何 曉

（蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學校 江蘇蘇州 215000）

1 文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

1.1 文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的含義

文創(chuàng)產(chǎn)品，就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品[1]。

文創(chuàng)旅游產(chǎn)品是文旅融合的體現(xiàn)，賦予產(chǎn)品與旅游商品以文化，通過開發(fā)與設(shè)計，促進旅游消費，傳播本地旅游文化。文創(chuàng)旅游產(chǎn)品所蘊含的文化元素一般與當?shù)氐穆糜挝幕嘟Y(jié)合，包括地域、飲食文化等[2]。

文章是在產(chǎn)教融合背景下，以蘇旅財高職校與校企合作單位山塘旅游發(fā)展有限公司展開深度對接，共同開展相關(guān)活動，深度挖掘山塘歷史街區(qū)特有的資源、文化與價值，研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品。并對文創(chuàng)旅游產(chǎn)品進行空間拓展，通過非遺文化的加入提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與附加值，實現(xiàn)“帶得走的非遺”來擴大旅游購物消費，擴大山塘歷史街區(qū)的品牌知名度。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

文創(chuàng)是當今一大熱點話題。英國、韓國、美國、日本等都在大力推動文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。在我國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，20 世紀末才開始對文化產(chǎn)業(yè)理論進行研究和探索，雖臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品涉獵的種類較多，但內(nèi)地文創(chuàng)產(chǎn)品研究主要集中于博物館，尤其是故宮模式。隨著我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重視程度的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)成果主要集中于文化衍生品開發(fā)、文創(chuàng) IP、文創(chuàng)產(chǎn)品知識保護等方面。

2015年故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品進入廣大消費者視野，讓博物館文化不再單一。塑造的 IP“故宮貓”，成為了故宮的形象?！肮蕦m模式”不但為故宮帶來可觀的旅游消費，也指引了文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計與實踐探索。

2 山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1 山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的價值

2.1.1 對山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品展開實踐探索

通過校企的深入融合，學生在充分理解歷史街區(qū)的內(nèi)涵和特色基礎(chǔ)上對其進行策劃，從而活化其本身所蘊含的文化底蘊，開發(fā)出符合山塘歷史街區(qū)特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品?？梢詾樯教翚v史街區(qū)旅游資源開發(fā)提供一定的借鑒作用，提升景區(qū)旅游產(chǎn)品的品牌價值，更有利于山塘歷史街區(qū)文化遺產(chǎn)的保護及傳承。

2.1.2 為專業(yè)滲透提供了很好的借鑒模式

山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合景區(qū)產(chǎn)品策劃這門課程，在研究過程中由教師團隊指導學生完成相關(guān)文化挖掘、產(chǎn)品策劃，不但提高了學生的自主學習與策劃能力，也優(yōu)化了景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)策劃教學的方法與手段，更能把案例反饋到教學之中，形成滲透及良性循環(huán)。

2.2 山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

為調(diào)研文創(chuàng)旅游產(chǎn)品市場，針對山塘街區(qū)居民和游客，設(shè)計問卷并發(fā)放。發(fā)放 220 份調(diào)查問卷，回收 220份，其中213 份有效問卷，有效率為96.8%。

2.2.1 對象樣本分析

前來山塘旅游的群體老中青少，比例最高的為 18～25歲的青年群體，為 67 %，這是由山塘的旅游資源氛圍和環(huán)境決定的。學習層次集中于本科生，有 89.91 %的調(diào)研對象曾經(jīng)來到過山塘街區(qū)。所以產(chǎn)品開發(fā)可以設(shè)計有文化、新潮特色的產(chǎn)品。

2.2.2 山塘歷史文化了解程度調(diào)研分析

通過調(diào)研顯示，53.21 %的群體不了解山塘街的歷史與文化，在對文化資源細分設(shè)計后，66.06 %的對象選擇旅游紀念品和特色小吃，63.3%的對象對山塘特色旅游景色與小橋流水人家的環(huán)境感興趣，48.62 %對山塘歷史街區(qū)特色商鋪，對山塘獨有的貍貓文化感興趣的比例分布為 27.52 %。開發(fā)產(chǎn)品過程中要注意文化的引導與傳播方式，挖掘大家感興趣的資源與文化。

2.2.3 山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)分析

文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的了解渠道是通過游覽，比例為50.46 %；對文創(chuàng)旅游產(chǎn)品評價來看，34.86 %肯定了傳統(tǒng)的手工藝品，但是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品重復率高，認為產(chǎn)品單一的比例占15.69 %，特色旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏20.18 %。可見，針對游客的個性化產(chǎn)品、賦有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品資源缺乏。

被訪者中有 62.39 %的比例對蘇式特色小吃感興趣，并且希望結(jié)合貍貓文化進行開發(fā)，環(huán)保產(chǎn)品也有較高的吸引力，排名前五的還有木刻、陶瓷以及文具、書房用品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示被訪者中 88.99 %的人希望以貍貓作為元素來進行文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，來減少現(xiàn)狀中山塘旅游文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。

3 產(chǎn)教融合背景下山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)

3.1 產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新

3.1.1 產(chǎn)教融合，校企共建策劃實訓平臺

蘇旅財高職校與山塘旅游發(fā)展有限公司共建策劃實訓平臺，學校輸送學生山塘進行調(diào)研，深度了解景區(qū)文化和特色，對資源展開普查。學生在充分理解歷史街區(qū)的內(nèi)涵和特色基礎(chǔ)上對其進行設(shè)計與策劃，統(tǒng)一由山塘歷史街區(qū)策劃部負責人進行實訓指導，不斷活化山塘街區(qū)所蘊含的文化底蘊，開發(fā)出最符合山塘歷史街區(qū)特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。

3.1.2 策劃“帶的走的非遺”文創(chuàng)旅游產(chǎn)品

文化+產(chǎn)品+非遺，實現(xiàn)“帶得走的非遺”來創(chuàng)新文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，擴大山塘歷史街區(qū)的品牌知名度。把吳文化、貍貓文化與非遺充分結(jié)合，通過企業(yè)專家、專業(yè)教師的指導，配合節(jié)事活動將文創(chuàng)旅游產(chǎn)品進行推廣，從而實現(xiàn)對山塘歷史街區(qū)的文創(chuàng)旅產(chǎn)品的開發(fā)，體現(xiàn)實踐意義與價值。

3.1.3 舉辦山塘杯文創(chuàng)旅游產(chǎn)品策劃比賽

蘇旅財高職校旅游管理系團總支搭建策劃比賽平臺，旅游管理系專業(yè)教師團隊指導學生備賽參賽，實現(xiàn)以賽促學，通過比賽平臺發(fā)現(xiàn)好的策劃創(chuàng)意。由山塘旅游發(fā)展有限公司策劃部團隊選拔適合山塘歷史街區(qū)的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，并共同參與研發(fā)。

3.1.4 豐富景區(qū)策劃案例

實現(xiàn)景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)核心課程——景區(qū)產(chǎn)品策劃課程的教學目標，提高學生對景區(qū)產(chǎn)品的感知，以及成型產(chǎn)品實際可操作性與靈活度[4]。在課程學習基礎(chǔ)上，實地調(diào)研與產(chǎn)品策劃，依托山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品策劃比賽、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、人社局比賽等，不斷豐富學生的策劃實踐能力，形成策劃案例。實現(xiàn)以賽促教，改變教師以往刻板教學，豐富課堂教學案例。

3.1.5 景區(qū)策劃人才、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)

根據(jù)景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標，著重對學生的綜合素養(yǎng)進行培養(yǎng)。通過課堂教學的改革，提升學生學習興趣，培養(yǎng)具有自主學習、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識[5]，注重實踐操作的應(yīng)用型人才。

3.2 山塘歷史街區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)

文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)側(cè)重于賦予山塘文創(chuàng)特有文化內(nèi)涵的貍貓文創(chuàng)IP、圍繞IP開發(fā)的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品衍生品及非遺體驗課程——帶得走的非遺。

3.2.1 貍貓文創(chuàng)IP及文創(chuàng)旅游產(chǎn)品衍生品的開發(fā)

在產(chǎn)品與市場調(diào)研基礎(chǔ)上，以山塘特色文化、吳文化、貍貓文化等作為開發(fā)切入點，設(shè)計最具氣質(zhì)的貍貓文創(chuàng) IP，在創(chuàng)造流量的同時，開發(fā)山塘歷史街區(qū)特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品衍生品。按照產(chǎn)品用途與文化需求的不同，開發(fā)具有文化創(chuàng)意的辦公文具類的手賬本、貍貓書簽等；生活用品類的服飾、環(huán)保手提袋、七貍山塘竹扇、香囊繡品、手機殼等；禮品類的手玩貍貓蟹八件、水墨山塘瓷器、貍貓耳釘、掛件等首飾、貍貓泥人、貍貓獸等擺件。制作成品并進行展示，利用線上相關(guān)公眾號、線下山塘歷史街區(qū)、蘇旅財高職校相關(guān)展示區(qū)域、蘇州節(jié)事活動（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周）進行推廣。

3.2.2 文創(chuàng)+非遺產(chǎn)品

把貍貓文創(chuàng) IP與非遺相結(jié)合，在設(shè)計文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的同時，融入蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素。

代表有：虎丘泥人、昆曲、桃花塢木刻版畫、蘇繡等，尋找非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手藝人、傳承人加入文創(chuàng)旅游產(chǎn)品策劃團隊，開發(fā)文創(chuàng)+非遺的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品——非遺文創(chuàng)旅游產(chǎn)品（貍貓泥人詳見圖 1、貍貓木刻版畫、貍貓圖案香囊）。

圖1 貍貓文創(chuàng)旅游產(chǎn)品（學生設(shè)計，非遺傳承人李冰老師出品）

3.2.3 設(shè)計研學微線路，開發(fā)帶得走的非遺文創(chuàng)旅游產(chǎn)品

圍繞山塘歷史街區(qū)周邊旅游資源設(shè)計研學微線路，在介紹景點旅游資源與文化內(nèi)涵的同時，加入非遺文創(chuàng)旅游產(chǎn)品體驗課程（貍貓泥人、貍貓木刻年畫體驗等），宣傳推廣帶得走的非遺。設(shè)計主題為“尋七貍，探非遺”的虎丘——山塘街段微研學線路，行程按照市場需求可進行1日、2日行程，課程面對中小學生、企業(yè)團建團隊，探索虎丘泥人非遺技藝，支線了解山塘歷史，探究古吳文明。

文化旅游研發(fā)符合旅游新興業(yè)態(tài)，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)也與高職校人才培養(yǎng)目標具有一致性，在實踐中利于教學改革，利于山塘歷史街區(qū)文化價值的推廣，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。