文/ 吳越舟

2019年7月，任正非接受《雅虎財經(jīng)》采訪時說，三十多年來，華為都是以客戶為中心，把為客戶創(chuàng)造價值和客戶利益放在首位，贏得了大多數(shù)客戶對華為的信任。2019年上半年，華為實現(xiàn)銷售收入4013 億人民幣，同比增長23.2%，這充分反映出華為以客戶為中心的營銷理念和實踐的成功，而支撐這一點(diǎn)的則是華為營銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

任正非說：“需求就是命令，我們一定要重視客戶需求。”2002年，華為向IBM 公司學(xué)習(xí)，在國內(nèi)企業(yè)界率先開始規(guī)范化地建設(shè)營銷環(huán)境信息管理系統(tǒng)，時至今日，日臻完善，形成了華為營銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。此系統(tǒng)以客戶需求信息為中心，建立端到端的流程化、規(guī)范化的信息搜集、分析、處理，為IPD（產(chǎn)品集成開發(fā)）、LTC（機(jī)會至收款）、ITR（售后）三大業(yè)務(wù)流程體系提供信息決策服務(wù)支撐。

未雨綢繆，自信應(yīng)變宏觀大勢

宏觀環(huán)境信息，不受企業(yè)經(jīng)營狀況的影響，屬于企業(yè)不可控因素，但卻對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的深遠(yuǎn)影響，在特定的形勢下，決定著企業(yè)的興衰榮辱、生死存亡。

把握宏觀環(huán)境信息常用的方法是PEST 分析法。搜集宏觀環(huán)境信息，是要洞察社會、技術(shù)未來的發(fā)展趨勢，統(tǒng)握企業(yè)未來可能的機(jī)遇點(diǎn)，以及可能的重大風(fēng)險和挑戰(zhàn)，也就是正確地理解社會上正在和即將發(fā)生什么變化與趨勢。

今年以來，美國對華為的打壓，華為面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。任正非用一架被打得千瘡百孔但仍在飛行的伊爾飛機(jī)來形容華為的現(xiàn)狀。一方面，外部宏觀環(huán)境的變化造成困難，打破公司經(jīng)營常態(tài)，出現(xiàn)一些問題；另一方面，這些危機(jī)和變化并未動搖公司的根本，也就是未傷及“心臟”和“油箱”，反而會刺激公司的成長和進(jìn)步。

華為相繼推出5G 基站、海思芯片、鴻蒙系統(tǒng)等，提前布局萬物互聯(lián)的智能化時代的新高地。任正非說，三十多年來，我們不斷經(jīng)歷各種全球大環(huán)境困難：戰(zhàn)爭環(huán)境、瘟疫環(huán)境、經(jīng)濟(jì)崩潰、金融危機(jī)……此起彼伏。全世界是不平衡的，不斷地經(jīng)歷對我們就是考驗。這次對我們應(yīng)該是最大的一次考驗，到底我們能不能活下來？我可以說，一定能活下來?；钕聛淼牡讱鈦碜詫暧^環(huán)境變化信息的提前預(yù)見，和長期積極有效努力的準(zhǔn)備。

合作共贏，共營行業(yè)“一帶一路”

很多人好奇，任正非為什么會進(jìn)入電信行業(yè)，任正非總是回答說，是因為無知、傻，錯誤地認(rèn)為電信行業(yè)空間大、好干，就糊里糊涂一頭闖進(jìn)來了。進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)，電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、發(fā)展速度快，是最難干的行業(yè)，但是沒有退路，只好努力往前跑，堅持到現(xiàn)在。

曾經(jīng)多少電信行業(yè)巨頭轟然倒下，也正說明了這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、進(jìn)步快、競爭激烈等特點(diǎn)，此時高頻搜集和分析行業(yè)信息就顯得尤為重要。常用的工具，就是著名的競爭戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特的五力模型，其主要內(nèi)容有：

一是供應(yīng)商的討價還價能力。華為堅持多供應(yīng)商策略，對于單一供應(yīng)商的部件采取“備胎”戰(zhàn)略。2019年7月，任正非在接受采訪時說，華為的“備胎”并不是對準(zhǔn)美國的，而是為了保持產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不能讓任何一個零部件只有唯一供應(yīng)商，如果這個供應(yīng)商發(fā)生火災(zāi)或者災(zāi)難，可能導(dǎo)致公司崩潰。

二是購買方的討價還價能力。包括購買的規(guī)模、品牌的認(rèn)同度、可選擇的替代品等。華為采取技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，贏得購買方的選擇優(yōu)勢。據(jù)華為2019年上半年年報披露，在5G 領(lǐng)域，華為已經(jīng)獲得了50 個商用合同，發(fā)貨超過15 萬個基站，5G 商用全球領(lǐng)先。

三是替代品的威脅。在ICT（信息通信技術(shù)）領(lǐng)域，短期內(nèi)出現(xiàn)替代品的威脅不大。

四是潛在進(jìn)入者的威脅。在ICT 領(lǐng)域，進(jìn)入的資金、技術(shù)、市場壁壘高，新進(jìn)入者難度大。

五是行業(yè)內(nèi)競爭對手的發(fā)展情況。華為認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間，包括國內(nèi)企業(yè)，與國外企業(yè)，不只是競爭關(guān)系，還有共生合作關(guān)系，不是要吃掉對手來占領(lǐng)對方市場份額，而是通過與對手的合作，做大市場份額，獲得更大的市場空間和資源，從而實現(xiàn)共贏。

華為圍繞這五個方面，兼顧聚焦與平衡的兩種力量，建立及時有效的行業(yè)營銷情報系統(tǒng)。行業(yè)情報信息的搜集堅持合法的原則，渠道來源多樣化。一是直接搜集。通過查閱商業(yè)文件、報刊，訪問相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站，訪談供應(yīng)者、經(jīng)銷商，接觸相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人士交換信息，參觀相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)過程，了解技術(shù)發(fā)展水平，購買對方的產(chǎn)品進(jìn)行體驗和研究等。二是間接搜集。委托專門的行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行有針對的信息搜集，或者購買從事市場研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)出售的市場信息等。

貼近客戶，傾聽“心跳”聚焦“痛點(diǎn)”

誰是客戶？客戶需求是什么？痛點(diǎn)在哪里？解決痛點(diǎn)是營銷成功的首要目標(biāo)。為此，需要進(jìn)行客戶需求開發(fā)管理，一方面搜集客戶需求信息，另一方面進(jìn)行客戶需求分析。華為搜集客戶需求信息的方法是多樣的、及時的、有效的。任正非要求市場人員要像香水設(shè)計師一樣，要擁有靈敏的“嗅覺”。這種嗅覺能力來自于客戶，客戶罵你的時候就是客戶最厲害的地方，客戶的困難就是需求。

客戶滿意度調(diào)查。如華為智能手機(jī)客戶滿意度調(diào)查，通過問卷形式，獲取目標(biāo)客戶信息，及對華為智能手機(jī)在通話音質(zhì)、價格、手感、屏幕色彩、音樂質(zhì)感、系統(tǒng)升級等方面的意見、建議。

試驗局。試驗局針對有價值的目標(biāo)客戶，獲得真實反饋，并有益于這些目標(biāo)關(guān)系客戶。通過試驗局，既可以從關(guān)系客戶這里獲得對新產(chǎn)品需求的驗證情況，及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行補(bǔ)救和改進(jìn)，又可以獲取對以往產(chǎn)品的使用情況反饋信息。

解決方案團(tuán)隊。華為的解決方案團(tuán)隊與主要關(guān)系客戶一起制定解決方案。在此過程中，可以精準(zhǔn)提煉客戶需求，還可以超越現(xiàn)實問題本身，關(guān)注客戶未來的發(fā)展需求，也可能獲得第三方業(yè)務(wù)信息，掌握深層次跨公司的產(chǎn)品集成問題，確保解決方案具有前瞻性，確保解決方案合作成功。

現(xiàn)場支持。華為的“地毯文化”，就是把客戶需要的服務(wù)工程師或者研發(fā)技術(shù)工程師，派到客戶身邊，吃住在第一線，為客戶提供技術(shù)支持服務(wù)，就地解決問題，幫助客戶學(xué)習(xí)使用設(shè)備應(yīng)用，通過現(xiàn)場支持工程師，設(shè)計公司信息需求問題搜集表，可以有效獲取客戶現(xiàn)實或未來的多種需求信息。

高層交流。通過走出去、請進(jìn)來，邀請客戶方高管參與，交流信息，獲取客戶未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃信息，共享未來的需求和行動信息。任正非說，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理，不能裝一肚子學(xué)問卻見不得客人，要堅持與客戶進(jìn)行交流，聽一聽客戶的心聲，我們就能了解客戶好多想法。

行業(yè)活動。舉辦和參與行業(yè)活動，提供了與客戶交流、搜集各類信息情報的機(jī)會。例如，2018年10月11日，華為公司與中國信息化百人會以及3GPP、5GAA、5GSA、AII、AIIA、AITISA、CCSA、ECC、ETSI、IIC、ITS 等全球16 家標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)組織和開源組織等，共同發(fā)起成立了全球行業(yè)組織 (GIO)；2019年8月9—11日，華為在東莞松山湖舉行華為開發(fā)者大會（HDC2019），邀請1500 多位合作伙伴、5000 多名全球開發(fā)者，以“5G 落地，萬物互聯(lián)升起，見證全球終端產(chǎn)業(yè)革命性體驗的降臨”為主題，鴻蒙系統(tǒng)正式亮相，會議重點(diǎn)集中在5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI 等方面，聚焦全場景智慧化，共同探討華為終端生態(tài)的未來可能性；等等。

信息驅(qū)動，激活內(nèi)部組織系統(tǒng)

應(yīng)對外部競爭，激活內(nèi)部組織，就要建立高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)。華為內(nèi)部信息系統(tǒng)是基于LTC 流程，包括四個階段，即從市場和客戶處發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)，到訂單獲取，到項目發(fā)貨為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，再到回款，構(gòu)成循環(huán)系統(tǒng)線索和機(jī)會點(diǎn)發(fā)現(xiàn)階段，重在捕捉和獲取商機(jī)的市場洞察能力；訂單獲取階段，重在投標(biāo)、競標(biāo)的協(xié)同管理能力；項目產(chǎn)品發(fā)貨提供服務(wù)階段，重在做好合同談判管理、產(chǎn)品或工程交付管理、服務(wù)交付管理；回款階段，重在暢通收款的資金流。

LTC 流程打通內(nèi)部信息流，實現(xiàn)端到端的流程式服務(wù)，是任正非極力主導(dǎo)、強(qiáng)力推行的三大業(yè)務(wù)流程體系之一，也是存在問題較多的領(lǐng)域。為此，華為聚焦主航道，以合同信息流為中心不斷加快數(shù)據(jù)驅(qū)動的效率，前臺中臺后臺全打通，促進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營的不斷優(yōu)化，前方作戰(zhàn)組織精化、后方機(jī)構(gòu)簡化，戰(zhàn)略機(jī)動部隊靈活，真正實現(xiàn)“班長的戰(zhàn)爭”，讓前方呼喚炮火，后方提供重型火力支援。

為有效獲取內(nèi)部信息，華為非常強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的信息交流，設(shè)立了網(wǎng)上交流平臺心聲社區(qū)，用于內(nèi)部員工交流，并向社會開放。這遭到很多人反對，畢竟家丑不可外揚(yáng)。而任正非認(rèn)為，只要員工堅持實事求是，做事情是親力親為，有不對的地方，改好就行，要允許員工講話，絕大多數(shù)員工是不會顛倒黑白的。

心聲社區(qū)開放后，所有批評華為的帖子都保留，并且保護(hù)發(fā)帖人的隱私。華為也能夠從心聲社區(qū)上發(fā)現(xiàn)建設(shè)性意見，從中吸取合理的營養(yǎng)，并發(fā)現(xiàn)人才。任正非舉例說公元1 至5 世紀(jì)是人類文明繁榮的歷史時期，民主制度、雅典法典、羅馬法典、議會制度……都來源于那個時候，因為每個人都可以站在羅馬廣場上闡述自己的觀點(diǎn)，天才成批來。心聲社區(qū)就是一個“羅馬廣場”，讓大家免費(fèi)免責(zé)提意見，敢于真講話，就是未來將星在閃耀，華為有人才。

華為成立管理工程部，專門負(fù)責(zé)內(nèi)部IT 的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)維，以及公司的組織變革、流程改進(jìn)等工作，構(gòu)建內(nèi)部統(tǒng)一的信息管理平臺，使產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部信息流動標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)傳遞快速透明，加強(qiáng)內(nèi)部信息的互聯(lián)互通，有效交流和共享信息，推倒部門墻，打通“信息孤島”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，加強(qiáng)客戶信息洞察和共享，分析內(nèi)部運(yùn)作的合同、庫存、物流、現(xiàn)金流等大數(shù)據(jù)，激活內(nèi)部環(huán)境，使公司內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，聚焦于關(guān)鍵客戶的需求。