謝慧鈴 賁睿

摘 ?要 ?網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“反向輸出”模式可以作為網(wǎng)絡(luò)平臺與電視平臺兩種新舊媒介之間代際融合、交替的考察樣本，是網(wǎng)臺關(guān)系轉(zhuǎn)變、重塑的典型代表。文章主要梳理其類型、形成原因及其優(yōu)勢等。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目;先網(wǎng)后臺;“反向輸出”

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0094-02

對于網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的原因的探究中，劉潁[1]在《以“奇葩說”為例淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的原因》中認(rèn)為我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展模式步入IPGC模式（Internet Professional Generated Content）、青年亞文化的興起和新媒體技術(shù)的支持，而寬松的節(jié)目尺度和輕松、自由的節(jié)目氛圍以及生動有趣的廣告植入方式使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目迅速崛起。

1 ?綜藝節(jié)目“反向輸出”背景

我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容相對豐富，形式極具互聯(lián)網(wǎng)性，互動性較強(qiáng)，但是普遍缺乏原創(chuàng)性，雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重，張家寧[2]在《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究》中提出我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要增強(qiáng)原創(chuàng)性、要使用正確的宣傳方式、要進(jìn)行制度化管理。申淑敏[3]在《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》中提出我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)該注重價值引導(dǎo)，要不斷創(chuàng)新，并且不斷擴(kuò)大影響力。

大部分學(xué)者對“反向輸出”模式研究對象的選取，僅停留在將同一或小范圍二次剪輯的網(wǎng)生內(nèi)容輸出到電視平臺的重播形式。大多數(shù)的文獻(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)和電視臺之間關(guān)系研究停留在如何將網(wǎng)絡(luò)元素加入現(xiàn)有的電視節(jié)目之中。然而，網(wǎng)絡(luò)平臺“反向輸出”到電視平臺的模式是網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的一種新的模式，其表現(xiàn)形式為“先網(wǎng)后臺”。這種模式是以互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為基礎(chǔ)的，是將網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中優(yōu)質(zhì)的IP資源向電視臺輸送的模式，與傳統(tǒng)的先電視臺播放，后上線網(wǎng)絡(luò)平臺的輸出模式相反。本研究所指的“反向輸出”模式偏向于指網(wǎng)綜節(jié)目將整個核心IP內(nèi)容反輸?shù)诫娨暶浇橹校纬瑟毩⒌碾娨暰C藝節(jié)目的形式，這也是基于媒介融合的環(huán)境下，網(wǎng)臺雙方加深相互合作的新方式及新趨勢。

2 ?綜藝節(jié)目“反向輸出”的形式

2.1 ?內(nèi)容上的“反向”

從筆者收集到的進(jìn)行“反向輸出”模式的綜藝節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)（2018年8月為止），我國已有21檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目反向輸出到電視平臺，從2015年起，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在衛(wèi)視端出現(xiàn)的機(jī)會越來越多，類型也漸趨多樣。如旅行類真人秀《侶行》和《世界上另一個我》;實驗性素人生存真人秀《我們15個》;文化類綜藝節(jié)目《見字如面》，在播出之后還帶動了一波電視文化綜藝熱潮;推理類真人秀《我是大偵探》等。從所例舉的電視節(jié)目的平均到達(dá)率上來看，視頻平臺反輸衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，雖然早期收視表現(xiàn)平平，卻呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“反向輸出”到衛(wèi)視平臺的播出周期可以分為三種類型：

第一種，網(wǎng)生內(nèi)容全部播完后將相同的節(jié)目內(nèi)容輸出電視臺進(jìn)行播出編排。例如，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心出品《就匠變新家》，騰訊視頻進(jìn)行首輪播出之后，輸出到安徽衛(wèi)視周五的黃金檔。

第二種，臺網(wǎng)幾乎同步播出或播出時間存在“小時差”。如《穿越吧廚房2017》，是江蘇衛(wèi)視與優(yōu)酷雙渠道聯(lián)合播出，愛奇藝《大牌對王牌》周五上線，第二天則登錄遼寧衛(wèi)視。還有《了不起的孩子2》，周六上線愛奇藝，周日江蘇衛(wèi)視播出。

第三種，將網(wǎng)生綜藝節(jié)目的核心IP進(jìn)行“反向輸出”，即視頻網(wǎng)站將全新一季的節(jié)目內(nèi)容改造為臺播節(jié)目結(jié)構(gòu)之后，在電視平臺進(jìn)行播出，如芒果TV的《我是大偵探》在其網(wǎng)絡(luò)版《明星大偵探》播出三季后，登陸湖南衛(wèi)視。

2.2 ?理念上的“反向”

最初在PGC模式下的視頻網(wǎng)站，其資源來源主要是靠電視節(jié)目的供給，相當(dāng)于將視頻網(wǎng)站打造為電視臺節(jié)目的“搬運工”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的日益成熟的發(fā)展，不僅促進(jìn)自出身就帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展，也使“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念開始注入到傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的制作之中。

從2014年《女神的新衣》營銷模式來看，該節(jié)目與電商之間的跨界合作——在節(jié)目播出的同時，網(wǎng)絡(luò)在線商城同時上架商品，首次實現(xiàn)觀眾“即播即買”的購物方式?！杜竦男乱隆饭?jié)目在舞臺視覺表演上首開常規(guī)電視節(jié)目先河，將裸眼3D技術(shù)和全息影像技術(shù)運用在每期節(jié)目的T臺秀錄像開場秀之中，把電視銀幕中的舞臺打造成一個逼真、高端的秀場，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的模式和新媒體技術(shù)的運用，使《女神的新衣》的首播便取得CSM34城1.45的高收視率①。

2.3 ?渠道上的“反向”

芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，隨著芒果TV不斷的資源整合和升級，逐漸從“依附”走向“獨立”。從廣告收益的角度來看，在芒果TV創(chuàng)辦的第二年，其廣告部分的收入就已經(jīng)突破7億，相比同時期的包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入雖然數(shù)額上多于新媒體，但都呈現(xiàn)出下滑的趨勢。

從內(nèi)容創(chuàng)新的方面來看，芒果TV的“反向”有二：一是如《青云志》等熱播電視劇首先在芒果TV先播，而后在湖南衛(wèi)視播出;二是芒果TV自己打造新的品牌，如將“大偵探”的IP反向輸出到衛(wèi)視，出品綜藝節(jié)目《我是大偵探》。從生產(chǎn)鏈的角度來看，芒果TV在具有一定數(shù)量的用戶規(guī)模之后，開始延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，與國美、創(chuàng)維等40多家的中外電子企業(yè)合作，共同推出如“愛芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視和“牛奶盒子”機(jī)頂盒，可以顯示出其從互聯(lián)網(wǎng)端向多個維度的反向操作。

3 ?網(wǎng)綜節(jié)目“反向輸出”的優(yōu)勢

3.1 ?聚集分流的年輕電視觀眾

從視頻網(wǎng)站的用戶和電視觀眾的年齡組成結(jié)構(gòu)上來看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶相對年輕化，年齡在10～39歲用戶占比75%②;而電視觀眾則主要集中在40歲以上的年齡層段，其中50歲以上的中老年人占比最重。

網(wǎng)絡(luò)平臺所擁有的年輕化的用戶，依靠優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目內(nèi)容吸引，在無論是在電視平臺二次重播還是核心IP轉(zhuǎn)移的“反向輸出”形式下，都會將年輕觀眾引流回電視機(jī)面前，達(dá)到重聚電視觀眾的效果。

3.2 ?促進(jìn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)IP化、品牌化

網(wǎng)絡(luò)作為輔助播出媒介，在觀眾錯過臺播節(jié)目的直播后，在網(wǎng)絡(luò)平臺上滿足他們補(bǔ)充性觀看的需求，本質(zhì)上都是臺播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)渠道中的二輪播放行為。而“先網(wǎng)后臺”則是網(wǎng)播節(jié)目為主，不同于后兩種形式的補(bǔ)充性模式，視頻網(wǎng)站的制作介入，可以充分利用網(wǎng)、臺兩個平臺的差異來達(dá)到交互影響的效果，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，從而實現(xiàn)“網(wǎng)—臺—網(wǎng)”的多重滲透。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在進(jìn)行“反向輸出”模式時，較多依賴于口碑的傳播，綜藝節(jié)目優(yōu)質(zhì)的IP核心內(nèi)容是視頻網(wǎng)站做出“反向輸出”舉動的基礎(chǔ)。視頻網(wǎng)站通過對其綜藝節(jié)目的品牌化和IP化更易于其將節(jié)目的核心內(nèi)容反輸給電視平臺，保證在不同播出平臺中節(jié)目保持“原汁原味”，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和其IP資源在網(wǎng)絡(luò)平臺中所積累的粉絲群體，可以使“先網(wǎng)后臺”的綜藝節(jié)目獲得更大的生存空間。

3.3 ?完善電視綜藝節(jié)目的制作流程，擴(kuò)大傳播效果

網(wǎng)綜節(jié)目就相當(dāng)于對于某種題材、類型的節(jié)目先在網(wǎng)絡(luò)平臺中的試水，幫助電視平臺去做這么一個嘗試”。綜藝節(jié)目先行在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行播出，為之后的臺播節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱。在網(wǎng)絡(luò)平臺中的互動氛圍更濃，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊也擅長運用話題來增加綜藝節(jié)目的曝光率，便于受眾們之間節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行交流，易于引發(fā)綜藝節(jié)目的探討熱度。

網(wǎng)絡(luò)平臺的強(qiáng)交互性通過“反向輸出”的模式填補(bǔ)了電視綜藝制作流程上對于受眾反饋缺失的部分，在收到反響后的電視節(jié)目，特別是在網(wǎng)播與臺播之間時間相隔較大的綜藝節(jié)目來說，電視平臺可以相應(yīng)的對節(jié)目內(nèi)容作出調(diào)整。與此同時，電視平臺也可以根據(jù)網(wǎng)播節(jié)目所形成的受眾效果，對該節(jié)目作出市場判斷，為其購買網(wǎng)綜節(jié)目版權(quán)提供一定的參考價值。

注釋

①人民網(wǎng)（2015）。為電視娛樂節(jié)目披上“新衣”——《女神的新衣》節(jié)目創(chuàng)新性研究。http：//media.people.com.cn/n/2015/0324/c395002-26742299.html

②中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會（2018）。2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告。

參考文獻(xiàn)

[1]劉潁.以“奇葩說”為例淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的原因[J].中國傳媒科技，2017（5）：99-100.

[2]張家寧.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[J].藝術(shù)科技，2016（1）：143.

[3]申淑敏.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J].新聞研究，2016（8）：42-43.