陳端 聶玥煜 張涵

伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的式微和快手、拼多多等新貴的崛起，“下沉市場”開始贏得更多矚目。2018年以來，特別是2019年各大電商平臺(tái)“618”在三線以下城市的出色表現(xiàn)生動(dòng)詮釋了這一市場的價(jià)值。主要經(jīng)營三四五線市場的拼多多市值已經(jīng)超越了百度，成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。電商龍頭阿里巴巴集團(tuán)公布的2019財(cái)年年報(bào)顯示：包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的移動(dòng)月活用戶達(dá)到7.21億，比去年同期增長了1.04億，在超過1億的新增消費(fèi)者中，有77%源于下沉市場。

下沉市場價(jià)值凸顯

民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年底我國共有290個(gè)地級(jí)市、2862個(gè)縣級(jí)市、41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個(gè)村莊。除去一二線城市的3.9億人，我國三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，而這近10億人口規(guī)模的市場，在衣食住行方面的剛需消費(fèi)和升級(jí)需求具有巨大的商業(yè)拓展空間。

《2019下沉市場圖鑒》揭示，下沉用戶主要有3個(gè)特點(diǎn)：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價(jià);二是對(duì)價(jià)格敏感，廉價(jià)遠(yuǎn)比品味重要;三是獵奇心重，樂于炫耀分享。而這一市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以底部低端商品多而頭部高端商品少的“金字塔”模式向中部中端品牌商品多的“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。商務(wù)部研究院在題為《下沉市場發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》的專題報(bào)告中指出，在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，頭部品牌和電商平臺(tái)深度合作也是本輪電商下沉的重要特點(diǎn)。報(bào)告分析了80余個(gè)頭部品牌今年以來在聚劃算平臺(tái)的銷售情況，發(fā)現(xiàn)這些頭部品牌均取得50%以上的同比增長，其中有47個(gè)品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到31.63萬億元，同比增長8.5%;網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)9.01萬億元，同比增長23.9%。其中，農(nóng)村電子商務(wù)交易額1.37萬億元，同比增長30.4%;縣域電商市場規(guī)模達(dá)4.63萬億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的51%。與此同時(shí)，包括電商平臺(tái)交易額、跨境電商交易額、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)等7項(xiàng)指標(biāo)的2018年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指數(shù)為605.4，增速67.2%，電商市場潛力巨大。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.37萬億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%，同比增長30.4%，雖與前幾年相比增速有所放緩，但比全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速高出6.5個(gè)百分點(diǎn)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，服裝鞋帽針紡織品、日用品、糧油食品及飲料煙酒占比最大，而增速最顯著的當(dāng)屬糧油食品及飲料煙酒、體育娛樂用品和家用電器及音像器材。

電商新生態(tài)拉動(dòng)新增長，產(chǎn)業(yè)溢出

效應(yīng)明顯

電商零售生態(tài)創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)包括從事零售工作的崗位、從事快遞物流等電商周邊服務(wù)的崗位和與零售上下游環(huán)節(jié)相關(guān)的崗位，我們把電商吸納帶動(dòng)的農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)分為交易型商家就業(yè)、衍生型產(chǎn)業(yè)就業(yè)和支撐型服務(wù)就業(yè)三個(gè)層次。

處于轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中的電子商務(wù)為社會(huì)提供的就業(yè)崗位不斷呈現(xiàn)出細(xì)分化、多元化趨勢。

首先，農(nóng)村人口作為商家銷售農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工品等產(chǎn)品解決自身就業(yè)問題，除了配置商品、線上交易的人員外，對(duì)開展直播、社群營銷等內(nèi)容營銷崗位人員需求也日益擴(kuò)大。其次，農(nóng)村對(duì)電商的扶持吸引企業(yè)入駐，研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、售后等產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)日趨完善，電商產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)漸成規(guī)模，帶領(lǐng)新實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)吸納大批農(nóng)村人口就業(yè)。同時(shí)，電商的規(guī)?；l(fā)展可以形成適應(yīng)電商生活規(guī)律的市場生態(tài)，帶動(dòng)交通、倉儲(chǔ)物流、人才培訓(xùn)、金融服務(wù)、餐飲娛樂等支撐型服務(wù)業(yè)迅速崛起，沒有直接參與到電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的群眾也獲得大量就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，共同分享電商發(fā)展的溢出效應(yīng)。

以主要服務(wù)于電商平臺(tái)的快遞業(yè)為例，早在2017年快遞從業(yè)人數(shù)就超過了200萬，間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)則超過千萬人。2018年，快遞新增就業(yè)人數(shù)超過20萬人，對(duì)國內(nèi)新增就業(yè)貢獻(xiàn)率超過2%;同時(shí)，全年農(nóng)村地區(qū)收投快件量超過120億件，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)超過7000億元。到了2019年，為服務(wù)農(nóng)村電商，快遞服務(wù)迅速下沉，截至8月，快遞網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)95.2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率，為農(nóng)村創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

四大路徑賦能，政企合作共探扶貧路

《中國電子商務(wù)報(bào)告（2018）》顯示，我國農(nóng)村電商呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的空間分布格局，發(fā)展中的不平衡不充分問題依然明顯。其中，東部地區(qū)2018年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占到全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的77.3%，集中程度較高。同時(shí)，浙江、江蘇、福建、山東和廣東農(nóng)村電商規(guī)模領(lǐng)先于其他省份，共計(jì)占比73.4%，前10名省級(jí)行政區(qū)共計(jì)占比89.4%。但從各地區(qū)零售額增速來看，西部和中部地區(qū)增速快于其他地區(qū)，其中尤以青海、甘肅、寧夏、陜西和重慶發(fā)展速度較快。

通過平臺(tái)賦能助力精準(zhǔn)扶貧，首先必須清晰把脈當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題。

首先，農(nóng)產(chǎn)品上行通道相對(duì)狹窄，農(nóng)村地區(qū)就業(yè)崗位較少，模式單一。近年來，越來越多的農(nóng)村人口通過電商實(shí)現(xiàn)了脫貧致富，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、中國國際電子商務(wù)中心研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國縣域電商市場規(guī)模達(dá)4.63萬億元，其中832個(gè)國家級(jí)貧困縣電商市場規(guī)模達(dá)867.6億元。

如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)助力農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動(dòng)農(nóng)村人口脫貧創(chuàng)收是一大賦能途徑，那么以社交電商為代表的電商模式創(chuàng)新則是降低產(chǎn)品流通成本、打開農(nóng)產(chǎn)品上行新通道的另一大賦能路徑。相較于傳統(tǒng)電商，社交電商平臺(tái)門檻低、運(yùn)營簡單，依托去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流，對(duì)農(nóng)村地區(qū)中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)及商戶賦能效應(yīng)凸顯。農(nóng)產(chǎn)品信息在平臺(tái)發(fā)布后，在社交媒體上迅速裂變并聚集消費(fèi)需求，效益成本直線降低，也實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

第二，農(nóng)村地區(qū)“有特色無品牌”，同質(zhì)化低效競爭現(xiàn)象較為普遍。農(nóng)村地區(qū)尤其是部分貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小”“散”等問題，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度不足;同時(shí)品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致同質(zhì)化、低效化競爭的情況普遍存在，削弱了市場競爭力。2018年8月，在商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司指導(dǎo)下，中國電商扶貧聯(lián)盟成立，諸多電商平臺(tái)積極與農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接，為50個(gè)貧困縣、64家企業(yè)“三品一標(biāo)”完成認(rèn)證申請(qǐng)，首批幫扶對(duì)象覆蓋全國340個(gè)貧困縣的400多種農(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)村品牌升級(jí)等扶貧成效逐步顯現(xiàn)。

第三，農(nóng)村地區(qū)服務(wù)體系建設(shè)滯后，物流倉儲(chǔ)等流通不便，成本較大。根據(jù)第三次農(nóng)普結(jié)果，全國有電子商務(wù)配送站點(diǎn)的村僅占25.1%;部分貧困地區(qū)“最后一公里”的物流成本居高不下。面對(duì)農(nóng)村市場這一問題，阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、趕街網(wǎng)、樂村淘等電商平臺(tái)將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，積極打造集線上銷售、物流服務(wù)、金融支持、便民服務(wù)等功能為一體的服務(wù)體系，為農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)改善了基礎(chǔ)環(huán)境、提供了更便利的可能性。截至2019年8月，京東幫服務(wù)店和京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋國內(nèi)超過90%的鄉(xiāng)村市場，其中包括2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個(gè)行政村;近期，京東物流發(fā)布“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”，計(jì)劃2020年推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)再升級(jí)。

第四，農(nóng)村居民創(chuàng)新意識(shí)較薄弱，電商人才短缺，存在人口素質(zhì)短板。大量基層經(jīng)驗(yàn)表明，只要農(nóng)民能真正從電商里獲得實(shí)惠，他們就會(huì)愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技能，我國農(nóng)村特有的社會(huì)土壤也非常有利于電商成功經(jīng)驗(yàn)的快速擴(kuò)散，電商平臺(tái)與政府、物流企業(yè)等合作推出示范村、示范縣，有利于激發(fā)更多農(nóng)村地區(qū)人民的創(chuàng)業(yè)熱情，也吸引更多有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村大學(xué)生、電商人才等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶領(lǐng)農(nóng)民通過電子商務(wù)脫貧致富。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部報(bào)告顯示，截至2018年底，從事電子商務(wù)、鄉(xiāng)村旅游等各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員累計(jì)達(dá)780萬。

總結(jié)來看，電商平臺(tái)為農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了四大賦能途徑：第一，實(shí)施農(nóng)村品牌培育計(jì)劃，讓當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺(tái)走出去，打開農(nóng)產(chǎn)品上行新通道，讓老百姓的腰包鼓起來，提高農(nóng)村居民生活水平。第二，有效整合各家各戶農(nóng)產(chǎn)品，打造規(guī)模化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，筑巢引鳳吸引企業(yè)入駐和人才回流，為鄉(xiāng)村振興賦予了新動(dòng)能。第三，加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村市場環(huán)境，在便民利民的同時(shí)創(chuàng)造大量新興就業(yè)崗位，為農(nóng)村未就業(yè)人員等群體學(xué)習(xí)電商技能、攻破創(chuàng)業(yè)就業(yè)難題增添助力。第四，電商平臺(tái)通過自身的品牌和流量優(yōu)勢，提升廣大消費(fèi)者對(duì)貧困地區(qū)產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的支持力度，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)營造和諧互動(dòng)的社會(huì)氛圍。

市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)、政企合作、產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建是實(shí)現(xiàn)期待效果的基本路徑。一方面，要充分發(fā)揮電商平臺(tái)企業(yè)作為創(chuàng)新主體和市場主體的積極作用，為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)提供實(shí)際業(yè)務(wù)需求的支撐力量，憑借用戶群、大流量、大數(shù)據(jù)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)等降低上行流通成本，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賦能助發(fā)展。另一方面，圍繞新農(nóng)村建設(shè)中的切實(shí)需求強(qiáng)化相關(guān)部委、地方政府與電商平臺(tái)企業(yè)的合作聯(lián)系與協(xié)同效果，在為特產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)季外銷提供更多渠道對(duì)接服務(wù)，提供質(zhì)檢認(rèn)證、品控分層等后端服務(wù)支持等方面加強(qiáng)戰(zhàn)略合作、整合資源，破除一些存在于主體間信息等環(huán)節(jié)壁壘，共同推動(dòng)農(nóng)村電商的健康可持續(xù)發(fā)展。

自2014年底國務(wù)院扶貧辦將“電商扶貧工程”列為2015年精準(zhǔn)扶貧十大工程之一以來，中央層面對(duì)農(nóng)村電商的重視程度持續(xù)提升，牽頭電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，在截至2018年的1016個(gè)示范縣中，國家級(jí)貧困縣覆蓋率達(dá)88.6%。在電商扶貧工作深入開展的過程中，連接億級(jí)活躍消費(fèi)人群、匹配倉儲(chǔ)物流配送系統(tǒng)、提供穩(wěn)定便利交易服務(wù)的電商平臺(tái)已成為助力我國精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的重要力量，為農(nóng)產(chǎn)品上行壓力、農(nóng)村地區(qū)物流倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、“有特色無品牌”、鄉(xiāng)村減貧扶貧等問題的解決，提供了有效的解決方案。

（本文由中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心供稿）