許東爾

摘要：隨著消費升級，中國的化妝品市場潛力巨大。近兩年“橫空出世”的國產(chǎn)彩妝品牌完美日記僅用了18個月就登上了天貓彩妝銷量第一的位置，其區(qū)別于傳統(tǒng)彩妝品牌的營銷策略是成功的原因之一。本文采用經(jīng)典的4Ps營銷理論，分析了完美日記在產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳四個方面的營銷策略，解讀其成功的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：彩妝;4Ps營銷理論;完美日記

一、完美日記的“野蠻生長”

在剛剛過去的2019年天貓“雙11”購物節(jié)中，完美日記成為首個銷售額破億的彩妝品牌。這個成立于2016年的國產(chǎn)彩妝品牌僅僅用了三年時間就躋身中國彩妝行業(yè)的翹楚。2017年8月，完美日記天貓店鋪正式上線;2018年“雙12”購物節(jié)中，完美日記超越一眾國際大牌，成為天貓彩妝銷量第一;2019年1月，完美日記首家線下體驗店在廣州開幕。這個快時尚彩妝品牌“野蠻生長”的背后，除了資本加持，更離不開其獨到的營銷策略。

二、完美日記的營銷策略分析

本文將采用經(jīng)典的4Ps營銷學理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四方面來分析完美日記營銷策略的特點。

（一）產(chǎn)品策略

在競爭激烈的彩妝市場，完美日記能夠脫穎而出，在一定程度上得益于其“易上手、高品質(zhì)、精設(shè)計”的產(chǎn)品理念，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.產(chǎn)品包裝

在這樣一個“顏值即正義”的時代，產(chǎn)品的外包裝決定了消費者對其的第一印象。完美日記既沒有山寨大牌包裝，也沒有盲目使用國產(chǎn)品牌一貫的中國風圖案，靠著新穎且極具質(zhì)感的包裝設(shè)計，在第一印象上獲得了消費者的好感。

2.產(chǎn)品品質(zhì)

完美日記的合作生產(chǎn)商大多是全球一線大牌的彩妝代工廠，使得產(chǎn)品質(zhì)量有所保證。在“高顏值”的包裝下，完美日記用過得硬的產(chǎn)品質(zhì)量進一步取得了消費者的信任。

3.產(chǎn)品研發(fā)

在產(chǎn)品研發(fā)上，完美日記并沒有模仿國際大牌的產(chǎn)品，而是不斷推出帶有自己品牌特色的彩妝潮流單品，進行創(chuàng)意的跨界合作，用創(chuàng)新的質(zhì)地和色彩來維持消費者對品牌的新鮮感。

（二）價格策略

完美日記的彩妝單品價格在20元到200元不等，大部分單品都沒有超過100元。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和新穎程度的同時，定價又大大低于傳統(tǒng)彩妝品牌，用較高的性價比成功收獲了大批的忠實消費者。此外，線上店鋪中常年可見“第二件9.9元”“第2件半價”等促銷價格，其進一步以數(shù)量折扣降低單品的平均價格，吸引消費者購買。

（三）渠道策略

與傳統(tǒng)彩妝品牌由線下零售門店發(fā)展到線上電商銷售的模式不同，完美日記是由線上電商起家，再發(fā)展線下零售體驗店。但在其全網(wǎng)流量快速爆發(fā)的情況下，完美日記也面臨著線上流量觸頂?shù)奈C;加之越來越多的傳統(tǒng)彩妝品牌加大了對線上渠道的投入，線上渠道競爭愈發(fā)激烈。通過線下門店渠道來獲取新客，成為了完美日記新零售戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

（四）宣傳策略

作為一個由線上電商起家的彩妝品牌，完美日記深諳互聯(lián)網(wǎng)時代流量的重要性，從公域流量到私域流量，完美日記用扎實的每一步走入了公眾的視線。

1.針對年輕消費者的多渠道投放

以95后為代表的新一代年輕消費者的消費潛力正在爆發(fā)，將逐漸成為中國彩妝消費的主力軍。他們更加追求個性化，使用的社交媒體平臺也越來越多樣。完美日記也因此將宣傳的重心從傳統(tǒng)社交平臺轉(zhuǎn)移到了更多年輕消費者聚集的平臺：小紅書、B站、抖音等等，針對每個平臺開發(fā)不同的玩法，提高了宣傳投入的產(chǎn)出比。

2.流量明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）的共同造勢

在流量時代，對于自媒體的內(nèi)容投放已經(jīng)成為品牌營銷的重要手段。而完美日記已經(jīng)形成了一套完整的分層投放體系：流量明星為系列單品推廣大使，最大化地利用粉絲經(jīng)濟造勢;美妝KOL通過社交平臺分享或直播等方式，引導話題和潮流;大量KOC通過親身體驗的內(nèi)容分享，直接促進購買的轉(zhuǎn)化。完美日記從各個層面去影響消費者的購買決策。

3.私域流量的經(jīng)營

私域流量是指，不用付費就可以直接觸達用戶的渠道。完美日記通過運營“小完子”個人微信號來構(gòu)建私域流量池。當你購買完美日記的產(chǎn)品后，你可以添加個人號“小完子”為好友，并進入完美日記用戶群聊?！靶⊥曜印睍谌毫闹邪l(fā)布優(yōu)惠、抽獎、直播等活動，吸引你再次購買。此外，“小完子”還通過各種朋友圈自拍和分享，營造真實的朋友圈KOC形象，影響你的購買決策。由此，完美日記通過成百上千的“小完子”，構(gòu)建了一個幾十萬的微信好友流量池，引導用戶的復購，提高用戶的忠誠度。

在競爭激烈的彩妝市場，一成不變的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)無法滿足消費者的好奇心。完美日記憑借著優(yōu)質(zhì)新穎的產(chǎn)品、較低的價格、線上到線下的新零售模式和精細化的流量經(jīng)營迅速搶占了市場份額，動搖了國際大牌的市場主導地位。其中，更快、更新穎的產(chǎn)品升級和更精細化的互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營更是品牌占領(lǐng)年輕消費者市場的關(guān)鍵，將會為品牌帶來更大的發(fā)展空間。

參考文獻：

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