錢麗娜

KOL創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“神話“。不要像馬云講的那樣：從看不見、看不起、看不懂到來不及。所以，優(yōu)秀的商人永遠(yuǎn)是那個(gè)最先反應(yīng)過來的人。

包裹，鋪天蓋地的包裹。

直至在碼到天花板的包裹空隙中看到杭州謙尋電子商務(wù)有限公司的銘牌，記者這才確認(rèn)原來這里是公司的前臺。

從前臺走到薇婭的直播間，除了必要的會(huì)議室和辦公空間，余下的每一個(gè)角落，每一處間隙都被包裹塞滿。有的房間，人在包裹中堪堪露出個(gè)頭，你甚至想象不出人是怎樣在包裹中掘出自己的一席之地。

這是薇婭的驕傲，也是謙尋的資本。

2016年5月，薇婭成為淘寶直播平臺的首批主播。那時(shí)，人們認(rèn)為直播就是女孩子靠才色來搏得男人的打賞，往好里想，頂多是中老年電視購物的2.0版。

薇婭是第一個(gè)吃螃蟹的人，當(dāng)年在品牌商那兒有多遭受冷遇，現(xiàn)在就有多被熱捧。薇婭創(chuàng)下的第一個(gè)“神話”是一夜五個(gè)小時(shí)的直播，幫助一家海寧的皮草店引導(dǎo)成交7000萬元。

對這個(gè)紀(jì)錄，有人拍案驚奇，有人不屑一顧，有人心領(lǐng)神會(huì)。按馬云的話，這是看不見、看不起、看不懂和來不及的分別。

優(yōu)秀的商人永遠(yuǎn)是那最先反應(yīng)過來的——一個(gè)歷史性的紅利期來了，盡管薇婭僅僅在漲潮前小試牛刀，便已接近曾經(jīng)的地產(chǎn)首富定下的人生小目標(biāo)了。

現(xiàn)在的薇婭早已不是當(dāng)年那個(gè)到處跑通告的歌手和模特。她借直播大潮的紅利乘勢而上，成為寵兒。2019年3月，韓國的一場溯源直播中，她一口氣賣出85萬單，裝滿12個(gè)集裝箱，60多個(gè)品牌商站在直播間外等待被召喚。5月，泰國請她前往，給她警車開道的禮遇，泰國親王親臨她的直播間。

今天，不管你是品牌方什么級別的人，在這里一視同仁。在她的直播間外，在薇婭可能出沒的會(huì)議室里，在堆滿全國各地寄來的包裹的縫隙中找到自己的立錐之地，哪怕你熱的大汗淋漓。因?yàn)槟軌驓⒊鲛眿I百人招商團(tuán)隊(duì)的選品重圍，寄來樣品，試用后還愿意請來一談，這已經(jīng)是求來的上上簽了。

來訪者都知道，要想見到薇婭本尊，那得等她午夜12點(diǎn)下播后。沒有先來后到之說，只看誰眼明手快，他們要和謙尋內(nèi)部的選品團(tuán)隊(duì)一起搶位序，爭相把歷經(jīng)千挑萬選的產(chǎn)品一個(gè)個(gè)擺放在薇婭面前，做最后的過堂，若能在凌晨兩三點(diǎn)把事情談好，得到薇婭的一個(gè)準(zhǔn)還是不準(zhǔn)，那都算是幸運(yùn)的。

最幸運(yùn)的還是謙尋所在的辦公樓下的足部按摩店，如果你愿意多花個(gè)39元，就可以讓你一覺睡到天亮，省去在回酒店休息還是去火車站侯車的時(shí)間尷尬。跟對了薇婭，連洗腳店都能在風(fēng)口飛一陣兒。

始料不及，大潮洶涌

2012年底，薇婭和愛人董海鋒決定在淘寶上開店，把線下的服裝店生意轉(zhuǎn)到線上。

薇婭歌手出身，十幾歲就開始跟著通告走，父母皆從商，從小耳濡目染，又只身在商業(yè)江湖摸爬滾打，頗通人情世故，她稱自己是“話嘮”，那些來店里的客人被她嘮的沒有不做回頭客的。她懂客人的心。

但是當(dāng)?shù)赇亸木€下轉(zhuǎn)到線上，薇婭先天的親和力優(yōu)勢沒有了。隔著旺旺的叮咚，“親”一聲，既看不到她立體的五官，也聽不到她充滿磁性的聲音。

“頭兩年做得不好，不理解電商?！倍ｄh在辦公室回憶這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，悠悠地點(diǎn)起一支煙，他在給自己提神。董事長辦公室里就他和薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默兩個(gè)，他倆面前放著手機(jī)，手機(jī)同時(shí)放著薇婭的直播。薇婭的聲音交錯(cuò)著從兩部手機(jī)中傳出，在若大的辦公室里回蕩。有時(shí)，兩人一言不發(fā)地享受這錯(cuò)落起伏的聲音，心里被填得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

每天董海鋒都會(huì)等著薇婭下播。夜晚降臨，才是他們精神抖擻的時(shí)刻。薇婭在直播，他和古默商量著如何給那些還在外面等待要求合作的客商答復(fù)，那些人還不僅僅是品牌商、大型活動(dòng)組織者，越來越多的導(dǎo)演和綜藝節(jié)目也找上了薇婭。

“那個(gè)要來合作的導(dǎo)演說他在拍的是一個(gè)‘S+級的節(jié)目，說是《中國新說唱》級別的。”古默說話間，半揶揄半調(diào)侃地把頭轉(zhuǎn)向董海鋒。董海鋒笑笑。

時(shí)光倒退到2016年。那年的一天，薇婭接到淘寶打來的電話，請她入駐直播平臺。第一批主播從淘女郎中挑選而出。董海鋒和薇婭正苦于淘寶小店的流量，直播負(fù)責(zé)人打動(dòng)他們的話術(shù)是可以把淘寶直播作為小店流量的入口。

“淘寶剛推出直播時(shí)，媒體、專家、電商都說這是一個(gè)不靠譜的業(yè)務(wù)，把直播比做電視購物，但其實(shí)直播最大的優(yōu)勢還在于真實(shí)、互動(dòng)。”古默的另一個(gè)背景是淘寶直播平臺的第一任負(fù)責(zé)人，是他率先發(fā)現(xiàn)了薇婭的價(jià)值，并在其后加入了謙尋的團(tuán)隊(duì)。

對薇婭而言，何樂不為呢？在屏幕前，她能充分釋放活潑歡脫的本性，由于受過專業(yè)歌手的訓(xùn)練，她的嗓音雖略帶沙啞，卻保持在令人愉悅的中音頻率，而且還擁有一個(gè)能打的顏值。

第一場直播，薇婭賣的是自己店鋪的產(chǎn)品，從服裝到首飾，兩個(gè)小時(shí)前后僅五千人觀看。第二場直播人漸漸多了起來。觀眾的需求也變得五花八門。

“薇婭，我喜歡你今天用的腮紅，哪里買的？”

“絲芙蘭的，不是我們店里的?！?/p>

“幫我代購吧?！?p>

薇婭仗義，拿著自己的卡去幫粉絲代購，倒貼郵費(fèi)寄過去。漸漸地，粉絲的需求越來越雜，有一次薇婭在直播間餓了，隨口吃的蛋糕被粉絲要求搞來上架賣。一來二去，薇婭成為淘寶直播平臺上唯一一個(gè)可以全品類銷售的主播，凡她在鏡頭前穿的、戴的、用的、吃的，無一不被粉絲用錢包清空。

信任是“私域流量”時(shí)代的命門。當(dāng)公域流量變得貴如金，廣告投放的性價(jià)比越來越低時(shí)，品牌主紛紛轉(zhuǎn)向“私域流量”的建設(shè)，而經(jīng)營“私域流量”的核心正是與粉絲的信任關(guān)系。

古默說，“從一開始，薇婭就把粉絲當(dāng)成閨蜜和朋友，這是信任關(guān)系，不是買賣關(guān)系?！?/p>

信任是“私域流量”時(shí)代的命門。當(dāng)公域流量變得貴如金，廣告投放的性價(jià)比越來越低時(shí)，品牌主紛紛轉(zhuǎn)向“私域流量”的建設(shè)，而經(jīng)營“私域流量”的核心正是與粉絲的信任關(guān)系。

但是當(dāng)企業(yè)還小的微不足道時(shí)，即使你有心維持信任，也常常身處險(xiǎn)境。讓古默難忘的偏偏就是承諾不能兌現(xiàn)的一次直播。兩年前，謙尋團(tuán)隊(duì)還是求著品牌商合作，可發(fā)貨時(shí)，品牌商承諾的銷售贈(zèng)品一個(gè)都沒有送，薇婭急了，幾次交涉無果后決定自己貼錢把贈(zèng)品補(bǔ)上。這一舉動(dòng)直接讓消費(fèi)者路轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)“老鐵”，這賠出去的錢都成了口碑。

薇婭式選品

啞巴虧吃一次就夠了，老出事老得賠本，還掉粉。

謙尋隨即提高了合作的品牌商的標(biāo)準(zhǔn)，要找知名度更高的，要求戰(zhàn)略合作的商家成立專屬的客服通道，同時(shí)建立起商家保證金制度，一旦客戶投訴，先行賠付。

而真正令薇婭成功的還是謙尋的招商團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的選品機(jī)制。

薇婭銷售的品類涉及食品、美妝、服裝、飾品、電子產(chǎn)品……兩百多人的招商團(tuán)隊(duì)，每個(gè)品類下的核心人員都是行業(yè)里的老人，知道每件貨品最好的生產(chǎn)廠商、原料基地和生產(chǎn)底價(jià)。

有他們在，薇婭可以強(qiáng)悍到什么程度？

“XX市場價(jià)89元，今天我們銷售的價(jià)格是一個(gè)59元，一個(gè)59元，買一送一，買一個(gè)送同樣的XX，先領(lǐng)券再減10元，來，我們開始倒計(jì)時(shí)?！?/p>

有人說薇婭的價(jià)格比聚劃算還便宜，更有江湖傳言，有店主在薇婭直播間秒殺，為自己的小店采購，他的價(jià)格便宜到周邊的小店無法與其競爭，發(fā)了一筆小財(cái)后追上了女友，還為此事上了新聞。更有商家專門在薇婭的直播間掛秒殺插件……

坐擁六百多萬粉絲，三秒清空十萬量級的貨品，今天的薇婭有足夠的力量拒絕中間商賺差價(jià)。

但薇婭要的還不僅僅是價(jià)格優(yōu)勢，品質(zhì)才是第一位的考量。

若是能通過謙尋苛刻的選品流程，品牌商們一定會(huì)額首相慶。某面膜品牌負(fù)責(zé)直播平臺銷售的業(yè)務(wù)員說，她的KPI一半是在薇婭這兒完成的。

謙尋設(shè)計(jì)了四步選品流程：

第一步初篩。商家在網(wǎng)上報(bào)名，招商團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌知名度、各平臺的評價(jià)以及粉絲的需求等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步篩選；

第二步試樣。謙尋組建了一支50人的產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，試用并且填寫體驗(yàn)反饋報(bào)告，80%以上的人認(rèn)為好才能通過。如果涉及美妝產(chǎn)品，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)成員中會(huì)有化工專業(yè)的博士、醫(yī)師等專業(yè)人員檢查成份，護(hù)膚品要使用一周后給出具體的體驗(yàn)報(bào)告；

第三步談價(jià)格。通過體驗(yàn)的產(chǎn)品要有專屬于薇婭的優(yōu)惠折扣。

第四步，也是最為關(guān)鍵的一步，所有篩選過的商品能否上直播，薇婭擁有一票否決權(quán)。她會(huì)把所有待定商品試用試吃一遍，認(rèn)可后才能進(jìn)入直播排期?！盀槭裁磩e人覺得薇婭推薦的東西可信，因?yàn)槊恳患唐匪约憾加眠^，分享的是自己的真實(shí)使用體驗(yàn)。”古默說。

直播最大的優(yōu)勢是真實(shí)。物品是真實(shí)的，主播本人也必須是真實(shí)的，為了真實(shí)，淘寶直播平臺是不開美顏功能的。

直播時(shí)，薇婭和助播琦兒會(huì)把食品一個(gè)個(gè)拆開，當(dāng)眾吃一遍。在某品牌的專場中，因?yàn)榇黉N的產(chǎn)品中有冰淇淋，品牌商配合薇婭的要求，居然把門店專用的中型冰淇淋機(jī)搬到了直播現(xiàn)場，以便讓薇婭吃給觀眾看。

同樣，為了向消費(fèi)者證實(shí)品牌商促銷的產(chǎn)品市場價(jià)是真實(shí)的，薇婭會(huì)讓工作人員去門店買一套同款，留下小票。在直播推薦時(shí)，薇婭會(huì)在鏡頭前把機(jī)打的購物發(fā)票呈現(xiàn)給觀眾，這些消除疑慮、建立信任的細(xì)節(jié)都是她在多年的實(shí)踐中摸索出來的。

“秀場主播與粉絲雖然有情感上的關(guān)聯(lián)，但我不認(rèn)為那是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，再好看的主播人們也會(huì)煩膩。但是電商主播不同，除了要有個(gè)人魅力和專業(yè)度外，還要讓用戶覺得靠譜，不是在薅粉絲的羊毛。”古默說。

信任是一劑良藥，專治消費(fèi)糾結(jié)癥。如果一定要將信任的功效量化，那就是貨品數(shù)量與清空購物車的時(shí)間成怎樣的反比。

直播間里的故事

中國是一個(gè)講人情的社會(huì)，商業(yè)尤其如此。薇婭投之以桃，粉絲報(bào)之以李，一來二去，漸漸形成了一個(gè)名為“薇婭的女人”的粉絲圈。她們天天在直播間蹲守，隨著薇婭“54321”倒計(jì)時(shí)指令的發(fā)出，腎上腺素集體飆升，這樣的高潮一晚上能有個(gè)六七十次。

這是一個(gè)由近640萬人組成的“軍團(tuán)”，如同軍隊(duì)的職級，粉絲們也被分成三六九等。位于頂層的是摯愛粉，有專屬的紅色標(biāo)志，按淘寶直播平臺的規(guī)則，看主播一年以上，一天不落地到直播間打卡互動(dòng)的粉絲才能保留這一頭銜。位于其下的是用紫色標(biāo)識出的鉆粉，第三等級是藍(lán)色的鐵粉，末等的才是綠色的新粉。

薇婭的直播間里，左下角粉絲區(qū)域呈現(xiàn)的是一片紅色和紫色，面對每天只能睡四個(gè)小時(shí)的薇婭，她們很矛盾，既希望給薇婭放個(gè)大假，又希望天天見她。

通常一晚上薇婭要推薦六七十種商品。從7點(diǎn)上播到12點(diǎn)下播，五個(gè)小時(shí)，給每種商品平均分配的時(shí)間也就三五分鐘。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在解釋直播的本質(zhì)時(shí)曾說，直播是個(gè)短鏈，從介紹品牌到商品展示、賣點(diǎn)強(qiáng)化、優(yōu)惠促銷、明星背書、功效講解、角色扮演、粉絲經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)指導(dǎo)、客服答疑、操作規(guī)范以及互動(dòng)，全套動(dòng)作在幾分鐘內(nèi)必須完成。簡單說就是從產(chǎn)品背書到銷售轉(zhuǎn)化，品效銷三位一體。

這三五分鐘是品牌商們高度亢奮的時(shí)刻。在每晚的品牌商微信群里，一個(gè)個(gè)指令如連珠炮似的發(fā)出，從薇婭發(fā)出上商品鏈接的指令到售罄，通常在幾分鐘之內(nèi)，甚至是在幾十秒、幾秒之內(nèi)。招商人員會(huì)在群里發(fā)出要不要補(bǔ)貨的征詢，通常以萬為單位，一個(gè)不留神，或者稍有耽擱，補(bǔ)貨的時(shí)間就會(huì)錯(cuò)過，薇婭開始下一個(gè)產(chǎn)品的直播。

有聰明的品牌商索性按照上播的時(shí)點(diǎn)蹲守在直播間里，薇婭一扭頭就能問到。介紹到自己的品牌時(shí)，他們還會(huì)適時(shí)地站到薇婭和助播的身后展示產(chǎn)品，盡可能多地讓產(chǎn)品曝光。而如果是品牌專場，背景屏上還會(huì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品海報(bào)。

薇婭和助手們的配合已入臻境，她的語速極快，助手絕不能有半秒的錯(cuò)神。她這邊報(bào)著商品名，助手便要準(zhǔn)確地遞上產(chǎn)品。一系列精準(zhǔn)的操作是在掛滿上百件衣服，樣品鋪滿地，無從下腳的小小空間里實(shí)現(xiàn)的。

直播間里唯一不需要精修面容的是“后臺哥”，最早這個(gè)職位由董海峰擔(dān)任?！昂笈_哥”按照薇婭的指令，一晚上要準(zhǔn)確地發(fā)布六七十條商品的鏈接，補(bǔ)貨鏈接、優(yōu)惠券鏈接、關(guān)閉不付款的訂單，配合得行云流水。

看薇婭直播，你會(huì)不知不覺地魔怔。她吐出的每一個(gè)字有如小鋼豆，清晰且有力地砸在你的心上。在鏡頭前看薇婭吃肉腸、吃牛排、吃飯團(tuán)、吃冰激凌、吃面皮，聽她激情四溢的分享……你會(huì)生生地懷疑以前吃的難道是“假貨”？

信任是一劑良藥，專治消費(fèi)糾結(jié)癥。如果一定要將信任的功效量化，那就是貨品數(shù)量與清空購物車的時(shí)間成怎樣的反比。

通常薇婭在介紹一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)分成三步。第一步是真實(shí)體驗(yàn)。一道菲力牛排被她小心地用刀叉切下，鏡頭很好地呈現(xiàn)了牛排在切下時(shí)的軟嫩多汁。入口之后，薇婭細(xì)細(xì)咀嚼，讓味蕾飛一會(huì)，然后露出滿意的神情，很確定地說，“好好吃哦！”這套流程走完，粉絲早就口水漣漣了。第二步是祭出價(jià)格大殺器。先展示市場價(jià)，再展示薇婭專屬價(jià)，有時(shí)，粉絲以為這已經(jīng)是個(gè)難以拒絕的價(jià)格時(shí)，薇婭會(huì)告訴你，還有買一送一的福利，亮出“粉身碎骨價(jià)”。第三步則是在秒殺之前再次強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢，告訴你還可以領(lǐng)一張優(yōu)惠券。三步完成之后才開始“54321，開始！”

成功的商業(yè)說穿了就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)，薇婭在三五分鐘之內(nèi)就能把這兩個(gè)元素展示得淋漓盡致，讓人產(chǎn)生“買了不吃虧，不買悔三生”的購物欲望。

薇婭對自己在直播間里表現(xiàn)的評價(jià)是，“不做作，不假”，都是本色出演。

這其中還有一段故事。薇婭直播初期就想和美妝品牌合作，一個(gè)個(gè)找上門去，卻到處吃閉門羹。好不容易求到一個(gè)愿意合作的國產(chǎn)品牌，對方卻拿出厚厚一沓說明，要求把品牌的廣告語口播五次以上，還要多次強(qiáng)調(diào)“本次直播由XX冠名”。薇婭不答應(yīng)，這不是直播的風(fēng)格，既破壞自己的調(diào)性又未必能給品牌帶來好感度。

她在直播中現(xiàn)場發(fā)揮，指著品牌一處精良的細(xì)節(jié)說，“你們看，這是處女座的品牌，代表老板的個(gè)性，我也是處女座?！边@樣的推薦方式很有“人”味，品牌創(chuàng)始人大加贊賞，此后的合作就由著薇婭來發(fā)揮。

“她的直播沒有腳本，只有產(chǎn)品清單。她是在陪閨蜜聊天，一切都是自然而然的。”古默說。

臺下真功夫

一直到凌晨12：30，薇婭才走出直播間。直播間里空調(diào)不足，她出來時(shí)頭上貼著降溫貼，不停地喊熱。五個(gè)小時(shí)的直播，她毫無疲態(tài)，笑意吟吟。

接下來是她的“夜總會(huì)”時(shí)間，她笑稱，這是因?yàn)橐估锟傞_會(huì)。

第一件事是復(fù)盤。當(dāng)天品牌專場的業(yè)務(wù)員不敢離開半步，從直播間追到會(huì)議室。

一進(jìn)屋，薇婭就直言不諱地說，今天促銷的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)不合理，一份券中的優(yōu)惠要多次才能用完，消費(fèi)者使用有難度，下次就不會(huì)再買了，另外贈(zèng)品不夠強(qiáng)，冷門產(chǎn)品與熱門產(chǎn)品要重新搭配……業(yè)務(wù)員一一記下建議。

這邊復(fù)盤剛完，面膜公司的業(yè)務(wù)員便搶著坐定在薇婭的面前，攤開一桌子的產(chǎn)品。“你看這個(gè)包裝，我們老板為了最好的手感，天天在辦公室里撕各種包裝，這個(gè)是最順滑的?！薄翱催@套產(chǎn)品，我們設(shè)計(jì)了每天一種功效，針對各種皮膚問題的綜合套裝?！?/p>

“看這套防藍(lán)光的產(chǎn)品，”業(yè)務(wù)員說著，把化妝品倒進(jìn)實(shí)驗(yàn)杯，順手拿出藍(lán)光筆對著產(chǎn)品照射，“你看杯底藍(lán)光沒了?！?/p>

薇婭一邊看一邊點(diǎn)評，“這個(gè)沒有賣點(diǎn)，這個(gè)東西好，但是概念不行?！?/p>

在一堆產(chǎn)品中，薇婭只收下了兩個(gè)，“我要回去試一下。”

業(yè)務(wù)員有些尷尬，轉(zhuǎn)眼換作笑臉，“您看，我們的產(chǎn)品還要做哪些改進(jìn)，請您提提意見，我的任務(wù)都靠您了?！?/p>

薇婭一刻不停地開會(huì)。她沒有時(shí)間吃正餐，開會(huì)中間，同事送來幾盒燒烤，她隨手拿起兩串烤肉就轉(zhuǎn)到了別的會(huì)議室。

早上六七點(diǎn)，薇婭回家，到家后她也不會(huì)立即睡覺，還要學(xué)習(xí)。

“我每天都在研究美妝，只有對產(chǎn)品足夠了解，我才能挖掘賣點(diǎn)，知道粉絲喜歡什么。”薇婭讀書時(shí)最恨化學(xué)，但是銷售美妝卻不得不研讀一大堆的化學(xué)成份，“我枕邊就放著美妝成份表，讀著讀著就睡著了?！闭f著哈哈大笑。

有了基本功的積累，再加上請教專家，薇婭眼睛一掃就知道哪些化妝品會(huì)有賣點(diǎn)。選品會(huì)上，一個(gè)品牌商遞過來一個(gè)美容產(chǎn)品，說其中富含柑橘提取物，這是產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，薇婭仔細(xì)看了看成份，“你們的防腐劑劑量怎么這么大，排在成份的第三位，柑橘提取物只有這么一點(diǎn)，這個(gè)不行?！?/p>

行內(nèi)人都知道，化妝品成份說明是按照添加劑量由多到少的排列。而近來成份黨的崛起，他們在追煙酰胺、追霍霍巴油等成份的同時(shí)，對防腐劑越來越敏感。

“如果你真的站在買家的視角，就得每天不停地學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各種產(chǎn)品知識，讓粉絲信任你，需要你。我喜歡這種被需要的感覺?！鞭眿I說。

2018年，薇婭賣出1500個(gè)左右的SKU，是直播平臺銷售類目最全的主播，至今無人能破這個(gè)紀(jì)錄。雖然李佳琦今年也嘗試賣鍋，但主線還是集中在化妝品領(lǐng)域。“她擁有深不見底的商品池?！碧詫氈辈ヘ?fù)責(zé)人趙圓圓這樣評價(jià)她。