李瀚偉

光榮起步

美加凈品牌誕生于1962年，起源于當時的中國化學工業(yè)社（今上海美加凈日化有限公司，以下簡稱美加凈日化）所生產(chǎn)的美加凈牙膏。

之所以要提到牙膏這一類產(chǎn)品，是因為實際上美加凈這個品牌直到今天還是四家企業(yè)在同時運營，而且各自生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。美加凈日化生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品，上海家化聯(lián)合有限公司（以下簡稱上海家化）生產(chǎn)美加凈化妝品，上海制皂（集團）有限公司生產(chǎn)美加凈香皂類產(chǎn)品，白貓集團擁有美加凈洗衣粉、洗衣劑等產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。

將同一品牌分割給不同的企業(yè)來生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，容易造成品牌不統(tǒng)一的問題。可是如果把時間回溯到當時，這樣的做法可使得生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)合力打造美加凈這一品牌。

也正是因為如此，在上海家化努力研發(fā)下，美加凈曾推出中國第一支護手霜、第一支定型摩斯、第一支防曬霜和第一瓶香水，在當時中國的化妝品行業(yè)占據(jù)龍頭的地位。尤其是美加凈護手霜，其在上世紀80年代的中國幾乎是家喻戶曉，生產(chǎn)線規(guī)?？涨褒嫶?。

美加凈不僅在產(chǎn)品開發(fā)上領(lǐng)先，營銷探索也處于前列：創(chuàng)辦第一家美容院和美容學校、首創(chuàng)美容專家營銷和體驗營銷、進行皮膚義診、甚至策劃了中國的第一個選美大賽。

與此同時，美加凈牙膏也不容小覷。90多年前，中國的第一支牙膏在上海誕生，而發(fā)明者也正好是美加凈日化的前身——中國化學工業(yè)社。當時推出美加凈牙膏的目的是為了與美國高露潔牙膏進行抗衡，使中國牙膏打入國際市場。經(jīng)過不斷努力，到20世紀80年代，美加凈作為一種高檔消費品深受廣大消費者的青睞。當時的新婚夫婦大都會把美加凈牙膏作為布置新房的必備用品，很多人會在婚房的梳妝臺上放置兩只紅底白字的大號美加凈牙膏，顯得時尚高端又喜氣洋洋。

美加凈大部分產(chǎn)品的設計者顧世朋曾在文章《我與“美加凈”》中表示靈感來自木蘭花：“有一天我踱步在中蘇友好大廈，走到廣場大門旁被白玉蘭花吸引……站在玉蘭花前發(fā)現(xiàn)此花白似雪、潔如霜，覺得可與牙膏產(chǎn)品使用功能完美地結(jié)合起來?！泵兰觾粞栏嘁辉O計出來就被大眾作為高檔商品來消費，之后美加凈品牌更是在世界19個國家和地區(qū)進行商標注冊。

中途雪藏

上世紀90年代，隨著改革開放不斷深入，人們的生活水平漸漸提高，城鎮(zhèn)化進程加速。與此同時，外資企業(yè)蜂擁而入。數(shù)據(jù)表明，1979年至2000年，中國累計吸引外資3462億美元，這其中大部分是1992年以后發(fā)生的，1992年至2000年的累計流入量占總量的93%。1993年底，合同外資額超過1114億美元，實際利用外資270億美元，幾乎是上一年的兩倍。

吳曉波在《激蕩三十年》中曾引用柯達公司總裁裴學德的一段話來形容當時國外企業(yè)對向中國投資的態(tài)度：“只要中國有一半人口每年拍一個36片裝膠卷，已足以將全球影像市場擴大25%。中國每秒多拍攝500張照片，便相當于多了一個規(guī)模等同于日本和美國的市場?！?/p>

于是，這股投資的風氣也自然而然吸引國外日化巨頭的進入：1986年聯(lián)合利華全面進入中國，1988年寶潔落戶廣州，1992年高露潔、愛茉莉太平洋、漢高旗下美容產(chǎn)品進入中國……

上海家化也是在這種背景下與美國莊臣公司合資，建立上海莊臣公司，并把當時自己最具知名度的兩個品牌美加凈與露美投入到新成立的合資公司中，由美方全面管理。雖然當時的合資公司有意向化妝品行業(yè)發(fā)展，但經(jīng)營化妝品畢竟不是莊臣的強項。由于經(jīng)營不善，到1991年，第一護膚品牌美加凈的年銷售額從前一年的3億多元一下子降至600萬元。還好1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時機，上海家化出巨資回購美加凈品牌。

也就是在上海家化收回美加凈化妝品品牌之時，上海牙膏廠（美加凈日化前身）卻與聯(lián)合利華公司共同合資建廠，把中華和美加凈兩個牙膏品牌租賃給了聯(lián)合利華。上海牙膏廠與聯(lián)合利華簽訂了租賃合同，租賃費為其年銷售額的1.8%。合同規(guī)定，到2000年，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

同美加凈化妝品銷售額跌至600萬元相似的是，美加凈牙膏的年銷量從上世紀90年代初的6000萬支降到了1999年的2300萬支。這其中的原因主要有兩方面：一方面是聯(lián)合利華公司看重了中華牙膏在中國銷售的潛力，于是將美加凈品牌雪藏；另一方面是聯(lián)合利華想發(fā)展與美加凈品牌定位相似的自有牙膏品牌潔諾，于是將美加凈的價格從一支4.5元壓到了3元。這使得原來處于中高檔的美加凈牙膏價格下跌，在消費者心中的品牌認同也降低，最終導致美加凈牙膏在國內(nèi)外市場的地位每況愈下。

根據(jù)合約，2000年，上海牙膏廠收回了美加凈品牌的使用權(quán)。時任上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄后來在《虎口奪食收回美加凈》里回憶起當時的感受：“美加凈品牌的回收是一件十分艱辛的事。它是一場力量懸殊的較量，是智慧的角逐，是毅力的考驗，更是忠誠的捍衛(wèi)?！?/p>

無論如何，美加凈品牌兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后又回到了國家的手中。實際上，這一來一回的經(jīng)歷也不完全是個錯誤的選擇，有教訓，也有收獲。國有企業(yè)也是在合資期間學會了國外的管理經(jīng)驗——上海家化便學會了“品牌經(jīng)理制”和“人才細分化”，為品牌的復出與發(fā)展埋下了種子。

跨界復出

在很長一段時間內(nèi)，陳舊、老化的品牌形象阻礙了美加凈的拓展之路。這也讓上海家化和美加凈日化等企業(yè)頗為頭疼。事實上，美加凈的遭遇并不是個案。無論是上海家化旗下的雙妹、南方食品集團的南方黑芝麻糊，還是內(nèi)蒙古永業(yè)集團的永久牌自行車，都面臨著品牌復興、向年青一代靠近的挑戰(zhàn)。

老品牌的復興是很難的。不久前，田七的破產(chǎn)就是一個明顯的例子。而美加凈作為老品牌回歸的優(yōu)勢明顯，這也給美加凈品牌企業(yè)后來的跨界合作提供了良好的基礎。

首先，美加凈擁有悠久的品牌歷史。由于美加凈是中國上世紀六七十年代出生人群心目中的名牌，其品質(zhì)和消費者情感遠勝于其他競爭品牌，這使得美加凈在品牌宣傳和市場推廣方面可以省去大筆費用。

其次，美加凈具有現(xiàn)代化的市場營銷體系。例如，上海家化便在國內(nèi)化妝品企業(yè)中率先建立了市場部。如今的上海家化擁有一支專業(yè)的市場研究隊伍，每年都花費數(shù)千萬元在產(chǎn)品開發(fā)和研究推廣上面。

為了重新喚醒年輕一代對美加凈的品牌認知，構(gòu)建起美加凈新的品牌形象，上海家化開啟了美加凈的品牌復興之路。這場變革計劃包括了品牌定位、品牌策略等，把目標定位在22-28歲的女性人群中，以期建立其品牌美譽度。

2011年11月，美加凈品牌推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，片子通過結(jié)婚多年的夫妻間的動人故事，來表現(xiàn)美加凈對于人與人之間純樸情感的追求。之后，其又推出了一則創(chuàng)意網(wǎng)絡視頻《抹香香》，以國民護膚品的大眾回憶為主打，展現(xiàn)了從上世紀60年代到21世紀美加凈品牌在人們生活中的角色，希望加強品牌影響力。

去年1月，美加凈制定了唇膏產(chǎn)品的市場計劃，并與食品界的大白兔玩起了跨界的“游戲”。“我們當時是想通過跨界或其他的方式，以打造‘爆款進行品類曝光從而進行引流?！鄙虾＜一兰觾舾呒壠放平?jīng)理李晨珅對《中國名牌》說。

59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈——兩個看上去毫無關(guān)聯(lián)的上海老字號品牌就這樣擦出了火花。在去年9月舉辦的“2018第十二屆中華老字號博覽會”上，美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏便在朋友圈、微博上引發(fā)熱議，迅速成為網(wǎng)紅爆款。

“大白兔這款產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，其實是延續(xù)了我們的場景化概念，在不同的場景都有差異的需求。這樣的跨界創(chuàng)新其實是雙贏的概念，兩個老品牌的聯(lián)合能夠引發(fā)年輕的消費者更多的消費意愿。” 李晨珅說。

跨界是品牌年輕化的手段，其本身就代表了后現(xiàn)代社會的拼貼、混搭等無中心的特質(zhì)。這樣的跨界本身就是一種新的形態(tài)，可以使得老品牌在原有的情感積淀和形象上做延伸和拓展。一旦兩個老品牌以“意料之外，情理之中”的方式結(jié)合在一起時，自然會吸引更多具有好奇心的廣大年輕消費群體。

此外，在2011年完成資產(chǎn)置換的美加凈日化也走上了“老品牌”轉(zhuǎn)型之路，于2012年推出了全新產(chǎn)品系列“植尚”，于2015年又緊跟互聯(lián)網(wǎng)趨勢，進入微商界，搶占尚未開發(fā)的口腔護理微商藍海市場。今年5月，美加凈日化更是與拼多多合作，參與其推出的“上海老字號新電商計劃”。一個接一個的品牌活動，無不體現(xiàn)出了美加凈品牌在重新尋找自我、更新自我方面的努力。美加凈自身品牌建設的來龍去脈或許能夠為其他老字號品牌在提高消費者增量、更新品牌形象方面提供良好的借鑒。