文/ 陳清云
“我是小妖怪,逍遙又自在”,這個(gè)蹦跶了整個(gè)夏天的《哪吒》,從上映開始就備受關(guān)注,異常火爆。截至筆者寫這篇文章時(shí),票房已經(jīng)突破43 億,成為中國電影史上第3 部票房超40 億元的影片。
這部狂攬40 多億的動(dòng)畫爆款來得太快,讓人猝不及防,相對(duì)比同檔期影片沒有廣告宣傳、沒有票房刷單、沒有流量明星,有的是豆瓣8.8、淘票票9.6、貓眼9.7的超強(qiáng)口碑。真正做到了叫好又叫座,成為了暑期檔中比黑眼圈還黑的黑馬。高評(píng)分、高票房的背后似乎少了點(diǎn)什么,筆者對(duì)比同檔期其他影片,發(fā)現(xiàn)在成為超高熱點(diǎn)同時(shí),品牌竟然集體“失聲”。在娛樂營銷至上的今天,面對(duì)這樣一個(gè)超級(jí)熱點(diǎn),竟沒有品牌聯(lián)合。不難看出,品牌就像投資一樣,在沒有作品背書、流量熱點(diǎn)等因素情況下,會(huì)把目光投向相對(duì)保險(xiǎn)的商業(yè)大片。但萬萬沒想到流量明星、商業(yè)資源、大制作等諸多構(gòu)成票房的因素,在口碑面前會(huì)突然失靈,而且失得徹徹底底,真正的好作品是不會(huì)給品牌準(zhǔn)備的時(shí)間,在沒有征兆的爆火面前,品牌顯得異常慢熱。
如果各品牌在之前就會(huì)知道《哪吒》大賣,可能又是不一樣的情景。那么我們通過假設(shè)各品牌來跟熱點(diǎn),聊一聊品牌如何與IP 結(jié)合。
品牌與IP 結(jié)合,大體有如下幾點(diǎn):1.品牌文化;2.產(chǎn)品;3.新媒體內(nèi)容。
我們先從品牌文化說起,品牌文化是一個(gè)品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的精神。
比如愛馬仕,匠心精神,忠于傳統(tǒng)手工藝,尊重匠心精神,倡導(dǎo)尊重過去、延續(xù)經(jīng)典才能不致滅亡。
Prada,女人當(dāng)自強(qiáng),“堅(jiān)決不在溫柔可人的道路上迷失自我”。
宜家,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。
這些都是品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌精神。那么話說回來,如何與電影結(jié)合呢?我們站在觀眾的角度去思考,電影的中心思想是什么?
以《哪吒》為例,電影講述的是宿命的故事,若命運(yùn)不公,就和它斗到底。用電影中的臺(tái)詞來概括就是“我命由我不由天”。這時(shí)候品牌就要提取自身的品牌精神,找到相似之處。如一個(gè)新興辣醬品牌—王較勁辣醬,所傳達(dá)的是“較勁精神”,那么我們就可以將“較勁”與“我命由我不由天”結(jié)合,用王較勁辣醬的視角去看待電影—“一個(gè)與宿命較勁”的故事,以此為結(jié)合點(diǎn),開發(fā)衍生品、聯(lián)合海報(bào)等手段,都能讓用戶快速地理解品牌所傳達(dá)的品牌精神,這樣比傳統(tǒng)的自言自語式傳達(dá)要事半功倍。
越成功的藝術(shù)作品,他所傳達(dá)的思想就會(huì)越飽滿。如果在電影大主題下我們無法深度結(jié)合,那么我們可以找一些分支內(nèi)容去結(jié)合。比如,《哪吒》中母親這一角色,給人的標(biāo)簽是武藝高強(qiáng)、帶頭除妖、巾幗不讓須眉的女強(qiáng)人形象,也非常深入人心。很多女性品牌就可以單獨(dú)結(jié)合殷夫人這個(gè)標(biāo)簽,比如我們剛剛講到的Prada 完全可以將殷夫人“女強(qiáng)人”的形象嫁接過來。這種分支線上的標(biāo)簽,另辟蹊徑式的視角,完全有可能給人耳目一新,成為情理之中又意料之外的亮點(diǎn)。
當(dāng)然,大多數(shù)品牌影響力及品牌精神并沒有那么強(qiáng)大,結(jié)合不好的話很容易自嗨。
那么就從產(chǎn)品本身切入。我們從電影中跳出來把電影打散,把最吸引我們的那些標(biāo)簽提取出來,大多數(shù)人往往對(duì)《哪吒》會(huì)有幾個(gè)固定的標(biāo)簽,“燃”“黑眼圈”“丑萌”“淘氣”,等等。美容產(chǎn)品可以趁熱推一波“黑眼圈”的裝扮,定制專屬產(chǎn)品,從抖音上“哪吒裝”的參與數(shù)據(jù)來推測(cè),數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)差。或者我們可以把“燃”這個(gè)大標(biāo)簽?zāi)贸鰜?,用在燃具產(chǎn)品上,比如,方太X《哪吒》:燃到底,不熄火。華帝甚至可以結(jié)合“燃”再賭一把票房。
因?yàn)楫a(chǎn)品不像品牌精神具備唯一性,當(dāng)產(chǎn)品與影視結(jié)合的時(shí)候,是代表品牌博出位的,利用的也是品類的屬性,品牌很容易被過濾掉。這個(gè)時(shí)候就要注意一些細(xì)節(jié),找出自己在品類的區(qū)隔,如品牌名稱、VI 色、文案風(fēng)、產(chǎn)品外觀等特點(diǎn)放大,甚至放大到無法忽視并讓人記住。
品牌精神、產(chǎn)品方向的結(jié)合相對(duì)會(huì)重一些,有一些熱點(diǎn)來得猝不及防,來不及大量時(shí)間準(zhǔn)備,這時(shí)候新媒體陣營就是一個(gè)很輕快的方式。一段文案、一張圖、一個(gè)短視頻就可以隨時(shí)搭載。新媒體只是載體,說白了就是拼內(nèi)容,那我們回到內(nèi)容上,可以從故事主題、臺(tái)詞、視覺形象、人物性格、劇情梗上出發(fā),發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)以及用用戶都能聽得懂的語言去闡述。
最后我們一起來幻想一下,假如故事的一開始,一切方向都是對(duì)的……