如果說(shuō)起圈層的陷阱，其實(shí)真正要表達(dá)的，是對(duì)營(yíng)銷懶漢和功利主義的摒棄

黃明勝

智者品牌管理執(zhí)行副總裁

托馬斯·科洛波洛斯、丹·克爾德森所著的《圈層效應(yīng)》一書(shū)，一度在小眾群體中引發(fā)好評(píng)。我個(gè)人認(rèn)為這是一本內(nèi)容非常好的書(shū)，不過(guò)它的中譯本似乎有一些小問(wèn)題，有些甚至與作者本意相悖。另外，這本書(shū)其實(shí)在本意上是反圈層、反代際標(biāo)簽的，但粗看下中譯本，似乎就是一本討好95后的商業(yè)秘笈。

國(guó)內(nèi)提及頻繁的圈層，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是狹義的圈層概念。而《圈層效應(yīng)》一書(shū)，核心要義是廣義圈層。事實(shí)上，它宣告以代際標(biāo)簽來(lái)定義一個(gè)規(guī)模性群體的精神屬性、情感表達(dá)和消費(fèi)主張的時(shí)代已經(jīng)落幕。作者提出，我們不能將Z世代（在中國(guó)，習(xí)慣把這一代人稱為95后，泛指1995年以后出生的年輕人）僅僅看作一個(gè)世代，而應(yīng)看作一套新的行為和態(tài)度模式的圈層。出身并不那么重要，融入z世代圈層意味著接受這些行為，或者至少理解這些行為及其帶來(lái)的價(jià)值。z世代與出生時(shí)間無(wú)關(guān)，它是一種是否接受新的行為方式的理智選擇。

在《圈層效應(yīng)》中，作者梳理了95后圈層效應(yīng)六大特點(diǎn)：1年齡包容性：即將發(fā)生的人口再分布極具破壞性;2.在線化：人、計(jì)算機(jī)、機(jī)器和物體之間的超連接呈指數(shù)增長(zhǎng);3低技術(shù)門檻：開(kāi)發(fā)用戶體驗(yàn)和支付能力產(chǎn)生的變化，將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用其中，使大量用戶在一夜之間與技術(shù)先驅(qū)一樣使用技術(shù);4.財(cái)富影響力減弱：通過(guò)跨越年齡段和其他人口學(xué)邊界的社區(qū)不斷擴(kuò)大對(duì)世界性事件的影響力，無(wú)須大量資金支持即可達(dá)成;5.文化跨界：使全世界各個(gè)層級(jí)和年齡段的人在經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)共享教育機(jī)會(huì);6創(chuàng)意思維一一簡(jiǎn)單有效的力量：打破障礙，獲取捷徑，突破現(xiàn)有體系約束。

在我看來(lái)，這六大特最雖然自有其邏輯和道理所在，但如果歸集于95后，顯然是不夠科學(xué)的。因?yàn)槟挲g的包容性，也就意味著之前約定俗成的代際標(biāo)簽式的小圈層，本就失去了存在的意義和土壤。邊界融合之后，狹義圈層自然就在消亡。不過(guò)，廣義圈層的提出，也對(duì)真正的消費(fèi)者洞察提出了更高的要求。

如果說(shuō)起圈層的陷阱，其實(shí)真正要表達(dá)的，是對(duì)營(yíng)銷懶漢主義和功利主義的摒棄。目前不少企業(yè)的營(yíng)銷傳播，總是要求做表層意義的精細(xì)化，寄希望于對(duì)某個(gè)圈層進(jìn)行標(biāo)簽式定義，然后針對(duì)這個(gè)圈層做定制營(yíng)銷，恨不得畢其功于—役。但一方面，標(biāo)簽式圈層定義本就在失靈;另一方面，“投其所好”的營(yíng)銷方式本就背離了營(yíng)銷的本意。營(yíng)銷或傳播的本質(zhì)在于'如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

即便以相對(duì)廣義的年輕人而言，也并非是那種在話術(shù)和營(yíng)銷策略上專以年輕人為核心受眾的品牌就能贏得年輕人。每個(gè)企業(yè)、每家品牌如果真正遵循為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的本意，都會(huì)從不同層面吸引年輕人。以手機(jī)市場(chǎng)為例，小米以極致性價(jià)比開(kāi)道，做的是低端或?qū)嵒莸哪贻p;oppo、Vivo則專注于小鎮(zhèn)青年，以海量渠道和娛樂(lè)霸屏的方式，干了一票下沉的年輕的好生意;而蘋果則以自我為中心，用產(chǎn)品的閉環(huán)體驗(yàn)和完美主義征服年輕用戶，實(shí)際是普惠的年輕邏輯。

圈層的另一個(gè)營(yíng)銷陷阱在于，企業(yè)是不是已經(jīng)做好了價(jià)值觀的契合。我們經(jīng)常能見(jiàn)到市場(chǎng)上一些企業(yè)在刻意迎合年輕人，做一些潮流方向的營(yíng)銷動(dòng)作。但是受限于企業(yè)內(nèi)部的各種文化，無(wú)論是在營(yíng)銷話術(shù)還是出街的物料上，都是極其規(guī)矩規(guī)范的風(fēng)格，幾乎與目標(biāo)受眾絕緣。如此撕裂，自然沒(méi)有什么效果?？纯窗⒌线_(dá)斯這種風(fēng)行全球的巨頭，在布局潮流時(shí)，都能推出“混在街頭”這種真正能契合潮流文化的主張，不由對(duì)我們的一些企業(yè)自我設(shè)限更覺(jué)無(wú)法理解了。