陳曉楓 周敏婕 尹小勇

摘 要：試圖研究網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者護(hù)膚品購買決策中的影響，首先提出了四個(gè)假設(shè)：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;（2）傳播平臺(tái)的特性對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;（3）口碑評(píng)論者的資信度對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;（4）消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響。然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)果進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)與分析，驗(yàn)證得出前面的假設(shè)是成立的，從而得出研究結(jié)論，并提出了要重視網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、口碑傳播應(yīng)選擇熱門的傳播平臺(tái)、邀請(qǐng)“專家”來點(diǎn)評(píng)和重視顧客的感知價(jià)值等給護(hù)膚品企業(yè)和商家參考的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;護(hù)膚品;影響

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.030

1 研究方法

1.1 研究模型與假設(shè)

基于潘卓等學(xué)者的研究模型，本文構(gòu)建出如上所示的研究模型，并提出以下假設(shè)：

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;

（2）傳播平臺(tái)的特性對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;

（3）口碑評(píng)論者的資信度對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響;

（4）消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買決策有正向顯著影響。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

以問卷調(diào)查的形式開展數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對(duì)象設(shè)置為東莞的女性消費(fèi)者，一是對(duì)地區(qū)進(jìn)行具體限定，便于收集數(shù)據(jù)與確定調(diào)查對(duì)象;二是護(hù)膚品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群為女性，這樣設(shè)置具有針對(duì)性，便于研究進(jìn)行。最終問卷從發(fā)布到截止期限一共收集了351份答卷，除去男性填寫與非東莞地區(qū)的答卷48份，有效答卷共有303份，有效率為86.3% 。

2 實(shí)證分析

2.1 效度分析

研究采用了SPSS的因子分析方法，因子分析包括以下的內(nèi)容。

2.1.1 KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)

2.1.2 公因子方差檢驗(yàn)

2.1.3 解釋的總方差檢驗(yàn)

2.2 相關(guān)性分析

2.3 一元回歸分析

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

通過對(duì)研究問卷的信度分析、效度分析，以及對(duì)研究變量進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，得出研究模型與假設(shè)中提出的四個(gè)假設(shè)全部成立，即網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、傳播平臺(tái)特性、口碑評(píng)論者的資信度、消費(fèi)者感知價(jià)值均對(duì)東莞女性消費(fèi)者在護(hù)膚品的購買決策上有正向顯著的影響，即口碑質(zhì)量越好，傳播平臺(tái)越可靠受歡迎，評(píng)論者資信度越高，消費(fèi)者感知信息的價(jià)值越高，購買產(chǎn)品的決策越好，購買的消費(fèi)者可能更多。

3.2 給企業(yè)商家的建議

3.2.1 重視網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量

研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)購買決策有顯著正向影響，因此護(hù)膚品企業(yè)和商家應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量，這里的質(zhì)量不只是指口碑的好壞，還表示口碑信息的全面性，質(zhì)量性好的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)該是能讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)的，特別是護(hù)膚產(chǎn)品，由于其功能與適用膚質(zhì)等不同，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品種類很多，想要選擇適合她們本人的產(chǎn)品，需要收集更多的產(chǎn)品信息以及她人的使用體驗(yàn)。具有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠讓消費(fèi)者獲得她們想要了解的產(chǎn)品信息，從而選擇適合其本身的護(hù)膚產(chǎn)品，能更快地作出其購買決策，甚至?xí)黾釉俅钨徺I的機(jī)會(huì)。如現(xiàn)在的小紅書帶貨現(xiàn)象，小紅書的分享筆記以分享者的文字、圖片或視頻等形式來表達(dá)他們對(duì)那些護(hù)膚產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，由于筆記比較真實(shí)，分享者有身邊的人、有明星網(wǎng)紅等，口碑質(zhì)量較高，令很多國貨護(hù)膚品走紅。

當(dāng)然，企業(yè)和商家做好網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的處理工作的前提應(yīng)該是保證護(hù)膚產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量好，口碑質(zhì)量自然不會(huì)太差。正如2005年，寶潔公司的SK-II產(chǎn)品發(fā)生過一名消費(fèi)者購買使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳信息不實(shí)，并且出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼傷的情況，于是消費(fèi)者狀告了寶潔公司，后來寶潔公司核實(shí)了情況，實(shí)施回收宣傳手冊(cè)、回收產(chǎn)品退款等措施，這一事件對(duì)當(dāng)時(shí)的SK-II產(chǎn)品造成很大的損失，寶潔公司的形象陷入了危機(jī)。這一事件給予了企業(yè)和商家一個(gè)警告，口碑信息要與產(chǎn)品效果、質(zhì)量相匹配，不然宣傳得再好，產(chǎn)品不行，消費(fèi)者使用后總會(huì)揭開它的虛假面具。

3.2.2 選擇正確熱門的傳播平臺(tái)

傳播平臺(tái)是消費(fèi)者收集信息的一種渠道，也是企業(yè)和商家營銷的重要手段。受歡迎熱門的傳播平臺(tái)，瀏覽的顧客多，口碑信息的傳播更快，比如當(dāng)前熱門的小紅書、抖音等，有很多護(hù)膚產(chǎn)品的使用體驗(yàn)分享，很多消費(fèi)者都會(huì)從中了解產(chǎn)品信息來決定自己的購買產(chǎn)品。如相宜本草正是選擇了正確合適的傳播平臺(tái)來營銷，宣傳其產(chǎn)品口碑，最終獲得成功。它以唯伊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷傳播中心，因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)的用戶人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，非常適合相宜本草的品牌定位?？梢姡W(wǎng)絡(luò)口碑的傳播需要選擇一個(gè)流量大、正確合適自己產(chǎn)品的傳播平臺(tái)，這樣才能促進(jìn)產(chǎn)品口碑的宣傳，使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的需求。

3.2.3 邀請(qǐng)“專家”進(jìn)行口碑點(diǎn)評(píng)

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)體驗(yàn)的感受分享，對(duì)于護(hù)膚品而言，其品牌類型太多，加上當(dāng)前的消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者從追求天然護(hù)膚轉(zhuǎn)向純天然護(hù)膚，護(hù)膚產(chǎn)品不斷升級(jí)更新。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新出的產(chǎn)品并不了解時(shí)，是否選擇購買需要觀察購買使用過的人群的意見，如果他人給予好評(píng)，特別是名人、專家或是身邊親近的人的意見往往更容易被采納、信任。因此，護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)和商家在推出新品時(shí)，可挑選幸運(yùn)顧客免費(fèi)體驗(yàn)新品，便讓其作出評(píng)論，一方面可以推銷口碑，增加購買率;另一方面可以從評(píng)論中獲取不足，從而可以獲得改良的機(jī)會(huì)?；蛘呤茄?qǐng)明星、網(wǎng)紅來代言和分享體驗(yàn)意見等。如日本的DHC采用了用戶填寫個(gè)人信息獲取四件套試用裝的體驗(yàn)活動(dòng)，一方面宣傳了產(chǎn)品的口碑，提升品牌形象;另一方面促使了用戶的評(píng)價(jià)，從而引起其他消費(fèi)者的關(guān)注。

3.2.4 重視顧客的感知價(jià)值

研究表明消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購買決策具有正向相關(guān)性，消費(fèi)者能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑的信息中判斷這種護(hù)膚產(chǎn)品的好壞與適用性，是否滿足自己的期望，從而確定自己的購買決策。因此，企業(yè)和商家可以更多地以消費(fèi)者角度思考，將自己當(dāng)作是顧客，通過護(hù)膚心得分享、促銷、銷售服務(wù)等形式來讓消費(fèi)者們獲得消費(fèi)價(jià)值的滿足，打響口碑的名聲。如歐萊雅通過官方微信發(fā)布次月的促銷信息和在微信上設(shè)置分享按鈕以及促銷引導(dǎo)，讓自己的品牌粉絲可以及時(shí)搶購喜歡的產(chǎn)品，這一活動(dòng)不但讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，促進(jìn)消費(fèi)，還促進(jìn)了品牌粉絲量的增加。

參考文獻(xiàn)

[1]Kim E，Lee B，e-CRM and digitization of word of mouth[J].International Journal of Management Science，2005，11（3）：47-60.

[2]胡發(fā)剛，張英彥.網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵、分類及其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[J].編輯之友，2018，（09）：68-72.

[3]潘卓.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響分析——以網(wǎng)購護(hù)膚品為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（02）：16-18.