周利榮

摘 ?要 ?基于微信較為復(fù)雜的傳播模式，分析微信私聊、微信群與朋友圈、微信公眾號這幾個信息場域的傳播形態(tài)以及與之緊密相關(guān)的信息取向及特點(diǎn)，以企望更好地認(rèn)識并利用微信進(jìn)行信息傳播和信息管理。

關(guān)鍵詞 ?微信;傳播場域;信息;微公號

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0010-05

目前，關(guān)于微信傳播特性的研究共識雖多，分歧也大。微信是融合度很高又最為復(fù)雜的一種新媒介，它既是自媒體，又具有大眾傳媒屬性。其高融媒性除了能兼容各種文字、圖片、音頻、視頻等軟載體信息，具有微信使用的多功能性之外，常被忽視的還有其傳播形態(tài)的層次性。它融合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種形態(tài)，這三種傳播形態(tài)特點(diǎn)相異，信息互滲相通，容易引起人們認(rèn)識上的分歧。本文以疏淺之論，企望與同道學(xué)者商榷。

1 ?微信的信息傳播模式

近幾年來，對微信傳播特性的研究之所以分歧較大，以筆者淺見，這與微信的傳播模式比較復(fù)雜有直接關(guān)系。觀察和體驗微信的使用就會發(fā)現(xiàn)，微信用戶接收信息時，其查收的所有信息來自四個信源，或者可以說來自微信內(nèi)部結(jié)構(gòu)的四個場域：微公號（全稱微信公眾號），朋友圈，微信群和好友。個人用戶進(jìn)行信息發(fā)送、變身為信源時，其發(fā)送的信息終點(diǎn)仍然是這四個方面：微公號、朋友圈、微信群、好友，微信信息主要在這四個場域之間傳遞，即相互關(guān)聯(lián)，又相互獨(dú)立。另外，個人用戶在收到信息后，在不同場域處理信息的方式也有所側(cè)重，顯示了各自信息傳播過程中的相對獨(dú)立性。信息場域指那些具有相對獨(dú)立性的信息傳播空間，它的信息處理方式、信息特點(diǎn)等都表現(xiàn)出該場域的獨(dú)特性。比如微公號，用戶對于接收到的微公號信息，在處理方式上主要表現(xiàn)為點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。許多微信用戶經(jīng)常隨手拍圖片或者寫小文章等，想用微信把這些原創(chuàng)信息發(fā)送出去，只有朋友圈是最好的選擇，因為用戶不能在任意一個已經(jīng)關(guān)注了的微公號上發(fā)送原創(chuàng)信息，這是微信的技術(shù)設(shè)定，只有申請了自己的微公號，才能在該公眾號上發(fā)布原創(chuàng)信息。但這個手續(xù)即復(fù)雜又有很多條件限制，所以申辦一個微公號并不容易。微信群和好友則主要用于個人對個人、個人對熟人群之間的溝通，信息處理上側(cè)重互相回復(fù)，更適合傳播私密的、實(shí)用的非公共性信息。微信群信息傳播技術(shù)上沒有設(shè)置點(diǎn)贊功能，即使有一些公共性信息轉(zhuǎn)發(fā)至微信群，群成員也只能回復(fù)，不能點(diǎn)贊。（如圖1）

微信的傳播模式是騰訊公司在技術(shù)設(shè)計上提前設(shè)定好的，是當(dāng)代信息技術(shù)和當(dāng)代智慧的產(chǎn)物，和微博相比它的信息路徑更復(fù)雜，因為它的信息傳播被設(shè)置在多個具有相對獨(dú)立性的場域流動，而微博只有一個信息場域，這也是微信和微博的最重要區(qū)別。當(dāng)一個微博用戶開戶后，博主就是一個信息核心，所發(fā)送的信息都是公開的、公共性信息，有原創(chuàng)也有轉(zhuǎn)發(fā)。接收信息的受眾是身份和人數(shù)未知的其他博主或者網(wǎng)絡(luò)過客，可以相互點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這樣微博博主和他的粉絲群受眾，共同構(gòu)建了一個互動性很好的信息場域。

在微信的多場域多界面?zhèn)鞑ブ?，每一個場域的信息傳播形態(tài)和信息特點(diǎn)各有所側(cè)重。

2 ?私聊：以熟人圈為主體的人際傳播

微信私聊是以現(xiàn)實(shí)生活中的熟人社交圈為基礎(chǔ)，建立的強(qiáng)連接的人際傳播。人際傳播的基本特征是個人與個人之間的信息交流，這種交流既可以是物理空間的兩個人面對面的交談，也可以通過媒介間接互動，比如打電話、寫信，或者依托網(wǎng)絡(luò)媒介的QQ、MSN、微信這類聊天工具進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的信息溝通。

微信私聊與各種形式的人際傳播共性：

一是私密性。無論促膝交談也好，打電話、寫信也好，即使置換成電子媒介如QQ、微信等，私聊依然具備私密性，兩個人交談什么，第三者無從知曉。二是交流過程中感官參與度高。點(diǎn)對點(diǎn)的信息交流中，肢體語言、表情動作都參與進(jìn)來。微信作為即時聊天軟件（Instant Messenger），設(shè)置了一個表情包，其中各種“小黃臉”表情不下100種，用于輔助性的表情達(dá)意。“小黃臉”作為一種非語言符號，恰到好處的彌補(bǔ)了語言傳播中言不達(dá)意的局限，延伸了物理空間對面交流時的肢體語言在交際媒介中的使用。三是信息反饋快且精準(zhǔn)。人際傳播是最快速、最精準(zhǔn)的信息傳播，一呼即應(yīng)是私聊的一般特征，雖然微信在技術(shù)上做到了信息的異步傳遞，但在私聊場域，用戶只要一接收到信息基本都會及時回復(fù)，而且不用擔(dān)心信息送達(dá)不了，私聊的信息到達(dá)率絕對100%。

微信私聊在信息取向上與其他各類人際傳播無太大區(qū)別。人際傳播是最具個性化的信息傳遞，好友之間性情上知根知底，關(guān)系上有近有疏，因此，和哪位好友聊什么話題，選擇發(fā)送什么信息都是因人而異的。和閨蜜不管是面對面還是在線，可以說很私密的話題，一般關(guān)系則哼哼哈哈說說天氣，愛好唱歌的可以轉(zhuǎn)發(fā)音樂，不喜打擾的只在不得不打擾的時刻發(fā)送信息。點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播雖然沒有編輯這類第三者作為“把關(guān)人”，但也并非有些論者所說的微信“想傳什么、想對誰傳播、想何時發(fā)生傳播行為，想在何地進(jìn)行傳播都可以進(jìn)行”[1]，技術(shù)上雖然有了更大的自由度，但人際傳播畢竟也是一種社會活動，具有社會性，受各種社會規(guī)范的制約，它的信息選擇和傳遞仍是因人而異、有針對性。微信私聊作為人際傳播活動，因其“熟人圈”特點(diǎn)，一般不會聊一些重大事件和熱點(diǎn)問題，它的話題很少具有公共性，即便涉及公共事件，也多是告知一下而已，一般不會因之發(fā)生討論或爭執(zhí)。

在私聊這一場域，微信的自媒體屬性很明顯。自媒體指個人作為傳播者，以電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞信息的新媒體。在私聊中，信源是個人，制作什么信息或選擇、轉(zhuǎn)發(fā)什么信息都是自己做主，沒有第三方進(jìn)行信息過濾和把關(guān)?！鞍殃P(guān)人”“意見領(lǐng)袖”等理論本身也并非是對于人際傳播現(xiàn)象的闡釋，而是針對群體傳播或大眾傳播而言的，它的理論適用性并不符合人際傳播，對于微信傳播特性的研究若不分場域，籠統(tǒng)的認(rèn)為微信容易形成“意見領(lǐng)袖”或缺少“把關(guān)人”等，是有失偏頗的。

3 ?微信群與朋友圈：有限熟人圈的群體傳播

群體指的是由具有相同或相似的興趣愛好、價值觀、利益、目標(biāo)的個體，聯(lián)結(jié)聚集起來，即相互影響又松散、陌生的集合體。群體常因某些公共性事件聚集起來，自發(fā)形成，易聚易散，最典型的如廣場集會。大群體如同“部落”，小群體就像“圈子”。它與組織不同，社會組織是內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加嚴(yán)密的群體，有內(nèi)部紀(jì)律、規(guī)范，有領(lǐng)導(dǎo)層，組織內(nèi)每個個體有共同的價值觀、信仰和目標(biāo)。群體傳播就傳播模式而言，是一種信源和信宿多對多的傳播，具有非組織化與非中心化特征。群體中的每個個體既是信源也是信宿，是傳播活動的基本單位，也是身份相互平等的自發(fā)傳播者和接受者。群體傳播的互動性非常強(qiáng)大，群體內(nèi)每一個缺乏管理的自由主體每發(fā)送一條信息，其他群體成員都是該信息的潛在接受者，是轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊者，從而形成群體的信息互動、交流和碰撞?！皞鹘y(tǒng)的群體傳播需要物理空間，如廣場、校園、街頭等。但是，并非有了物理空間就一定有群體傳播，還要有引發(fā)群體聚集的緣由。在沒有值得群體共同關(guān)注的事件時，群體不會無緣無故聚集在一起……沒有緣由，不會聚集，也就沒有傳播行為?！盵2]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自媒體誕生后，群體傳播突破了物理空間的制約，向在線的自媒體平臺遷移，群體聚集起來的方式也隨之發(fā)生變化，在線聚集更加容易。就微信群和朋友圈的傳播模式來看，它們符合群體傳播多對多的信息流動方式，但在群體屬性上又區(qū)別于“公共性群體”。

3.1 ?微信群與朋友圈：現(xiàn)實(shí)生活中社交圈的媒介化

不管是微信群還是朋友圈，都是現(xiàn)實(shí)生活中社交圈的觸網(wǎng)和媒介化。先說微信群吧，絕大多數(shù)是經(jīng)常見面的熟人群。筆者發(fā)放了一個100份的關(guān)于微信的用戶小調(diào)查，結(jié)果顯示，微信用戶基本都有微信群，沒有微信群的僅占約6.7%。最受關(guān)注、群人數(shù)最多的微信群分別是：同學(xué)群、同事群、家人群、興趣愛好群。（見圖2）

這正反映出微信群是現(xiàn)實(shí)生活中各種社交圈的“觸網(wǎng)”。微信誕生之前，生活中的同學(xué)、同事、家人、朋友基本上無事不聚首，有了微信后，在線聚集成為常態(tài)。以前每個人的交往幾乎是單線的，主要通過電話聯(lián)系，人際傳播是主要方式。微信群不僅讓熟人聚集起來，而且條分縷析的匯聚。

朋友圈是微信結(jié)群的另一種方式。每一個微信用戶所有添加的好友都自動聚攏進(jìn)該用戶的朋友圈，不分男女、老幼、親疏，也不區(qū)分身份和年齡。與微信群不同的是，微信群內(nèi)每一個個體之間基本是熟人，大家經(jīng)常見面，彼此知根知底，而朋友圈則不一定。微信群是一個比較封閉的熟人圈子，朋友圈則是半開放的熟人圈，比如用戶A的朋友圈內(nèi)的好友并非都相互熟悉，只有部分是彼此認(rèn)識的熟人，也正因為這樣，朋友圈的信息才可以從A用戶的朋友圈，傳播進(jìn)B用戶的朋友圈，再從B用戶傳播進(jìn)C的朋友圈，致使朋友圈信息傳播具有半公共性，可以向群外溢出，其傳播模式是從圈子到圈子的遞增式過程，有人稱為“核聚變式”傳播。（如圖3）

圖3中暗影部分用戶A所擁有的信息，可以多路徑傳播，單只這一路信息就能夠以遞增式傳播至用戶N。

3.2 ?有限熟人圈的信息選擇及取向

“有限熟人群體”是微信的群體傳播的最主要特征。以微信群來看，幾乎是一個封閉的有限群體，上述最主要的幾類微信群的人數(shù)大多在50人上下，超過100人的微信群極少。而朋友圈人數(shù)也是有限的，少則幾十人，多則兩三百人。雖然朋友圈可以進(jìn)行圈子之間的信息傳遞，但還存在個體基于興趣愛好等因素而對信息的關(guān)注和選擇問題，并非所有的信息都能夠“核聚變式”在圈子之間傳播，有些非常個性化的信息反而“塌縮”傳播，無人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微信平臺雖然建立了信息圈，卻很難發(fā)揮出群體傳播的影響力。具有自媒體屬性的微信群和朋友圈，“個體是傳播過程的基本單位，也是重要單位，個體的傳播力量，由其連接和所能影響的用戶數(shù)量決定”[3]。群體人數(shù)有限，必然使其傳播影響力大打折扣。

“微信群”和“朋友圈”的人際交往功能遠(yuǎn)大于“輿論風(fēng)向標(biāo)”的功能。筆者通過問卷小調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信用戶在微信群發(fā)送信息類型排名是：1）協(xié)商及咨詢;2）通知公告;3）歌曲;4）笑話及搞笑視頻;5）新聞;6）文藝及文學(xué)。其他信息較少，可忽略不計。

可以看出微信群最先滿足的是用戶商量事情、通知事情的需要，其次才是娛樂需求。在微信群的信息選擇中，私言遠(yuǎn)多于公論，甚至很少有公論，對一些重大事件、焦點(diǎn)事件，微信群里極少形成討論。

那么朋友圈呢？個性化是朋友圈信息取向的最突出特征。朋友圈中的好友身份、年齡、性別、喜好等千差萬別，有些人經(jīng)常在朋友圈念育兒經(jīng)，有些總是詩詞歌賦，有些常發(fā)國際縱橫……不一而足，朋友圈信息就像報紙信息，百雞宴、大雜燴，每個個體信源完全根據(jù)自己的興趣所及選擇發(fā)送信息，動機(jī)也更為復(fù)雜。也正因如此，朋友圈信息每一篇看似完整，有些甚至篇幅長、有深度，然而宏觀觀察卻是零敲碎打、不成體系，碎片化、娛樂化信息占據(jù)主導(dǎo)地位，更難有重大事件在朋友圈展開討論和爭議，因為不是每一個朋友都對“重大事件”感興趣，就算有幾個對此有興趣，誰又愿意和熟人爭論不休？這個圈子并非是以共同興趣集聚起來的。

熟人圈使得群體中的個體發(fā)言更趨謹(jǐn)慎和理性，經(jīng)常充當(dāng)“沉默的反對者”。人作為一種社會性動物，常按照利益原則行為處事，人性使然?，F(xiàn)實(shí)生活中人際之間如何交往，微信群和朋友圈的熟人大致也一樣。不說不利于自己的話，專說別人愛聽的話，專發(fā)有利于自己的圖片，塑造自己高大上的人際形象，這是熟人交往的普遍心理?！霸谏巳褐校悴恢涝诤驼l說話。而在熟人圈中，你會心中有數(shù)?！盵4]因此，一般人面對微信群和朋友圈里那些自己不感興趣的信息，甚至內(nèi)心反對的信息，采取的方式就是沉默。所以微信的群體傳播是不同于網(wǎng)絡(luò)群體傳播的獨(dú)特類型，這一場域的信息不大可能有什么“輿論引導(dǎo)”“群體極化”發(fā)生。

4 ?微公號：擬“雜志”的大眾傳播

微公號在不斷的版本升級之后，現(xiàn)在功能已基本成熟。正是由于微公號的升級使得微信由一款偏重于人際交往的自媒體軟件，向“深閱讀”的大眾傳播轉(zhuǎn)型，其信息傳播的弱點(diǎn)在一定程度上得到彌補(bǔ)。

微公號包括三種：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號，這三者區(qū)別在于申辦主體不同，信息的推送限制和信息內(nèi)容也有所不同。服務(wù)號和企業(yè)號是一些企業(yè)或銷售行業(yè)申辦，主要推送商業(yè)信息，訂閱號信息則類似雜志，最具大眾傳媒特色，也最值得關(guān)注。

4.1 ?微公號的大眾傳播屬性

紙媒、電視時代的大眾傳播是一種中心化的單向傳播，傳播者是擁有強(qiáng)大信息采集、整合能力的傳媒機(jī)構(gòu)，而受眾則被看作無差別的、面目相似的、數(shù)量眾多的被動接受者，信息流向是非常明顯的“點(diǎn)對多”。微公號的信息傳播幾乎與雜志類似。原因如下。

第一，信息內(nèi)容的“專業(yè)化”特征明顯。筆者發(fā)現(xiàn)，微公號不僅數(shù)量龐大，而且內(nèi)容是細(xì)致分類的，趨向于專門化。新榜①網(wǎng)站在2018年時將微公號按照不同內(nèi)容分為24類：時事、文化、民生、科技、財經(jīng)、學(xué)術(shù)等，總數(shù)量則達(dá)到36萬多，其中僅時事類微公號數(shù)量有25 559個，學(xué)術(shù)類有35 622個，可見數(shù)量之巨。訂閱過微公號的用戶都應(yīng)該有體驗，每一個微公號只推送一類信息，“人民日報”“環(huán)球網(wǎng)”新聞為主，“秦腔愛好者”只推送秦腔名段視頻，“詩詞文學(xué)”只推送詩歌和小散文。從信息特點(diǎn)看，一個微公號就像一個雜志，內(nèi)容追求的是“專”而不是“雜”，“一般而言微信公眾號越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)‘有用的信息”[5]。

第二，微公號不僅有編輯者，而且基本都有編輯宗旨。編輯宗旨是大眾傳播中信息推送者對于選稿標(biāo)準(zhǔn)、傳播目的等所遵循的標(biāo)準(zhǔn)。微公號無論機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦者還是個人創(chuàng)辦者，都有選稿標(biāo)準(zhǔn)以及預(yù)設(shè)的傳播對象。如排名時事類微公號榜單第一名的“人民日報”的宗旨是“參與、溝通、記錄時代”，排名第三的則是個人微公號“占豪”，其編輯宗旨是“獨(dú)立思考，客觀理性，中國立場，百姓視角，平實(shí)文字，分享天下事?！蔽⒐栃旁创_定，把關(guān)者的信息選擇要符合設(shè)定的選稿標(biāo)準(zhǔn)和傳播目的，并不是任意的、毫無顧忌的、隨心所欲的信息傳播。

第三，信息內(nèi)容的“深度模式”是微公號傳播的另一特點(diǎn)。微公號推送文章沒有字?jǐn)?shù)和篇幅的限制，推送音視頻或圖片也沒有長短、數(shù)量的要求，這為微公號信息的專、精、深創(chuàng)造了技術(shù)條件。各類微公號文章篇幅上有長有短，形態(tài)上文字、圖片、音視頻兼有，色彩紛呈。長文章七八千字的并不鮮見，短的幾百千把字不等。筆者所做的微公號訂閱小調(diào)查顯示，絕大部分微信用戶喜歡讀2 000字左右的文章，但又認(rèn)為微公號文章可根據(jù)內(nèi)容確定，長短均可。

第四，微公號受眾對信息的選擇性強(qiáng)，互動性較弱，僅屬于有限互動。微公號訂戶較之雜志訂戶的優(yōu)勢在于，訂閱便利，免費(fèi)，可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)文章，可以寫留言，其中寫留言功能是用于互動的，此外與雜志訂閱很相似。微公號訂閱完全取決于用戶主動選擇，在難以計數(shù)的微公號中用戶依據(jù)自己的興趣、個性、價值觀等選擇微公號，那些訂閱同一微公號的人基本是興趣愛好相投、價值立場相近的人，就這點(diǎn)來看，微公號把受眾區(qū)分成了“部落”，造成受眾的信息“偏食”，經(jīng)常性的只接受某一類信息，而忽視其他類型的信息。也正因如此，同一微公號的訂閱者不易對公共話題產(chǎn)生歧見、形成論爭，他們本來就是志趣相投、惺惺相惜者。不同微公號訂戶則相互隔離，形成信息壁壘。例如同樣的新聞內(nèi)容，“人民日報”的微公號訂戶就看不到“環(huán)球網(wǎng)”微公號訂戶的留言，反之亦然。另外，微公號的文章每天推送一次，至于讀與不讀，全在用戶選擇。用戶若覺得某一篇文章精妙絕倫，可以選擇隨手轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群或者發(fā)送給某個好友。

微公號的信息互動是典型的有限互動，如“寫留言”功能，并非每一個微公號都可以自動擁有寫留言功能，要獲得該功能必須在運(yùn)營一段時間之后經(jīng)過“原創(chuàng)”內(nèi)測，只有那些堅持內(nèi)容原創(chuàng)、活躍度高、信息持續(xù)不斷推送的微公號，才能擁有“寫留言”功能。粉絲所寫留言也不能全部顯示，而是精選顯示，留言也是經(jīng)過編輯選擇的，哪些留言可以顯示出來，哪些留言被過濾掉，微公號編輯說了算。在微公號傳播中，至于受眾之間的信息互動則僅止于點(diǎn)贊而已，一個用戶對其他用戶所發(fā)表的評論，既不能再評論也不能轉(zhuǎn)發(fā)，只能點(diǎn)贊?！肮娰~號最大的弊病在于缺乏互動。用戶之間很難互動，這就會導(dǎo)致信息傳播過程中很多神評論被忽略，也很難進(jìn)行二次傳播?！盵6]

所以就微公號的信息傳播路徑來看，是一個強(qiáng)勢信息的單向傳播，每一個微公號相當(dāng)于一個強(qiáng)勢信源，而受眾的反饋則相對微弱得多。

4.2 ?微公號輿論的強(qiáng)引導(dǎo)力

微信的輿論引導(dǎo)力主要是通過微公號發(fā)揮出來的。原因有二：一是成功的微公號擁有巨量的價值觀近似的受眾群?！度嗣袢請蟆返墓俜轿⒉?，其影響力常常比不過網(wǎng)絡(luò)“大V”，但“人民日報”微公號卻在時事類微公號中穩(wěn)居第一，其預(yù)估活躍粉絲約有140萬之多，每天的閱讀數(shù)都在“10萬+”。筆者在新榜網(wǎng)站檢索了2018年11月20日“人民日報”微公號的閱讀接受情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的總閱讀人數(shù)達(dá)到“170萬+”，總點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)到86 943人。如此龐大的粉絲群和閱讀人數(shù)，不發(fā)揮影響力都難。二是因為微公號訂戶只關(guān)注適合自己口味的信息，只訂閱自己喜好的微公號，對信息的接受基本是一種“順從式解讀”，只要用戶訂閱了某個微公號，他對該微公號所發(fā)表的言論和觀點(diǎn)極容易接受，形成意見共鳴，一旦某個微公號推送的文章屢屢與自己的意見相左，則往往拉黑不再關(guān)注。所以一個成功的微公號天然就是一個輿論中心。

總之，微信是一個多層級、多場域傳播的融媒介，它的社交功能以及信息的大眾傳播功能是在微信的不同場域?qū)崿F(xiàn)的。當(dāng)然，媒介特性是隨著媒介的技術(shù)設(shè)定發(fā)展變化的，微信的媒介功能也并不就此定型，以后如何還有待觀察。

注釋

①新榜，是2014年開發(fā)的新媒體在線數(shù)據(jù)采集分析平臺，主要用于監(jiān)測分析新媒體發(fā)展變動狀況。

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