白 宇

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西西安 710000）

隨著人們生活水準(zhǔn)的不斷提升，相應(yīng)需求也不斷增加，現(xiàn)代酒在包裝設(shè)計過程中開始變得更加個性化，同時兼具內(nèi)涵化。就書畫藝術(shù)而言，屬于最常見的一種藝術(shù)表現(xiàn)類型，具有濃厚的傳統(tǒng)色彩，在民族韻味濃厚的土壤中生根發(fā)芽，同時也蘊(yùn)含著具有我國特色的美學(xué)思想以及審美意識。從古至今，有數(shù)不清的文人雅士均對書畫藝術(shù)產(chǎn)生難以割舍的情懷。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計過程中，將傳統(tǒng)書畫藝術(shù)融合進(jìn)去，這種創(chuàng)造性思維可以有效推介產(chǎn)品，同時也可以作為弘揚(yáng)民族特色以及文化傳統(tǒng)的關(guān)鍵媒介，除了使現(xiàn)代酒包裝設(shè)計文化品位得以提升外，對我國傳統(tǒng)文化品牌打造也有重要意義。

1 酒文化與書畫藝術(shù)

1.1 酒文化中的書畫

自從酒出現(xiàn)之后，酒文化便應(yīng)運(yùn)而生，在酒文化長期發(fā)展過程中，除了具備相應(yīng)的時代性以及民族性特征之外，同時還具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。酒文化內(nèi)涵相當(dāng)豐富，而與酒有關(guān)的詩詞書畫就是其中不可或缺的內(nèi)容。我國古代文人雅客創(chuàng)作的作品，很多都與酒息息相關(guān)。晉代最經(jīng)典的“曲水流觴”，醉酒后王羲之寫下了經(jīng)典的《蘭亭集序》；張旭在醉酒之后也寫下了諸多狂草佳作。吳道子被后人稱之為“畫圣”，他的繪畫技術(shù)超凡脫俗，然而每當(dāng)要作畫的時候，首先要開懷暢飲一番。此外，諸如鄭板橋以及唐伯虎等我國古代著名畫家，他們的作品很多都是在暢懷飲酒后作出的。不難看出，我國古代文人雅客始終都在追求精神內(nèi)涵，他們在靈魂上追求自由，超凡脫俗，在這樣的基礎(chǔ)上，給酒的包裝設(shè)計帶來了濃厚的文化底蘊(yùn)。

1.2 書法和繪畫

對漢字書法來說，歷經(jīng)了漫長的歷史變革，最初使用的為甲骨文，隨后開始逐漸演變?yōu)榇笞约靶∽诖嘶A(chǔ)上又衍生出隸書、行書以及草書等書法形式，所有字體都有與眾不同的展現(xiàn)效果。隸書起源于秦朝，在漢朝時期達(dá)到頂峰，隸書在書寫時豎短橫長，字體整體呈現(xiàn)出寬扁效果，其中有“蠶頭雁尾”的講究。草書起源于漢朝，結(jié)構(gòu)非常簡單，筆畫一氣呵成，字體看上去相當(dāng)灑脫，在書寫的過程中，通過線條飛舞讓字體顯得靈動，因此觀賞價值很高。對行書來說，通常書時要借助減省筆畫來完成，所有字體都存在不同程度的牽連，比如剛開始寫的時候筆畫濃厚，逐漸開始趨于淺淡，線條呈現(xiàn)出橫粗豎細(xì)的走向，流暢自然。

中國畫的原型為最早使用的象形文字，因此一直以來都有“書畫同源”的說法。目前的繪畫藝術(shù)開始逐漸呈現(xiàn)出極具個性的特征，同時也成為我國傳統(tǒng)藝術(shù)的一種展現(xiàn)形式。中國畫在畫面上打破空間約束，通過線條以及筆墨將個人情感抒發(fā)出來，其中的核心在于意境。

1.3 書畫與酒包裝的有機(jī)結(jié)合

從古至今，酒文化始終都與書畫藝術(shù)存在著千絲萬縷的聯(lián)系。在傳播過程中酒包裝為最常見的載體，同時也是各種商業(yè)活動里面最常見的一類物化體。將傳統(tǒng)書畫藝術(shù)與酒包裝設(shè)計進(jìn)行融合，主要在于雙方有很多相似以及相通的地方。書、畫以及詩可以組合成繪畫畫面，包裝設(shè)計主要包括文字、圖案、顏色以及Logo 等要素。這里的書就是所謂的書法，同時也是畫面中相應(yīng)的字體；畫指的就是我們平時的繪畫，換句話說也是畫面中出現(xiàn)頻率較高的圖形。伴隨著書畫藝術(shù)的不斷發(fā)展以及演變，當(dāng)前已成為我國酒文化以及設(shè)計包裝的一個中介，只有將書畫藝術(shù)與現(xiàn)代化包裝相結(jié)合，才能讓酒包裝在設(shè)計層面具有傳統(tǒng)色彩。

2 書畫藝術(shù)在酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在我國書畫歷史中，書畫同源最初的參考依據(jù)為先秦時期最著名的“河圖洛書”。其中的書法彰顯出韻律、氣勢以及意態(tài)美，被稱之為真正意義上的抽象藝術(shù)。繪畫自身擁有非常明顯的書法韻味，在繪畫過程中不管構(gòu)圖、用墨還是線條，都可以彰顯出抽象美，因此具有很高的審美價值。在選擇繪畫以及書法風(fēng)格時，往往給消費(fèi)者對酒的理解與接受帶來很大影響。如果書畫風(fēng)格整體顯得莊重雅致，通?？梢哉蔑@出酒自身的醇正濃厚；如果繪畫、書法風(fēng)格顯得秀美圓潤，可體現(xiàn)出口感的柔滑細(xì)膩；如果繪畫、書法風(fēng)格為灑脫飄逸類型，通?？审w現(xiàn)出氣質(zhì)的飄香清醇。通過這些元素特征，可以體現(xiàn)出設(shè)計者在情感以及心靈上的巨大變化。將我國傳統(tǒng)書畫風(fēng)格應(yīng)用在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計中，可以彰顯出圖案、線條以及筆墨的美感，讓包裝變得更具吸引力。

2.1 筆墨之柔美

我國傳統(tǒng)書法更注重筆墨的意境，而且針對墨法以及筆法劃分得相當(dāng)透徹，元朝時期知名畫家趙孟頫經(jīng)過大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，最終提出了我國傳統(tǒng)畫的技法，一共為8 個字，除了超、策、勤、努之外，還包括啄、碟以及側(cè)、掠等，各種各樣的筆法結(jié)合具體事物的描繪組成了多種技法。在中國畫里面，墨主要包括5 種顏色，其具體位置、濃淡干濕以及筆力共同組成了特有的一種意境。我國知名畫家范曾明表示，墨的用法主要有兩種，第一種為空靈，用量相對較少，另外一種則為厚重。在他看來，筆墨是否足夠好主要取決于追求的靜穆以及和諧等自然效果。針對現(xiàn)代酒來說，在包裝設(shè)計過程中設(shè)計者自身的設(shè)計理念以及情感可借助筆墨巧妙呈現(xiàn)出來。筆墨通常為設(shè)計者心境的一種外在呈現(xiàn)，伴隨著自身需求以及時代改變而做出相應(yīng)調(diào)整。進(jìn)行設(shè)計包裝的時候，添加一定的筆墨元素，可以將傳統(tǒng)意義上的筆墨意境以及內(nèi)涵進(jìn)行處理，在本性特征不改變的情況下，讓設(shè)計師擁有更寬廣的創(chuàng)意空間，同時相關(guān)元素可以展現(xiàn)的淋漓盡致，讓設(shè)計包裝變得活力十足。

圖1 為黃鶴樓酒(本文所用圖片都來自于百度圖庫)，該酒在書體方面使用了行書，看上去奔放灑脫，與東晉經(jīng)典的風(fēng)流韻味比較相似。字形在變化過程中呈現(xiàn)出的規(guī)律為“扁方扁”，其中墨色在改變時遵循的規(guī)律為“淡濃淡”，尤其“鶴”字如湖灌頂，讓書法中最經(jīng)典的“陰陽消長”展現(xiàn)的淋漓盡致。在設(shè)計過程中除了擁有美學(xué)韻律之外，同時在節(jié)奏上掌控的非常到位，給人帶來心靈上的巨大沖擊，情感色彩豐富異常。在黃鶴樓圖形里面，背景以及文字通過濃淡墨色形成鮮明對比，讓包裝具備濃郁的文化底蘊(yùn)，同時又具有時尚的現(xiàn)代化氣息。

圖1 黃鶴樓酒

2.2 線條之氣韻

在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計中，通常也會用到我國傳統(tǒng)書畫里面的線條拓展或移動改變，以此表達(dá)出個人感情或者意念。通過手法可以讓線條變得更有氣韻美，這也是書法寫作中最具內(nèi)涵的靈魂所在。書法線條用筆速度、走勢以及走向都可以彰顯出書法具備的朦朧以及含蓄美，用筆過程中的抑揚(yáng)頓挫與平面結(jié)構(gòu)對應(yīng)的韻律節(jié)奏事實(shí)上是完全相通的。

圖2 龍醞十年花雕酒

在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計過程中，書法線條為最常見的一種設(shè)計手法，既要將文字本身內(nèi)涵保留下來，同時又要在結(jié)構(gòu)以及形態(tài)層面讓人產(chǎn)生各種新的思維。圖2 為龍醞十年花雕酒，其中主體可呈現(xiàn)出“古越龍山”的韻感，“龍”字主要來源于古代經(jīng)典名著《張遷碑》，也是最典型的一張隸書體。這種包裝模式力度十足，同時給人的感覺不生硬，在點(diǎn)畫中筆心自由行走，筆毫在其中藏而不露，整體感覺沉穩(wěn)踏實(shí)，猶如在物體里面鑲嵌一般。通過木雕、花木畫以及隸書之間的有效結(jié)合，可以呈現(xiàn)出隸書蒼勁有力的寫作風(fēng)格，同時也可彰顯出酒自身的醇正，立體感非常強(qiáng)，除了可以欣賞優(yōu)美的字畫，還可以滿足消費(fèi)者對白酒包裝的內(nèi)在需求。

圖3 汾酒

圖3 為經(jīng)典的青花器汾酒，酒瓶上“汾”字顯得灑脫淡雅，草書功力可見一斑，線條飛舞同時展現(xiàn)出真性情；在節(jié)奏上顯得飄逸又不失渾厚感，整體線條變化流暢有度，就像一幅美輪美奐的動態(tài)畫，讓喝酒者的自然醉態(tài)完全展現(xiàn)出來，具備動態(tài)感的同時又具有旺盛生命力。

圖4 為水井坊，在設(shè)計上顯得大方簡潔，其中“水井坊”在紋框中顯得灑脫自然，行書風(fēng)格自然流露，“水”字主要參考著名題做《蘭亭集序》里面的“水”，剛開始比劃較濃厚，豎劃自然拉長，整體感覺洶涌澎湃，同時又頗具動感。水字從紋框里面溢出，與“井坊”兩個字完美搭配，讓水的自然流動與綿長的酒香融為一體，在書法上具有很強(qiáng)的動態(tài)感。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計過程中，包括傳統(tǒng)書畫中線條具有的氣韻美可完美展現(xiàn)出來，滿足現(xiàn)代人與眾不同的心理需求，身心得到陶冶。

3 酒包裝設(shè)計之新法

3.1 “氣韻”在酒包裝設(shè)計的文化定位中的應(yīng)用

圖4 水井坊

在我國古代的審美觀念中，氣韻為最關(guān)鍵的一個參考標(biāo)準(zhǔn)，同時也是一種至高的境界，更是藝術(shù)處理過程中最常見的手法之一。中國畫經(jīng)常彰顯出“天人合一”的傳統(tǒng)思想，同時對于生命感通過各種方式進(jìn)行表達(dá)。古代知名畫家謝赫的名著《古品畫錄》，被后人稱之為“氣韻”的典型佳作。藝術(shù)家們在創(chuàng)作過程中，將對世界以及情感的感悟與認(rèn)知，借助筆墨傾注在相應(yīng)的形象中，同時借助線條以及筆墨，將內(nèi)在精神完美呈現(xiàn)出來，這屬于自然以及意識層面的最佳契合。

定位酒包裝文化時，首先要針對傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行深度挖掘。在我國傳統(tǒng)觀念中酒并非為一種簡單的飲品，同時更是文化內(nèi)涵的一種完美體現(xiàn)。因此酒包裝設(shè)計要具有人情味，同時更要體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化精髓，這樣消費(fèi)者才會獲得充足的愉悅感以及安全感，人性也將得到尊重。在定位產(chǎn)品時注入經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，與用戶內(nèi)心情結(jié)保持一致，這樣才可以得到足夠的尊重感，因此樹立品牌顯得相當(dāng)關(guān)鍵。

企業(yè)發(fā)展的靈魂為品牌文化，同時這也是企業(yè)擁有的最寶貴的無形資產(chǎn)，將其歸類為情感價值范疇之內(nèi)，同時也是消費(fèi)者在心理以及情感層面對品牌的一種深刻認(rèn)知。定位酒包裝文化的時候，將中國畫具有的審美特征融合在內(nèi)，經(jīng)過嚴(yán)格篩選，讓產(chǎn)品具備現(xiàn)代化語言以及文化水平，同時加工物化不但具備時代氣息，同時也具有濃郁的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。在酒包裝的時候，其中大部分靈感均產(chǎn)生自品牌文化，同時又凌駕于品牌之上，因此屬于對品牌文化的感悟以及升級。就拿經(jīng)典白酒“水井坊”來說，在塑造品牌時主要集中在文化定位層面，將全球歷史最悠久的“水井坊”遺址內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，將我國傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行大力弘揚(yáng)，讓水井坊全球品牌形象得到不斷強(qiáng)化。定位風(fēng)格時，不但延續(xù)了我國酒文化的深厚底蘊(yùn)，同時又將全球前沿的審美手法表現(xiàn)出來。利用對該傳統(tǒng)文化的深入挖掘，讓創(chuàng)意變的更具內(nèi)涵，消費(fèi)者可能無意間就會被打動。

3.2 中國書畫藝術(shù)表現(xiàn)語言在酒包裝設(shè)計形式上的應(yīng)用

老子一直都推崇“知自守墨”的哲學(xué)思想，無需過多言語，在簡潔豐潤的筆畫中可完全顯示出來，尤其在留白以及“計白當(dāng)黑”的審美觀念中展現(xiàn)的更為透徹。中國畫對空白非常講究，傳統(tǒng)書畫里面經(jīng)常出現(xiàn)一些“虛白”現(xiàn)象，這也是中國書畫最用心的地方，除了畫里面的實(shí)景之外，對畫里面的空白也非常看重。留白屬于從內(nèi)心深處所營造的一種美景，屬于空靈美的一種。

在包裝設(shè)計過程中，前人留的傳統(tǒng)表現(xiàn)手段相當(dāng)適用，在編排時主要通過“留白”將不同元素的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行巧妙處理，以此營造出頗具個性的形式美感。此外，留白內(nèi)涵并不確定，因此在意境層面可進(jìn)行無限拓展，擁有無限的審美以及想象空間，讓包裝設(shè)計擁有我國獨(dú)特風(fēng)格的至高境界。

圖5 任方圓酒

圖5 為任方圓酒，設(shè)計上引用了老子最經(jīng)典的“任方圓”思想，通過兩個瓶形組成外方內(nèi)圓的外在形態(tài)。瓶身材質(zhì)為亞光陶瓷，可以展現(xiàn)出雅致恬靜的意境。文字主要以行書為主，整體給人的感覺自然飄逸。在包裝元素上主要使用了我國經(jīng)典的潑墨山水畫，整體厚重大氣，同時有很多的空處理，可以呈現(xiàn)出意味深長的靜態(tài)效果，將酒文化以及意境完美呈現(xiàn)出來。

在包裝設(shè)計上使用了傳統(tǒng)的“雞蛋原理”，這與我國傳統(tǒng)文化原理非常相似。雞蛋在外殼上造型優(yōu)美，同時與其保護(hù)功能進(jìn)行完美融合，為現(xiàn)代化設(shè)計包裝注重簡潔高雅的一種典范，可呈現(xiàn)出鮮明的個性化特征（圖6）。

圖6 “隱山”酒

圖6 為“隱山”酒，其中運(yùn)用了大量傳統(tǒng)山水畫線條，山體形態(tài)顯得悠遠(yuǎn)沉重。同時瓶身造型寬窄、高低不一，很好的解決了多種毫升數(shù)的現(xiàn)實(shí)需求，讓山川層巒疊嶂的意境美展現(xiàn)的淋漓盡致。就構(gòu)成形式層面而言，該包裝可以體現(xiàn)出古代“以少帶多”的傳統(tǒng)理念，除去瓶身使用了陶瓷之外，其他部位基本上趨于“空白”，將我國傳統(tǒng)文化里面的豐潤簡潔美完美展示出來。

4 結(jié)語

對中國書畫來說，其中最講究的為“無法”，同樣適用于現(xiàn)代化酒包裝，最佳的包裝事實(shí)上為沒有包裝。我國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，書畫藝術(shù)為其中最燦爛的一大瑰寶，最具備我國傳統(tǒng)特色的藝術(shù)展現(xiàn)形式。我國酒文化可追溯至數(shù)千年之前，將書畫藝術(shù)添加至現(xiàn)代化酒包裝，將其中的線條以及筆墨等基礎(chǔ)元素進(jìn)行合理應(yīng)用，將人文理念凸顯出來，同時將書畫審美理念完全扎根于現(xiàn)代化酒包裝中，可以將產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵彰顯出來，旨在對酒包裝以及傳統(tǒng)書畫藝術(shù)性進(jìn)行充分挖掘，讓我國傳統(tǒng)藝術(shù)持續(xù)為現(xiàn)代設(shè)計帶來靈感，這樣才可以讓酒包裝彰顯出傳統(tǒng)文化的特色與魅力。