文/ 本社全媒體記者 王深圳

有些人表面上是在旅游，背地里卻在發(fā)掘商機(jī)。

“叮泡芙”品牌創(chuàng)始人黃超就屬于這種。

“我是基于一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)才踏入甜品行業(yè)的?！?/p>

有一次，黃超去國(guó)外游玩，在一家甜品店坐著打發(fā)時(shí)間，這期間有個(gè)現(xiàn)象引起了他的關(guān)注。他發(fā)現(xiàn)有百分之七十的中國(guó)人都會(huì)到該店消費(fèi)，并且會(huì)選擇復(fù)購(gòu)，帶些回去給國(guó)內(nèi)的親朋好友。無(wú)論是在歐洲國(guó)家，還是在日本，這種情況都屢見不鮮。

“既然有那么多人對(duì)國(guó)外甜品有需求，為什么不能在國(guó)內(nèi)做一個(gè)集合各個(gè)國(guó)家特色的甜品店？這樣一來(lái)，消費(fèi)者足不出國(guó)，就可以吃到外國(guó)的特色美食。”

于是，黃超便開始考慮西點(diǎn)甜品在中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)所在。目前的甜品行業(yè)有哪些特征？黃超又是如何應(yīng)對(duì)的？

敬畏螞蟻市場(chǎng)

所謂螞蟻市場(chǎng)，是指行業(yè)不存在巨頭，市場(chǎng)被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)瓜分掉，特點(diǎn)是門檻低，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈?，F(xiàn)有的甜品行業(yè)正是如此，大大小小的甜品作坊林立，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊。“甜品行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)說(shuō)起來(lái)大家都知道的全國(guó)性品牌，沒(méi)有誰(shuí)一家獨(dú)大，這是新晉企業(yè)的機(jī)會(huì)?！秉S超表示。

只是，行業(yè)里沒(méi)有老大，和你能成為老大，是兩個(gè)不同的概念。即便是面對(duì)螞蟻市場(chǎng)，品牌也應(yīng)該保持對(duì)行業(yè)應(yīng)有的敬畏。這尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，以叮泡芙為例，在原料上，在全球范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如進(jìn)口歐洲低脂牛奶、新西蘭天然奶油；在制作方法上，保證新鮮、現(xiàn)場(chǎng)灌醬，超過(guò)6 小時(shí)主動(dòng)銷毀；在“甜”這一點(diǎn)上，叮泡芙選擇的是單價(jià)比蔗糖貴4 到5 倍的冰糖。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇兼具好吃、健康、高品質(zhì)的甜品，對(duì)消費(fèi)者的生命健康安全負(fù)責(zé)，追求低糖、低脂、低熱量、營(yíng)養(yǎng)健康的安全食品已成為大勢(shì)所趨。這些在產(chǎn)品上的堅(jiān)持是叮泡芙對(duì)螞蟻市場(chǎng)的敬畏，也是成為爆款的潛質(zhì)。

締造網(wǎng)紅爆款

甜品市場(chǎng)最近幾年可謂是網(wǎng)紅爆款締造者，馬卡龍、奶酪包、臟臟包、毛巾卷、鏡面蛋糕、千層蛋糕、沙皮狗慕斯、熔巖蛋糕、多肉蛋糕……無(wú)論是抖音、微博，還是小紅書、朋友圈，都不免被越來(lái)越多的甜品刷屏，這些產(chǎn)品或是勝在創(chuàng)意，或是勝在顏值，或是勝在趣味，或是勝在吃法，或是勝在意義，不一而足。

總之，甜品行業(yè)變得愈發(fā)時(shí)尚化、年輕化，流行成為了流量的新入口。對(duì)于品牌而言，打造爆品是獲得關(guān)注的有力手段，時(shí)至今日，這已經(jīng)成為品牌在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大眾視野的常規(guī)打法。

在這點(diǎn)上，叮泡芙選擇以日本網(wǎng)紅新泡芙作為打開市場(chǎng)的利器。以招牌法棒泡芙為例，產(chǎn)品層主打酥、脆、香、濃四重疊加口感，注重內(nèi)餡的同時(shí)，將產(chǎn)品表皮打造得更酥脆。營(yíng)銷層，叮泡芙采用多點(diǎn)多屏觸發(fā)、集中引爆，打造網(wǎng)紅新品牌。在明星網(wǎng)紅的選擇上，已經(jīng)正式邀請(qǐng)汪小菲、鄧超等，會(huì)獲得明星本人微博、微信、公眾場(chǎng)所宣傳；與網(wǎng)紅主播、美食節(jié)目主持人達(dá)成合作，引導(dǎo)口碑種草。在平臺(tái)方面，與抖音、快手、今日頭條、百度，以及微信、微博、大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，匯聚短視頻、圖文、點(diǎn)評(píng)等形式形成合力。

打造多元品類

流行也存在著問(wèn)題，那就是一旦某款甜品在網(wǎng)絡(luò)上走紅成為爆款，過(guò)不了多久就會(huì)形成抄襲、泛濫的局面。因此，想要做好一個(gè)甜品品牌，除了具有獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品定位和創(chuàng)意來(lái)源之外，更多的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重視甜品品類的后續(xù)研發(fā)和迭代升級(jí)。

甜品、茶飲、咖啡的多品類結(jié)合已經(jīng)是所有甜品行業(yè)的共識(shí)，業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌也都在身體力行，從奈雪、喜茶等近來(lái)不斷嘗試跨界、拓展新品類的舉動(dòng)中可見一斑，打造品類的多元化，已然成為甜品行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的又一引擎。

叮泡芙本就定位為網(wǎng)羅全球好物的甜品集合店，在品類多元化的打造上自然早有規(guī)劃，目前，叮泡芙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為甜品50%、披薩40%、新式茶飲10%（用于搭配產(chǎn)品），各類產(chǎn)品均有爆款在售，如日本泡芙、巴西咖啡、法國(guó)蘋果派等，并且隨時(shí)保持著十幾款測(cè)試新品，持續(xù)更新和迭代，以迎合消費(fèi)者多變求新的消費(fèi)主張。

賦能儀式感

從某種程度上來(lái)說(shuō)，多品類的打造，產(chǎn)品的細(xì)化等，還只是在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上下功夫，也就是滿足食欲這一塊，實(shí)際上，甜品刷屏社交圈的背后，也在宣示著另一種趨勢(shì)，那就是如今的產(chǎn)品已經(jīng)不再只是承擔(dān)著物質(zhì)屬性了，而是被賦予了越來(lái)越多的精神屬性和個(gè)性化價(jià)值。

這就是我們經(jīng)常說(shuō)到的儀式感。由于產(chǎn)品本身被儀式定義，儀式背后的共同價(jià)值取向帶來(lái)的雖然是產(chǎn)品流行，但說(shuō)到底還是文化流行和群體對(duì)共同生活方式的確認(rèn)。打動(dòng)人心的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所傳達(dá)的溫度，所蘊(yùn)藏的情感交流。

儀式感對(duì)應(yīng)的是情感美學(xué)、生活方式、價(jià)值觀。黃超對(duì)此深感認(rèn)同：“目前的生活狀態(tài)里，大家都疲于奔命，沒(méi)法靜下來(lái)，背負(fù)了房貸、車貸?？雌饋?lái)有錢，但沒(méi)有辦法花。而當(dāng)代年輕人又有追求精致主義的消費(fèi)習(xí)慣，思想新潮，重視當(dāng)下的感受，即使喪也要享受生活的樂(lè)趣，更多的是追求精神層面的滿足。”

比如說(shuō)，蛋糕作為已經(jīng)被大眾所熟知的甜品，它代表著各種美好的祝福、甜蜜，可以對(duì)接各種能讓人產(chǎn)生幸福感的場(chǎng)景，比如生日、結(jié)婚、紀(jì)念日、慶典，等等；再比如，馬卡龍或許并不意味著很好的口感，但它能形成場(chǎng)景聯(lián)想，能完成場(chǎng)景定義，它代表了閨蜜之間身份的確認(rèn)和共同休閑時(shí)光的表達(dá)；泡芙，同樣有著浪漫的愛情故事背書，那一層層疊起的泡芙塔，也被視作對(duì)幸福的滿滿憧憬。

說(shuō)起社交儀式感，中點(diǎn)似乎更有文化底蘊(yùn)，那為什么頻頻引爆朋友圈的是西點(diǎn)呢？很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是中點(diǎn)的儀式感過(guò)于厚重，并且根深蒂固，這是傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，但也正因如此，中點(diǎn)給人的感覺就是缺乏活力、輕快、閑適的元素，所以，我們也看到，中點(diǎn)在堅(jiān)持文化儀式的同時(shí)，也不斷在產(chǎn)品本身的顏值、造型、配料等有形層面上做文章，這是將儀式感做輕，將中點(diǎn)融入社交圈的重要環(huán)節(jié)。

立足場(chǎng)景化

問(wèn)題是，如何打造儀式感？

答案是我們需要去定義一個(gè)非常具象化的應(yīng)用場(chǎng)景，要洞察這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的痛點(diǎn)和情感連接價(jià)值。甜品行業(yè)有哪些常見的應(yīng)用場(chǎng)景？

第三空間

星巴克前董事長(zhǎng)舒爾茨曾對(duì)星巴克下過(guò)一個(gè)定義：“這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑量，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間?！?/p>

所謂第三空間，可以說(shuō)，既不是家庭又不是工作的第三空間，如城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，是繁忙的都市生活中的一個(gè)綠洲，讓奔波于家庭和辦公室之間的都市人有個(gè)歇腳喘息的地方，人們可以在那兒聚會(huì)，把對(duì)家庭和工作的憂慮暫時(shí)擱在一邊，放松下來(lái)聊聊天。馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)、利于消費(fèi)者與伙伴交流的動(dòng)線設(shè)計(jì)，構(gòu)成“第三空間”早期的樣子。各種細(xì)節(jié)的設(shè)置都是圍繞提升社交屬性，鼓勵(lì)消費(fèi)者與伙伴等方面，從而與周邊人、物、環(huán)境產(chǎn)生更多連接。

場(chǎng)景化的空間有助于在消費(fèi)者的心中塑造更深刻的品牌形象，如喜茶、奈雪的店鋪設(shè)計(jì)，多為幾百平的大店，裝修風(fēng)格時(shí)尚明亮、溫暖清新，叮泡芙為此也開辟了100—150 平米的商場(chǎng)直營(yíng)大店，為的就是給消費(fèi)者帶來(lái)悠閑舒適的空間感受。

下午茶

自甜品風(fēng)靡中國(guó)以來(lái)，北京、上海等城市帶頭引發(fā)了一波“茶餐廳”熱，下午茶被賦予小資生活的身份特征，其精髓可分為三個(gè)部分：正確的沖泡方式、優(yōu)雅的茶具擺設(shè)、豐盛的點(diǎn)心。每個(gè)部分都有著儀式化的講究，也給了品牌更多可拓展的場(chǎng)景空間，無(wú)論是與客戶洽談、與朋友閑聊，還是與自己獨(dú)處，都是不錯(cuò)的體驗(yàn)。

甜品、茶飲、茶具，下午茶正是通過(guò)這些儀式化的產(chǎn)品營(yíng)造出的社交場(chǎng)景，交流由此展開。

伴手禮

將甜品作為禮品送給親朋好友，與大家分享美好，賦予甜品更多伴手禮的屬性，是黃超自身親歷所感，也是其在創(chuàng)立叮泡芙的時(shí)候就定下的策略，這是一種概念上的延伸，也是渠道上的拓展。只是，這同樣需要市場(chǎng)的教育，畢竟要實(shí)現(xiàn)類似“中秋節(jié)不送月餅，送西點(diǎn)”的顛覆，不是一朝一夕的事情，中點(diǎn)在伴手禮市場(chǎng)的地位，一時(shí)還是難以撼動(dòng)的，目前中國(guó)很多西餅店里，中秋月餅、肉松包、老婆餅、綠豆餅、蛋黃酥等，占總體營(yíng)業(yè)額的35%—40%，利潤(rùn)甚至占到60%以上。當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者出國(guó)旅游帶甜品作為伴手禮的火爆情況來(lái)看，伴手禮未來(lái)或成為國(guó)際甜品的重要細(xì)分市場(chǎng)。

電商與外賣

碎片化和快節(jié)奏，也是當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，與之對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景就是電商和外賣，消費(fèi)者可以在辦公室、在家里為自己、為親友點(diǎn)份甜品，足不出戶，送貨到門。未來(lái)叮泡芙60%都會(huì)是電商渠道，前期和天貓、京東等平臺(tái)合作，后期也會(huì)考慮做品牌自己的App。

無(wú)論何種場(chǎng)景的打造，都是基于以人為本的細(xì)節(jié)考量，是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)化。甜品行業(yè)場(chǎng)景化的打造，在于為產(chǎn)品賦予更多的精神屬性和情感價(jià)值，在于應(yīng)用場(chǎng)景的具象表達(dá)，在于提出一個(gè)個(gè)針對(duì)性的解決方案。未來(lái)，叮泡芙還會(huì)打通更多的社交場(chǎng)景，引入閱讀、觀影甚至迪廳、KTV、火鍋等具有社交屬性的運(yùn)營(yíng)模式，吸引更多懂得休閑、娛樂(lè)、造作的年輕人。

打通產(chǎn)業(yè)鏈

一款甜品的出爐需要上、中、下游供應(yīng)鏈的整體配合，目前甜品烘培行業(yè)缺的不是水平和技術(shù)，而是從原材料生產(chǎn)到設(shè)備制造的完整性。單就上游原材料的供應(yīng)，就大有可為。甜點(diǎn)的外形和內(nèi)涵會(huì)更加的個(gè)性化、差異化，但在用料方面卻有規(guī)?；⒐I(yè)化的優(yōu)勢(shì)，比如牛奶、奶油、糖、面粉、餡料等，這里蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)，黃超的叮泡芙便會(huì)更多的向上游延伸。

甜品市場(chǎng)本身就是一塊蛋糕，每個(gè)品牌都有著自己的吃法。叮泡芙的吃法如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，只是從其提出來(lái)的網(wǎng)紅爆款、甜品集合店、伴手禮、儀式感、場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)鏈等一系列考量和做法來(lái)看，必將會(huì)給甜品市場(chǎng)注入更多的活力和啟發(fā)。