□熊淑萍

一、我國茶葉消費價格變動特性的研究與分析

茶葉自古以來就是我國的特色產(chǎn)品，據(jù)歷史記載，早在距今三千多年前我國已經(jīng)開始了種茶和制茶，“到了近代，我國的茶葉才與咖啡一起成為世界上最為主要的兩類飲品”。現(xiàn)今中國既是世界上茶的主要生產(chǎn)國，也是茶的主要消費國?！安枞~消費”不僅僅是作為一種飲品，同時也在消費“茶文化”，“茶”是一種物質消費和精神消費聯(lián)系較為密切的產(chǎn)品，茶葉市場價格變動與需求關系一直令人關注。

(一)人口與茶葉價格的關系。茶葉消費與人口數(shù)量從表1中可以體現(xiàn)：人口維度直接決定了茶葉消費市場規(guī)模，市場規(guī)模擴大有利于商品價格層次的形成，或言，“人口因素是影響茶葉市場消費價格最重要的一個外部因素”。

(二)茶葉市場價格變動的原因。

1.茶葉作為保健品作用凸顯增加了消費需求。人口也并非茶葉價格變動的唯一因素，還需要考慮消費能力、消費趨勢等。第一，茶有提神的功效。大家都知道西方國家的飲品——咖啡，具有令人興奮的作用，其實我國的茶葉中也含有一種元素叫做咖啡堿，它可以刺激人們的中樞神經(jīng)，使人精神振奮、大腦清醒，進而達到提高工作成效的作用；第二，茶水有消食、利尿、去膩的功效。茶葉中所含的咖啡堿以及茶堿對于人體的水腫及水滯留都有明顯的緩解和治療作用；第三，控制心悸、痙攣的功效?？Х葔A還具有保護心臟的功效，它可以平滑肌得到放松，從而達到強心、解痙的作用；第四，有效地抵制動脈硬化?，F(xiàn)代的中老年人患病率最高的病癥就是高血壓、心臟病，這些病因大多是因為動脈血管的硬化所引起的，而茶葉中所含的維生素D和茶多酚可以有效地抵制動脈硬化，因為它具有消除血管內(nèi)的瘀阻，促進血液流通的作用；第五，可以抗菌、抑菌。茶中所含的另一種成分叫鞣酸，它可以凝固細菌中的蛋白質，起到殺死細菌的作用；第六，良好的減肥效果。茶中所含的各種酸、堿及芳香烴等多種化合物，能夠起到調(diào)節(jié)脂肪，促進新陳代謝，讓愛美的女性達到減肥的目的；第七，保護牙齒。因為茶葉的殺菌功能，所以常飲用茶水可以保護牙齒，預防齲齒的產(chǎn)生，有利于口腔衛(wèi)生；第八，抗癌。它具有一定的抗癌功效，因為茶中的有機成分可以對人體的各項機能進行保健并產(chǎn)生一定的抗體，所以常飲茶的人癌癥的發(fā)病率就相對要低一些。

表1 關于我國茶葉消費之相關統(tǒng)計數(shù)據(jù) (單位:萬噸、萬人、%)

2.季節(jié)變化氣候因素對茶葉的影響。茶的種植與當?shù)氐沫h(huán)境有著密切的關聯(lián)，碰到惡劣的天氣，必然會影響到茶葉的產(chǎn)量。本文以2014年全球茶葉產(chǎn)量情況展開分析，2014年全球茶葉總產(chǎn)量達到520萬噸，同比增長1.73%，中國茶葉產(chǎn)量位居世界第一位。但是2014年部分國家由于受到干旱氣候的影響，放棄茶葉改種其他作物的現(xiàn)象也廣泛存在，印度、斯里蘭卡和肯尼亞三大紅茶生產(chǎn)國的茶葉產(chǎn)量比往年同期下降20%，這也是造成中國茶葉出口量增加價格上升的主要原因。

3.一些社會因素對茶葉價格的影響。第一，各地居民生活水平的提高，思想意識的轉變，增加了對茶的需求量；第二，我國各項政策對茶葉市場的扶持，也在推動著茶葉消費的發(fā)展；第三，隨著科學技術的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)結構鏈的不斷調(diào)整，使茶的種植和銷售走向正規(guī)化、現(xiàn)代化，在一定程度上影響著茶的價格趨向；第四，某些品種對自然環(huán)境的抵抗力差，導致茶葉價格波動很大，這里最明顯的例子就是我國十大名茶之一的普洱茶，它受到很多消費者的青睞，其產(chǎn)地在云南，但如果遇到干旱的氣候，就會影響到茶園的收成，因為產(chǎn)量的降低，必然會引起市場價格波動；第五，一些不良商家以次充好，以假亂真，或對茶葉保健功能的大肆虛假渲染，擾亂了市場，扭曲了價格。

二、茶葉市場價格變動與影響需求價格彈性的主要原因

(一)消費者對商品的欲望值。其實欲望值也就是消費者的需求，其需求的意識越強，彈性就越小，客觀地說，飲茶也是一種習慣，是一種嗜好，很難改變，所以如果消費者是一位長時間的飲茶者，其價格的變動只要是在他的承受范圍之內(nèi)，他是可以接受的，如果價格的變動超出了他的消費標準(收入水平)，那么就會影響到他的消費行為。

(二)商品的不可替代性?？梢韵胂螅绻唐肥强梢蕴娲?，其替代的程度越高它的價格彈性也就會越大，因為用人們的習慣思維來想，如果價格高了，人們就可以換一種價格便宜的同類商品來消費。但茶葉是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更是特色產(chǎn)品，可以說是無可替代的，所以即使茶葉價格有一定的上浮，對其銷售量的影響也不會太大，其價格彈性也不會太大。

(三)商品的保質期。一般保質期長、比較耐用的消費品的消費需求價格彈性比較大，而茶葉屬于飲料，是日常消費品，其價格彈性當然就不會太大了。

另外，因為我國地域廣闊，而且是多民族的國家，所以各地的飲食文化、消費習慣、地區(qū)差異以及售后質量等等因素都可能會影響到茶葉價格的彈性值。

(四)茶葉消費與消費者收入水平的關系。高收入人群的茶葉消費量是顯著上升的，這也正說明隨著我國“人均收入的上升，其消費水平也會得到不斷的提高，茶葉的消費量也會隨之而得到增長”。

居民購買茶葉大多是為了家庭消費，所以優(yōu)惠的價格、穩(wěn)定的質量是他們的首要之選。當然，如果是大型企事業(yè)單位作為禮品來用的話，高價茶葉的市場會擴大許多。所以本文所說的茶葉消費價格水平主要是指家庭或個人購茶的價格，里面不含大型企事業(yè)單位消費和禮品消費等。

(五)消費者對茶葉的購買動機及渠道?！爸挥杏辛速徺I的動機才能轉化為購買的行為，這是影響銷售成敗的關鍵”。而消費者購買茶葉的動機大多數(shù)是為了家庭消費，也有一部分是為了待客或送禮等，所以要了解消費者購買茶葉的目的及期望的茶葉價格是營銷工作的重點。經(jīng)過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者購買茶葉的渠道大都首選超市，其次才是茶葉專賣店和茶葉原產(chǎn)地，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們之所以選擇超市去購買茶葉最主要的原因是為了方便購物，而且超市消費價格透明，商業(yè)服務規(guī)范。另外商家的關注點應該放在茶葉的價格和質量上，加強與消費者之間的溝通和了解，注重銷售管理的服務與質量，由此可以總結出，大多數(shù)消費者購買茶葉是為了家庭飲用，因此他們所追求的目標是物美價廉，商家應該抓住這一關鍵點，從降低價格，提高質量上下功夫，以達到消費者的期望。

(六)消費者的困惑。

1.茶葉價格的不規(guī)范性。我國產(chǎn)茶地區(qū)眾多，茶葉的種類也不下百種，茶葉質量也沒有一個統(tǒng)一的標準，因而導致茶葉價格模糊。上等的名優(yōu)產(chǎn)品大多是用于饋贈的禮品，其價格較高且比較穩(wěn)定，而由于大眾消費群體的大宗茶葉一定要針對消費者的購買能力，薄利多銷，所以這類茶葉的價格彈性較大，不穩(wěn)定。

2.茶葉質量的不確定性。飲茶者不是種茶的專家，也不是品茶的專家，所以對茶葉的質量不能從表面上進行辨別，“購買茶葉最大的困惑就是不知道其質量的水準”。目前我國茶葉產(chǎn)品的標準化程度、質量信息等都還有待提升，這也是當下茶葉市場需求潛力未能充分發(fā)揮出來的原因。

三、建議措施

(一)創(chuàng)建名牌，充分開發(fā)國內(nèi)和國際兩個市場。在全社會健康養(yǎng)生意識不斷提高的背景下，“茶葉蛋糕”越來越大，但所面臨的市場卻是全球化的。中國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該以全球市場為目標，在穩(wěn)定“國內(nèi)市場蛋糕”基礎上，加強對產(chǎn)品消費空間、區(qū)域、品牌的開發(fā)，積極探索更具有吸引力的產(chǎn)品。

必須創(chuàng)建中國茶葉名牌。我國茶葉產(chǎn)地廣袤，品種繁雜，標準不一，多以地理命名。英國并不產(chǎn)茶，卻以“立頓”紅茶行銷天下。中國必須創(chuàng)建國家級的茶葉品牌，弘揚中國的茶文化，推廣中國的茶產(chǎn)品，占領國際市場。

“就國內(nèi)而言，茶葉消費主要集中在城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場”?；诖蟊娀M展開產(chǎn)品設計，而并非將茶葉作為單純的“奢侈品”，促使飲茶方式中融入更多貼近生活流行元素，包括茶具、茶服、快捷茶飲等；以此為基礎，利用信息技術優(yōu)勢，加速移動媒體、電商平臺等新的宣傳銷售手段，不斷突破空間限制、實現(xiàn)渠道整合，促進茶葉的物資消費和文化消費的深度融合。

此外，還應該探索新型消費模式抓住年輕消費群體，通過深加工等具有高科技與文化附加值產(chǎn)品的研發(fā)探索未來高端市場，通過綠色消費與產(chǎn)品價值的回歸鞏固現(xiàn)有市場。

(二)關注消費需求差異。市場經(jīng)濟的發(fā)展促使了產(chǎn)品營銷精準化模式出現(xiàn)，“針對茶葉市場加強細分，針對不同性別、年齡、購買渠道的消費者行為差異進行分析，提煉更具針對性產(chǎn)品優(yōu)勢”。例如，在產(chǎn)品研發(fā)過程中重視包裝、規(guī)格、風味的多元化，為目標客戶群體提供不同的產(chǎn)品單品或組合產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品組成，增強消費群體與渠道間的產(chǎn)品專署性，使之更為適應現(xiàn)有的消費環(huán)境。

此外，以茶葉文化為契機，開發(fā)茶食品、茶旅游等衍生品，通過衍生產(chǎn)品的外延服務功能擴大宣傳力度，反向助推茶葉產(chǎn)品的消費。

(三)促進茶葉消費升級。消費是一種不斷升級的市場行為，其基礎是產(chǎn)品的性價比，因此我國傳統(tǒng)行業(yè)應該摒棄粗放式經(jīng)營模式，由現(xiàn)有的“價格戰(zhàn)”轉型升級為服務內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新層面，“將未來市場的拓展熱點引向微笑曲線兩端”。同時，依賴科學技術推動茶葉要素完善、協(xié)調(diào)生產(chǎn)，為市場提供更多的消費選擇，增強茶葉產(chǎn)品對消費者日常需求的融入程度。

(四)構建多元化的茶葉價格形成應對機制。結合上文中的分析，可知茶葉市場價格的形成包含了多種作用元素，這其中既包括不確定性較強的政策因素、季節(jié)因素等，也包括較確定的品牌、渠道等因素，茶葉市場的穩(wěn)定及產(chǎn)業(yè)鏈利益的維持，最終會反映到價格層面，所以構建多元化的茶葉價格形成應對機制就成了必然，客觀上，這需要政府相關部門、市場、企業(yè)等共同合作，結合城鄉(xiāng)居民消費水平來控制茶葉價格波動，形成一個消費者可以接受的價格上限(指導性)。

(五)重視國家宏觀調(diào)控對茶葉價格的管理。茶葉作為一種“非物質要素”影響較大的商品，它在中國有著悠久的歷史，民間的“約定俗成”一定程度上取代了國家政策法規(guī)，這導致市場機制不健全的現(xiàn)象十分嚴重，一些科學的、官方的指導內(nèi)容無法發(fā)揮價格影響作用，一旦出現(xiàn)茶葉市場價格劇烈波動，價格機制無法及時介入和發(fā)揮作用，這對消費者的合法權益容易造成侵害。例如，較為常見的同質不同價現(xiàn)象，價格虛高、炒作嚴重、哄抬價格等，這并不利于我國茶葉市場健康、良性的發(fā)展。

(六)綜合多方力量加強對茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持。在漫長的社會發(fā)展中，“茶葉”在中國形成了一條獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，其主要特征是中間環(huán)節(jié)復雜，價格附加值高。而茶農(nóng)作為茶葉原料的主要供應者，由于大宗交易的形態(tài)，往往處于價格爭議的弱勢地位，相應地，消費者作為茶葉商品的最重買單人，也由于過度封閉的市場而被剝奪了知情權，兩端弱勢、中間強勢的產(chǎn)業(yè)模式，并不是一種健康的發(fā)展路徑，茶葉產(chǎn)業(yè)會不斷向畸形消費靠攏，如“天價茶”、“權貴茶”等。因此，綜合多方面力量對茶葉產(chǎn)業(yè)給予扶持，應該從最低端做起，以認購、補貼等方式提高茶農(nóng)的積極性，并加強終端市場的價格監(jiān)控。

總之，茶葉市場價格變動與需求的關系是復雜的，是多方面的，作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有正確把握消費者的消費心理，在國家政策的正確指引下，就一定能讓我國的茶文化得到傳承，讓茶葉市場價格趨于合理，讓中國茶走向世界。