陳亞瑩

在經(jīng)歷了近三年的高管變動、銷量下滑后，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次開始反思。

近日，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司宣布，自2019年9月16日起，任命李峰為公司總經(jīng)理。這是東風(fēng)悅達(dá)起亞任命的首任中國籍總經(jīng)理。

事實(shí)上，韓系汽車品牌在華遇冷早在2015年就已現(xiàn)端倪。李峰能否帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞走出低谷？

處境艱難

2015年，一直在中國市場高歌猛進(jìn)的韓系汽車品牌遭遇了8年來首次銷量負(fù)增長。

現(xiàn)代汽車集團(tuán)在華銷量數(shù)據(jù)顯示，2015年現(xiàn)代汽車同比下降5.1%，起亞汽車同比下滑4.6%。2016年現(xiàn)代和起亞雖然止跌回升，分別取得了7.4%和5.5%的銷量漲幅，但根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，韓系品牌在中國乘用車市場的占比卻從2015年的7.94%降至7.35%。

從2017年開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞高層就開始迎來重大調(diào)整。首先是曾擔(dān)任過東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的蘇南永時隔一年多回歸，重任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職。蘇南永的回歸，被業(yè)界看作是東風(fēng)悅達(dá)起亞開啟絕地反擊的標(biāo)志。畢竟，這位老將是東風(fēng)悅達(dá)起亞迄今為止任期最長的總經(jīng)理，長達(dá)7年。

然而，老將的回歸并未帶來立竿見影的效果。2017年成為了東風(fēng)悅達(dá)起亞最艱難的一年。相比于2016年65萬輛的成績，其“腰斬”的36萬輛銷量直接跌至谷底。

2018年8月，蘇南永調(diào)回韓國總部任職，該職位由起亞汽車新任副社長陳炳振擔(dān)任。這一年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的累計銷量為37萬輛，同比增長2.8%，終結(jié)了自2017年以來的暴跌態(tài)勢，但相較于鼎盛時期仍有較大差距。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2019年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計銷量為16.27萬輛，同比微增0.8%。雖然2019年銷量目標(biāo)已從50萬下調(diào)至41萬輛，完成難度依然艱巨。

由于銷量低、大量產(chǎn)能閑置，東風(fēng)悅達(dá)起亞第一工廠在今年6月淪為華人運(yùn)通的代工廠。該工廠以“租賃”的方式提供給華人運(yùn)通使用。接下來，在華人運(yùn)通2021年正式量產(chǎn)首款電動車之前，該廠將迎來關(guān)停和升級改造。這一現(xiàn)實(shí)，也給東風(fēng)悅達(dá)起亞如今的頹勢再次蒙上一層陰影。

頻繁換將

自2015年來，東風(fēng)悅達(dá)起亞先后發(fā)生四次高層變動，是國內(nèi)合資企業(yè)中高層變換最為頻繁的企業(yè)之一。在危機(jī)之中，除了推出新產(chǎn)品，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直試圖以變求生。

金堅(jiān)、蘇南永、陳炳振等韓籍高管先后出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。如今，現(xiàn)代汽車集團(tuán)總部將東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷售已完全交由中方合作伙伴打理，其目的就是打造更加本土化的銷售體系。

“陳炳振在任的一年以來，雖然沒有實(shí)現(xiàn)銷量大幅度提高，但完成了由跌反漲的轉(zhuǎn)變，這為接下來的轉(zhuǎn)變提供了良好的基礎(chǔ)。下一步，東風(fēng)悅達(dá)起亞要實(shí)施更大幅度的改革，就需要有一個不同于往常的掌門人。”有汽車行業(yè)人士認(rèn)為，本次任命是起亞汽車完成在華變革計劃的重要一環(huán)。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對此也持相同觀點(diǎn)。在他看來，任命李峰為東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，體現(xiàn)了韓國企業(yè)在經(jīng)營思路上的轉(zhuǎn)變，包括希望努力改善企業(yè)應(yīng)對機(jī)制，以適應(yīng)中國快速更迭以及變幻多端的市場格局。而李峰，正是這樣一個關(guān)鍵人物。一方面，他在本土汽車領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn);另一方面，他曾在北京現(xiàn)代任職常務(wù)副總經(jīng)理，與韓國企業(yè)有比較深刻的接觸經(jīng)歷。這些資歷，都將有利于他在接手東風(fēng)悅達(dá)起亞后的工作開展。

東風(fēng)悅達(dá)起亞的K5生產(chǎn)線。圖/IC

不過，鑒于目前情況，崔東樹認(rèn)為，東風(fēng)悅達(dá)起亞重回賽道起碼需要兩三年時間，或者更久。“首先產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)要根據(jù)中國市場需求調(diào)整，另外經(jīng)銷商渠道梳理以及內(nèi)部調(diào)整也都需要時間?！?h3>深耕本土

實(shí)際上，從去年開始，起亞已經(jīng)開始一系列大刀闊斧的變革。尤其是在市場進(jìn)入下行期后，來自韓國的起亞更需要借助“中國的力量”，以對市場的急劇變化做出更加“本土化”的應(yīng)對。

在公告中，東風(fēng)悅達(dá)起亞稱，李峰作為東風(fēng)悅達(dá)起亞首任中國籍總經(jīng)理，體現(xiàn)了起亞汽車為中國市場變革的決心，以及為提升中國市場競爭力、營銷能力、顧客服務(wù)質(zhì)量的不斷努力，同時也詮釋了東風(fēng)悅達(dá)起亞對本土化戰(zhàn)略的持續(xù)踐行。

“前不久的中國事業(yè)組織變更以及此次中國籍總經(jīng)理的聘任，將使企業(yè)更迅速地應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r?！逼饋喥囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如此告訴記者。

崔東樹認(rèn)為，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前最需要的是整合資源為銷量。

據(jù)悉，現(xiàn)在東風(fēng)悅達(dá)起亞的研發(fā)端已開始由中方主導(dǎo)，韓方提供技術(shù)支持，以最大限度地保證產(chǎn)品在中國市場的落地。

在剛剛落下帷幕的成都車展期間，時任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的陳炳振提出，將2019年打造為起亞品牌力提升元年，并順應(yīng)目前國內(nèi)市場“新四化”（電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）的趨勢，提出“新能源車型+傳統(tǒng)車型”的雙線布局戰(zhàn)略。

為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞計劃在2019年推出5款汽車，這一數(shù)字也達(dá)歷年之最，其中包括全新一代K3插電混動（PHEV）版在內(nèi)的兩款新能源車型。陳炳振在接受媒體采訪時表示，目前鑒于成本原因，東風(fēng)悅達(dá)起亞主要致力于PHEV車型，但在未來三四年，將逐步推出更多純電動汽車，并針對消費(fèi)者需求較高的C級SUV著手進(jìn)行研發(fā)工作。

“目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品推陳出新速度明顯在加快，但是否能夠完成品牌形象的變革，這個難題就留給了李峰?！币晃黄囆袠I(yè)分析人士如是說。