心的新電商模式，融入了游戲化設(shè)計(jì)的理念，在引領(lǐng)消費(fèi)者暢享物美價(jià)廉商品好處的同時(shí)，體會(huì)到購(gòu)物拼團(tuán)的樂趣。拼多多的社交拼團(tuán)模式基于微信好友分享和群分享，這種模式將消費(fèi)偏好相似的群體聚集起來(lái)，通過針對(duì)此類購(gòu)物團(tuán)體的商品推送，拼團(tuán)砍價(jià)、優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，以消費(fèi)者捆綁消費(fèi)的形式提升消費(fèi)者的購(gòu)買需求;在這種消費(fèi)形式中，消費(fèi)者充當(dāng)無(wú)償推銷員的角色，不僅為企業(yè)帶來(lái)大量活躍用戶，而且也削減了企業(yè)的運(yùn)行成本，如不再需要通過廣告宣傳、推介活動(dòng)等來(lái)增強(qiáng)品牌影響力。

② 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)龐大，但人均收入仍存在差距的情況，拼多多主打低價(jià)商品，用社交圈聯(lián)系用戶群體，將企業(yè)定位在消費(fèi)水平較低、但有旺盛消費(fèi)需求的三、四線城市的用戶群體中。目前，拼多多的拼單團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)主要集中在小金額、高頻次的商品，例如生鮮水果、干果、日常生活用品等易耗品。同時(shí)，還可根據(jù)拼單群體的不同消費(fèi)習(xí)慣為目標(biāo)消費(fèi)者提供與其密切相關(guān)的差異化產(chǎn)品。因此，拼多多以“流通渠道壓縮+深入源頭+廠家和農(nóng)產(chǎn)地直銷”的營(yíng)銷方式完美地滿足了某些層面大眾消費(fèi)者的低價(jià)購(gòu)買心理。

③ 抓住互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，成功打造“拼工廠”。拼多多善于結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量、廣告曝光和輻射覆蓋，將品牌消費(fèi)降維，集中攻占三、四線城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，再憑借微信在三、四線城市的高滲透率，有針對(duì)性地挖掘地區(qū)的流量金塊，從而快速地?cái)U(kuò)充其用戶數(shù)量。拼多多的“拼工廠”將前期展現(xiàn)出高預(yù)期市場(chǎng)需求的爆款通過簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程加速周轉(zhuǎn)生產(chǎn)，在最大程度上改進(jìn)原料和設(shè)備的使用效率，也有效地解決了小品牌訂單少、不穩(wěn)定的問題。

（2）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析?？偟貋?lái)說(shuō)，拼多多存在著砍價(jià)周期長(zhǎng)和頻繁的社交式拼單弊端。拼多多的砍價(jià)銷售行為可能成為商家的消費(fèi)陷阱，200元左右的商品最初的砍價(jià)幅度為十幾元到幾十元不等，當(dāng)用戶砍價(jià)的目標(biāo)商品還剩余不足100元時(shí)，砍價(jià)金額每次就會(huì)降至幾元甚至幾角，即使朋友群容納的好友數(shù)量接近滿額，都很難在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)砍價(jià)成功，這一現(xiàn)象存在普遍性，也說(shuō)明拼多多的砍價(jià)模式存在一定的欺詐風(fēng)險(xiǎn)。而且，頻繁地發(fā)起拼單和砍價(jià)活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致社交的過度開發(fā)，還可能會(huì)導(dǎo)致社交關(guān)系惡化。此外，很可能陷入這樣一種窘境：將參團(tuán)信息分享給身邊的熟人，但無(wú)人響應(yīng)配合，甚至還可能會(huì)被周邊的親朋好友給拖進(jìn)黑名單。社交分享是特色，但也需注意這是否會(huì)成為另外一種負(fù)擔(dān)。

4.2 面臨的機(jī)遇

（1）國(guó)家政策推動(dòng)。國(guó)家在《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》中，明確指出要激發(fā)城鄉(xiāng)消費(fèi)，滿足多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求等內(nèi)容。這表明國(guó)家將重視以三、四、五線城市為代表的市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為拼多多的市場(chǎng)擴(kuò)展帶來(lái)了機(jī)遇。

（2）社交化電商。拼多多以微信為主要推廣平臺(tái)模式，輔之以不同綜藝節(jié)目的廣告投入，與抖音等流量社交軟件的合作也將重點(diǎn)推進(jìn)拼多多在未來(lái)戰(zhàn)略計(jì)劃下的穩(wěn)定高效發(fā)展。

4.3 面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（1）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈。相比發(fā)展較為成熟的淘寶、京東等大規(guī)模電商而言，拼多多作為新近興起的社交電商平臺(tái)、其知名度較低、市場(chǎng)份額小且客戶群體偏于低端，使得小平臺(tái)在發(fā)展過程中將面臨更加嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

（2）商家準(zhǔn)入門檻低。為吸引商家入駐，相比京東3～50萬(wàn)元的商家入駐費(fèi)用、并且需要提供正規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照與經(jīng)營(yíng)許可證而言，拼多多承諾零保證金和零門檻，這也成為其吸納的產(chǎn)品質(zhì)量不高的癥結(jié)所在，使得拼多多平臺(tái)容易陷入信用危機(jī)。

5 結(jié)束語(yǔ)

（1） 改進(jìn)自身產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)提高客戶價(jià)值。企業(yè)若要提高客戶價(jià)值，要不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品與服務(wù)、技術(shù)服務(wù)及營(yíng)銷模式，使得目標(biāo)消費(fèi)者在減少貨幣成本的同時(shí)獲得符合其期望價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商品與服務(wù)，提高顧客的感知收益，進(jìn)一步降低顧客的感知付出。

（2） 共建物流網(wǎng)絡(luò)，提升物流速度。拼多多的物流配送基本都是由商家自主選擇物流公司，物流速度和質(zhì)量難以得到保證，由此也增大了管理和監(jiān)控難度。拼多多可以構(gòu)建一個(gè)物流配送網(wǎng)絡(luò)或與已具備成熟物流網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司展開合作，共建物流網(wǎng)絡(luò)，提升物流速度。

（3） 加強(qiáng)社交電商平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管力度。加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)可以進(jìn)一步地完善平臺(tái)售后服務(wù)、系統(tǒng)管理等功能，通過對(duì)平臺(tái)管理人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)等方式提高管理人員的素質(zhì)。并加大平臺(tái)的監(jiān)管力度，強(qiáng)化商家入駐的審批流程，避免商品質(zhì)量低劣、售賣假貨等問題，提升平臺(tái)的信譽(yù)，為消費(fèi)者營(yíng)建良好有序的消費(fèi)環(huán)境。

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