吳限勝

摘 ?要：近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入使國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生改變，航空公司不斷縮減運(yùn)營(yíng)成本，并通過(guò)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新?；诖耍疚囊誀I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和收益管理為研究對(duì)象，分析二者之間的關(guān)系與矛盾，從客戶資源的開(kāi)發(fā)與維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心地位闡述營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與收益管理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：航空公司;營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品;收益管理

航空公司制定優(yōu)質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，希望以科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)收益管理機(jī)制為企業(yè)帶來(lái)更多收益，從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，滿足航空公司利益相關(guān)人的投資回報(bào)。航空公司的收益管理并不局限于某個(gè)部門(mén)，而是應(yīng)以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心，尊重客戶需求導(dǎo)向，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)航班艙位的有效控制，從而為企業(yè)創(chuàng)造出更多收入。

一、收益管理的指導(dǎo)性特點(diǎn)

分析航空公司收益管理的指導(dǎo)性特征，具體如下：（一）以航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)。（二）以用戶需求為導(dǎo)向，綜合市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。（三）憑借靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)人性化收益管理提高客戶滿意度。（四）建立順暢的信息鏈，應(yīng)用集中式收益管理模式，緩解航空公司營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和收益管理之間的矛盾。

二、航空公司營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與收益管理的矛盾關(guān)系

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與收益管理之間的矛盾

航空公司營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)需要滿足實(shí)際市場(chǎng)需求，令產(chǎn)品深度貼切滿足不同用戶的實(shí)際需求。良好的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)取得更多的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)收入。航空公司收益管理應(yīng)按照不同產(chǎn)品差異性特點(diǎn)，綜合考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)航班收益最大化。但實(shí)際上部分航線收益管理人員忽視了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最初目的，過(guò)于在乎高艙位銷(xiāo)售，導(dǎo)致客戶資源發(fā)生流失。

（二）短期利潤(rùn)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的矛盾

以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的航空公司收益管理，應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展的目光出發(fā)。但當(dāng)前部分航空公司的實(shí)際做法卻違背了這一戰(zhàn)略目標(biāo)，公司發(fā)展中面對(duì)著內(nèi)部資金壓力和外部投資融資壓力，連續(xù)虧損會(huì)讓企業(yè)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。這些影響因素使航空公司短期得到更多現(xiàn)金流而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。長(zhǎng)此以往將會(huì)導(dǎo)致航空公司收益管理與市場(chǎng)之間脫節(jié)。

（三）客戶需求與技術(shù)操作在實(shí)踐中的矛盾

當(dāng)前航空運(yùn)輸市場(chǎng)以客戶需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是為了滿足用戶的需求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)劃分，有利于航空公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高航班收益，設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品能夠讓企業(yè)與消費(fèi)者形成契約關(guān)系，穩(wěn)定客源。為了維護(hù)這層關(guān)系，公司需要做好售后服務(wù)，為旅客提供良好的出行體驗(yàn)，但實(shí)際上很多航空公司沒(méi)有重視到這一點(diǎn)，導(dǎo)致用戶需求與技術(shù)操作之間發(fā)生了矛盾。

三、航空公司營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與收益管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的融合

（一）維護(hù)與開(kāi)發(fā)客戶資源

航空公司收益管理不能局限于加減法計(jì)算，而是要理解收益管理概念以及實(shí)質(zhì)，通過(guò)科學(xué)的管理方式維護(hù)企業(yè)利益?？蛻糍Y源的開(kāi)發(fā)與維護(hù)是航空公司收益管理的重要來(lái)源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)是為了滿足用戶需求，從而細(xì)分市場(chǎng)。如果在收益管理中對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)加入諸多限制性條件，這將給客戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)，最終也會(huì)給航空公司帶來(lái)不利影響。只有強(qiáng)化對(duì)客戶資源的開(kāi)發(fā)與后期持續(xù)不斷的維護(hù)，才能夠保證航空公司擁有足夠的穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，為航空公司帶來(lái)長(zhǎng)期性發(fā)展可能，使公司營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。通過(guò)分析得知，用戶價(jià)值=利益/成本=（功能性利益+情緒性利益）/（貨幣成本+能力成本+心理成本+時(shí)間成本）。

（二）加強(qiáng)戰(zhàn)略管理

以企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和收益作為著眼點(diǎn)，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，將短期利潤(rùn)的獲取、分析，納入到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之下，出具總體框架，指導(dǎo)具體工作。如航空公司擬在未來(lái)3年內(nèi)完成總量為X的收益目標(biāo)，可進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析，確定三年內(nèi)每一個(gè)年度應(yīng)達(dá)到的收益小目標(biāo)，默認(rèn)為1/3X（實(shí)際工作中可存在其他分配比例），在此目標(biāo)下，每一個(gè)年份的每一個(gè)季度、每個(gè)月收益，均可進(jìn)行二次、三次拆分，在確保對(duì)應(yīng)目標(biāo)具有可達(dá)成空間的同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)態(tài)勢(shì)擬定各個(gè)小周期的營(yíng)銷(xiāo)策略、收益管理計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的平衡和統(tǒng)一。

（三）尊重客戶需求

對(duì)客戶需求的充分尊重，是企業(yè)能夠持續(xù)獲取收益的關(guān)鍵。就航空公司的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與收益管理而言，應(yīng)在具體工作中根據(jù)客戶需要，擬定營(yíng)銷(xiāo)策略，之后以策略的執(zhí)行效果為參考，分析不足，謀求提升收益。如航空公司對(duì)自身工作資料進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)某一類產(chǎn)品熱情較高，可分析該產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)更新，并投入市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，又發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在飽和風(fēng)險(xiǎn)，可減少類似產(chǎn)品的投放量，借此保證產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，同時(shí)避免過(guò)量投放導(dǎo)致的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，維持較高的收益水平。

總結(jié)：

總而言之，分析航空公司的收益管理模式，從銷(xiāo)售產(chǎn)品設(shè)計(jì)中建立營(yíng)銷(xiāo)信息鏈，從而了解客戶具體需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為客戶提供便利，以此實(shí)現(xiàn)航空公司的可持續(xù)發(fā)展。加大對(duì)客戶資源的開(kāi)發(fā)與利用，以市場(chǎng)需求和客戶需求為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有利于緩解航空公司銷(xiāo)售產(chǎn)品和收益管理之間的矛盾，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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