聶榕

摘 要：東莞是嶺南文化重要發(fā)祥地之一，有著豐富的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)東莞老字號有著悠久的歷史和深厚的文化，是代表傳統(tǒng)制作技術以及產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的活化石，具有無限的商業(yè)價值和文化價值。東莞老字號品牌如何增加其商業(yè)價值，避免繼續(xù)衰敗下去，是文章力求解決的問題。東莞市東莞老字號品牌數(shù)量繁多，像“旗峰臘腸”“如意玉器”“杏林春涼茶”“中山餐館”“凌舍好燒鵝”這些都是本地東莞人非常熟悉的老字號品牌。在現(xiàn)代文化充斥的今天，坐落于東莞的大街小巷不同角落、經(jīng)受時間洗禮的東莞老字號品牌視覺形象依舊沒有改變，品牌視覺形象的老舊問題越來越明顯。在現(xiàn)代追求“顏值”的年代，東莞本土品牌視覺形象的更新改良，對東莞老字號品牌的發(fā)展有著舉足輕重的作用。文章通過分析東莞老字號在品牌視覺形象上的優(yōu)點與缺點，在總結(jié)現(xiàn)有的理論與經(jīng)驗的基礎上，再深入思考重塑東莞老字號視覺形象的方式，為東莞老字號或其他新生企業(yè)提供一些有益的參照和借鑒。

關鍵詞：老字號;品牌視覺形象;在設計;東莞

東莞老字號是傳統(tǒng)文化的無形資產(chǎn)，對老品牌的品牌視覺形象設計的研究，有助于提升東莞老字號的文化內(nèi)涵。由于很多東莞老字號企業(yè)形象老化嚴重，調(diào)整和改良東莞老字號的視覺元素，如品牌標志中研究標志字體、色彩和圖形等的現(xiàn)代化更新，有助于東莞老字號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，同時方便為后來者提供指導方針和設計策略。視覺傳播是最直接最有力的媒介方式，良好的視覺形象能夠很好地傳播某種信息，有助于消費者認知識別，從而加深人們對品牌的記憶。本文將從東莞老字號在視覺形象與情感體驗價值體現(xiàn)方面的分析、東莞老字號品牌視覺形象設計的問題癥結(jié)分析、東莞老字號品牌視覺形象的設計重塑思考三個大方面研究東莞老字號視覺形象的癥結(jié)所在，為未來品牌視覺形象的改良設計做好鋪墊。

一、東莞老字號在視覺形象與情感體驗方面價值體現(xiàn)的分析

在經(jīng)濟的高速發(fā)展以及產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，人們物質(zhì)生活越來越豐富，伴隨著精神的生活追求也與日俱增，個性化的情感體驗逐漸被重視。走在東莞大街小巷上，面對東莞老字號店鋪傳統(tǒng)風格的建筑，撲面而來的是一種親切與懷舊的感覺。消費者往往會被這種濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍所吸引，走進店鋪瞬間會有時光倒流、來到世外桃源的感覺，工作的煩惱和生活的壓力也瞬間拋諸腦后。懷舊是一種普遍的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為美化“過往”的人和事，如故友相見，又如錦衣華服，榮歸故里，感慨昔日的歡樂時光是每個人的一種美好情懷?；谶@種懷舊情懷，東莞老字號古樸的店鋪形象更易勾起人們的懷舊情懷，勾起去過的時光記憶，從而引發(fā)消費者的一種文化歸宿感，刺激了人們購買東莞老字號產(chǎn)品的欲望，促進了東莞老字號產(chǎn)品的代代傳承。所以東莞老字號在店鋪形象的設計中，要注意保留傳統(tǒng)文化的分量，不應該過于追求現(xiàn)代化的設計風格，傳承傳統(tǒng)文化是老企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要條件，同時是東莞老字號保值增值的一大法寶。

二、現(xiàn)有東莞老字號品牌視覺形象設計的問題癥結(jié)分析

（一）東莞老字號品牌視覺形象設計系統(tǒng)化較弱

東莞老字號連鎖店鋪雖多，卻缺乏一個統(tǒng)一、現(xiàn)代、規(guī)范的企業(yè)識別系統(tǒng)。比如位于東莞市莞城區(qū)中山路“中山餐館”企業(yè)照片與店內(nèi)的形象不堪入目，店內(nèi)形象缺乏設計規(guī)范，衛(wèi)生環(huán)境較差，給人一種雜亂、無序的感覺，讓人很難認為它是東莞老字號美食品牌。在眼球經(jīng)濟時代人們越來越追求情感的個性訴求和品牌魅力，這就要求東莞老字號在重新設計品牌視覺形象時，應保持本身特有的傳統(tǒng)文化，同時借助現(xiàn)代成熟的體系，整合形象資源，不論是基礎要素系統(tǒng)，還是應用要素系統(tǒng)，都要注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，字體、顏色、圖形的設計要符合現(xiàn)代審美，企業(yè)的標示、包裝店鋪形象等的應用管理要統(tǒng)一規(guī)范。

（二）東莞老字號品牌視覺形象設計現(xiàn)代化較弱

當下設計新風潮的背景下，許多企業(yè)都已經(jīng)意識到只有品牌視覺形象新穎獨特，才能迎合了年輕消費者追求時尚、個性的新需求。新一代年輕人是東莞老字號品牌的主流消費者與宣傳者，失去他們的支持等于失去了東莞老字號未來發(fā)展的美好愿景。相比之下，東莞老字號的品牌視覺形象總體還處于滯后階段，沒有傳統(tǒng)文化的自信又缺少煥然一新的勇氣，未來之路可謂是步履維艱。

（三）東莞老字號品牌廣告媒介宣傳力度較弱

在這個全媒體時代，越來越多的消費群體依賴網(wǎng)絡以及移動媒體資源作為掌握生活與工作咨訊的來源，如今東莞老字號在市場上之所以不景氣，原因之一是缺少媒體方面的宣傳，廣告宣傳的力度比較欠缺，消費者無法將視線對焦到東莞老字號產(chǎn)品身上，甚至有部分消費者認為東莞老字號就應該保持保守低調(diào)的風格，就該躲在容易被遺忘的角落當中被歲月侵蝕?，F(xiàn)在的Web3.0的時代，微博、微信等網(wǎng)絡社交媒體的興盛，讓整個社會進入了一個無網(wǎng)不行的時代。自媒體營銷不僅符合互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展規(guī)律，而且成本更低，靈活程度高。而市面上層出不窮的新品牌，因為更注重這各種新型媒體，并不惜投入巨大本金制作全媒體化的廣告，使得新品牌在不同媒體上頻頻亮相，新生品牌帶來的新鮮體驗對消費者充滿了誘惑，利用新媒體，能更好地與消費者的互動。與消費者進行互動不但可以了解消費者對于產(chǎn)品以及品牌的意見和心理，還能鼓勵消費者關注此品牌，以此拉近與消費者的距離，使消費者更容易接受品牌的理念。當今時代，一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時代營銷的思維定勢和習慣定勢，要把與目標受眾的互動性納入新媒體營銷的基本要求，這樣不但能增加目標受眾的黏度，同時，也能更好地了解目標受眾的意見、建議和要求，便于為消費者提供更適合的產(chǎn)品和服務。從知名品牌的發(fā)展來看，在手機媒體上打廣告已成為打造品牌的必經(jīng)之路。

三、東莞老字號品牌視覺形象的設計重塑思考

讓東莞老字號徹底改頭換面、煥然一新地展示在人們的面前并不是一蹴而就的事情，一切都需要厚積薄發(fā)。過去幾年東莞本土設計師就意識到東莞老字號品牌設計的改良之路任重而道遠。2016年由東莞本土設計界舉辦了一場別開生面的設計活動，這次設計活動是以“設想”為主題，對本土文創(chuàng)、設計追尋的方向進行延伸設計。莞城街道辦事處對歷史悠久、具有深厚的品牌價值和文化價值的“莞城東莞老字號”進行專項扶持，通過此活動幫助品牌升級，使品牌和文化得以傳承和發(fā)展。為“東莞老字號”設計是莞城街道辦事處的“命題作文”，此舉在國內(nèi)設計界還是第一次。這次設計活動有8家東莞老字號店鋪進行品牌“換妝”，平面圖和效果圖體現(xiàn)出來較高的設計水平。通過這次活動，東莞老字號的品牌視覺形象的改良設計能有前瞻性、實驗性的成果展示在人們面前，而設計師做好“東莞老字號”品牌設計不是要把它們設計成“不老”，而是為了讓它們用新的形象將一種傳統(tǒng)文化傳承下去。這次老字號品牌“換妝”的設計活動，吸引了數(shù)十家大型媒體的報道，產(chǎn)生了巨大的社會影響力。這次活動讓更多人明白東莞老字號必須與時俱進，適時地更新?lián)Q貌，為國內(nèi)國外市場打下良好的基礎。這次設計成果也對今后東莞老字號改良方向帶來更多的選擇性的思考。以下就東莞老字號品牌視覺形象在改良性重塑方面做一些思考與分析。

（一）東莞老字號品牌視覺形象內(nèi)涵化的重塑

我們知道品牌視覺形象在設計概念上不僅僅是品牌店鋪設計，還包括標志、包裝、圖形、廣告海報、品牌店鋪招牌以及店鋪設計等等。東莞老字號的標志在設計形式上多會采用書法字體和傳統(tǒng)吉祥圖案。漢字的演變過程中，傳承著傳統(tǒng)文化，漢字本身就具有時代滄桑感和文化厚重感。同時，漢字是形與意結(jié)合的一種象形文字，漢字本身就是一種圖形，借用書法字體作為企業(yè)品牌標志可以為視覺形象帶來一種文化感。例如東莞老字號商標講求的就是傳統(tǒng)元素的運用，以東莞的LOGO標志性建筑——西城樓為創(chuàng)作原型。西城樓擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，充分彰顯東莞“東莞老字號”的文化魅力。利用篆書將西城樓與“莞”字完美融合。篆書是秦朝通用的字體，歷史非常悠久，既為LOGO標志平添幾許古韻風致，又將“莞”字表現(xiàn)得清雅雋秀，更具風韻。LOGO標志回紋采用“G”形，代表“莞”，即東莞?；丶y由古代陶器和青銅器上的雷紋衍化而來，給人以古色古香之感，而且還象征著諸事吉祥、深遠綿長。圖形采用棕色，這是代表成熟的色調(diào)，寓意東莞老字號不僅“老”，而且內(nèi)涵豐富，兼具歷史的高度與文化的深度。老字號品牌在建立企業(yè)品牌標志圖形的時候，要結(jié)合企業(yè)本身的文化特色、經(jīng)營理念、目標市場，明確需求之后，設計出最適合的標準字和標準色以及圖形，設計過程當中要以簡馭繁，對傳統(tǒng)元素的運用需去粗取精，將現(xiàn)代簡潔的設計形式與傳統(tǒng)元素相融合，達到傳統(tǒng)元素現(xiàn)代化的效果。

（二）東莞老字號品牌視覺形象的個性化延伸

東莞老字號標志中的文字設計是品牌視覺形象中重要組成部分，也是企業(yè)識別符號個性化的一個重要組成部分，越來越多的人意識到設計文字的重要性。筆者發(fā)現(xiàn)東莞老字號的標志中大多有著傳統(tǒng)漢字元素，有行、楷、隸、篆等字體，但易產(chǎn)生模式化，形式?jīng)]有區(qū)別，缺乏個性特色。例如“凌舍好燒鵝”是東莞地區(qū)飲食品牌三十年的老品牌，過去的品牌視覺形象顯得破舊不堪，在新時代設計師的改造下，字體設計根據(jù)漢字的字詞原意，恰到好處地將“傳統(tǒng)字體”和“現(xiàn)代圖形”相融合，讓標志中顯得個性十足，簡潔時尚，讓人眼前一亮。新的設計從側(cè)面告訴人們，東莞老字號標志如不跟上現(xiàn)代社會的腳步，就很難適應現(xiàn)代人的審美需求。

（三）東莞老字號品牌視覺形象的地域特色化融合

筆者觀察大部分東莞老字號品牌包裝設計沒有沿襲本土的民俗風情和鮮明的地域特色。包裝要根據(jù)產(chǎn)品的功能特性，采用獨具地方特色的材料制造出別出心裁的造型，巧妙地將產(chǎn)品所屬地的地域文化特色表現(xiàn)出來。設計師在設計產(chǎn)品包裝時，要通過了解產(chǎn)品所屬地的民俗風情和地域特色，概括當?shù)氐赜蛭幕奶卣魈攸c，在此基礎上進行創(chuàng)意構(gòu)思，設計出造型生動的包裝結(jié)構(gòu)，包裝上的裝潢設計也別出心裁，通過產(chǎn)品包裝將東莞老字號的地域性及人文情懷表現(xiàn)得淋滿盡致。

參考文獻：

[1]杜翠云.淺談中國老字號品牌視覺形象的再設計[J].大眾文藝，2011（2）.

[2]王成榮，李誠.王玉軍老字號品牌價值中國經(jīng)濟出版社[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2014.

作者單位：

廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學院