郭涵喆

真我香水誕生于1999 年，是Christian Dior品牌旗下的重要產品系列，因其造型別致，格調高雅，一直以來都是全球時尚人士熱衷的珍品。2016年，迪奧發(fā)布了全新真我香水廣告大片《We Are Gold》，展現(xiàn)了一場真我女性在流水清風、烈火陽光的指引下擺脫桎梏、擁抱自然之美的視覺盛宴。

1 符號學與奢侈品廣告

美國實用主義哲學家皮爾斯是現(xiàn)代符號學理論的創(chuàng)始人，他提出“一個符號只有能被解釋成符號才能成為符號”，而“不存在任何例外”[1]，即任何事物必須通過人對符號的解釋來傳遞意義。皮爾斯將意義感知分為符號代表物、對象、解釋項三個階段，在此三元關系中，代表物即符號，對象即所指物，而解釋項是認知主體（人）對符號的創(chuàng)造性解釋過程。

迪奧作為巔峰奢侈品牌，其廣告尤其注重通過精致的符號構建來傳遞奢侈品的“想象價值”。此時的符號即廣告中的圖像、聲音、光線、文字等要素，對象即品牌價值，解釋項即觀眾對廣告的感知和思考，如圖1 所示。朱迪斯在《解碼廣告》中稱，廣告創(chuàng)造了內容的結構，從而產生了與藝術和宗教同樣的效果[2]。奢侈品廣告的設計者巧妙地運用符號，引導觀眾在感嘆其韻味、反思其寓意時形塑本身的價值觀，從而提高品牌價值。

2 廣告文本的符號解構

皮爾斯根據(jù)符號與對象的關系把符號分為像似符號、指示符號和規(guī)約符號[1]。在真我香水廣告中，不同類別的符號傳遞了不同層面的意義。

2.1 像似符號：用香水代指女性魅力

像似符號通過像似性指向對象，即符號與所指物相似[3]。廣告中多次出現(xiàn)疊化畫面，將女主角窈窕的身材與流暢的香水瓶產生關聯(lián)。

圖1

女主角查里茲·塞隆作為奧斯卡最佳女主角，擁有社會影響力、完美的身材和精致的五官，是萬千女性心中“女神”的代表。李思屈先生把“名人符號”比喻為“魔術”，具有吸引注意力的魔力[4]。塞隆在廣告中造型嫵媚，眼神狂野，聲音充滿磁性，直截了當?shù)牧脫苡^眾的視覺神經(jīng)。當其漸漸消逝在盡頭，畫面隨之呈現(xiàn)出真我香水瓶身時，觀眾自然會將擁有香水與女主角的高貴、典雅、美麗、智慧等女性美好品質聯(lián)系在一起，從而迸發(fā)購買欲望。

2.2 指示符號：用動作體態(tài)代指女性的自由精神

指示符號是通過與對象的因果、鄰接、部分與整體等關系互相提示，從而把接收者的注意力引到其指示對象上的符號[1]。廣告中女主角看似隨意的體態(tài)和動作其實向觀眾傳遞了追求個性與理想的自由精神。

人的臉部能做出大約2 500 種表情，加上頭部、四肢、身軀，人體語言傳遞的信息難以計數(shù)[5]。在符號學中，體態(tài)符號能生動傳達出語言符號無法傳達的信息。在廣告中，塞隆邁著自信的步伐，自由地追逐太陽的軌跡，陶醉地愛撫自己的身體，體味留在肌膚上的溫度。這些舒展的動作傳遞給人們一種擺脫桎梏、追求夢想、肯定自我的自由精神，與迪奧真我、獨立、自信的品牌價值完美契合。

2.3 規(guī)約符號：用自然力量隱喻奢華渾然天成

規(guī)約符號是靠特定社會約定形成聯(lián)結的符號，即與對象沒有理據(jù)的連接、任意武斷的符號[3]。廣告設計者將大自然與奢華渾然天成相互關聯(lián)，讓影片成為充滿隱喻的詩意表達。

西方文化中，水象征著生命之源，是真正奢華的存在。廣告設計者將自然元素作為符號載體，隱喻其凈化靈魂、浴火重生的意義，這種暗喻與西方文化習俗密切關聯(lián)。當風雨來臨，塞隆享受雨滴的濕潤觸感，當陽光如金子般灑滿水面，她感受在水面上馳騁的自由。當西方觀眾看到真我女性在水中綻放魅力時，就會想到水的豐富意涵，并將這種樸素奢華與奢侈品牌價值聯(lián)系在一起，而這種聯(lián)結在跨文化語境下就不會那么明顯。

3 廣告的意義傳遞

奢侈品牌比普通品牌更注重傳遞品牌的“想象價值”來形塑人們的世界觀?？偟膩碚f，其傳遞的意義如下：

3.1 消費等同于理念

迪奧小姐曾經(jīng)說，香水安靜地表達著一個女人獨特的情緒、生活方式及其追求態(tài)度，無論是堅毅勇敢的女性，大方自信的女性，嫻靜優(yōu)雅的女性，都能在迪奧找到一款屬于自己的香水。此時購買迪奧香水就等于對堅毅勇敢、大方自信、嫻靜優(yōu)雅等美好品質的追求。奢侈品廣告通過符號排列組合強調香水與女性魅力的關聯(lián)，從而模糊購買行為和價值認同的邊界——只要我消費了，我就擁有了女性魅力。

3.2 塑造個性化神話

奢侈品尤其強調尊享的概念，即我是出淤泥而不染的。在廣告中設計者往往會塑造一個不懼世俗眼光、保持自我個性的形象，來突出奢侈品的“尊享”價值?，F(xiàn)實社會中，女性在職場和生活中面臨巨大的壓力，會感覺自己受到各方面的束縛，而真我香水倡導的是女性要不受世俗束縛，釋放自我，追求理想。這個誘人的神話由符號聯(lián)合和意義排列構成，吸引著想追求高層次需求的女性購買，并把此當成對自我價值的投資。

3.3 引發(fā)完美焦慮

從深層來講，奢侈品廣告的目的是引發(fā)觀眾自身懷疑。廣告極力塑造一個完美的女性形象，她擁有任何女性都渴望的完美特質，這就引發(fā)了觀眾對自身的完美焦慮。有證據(jù)表明，廣告塑造的理想形象培養(yǎng)出一批苛刻的消費者，使他們的情緒更加不穩(wěn)定[6]。奢侈品廣告創(chuàng)造出理想的生活情景，使觀看者感到渴求、焦慮和自我懷疑，然后給出這樣的召喚：只要購買奢侈品，你就會變得完美。因此，奢侈品廣告往往暗示出“你不夠完美”的信息，從而引發(fā)消費者的自我懷疑，達到刺激購買的目的。

4 結語

廣告不僅展示商品本身，更傳遞著消費觀念和價值取向。在眾多奢侈品牌競爭的香水市場中，迪奧發(fā)出了“真我女性”的口號，通過廣告符號的排列組合構建出一個美麗的神話。這些神話形塑著觀眾的生活方式和態(tài)度，引導消費者超越使用價值，為品牌的象征意義買單。這種構建品牌神話的廣告策略值得中國高端品牌借鑒。