邵敏

摘要：本文通過調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，運用二元logistie回歸模型，分析了公眾森林旅游參與意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，受教育年限、景點的交通條件、景點的飲食條件、景點的特色、景點服務(wù)水平、親戚朋友是否經(jīng)常進行森林旅游等因素對公眾參與森林旅游均有顯著正向影響，而性別、年齡、景點住宿價格、景點門票價格、政府對景點的宣傳力度影響不顯著。根據(jù)研究結(jié)果，本文建議永泰縣改善景點交通條件和飲食條件;突出特色，減少經(jīng)營同質(zhì)化;提高景點服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：森林旅游;二元Logistic回歸模型;意愿;永泰縣

中圖分類號：F590.75 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0053-03

森林旅游是以森林資源為主體，游客通過水、土地資源、動植物資源、人文資源、氣候條件、地理環(huán)境等媒介，感受自然氛圍，使精神、心理層面得到升華的過程。森林旅游不僅能為人類提供休閑、觀光以及康健等重要功能，也為人們提了獨特的森林文化體驗，體現(xiàn)了社會、經(jīng)濟和文化發(fā)展的必然性。

永泰縣森林資源稟賦，縣域內(nèi)森林覆蓋率高達76.8%，是福建省重點林區(qū)，被譽為“綠色生態(tài)屏障”。目前，永泰縣擁有景點景區(qū)20多個，其中以森林資源稟賦的景區(qū)主要有永泰赤壁、天門山、永泰青云山、永泰百漈溝等森林旅游景區(qū)。由于區(qū)位條件優(yōu)越，周末、節(jié)假日前往永泰旅游的游客人數(shù)增幅較大，2018年春節(jié)共接待游客量21-89萬人次，同比增長33.2%：實現(xiàn)旅游總收人7875.6萬元，同比增長36.1%。天門山森林旅游景區(qū)共接待游客量約2.5萬人次，青云山森林旅游景區(qū)集群累計接待游客達到16.42萬人次，實現(xiàn)旅游收入6263.8萬元，與2017年相比，增長36.3%。2019年春節(jié)接待游客28.3萬人次，旅游總收入1.27億元，同比增61.7%。永泰青云山、天門山、百滌溝等主要森林旅游景區(qū)，旅游人數(shù)創(chuàng)新高。

近兩年，云湖溪谷森林生態(tài)旅游區(qū)、永泰大湖森林小鎮(zhèn)、中歐森林旅游溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)等項目入駐建設(shè)。永泰縣以森林資源為主的旅游項目供給數(shù)量不斷增加，但是，有的人愿意進行森林旅游，而有的人不愿意參與。從旅游消費者的角度，是否能夠滿足其旅游體驗？本文通過實證研究，分析公眾參與森林旅游意愿的影響因素。旨在為森林旅游健康發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、數(shù)據(jù)來源

作者于2018年6月～2019年2月，對永泰縣森林旅游景點游客進行了問卷調(diào)查，主要包括永泰天門山、永泰青云山、永泰百滌溝生態(tài)旅游景區(qū)等3個森林旅游景點。共計發(fā)放調(diào)查問卷240份，回收有效調(diào)查問卷229份，有效率為95.42%。從表1可以看出，男性樣本和女性樣本比例基本相當;樣本年齡段基本均衡，樣本文化程度以高中以上為主，樣本以企業(yè)員工、外來務(wù)工人員和退休老人為主。

二、模型選擇與變量設(shè)定

本項研究所調(diào)查的公眾參與森林旅游的意愿，也即公眾是否愿意參與森林旅游，結(jié)果只有兩種，即愿意參與和不愿意參與。因此，本研究采用二元logistie回歸分析模型，模型的原理如下：

式中Pi表示公眾愿意參與森林旅游的概率，βj表示影響因素的回歸系數(shù)j表示第j種影響因素，n表示影響因素的個數(shù)，Xij是解釋變量，表示第i個農(nóng)戶的第j種影響因素，a表示回歸截距，ei表示隨機擾動項。

三、變量的設(shè)定與賦值

被解釋變量設(shè)定為是否愿意參與森林旅游，結(jié)果只有兩種：愿意參與森林旅游和不愿意參與森林旅游。解釋變量設(shè)定3組，分別為游客基本特征（性別、年齡、受教育年限）、森林旅游產(chǎn)品特征（景點的交通條件、景點的飲食條件、景點住宿價格、景點門票價格、景點的特色、景點服務(wù)水平）、外部環(huán)境條件（政府對景點的宣傳力度、親戚朋友是否經(jīng)常進行森林旅游）。變量賦值見表2。

四、模型回歸結(jié)果分析

（一）游客基本特征對森林旅游意愿的影響

根據(jù)表3.游客基本特征包括性別、年齡、受教育年限3個指標，其中受教育年齡在5%水平上通過了顯著性檢驗，且系數(shù)為正值，說明在其他條件不變的情況下。隨著游客受教育年齡的增加，森林旅游的意愿增強，原因在于森林旅游屬于新興事物，屬于生態(tài)旅游范疇。而受教育年限長的人一般更喜歡大自然，因此森林旅游的意愿增強。性別和年齡沒有通過顯著性檢驗，說明這兩個指標對森林旅游意愿影響不明顯。

（二）森林旅游產(chǎn)品特征對森林旅游意愿的影響

根據(jù)表3.森林旅游產(chǎn)品特征包括6個指標，其中4個指標通過了顯著性檢驗，分別為：

1.景點的交通條件

景點的交通條件在5%水平上通過了顯著性檢驗，且系數(shù)為正值，說明景點交通條件越好，越能吸引游客，也就是說交通可達性的改善，會促進旅游業(yè)的發(fā)展，游客數(shù)量一般會增加。

2.景點的飲食條件

景點飲食條件在1%水平上通過了顯著性檢驗，說明在其他條件不變的情況下，游客對景點飲食條件認可度越高，體驗森林旅游的意愿越強。原因在于森林旅游景點一般離市區(qū)較遠，多數(shù)游客會在景點用餐，如果景點餐飲條件太差，將會影響游客下次參與意愿。

3.景點的特色

景點特色在1%水平上通過了顯著性檢驗，且系數(shù)為正值，說明在其他條件不變的情況下，游客對景點特色認可度越高，參與森林旅游的意愿越強。主要原因在于目前森林旅游項目同質(zhì)化嚴重，很多項目雷同，如果景點有特色項目，將會增強游客參與意愿。

4.景點服務(wù)水平

景點服務(wù)水平在1%水平上通過了顯著性檢驗，且系數(shù)為正值，說明景點服務(wù)水平越高，游客參與森林旅游的意愿越強。原因在于公眾生活條件普遍提高，對旅游服務(wù)體驗的關(guān)注度有所增強。

（三）外部環(huán)境條件對森林旅游意愿的影響

根據(jù)表3.外部環(huán)境條件設(shè)計了2個指標，親戚朋友是否經(jīng)常進行森林旅游在10%水平上通過了顯著性檢驗，說明親戚朋友的行為對游客的行為有顯著影響。如果朋友們經(jīng)常到森林旅游景點游玩，也會帶動游客本身參與森林旅游。政府的宣傳力度沒有通過顯著性檢驗，主要原因在于政府對森林旅游宣傳力度普遍比較小，基本上都是景點自行宣傳，導(dǎo)致政府宣傳力度對游客影響不大。

五、對策建議

（一）改善景區(qū)交通條件、飲食條件

本文研究表明，如果游客對景點交通條件和飲食條件認可度比較高，參與森林旅游的意愿會提高。近些年。永泰縣政府加大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，2018年莆炎高速公路、203省道城關(guān)至埔埕段完成“白改黑”、國道縱四線等道路開工建設(shè)，為前往永泰縣森林景區(qū)的游客提供交通便捷性與舒適性。雖然交通條件得到了改善，但是配套設(shè)施不足，如道路導(dǎo)向標識不完善，公交線路較少，停車位不足等。因此。建議永泰縣有關(guān)行政部門增加森林旅游景點的道路導(dǎo)向標識，同時，建議增加公交專線的數(shù)量。滿足需要乘坐公共交通設(shè)施的游客需求。

在景區(qū)飲食條件方面，森林景區(qū)中餐飲場地較少。據(jù)景區(qū)工作人員反饋，客流主要集中在周末與節(jié)假日。以永泰百漈溝生態(tài)旅游景區(qū)為例，平時周末客流量約100-200人，而春節(jié)期間日客流量達到2000人。對節(jié)假日森林旅游景區(qū)飲食場所的客容量及食品口感質(zhì)量等方面提出考驗。在填寫問卷的游客中，普遍反映會自帶干糧，不會選擇在景區(qū)餐飲場所用餐，主要由于沒有用餐位置，景區(qū)食品不具誘惑力。因此，建議森林旅游景區(qū)加強微信公眾號營銷，并對用餐實行預(yù)訂制，以方便自助游的游客。此外，建議突出森林旅游景區(qū)地緣優(yōu)勢，以林地資源為依托，發(fā)展林下種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等，就地取材親自動手自制森林美食，深度挖掘游客消費市場，確保森林旅游實現(xiàn)增收。

（二）突出特色，減少經(jīng)營同質(zhì)化

本文研究表明，景點特色對于公眾參與森林旅游有顯著影響，游客對景點特色認可度越高，參與森林旅游意愿越強。因此，永泰縣應(yīng)突出當?shù)靥厣瑴p少經(jīng)營同質(zhì)化。目前，永泰縣森林旅游景區(qū)主要以觀光型為主，游客遠離城市的喧囂，到森林景區(qū)感受自然。但是，森林景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重，缺乏特色。如何提高森林景區(qū)游客的重游率。是森林景區(qū)管理者面臨的共同問題?；诖?。森林旅游不能停留在觀光階段，應(yīng)向度假型森林旅游轉(zhuǎn)變。森林生態(tài)系統(tǒng)所包含的動植物種類較為豐富，做好森林文化的建設(shè)，培育森林旅游新業(yè)態(tài)。本文建議：一是利用節(jié)假日或中國森林旅游節(jié)期間。開展“森林+”系列旅游活動，如舉辦“森林+教育”為主題的科普知識講座。滿足親子家庭游客需求。也可以在林間設(shè)置林間瑜伽平臺、林下水療平臺等節(jié)點。供青年游客自主體驗。二是以永泰縣竹材、藤材等林業(yè)材料為主。邀請當?shù)厥止に嚾?，現(xiàn)場制作特色旅游商品，滿足有購物需求的游客。

（三）提高景點服務(wù)水平

本文研究表明，景點服務(wù)水平對公眾參與森林旅游意愿有顯著影響，如果景點服務(wù)水平高，公眾參與意愿就強。景區(qū)服務(wù)人員大都來自周邊村鎮(zhèn)農(nóng)民，如永泰百漈溝生態(tài)旅游景區(qū)。地理位置距主城區(qū)較遠。農(nóng)民合理利用農(nóng)閑時間段到景區(qū)兼職。對游客而言。林農(nóng)在服務(wù)態(tài)度樸實認真，但在服務(wù)意識與人文素質(zhì)等方面有待提升。建議永泰縣加大對林農(nóng)服務(wù)的培訓(xùn)力度，提高服務(wù)水平。本文建議：

1.建立森林旅游發(fā)展中介組織。永泰縣森林景區(qū)均以私營為主，通過對森林景區(qū)管理者進行訪談，得知近些年景區(qū)經(jīng)營處于虧損狀態(tài)，建議通過森林旅游發(fā)展中介組織，對森林景區(qū)服務(wù)價格、項目設(shè)置、對外營銷、品牌塑造、信息共享等多個方面進行指導(dǎo)和服務(wù)，使景區(qū)效益扭虧為盈。

2.通過網(wǎng)絡(luò)、知識更新、授課等多種途徑對森林旅游管理人員及經(jīng)營者培訓(xùn)，使其能掌握金融、旅游、經(jīng)營等多種技能，培養(yǎng)復(fù)合型人才。

3.加強引進人才力度，與高校合作建立旅游專業(yè)人才培養(yǎng)機制，提高人才福利待遇?；蛞援a(chǎn)學(xué)融合的方式。訂單化培養(yǎng)具備森林文化知識的向?qū)?，為游客提供專業(yè)性講解服務(wù)。此外，應(yīng)多渠道引進人才，加大鄉(xiāng)賢回歸力度，促進鄉(xiāng)賢反哺，為當?shù)厣致糜稳后w注入新動力。