胡煜華
摘 ?要 ?短視頻浪潮正快速地重塑媒體格局和輿論生態(tài),傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)對方式和問題各異。通過梳理短視頻的形態(tài)和作用,筆者從創(chuàng)意構(gòu)思、呈現(xiàn)方式、設(shè)計環(huán)節(jié)、作用效果等方面,分析新聞短視頻制作的成功法門。
關(guān)鍵詞 ?短視頻;主流媒體;入局出路
中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360(2019)14-0069-02
第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,我國8.29億網(wǎng)民中,手機(jī)網(wǎng)民占98.6%,其中使用短視頻的網(wǎng)民達(dá)6.48億①。自從2016年papi醬、“一條”的短視頻制作火爆全網(wǎng),梨視頻、新京報等在短視頻資訊上屢屢掘金,以人民日報、新華社等為代表的傳統(tǒng)主流媒體先頭部隊,開始將短視頻作為新的業(yè)務(wù)板塊,從最初的圖文信息可視化呈現(xiàn)到短視頻創(chuàng)作,成功實(shí)現(xiàn)了過渡轉(zhuǎn)型?!耙允謾C(jī)電視、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視為代表的視聽新媒體在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播形勢和效率”②。短視頻大浪潮已迎頭而至,正快速地重塑媒體格局和輿論生態(tài)。
讓主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場,任務(wù)迫切而又艱巨。不像央媒的大力擘畫,不少省市級傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型之路可謂艱難而又遲緩。作為當(dāng)下媒體發(fā)展風(fēng)口的短視頻,如何將之有效地“新聞化”已成為媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
1 ?媒體應(yīng)對方式與問題梳理
以河南媒體為觀察對象,筆者發(fā)現(xiàn)媒體的應(yīng)對措施和問題在全國范圍內(nèi)同樣典型。
1)被動應(yīng)對,生硬切分。為完成任務(wù),不少媒體或把新聞報道簡單切分,或以拍電視的手法拍短視頻,缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,對短視頻的認(rèn)知停留在時長上,口號是“60秒是界限,90秒是極限”。“傳統(tǒng)電視媒體人對于短視頻常常自認(rèn)為并不陌生,認(rèn)為以往制作的每一條新聞其實(shí)就是一個短視頻③”。由于延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的閉環(huán)傳播思維,其短視頻枯燥呆板,缺乏互動性,傳播效果較差。
2)放棄陣地,追逐熱點(diǎn)。也有媒體懷寶而不自知,跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和興奮點(diǎn),舍棄寶貴的節(jié)目資源和線口信息,放棄權(quán)威公正和專業(yè)立場,一味迎合UGC平臺趣味,騎驢找馬的尷尬一覽無余,在平臺鋪天蓋地的信息浪潮中很快就“泯然眾人”。抖音、快手、頭條號是這些媒體主動出擊的陣地,為吸粉養(yǎng)粉,有些知名主持人開育兒專欄。這種以通俗換黏度的做法,導(dǎo)致媒體喪失其個性和優(yōu)勢,發(fā)展前景未必樂觀。
3)獵奇低俗,迎合趣味。有都市媒體片面強(qiáng)調(diào)“受眾本位”,選材但求刺激獵奇,從標(biāo)題就能管窺一二?!秶樔?!瘋狗亂咬人,十幾人受傷》《玩具成“兇器”!1歲孩子頭顱被刺穿》,慣用感嘆號、反差懸念,題材血腥暴力,為吸引眼球,搶時效,搶獨(dú)家,他們甘冒違規(guī)違紀(jì)風(fēng)險,媒體職責(zé)履行不到位,媒體形象日漸受損。
4)積極擁抱,經(jīng)驗(yàn)欠缺。某些紙媒敏銳地把握住短視頻發(fā)展的契機(jī),積極應(yīng)對,因“船小好調(diào)頭”,專門成立團(tuán)隊研究制作短視頻。但或許由于行業(yè)差別,不少視頻立意頗佳,但畫面的拍攝和剪輯十分粗糙,受眾審美體驗(yàn)差、觀感差。
5)主動應(yīng)對,變現(xiàn)較差。一些廣電媒體緊跟發(fā)展前沿,在短視頻萌芽之初就開始關(guān)注,培養(yǎng)制作團(tuán)隊,厚積薄發(fā)后,在重大的宣傳報道中常能一鳴驚人。河南廣播電視臺2018年推出《我們的新時代》成為當(dāng)年全國兩會報道的爆款,《城市“蜘蛛人”》《我愿意》《中國精神》系列等短視頻,每一條點(diǎn)擊量均破1億。遺憾的是,或許受體制機(jī)制、媒體改革的影響,與高投入大流量形成奇特反差的是,其變現(xiàn)能力幾乎為零,不少精心培養(yǎng)的人才正在流失。
2 ?短視頻的形態(tài)與作用
短視頻早已不再陌生,但如何不跟風(fēng),理性對待,依然是一個值得認(rèn)真探討的話題。
1)“炒作”引流。這一類短視頻以宣傳片、前奏、花絮、番外、精彩輯錄等形式,伴隨出現(xiàn)在重大報道或者節(jié)目投放的全過程,目的是吸引受眾前往傳統(tǒng)平臺觀看“正片”,它大大延展了新聞傳播的長尾效應(yīng),使不少節(jié)目“未播先紅”。如央視的《朗讀者》,通過提前投放大量的節(jié)目花絮和精彩片段,點(diǎn)擊量4.9億,實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)雙紅。
2)夯實(shí)補(bǔ)缺。該類短視頻主要是普及知識,解讀概念,豐富和細(xì)化內(nèi)容,為某些關(guān)鍵事物的宣傳做輔助。伴隨著“一帶一路”高峰論壇、北京園博會的舉辦,一系列的知識性短視頻紛紛涌現(xiàn),人民日報的《習(xí)近平告訴你這就是“一帶一路”》。中國國際電視臺的《四分鐘動畫看懂“一帶一路”》,分別對“一帶一路”是什么、為什么、怎么實(shí)現(xiàn)等基本問題進(jìn)行梳理解答,點(diǎn)擊量過億,傳播優(yōu)勢明顯。
3)烘托渲染。除公益廣告外,不少媒體在重大事件和關(guān)鍵時節(jié),以“攻其一點(diǎn)不計其余”的方式,以點(diǎn)帶面地關(guān)注和聚焦部分內(nèi)容和過程中的個別事物,進(jìn)而達(dá)到整體的宣傳效果。2019年全國兩會中,河南廣播電視臺推出的八期系列短視頻《我和總書記面對面》從“第一時間”和“第一現(xiàn)場”出發(fā),截取習(xí)近平總書記參加河南代表團(tuán)審議講話的互動場景進(jìn)行精彩輯錄,全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破7 000萬。
4)點(diǎn)題解題。這類短視頻主要以直播報道、系列報道、專題微紀(jì)錄片的方式在移動端傳播,通過直接呈現(xiàn)、內(nèi)涵解讀與呼應(yīng)、分解主題單元的方式對事件本身進(jìn)行報道。2019全國短視頻創(chuàng)意峰會的宣傳H5短視頻《如果當(dāng)年有視頻》,以諸葛亮、花木蘭等歷史人物形象創(chuàng)意反串為“短視頻時代”代言,呼應(yīng)大會的主題,充滿趣味性、探索性,受到與會學(xué)者專家的紛紛好評。
3 ?打造爆款時政短視頻的思路和著力點(diǎn)
對照短視頻在媒體生態(tài)中的作用和形態(tài),筆者將從實(shí)操層面,探討解析新聞短視頻的有效制作方式。
1)創(chuàng)意構(gòu)思,要有趣味。新穎的創(chuàng)意來自于形式和內(nèi)容兩個方面。首先,形式的新給受眾陌生化的體驗(yàn),令人印象深刻。作為2017年兩會期間單集傳播量最高的視頻作品,短視頻《英國小哥細(xì)數(shù)四十年兩會關(guān)鍵詞》以“一鏡到底”的自拍方式、微縮技術(shù)和虛擬摳像技術(shù),巧妙解讀兩會中的大政方針,短短十幾天傳播量超過5 600萬次,還引發(fā)了短視頻微縮制作熱潮。其次是觀照主題的角度要新穎,也就是尋找創(chuàng)意的切口。它被認(rèn)為是“庖丁之刀”,常以“四兩撥千斤”之勢,游刃有余地獲得主題報道的巨大成功。其關(guān)鍵在于選準(zhǔn)并高度提煉出報道的核心主題。2019年全國兩會中,河南廣播電視臺推出《實(shí)干出新彩》系列微視頻,突出“實(shí)干”這一時代主題,與央媒報道不謀而合,以先聲奪人之勢,全網(wǎng)閱讀量突破2 000萬+,受到中宣部的專門表揚(yáng)。
2)貼近受眾,要有用處。UGC貢獻(xiàn)的內(nèi)容因?yàn)樽銐蚱矫窕①N近受眾,使其更有參與感和代言感,所以被人接受和傳播,而這一點(diǎn)是專業(yè)制作者所欠缺的。如何摒棄大而全的宏大敘事,在百姓和政策中間搭好信息互通的橋梁,不少媒體進(jìn)行了有價值的探索。為慶祝改革開放40周年,人民日報推出“中國一分鐘·地方篇”系列微視頻,除了高質(zhì)量的制作水準(zhǔn),以貼近性為要旨,他們發(fā)動網(wǎng)友尋找家鄉(xiāng),從而迅速走紅。
3)細(xì)節(jié)表達(dá),要有故事。事實(shí)上,時政報道很容易說空話、喊口號,難以觸及靈魂、直抵人心。但通過對政治主旨的意象化表達(dá),找準(zhǔn)其載體與受眾的共情點(diǎn),將其蘊(yùn)含的價值力量、情感細(xì)節(jié)擴(kuò)大到普通人身上,進(jìn)而借助情感力量,激起受眾共鳴。如儀仗兵彎腰撿國旗、臥冰救人的紅褲衩等,都屬于刷屏傳播的好作品。
4)互動設(shè)計,要有反饋。短視頻傳播屬性決定了互動必須成為創(chuàng)作的關(guān)鍵一環(huán)。評論、彈幕、留言、截屏、搖一搖等方式,都是在增強(qiáng)和提升受眾參與度和體驗(yàn)感。正是順應(yīng)這一趨勢和需求,人民日報客戶端的互動短視頻H5《快看吶!這是我的軍裝照》,一分鐘訪問峰值高達(dá)41萬,瀏覽累計達(dá)8.2億次。
4 ?結(jié)束語
隨著5G的到來,我們將進(jìn)入一個無視頻不新聞的讀屏?xí)r代。毋庸置疑短視頻很重要,但以站位、切口、主題、內(nèi)涵等維度來看,對比傳統(tǒng)媒體,短視頻以其“低、小、偏、淺”的特征,降低了人們進(jìn)入輿論場的門檻,以大眾狂歡打破、消解舊有輿論格局,但正是它的這些特征,注定它只能作為媒體生態(tài)景觀的一隅,取代不了傳統(tǒng)媒體。
注釋
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2019年2月28日。
②潘明歌:《視聽新媒體與電視媒體的互助與共生》,當(dāng)代電視,2015年第6期。
③張慶:《傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)和著力點(diǎn)》,現(xiàn)代傳播,2017年第12期。