王俊保

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和信息技術(shù)環(huán)境發(fā)展的條件下，互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)系平臺(tái)、集團(tuán)系汽車線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等新興的線上發(fā)展渠道興起，并借助信息以及技術(shù)上的整合優(yōu)勢(shì)，能夠更好實(shí)現(xiàn)差異化的客戶定位，并能夠創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式。但是廠商系和集團(tuán)系企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)拓展上發(fā)力不足，仍舊欠缺完善的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作思維以及策略。

關(guān)鍵詞：汽車金融;流量運(yùn)作;互聯(lián)網(wǎng)拓展

汽車消費(fèi)場(chǎng)景需要具有體驗(yàn)性，因此線下場(chǎng)景仍舊是汽車消費(fèi)的主場(chǎng)景。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的發(fā)展，汽車消費(fèi)的線上場(chǎng)景能夠承擔(dān)流量入口的作用，并能夠借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上的業(yè)務(wù)集中處理。在汽車金融業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式逐漸與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境融合，形成線上、線下協(xié)同的業(yè)務(wù)拓展策略。汽車金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)拓展具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和樣式，同時(shí)也具有自身業(yè)務(wù)的特殊性。

一、汽車金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)拓展的現(xiàn)有模式

目前中國(guó)汽車金融市場(chǎng)的主要參與者根據(jù)其性質(zhì)和發(fā)展背景的不同可分為五類，分別是商業(yè)銀行、廠商系金融公司（包括汽車金融公司和融資租賃公司）、第三方融資租賃公司、互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭和互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)。其中，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和信息技術(shù)環(huán)境發(fā)展的條件下，互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)系平臺(tái)、集團(tuán)系汽車線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等新興的線上發(fā)展渠道興起，并借助信息以及技術(shù)上的整合優(yōu)勢(shì)，能夠更好實(shí)現(xiàn)差異化的客戶定位，并能夠創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式。但是不同汽車金融參與者由于自身的原有基礎(chǔ)不同，因此互聯(lián)網(wǎng)拓展和運(yùn)作的形式、內(nèi)容都有所差異，并且側(cè)重點(diǎn)不同。

1、集團(tuán)系汽車線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

保險(xiǎn)集團(tuán)、銀行等金融機(jī)構(gòu)也同樣廣泛參與到汽車金融業(yè)務(wù)中。隨著我國(guó)新車市場(chǎng)、二手車市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，保險(xiǎn)集團(tuán)等集團(tuán)參與者的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。一方面，商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)具有比較充足的資金儲(chǔ)備，并且在金融業(yè)務(wù)模式以及風(fēng)控上比較完善。另一方面，集團(tuán)的企業(yè)品牌影響力和號(hào)召力強(qiáng)大，能夠深度影響上下游企業(yè)，并對(duì)終端的消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)作用。目前，集團(tuán)系汽車金融業(yè)務(wù)主要通過構(gòu)建線上的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來運(yùn)作流量。對(duì)于集團(tuán)系企業(yè)而言，線下渠道運(yùn)作比較完善，能夠獲取比較穩(wěn)定的客戶流量，因此更需要建設(shè)線上的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，來對(duì)現(xiàn)有的客戶流量進(jìn)行留存和管理，提升客戶的忠誠(chéng)度和用戶粘性。例如，平安集團(tuán)依賴于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商、車商網(wǎng)絡(luò)的客戶流量，精心布局了包括平安好車主和汽車之家在內(nèi)的線上車生活平臺(tái)，通過主動(dòng)創(chuàng)造交互觸點(diǎn)的方式盡可能留存客戶價(jià)值，在提升客戶服務(wù)滿意程度的同時(shí)提升客戶對(duì)平安汽車金融產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和復(fù)購率。

2、互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)主要是根植于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的汽車交易平臺(tái)，并逐漸開展汽車金融服務(wù)和業(yè)務(wù)。在發(fā)展初期，其客戶流量主要來自于線上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一方面來自于自有平臺(tái)的流量吸引和運(yùn)作，另一方面來自于第三方平臺(tái)的流量引入。由于在發(fā)展初期欠缺對(duì)線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，因此互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)往往通過建設(shè)汽車自媒體平臺(tái)、汽車交易平臺(tái)的形式來積累初期的大量的線上用戶和流量，為后續(xù)的汽車金融服務(wù)推廣和運(yùn)作提供流量基礎(chǔ)。另一方面，第三方平臺(tái)的流量導(dǎo)入對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)的汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量拓展和運(yùn)作成本的上升，知名的第三方平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量具有重要的價(jià)值。如，易鑫集團(tuán)前身為2014年8月成立的易鑫資本（由易車網(wǎng)旗下汽車金融事業(yè)部分立而成），后獲得騰訊、京東、百度三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略入股，并于2017年11月成功在港上市。通過建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)的端口，易鑫能夠?qū)域v訊、京東、百度等大股東的流量。

目前，汽車金融行業(yè)集團(tuán)系、廠商系和互聯(lián)網(wǎng)系是汽車金融業(yè)務(wù)主要的參與者。目前，汽車金融業(yè)務(wù)也逐漸出現(xiàn)了線上、線下協(xié)同發(fā)展的局面，經(jīng)銷商拓展與互聯(lián)網(wǎng)拓展并存。但是廠商系和集團(tuán)系企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)拓展上發(fā)力不足，仍舊欠缺完善的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作思維以及策略?；ヂ?lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)在于流量的運(yùn)作，因此相關(guān)參與者需要從引流開始，做好客戶流量的運(yùn)作、轉(zhuǎn)化以及留存。目前，廠商系和集團(tuán)系企業(yè)主要將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為客戶留存的在線平臺(tái)，欠缺了完善的互聯(lián)網(wǎng)拓展思路和模式。

二、汽車金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)拓展的策略

1、有效吸引線上流量

目前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成為生活常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)平臺(tái)不僅僅承擔(dān)著汽車金融業(yè)務(wù)交易的作用，同時(shí)也承擔(dān)著客戶流量吸引和廣告宣傳的重要營(yíng)銷作用。對(duì)此，首先汽車金融業(yè)務(wù)的供給者需要自建線上的金融服務(wù)平臺(tái)，利用APP應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)客戶流量的運(yùn)作。在導(dǎo)流、引流階段，汽車金融平臺(tái)需要廣泛接入第三方的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在有效曝光的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量的吸引。視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、新聞平臺(tái)、社交平臺(tái)等都是網(wǎng)絡(luò)用戶流量集中的場(chǎng)所，因此汽車金融業(yè)務(wù)的拓展可從上述的線上渠道入手，通過廣告接入、軟文推廣、KOL推廣等形式進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，在金融產(chǎn)品曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量的引導(dǎo)。在引流的過程中，汽車企業(yè)需要具有精準(zhǔn)化營(yíng)銷拓展的概念，需要通過大數(shù)據(jù)等信息工具挖掘目標(biāo)受眾，并進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品介紹以及業(yè)務(wù)推廣。因此，汽車金融業(yè)務(wù)需要廣泛拓展、加強(qiáng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作升級(jí)現(xiàn)有的線上服務(wù)渠道，擴(kuò)展對(duì)客戶流量的觸及。

2、精準(zhǔn)化流量的運(yùn)作和管理

互聯(lián)網(wǎng)渠道拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，能夠讓終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求和需要被生產(chǎn)者感知。因此互聯(lián)網(wǎng)拓展的關(guān)鍵在于客戶流量的運(yùn)作，在洞悉客戶特點(diǎn)和情況的同時(shí)，進(jìn)行用戶分層，并相對(duì)應(yīng)開展精準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略以及服務(wù)組織。目前大數(shù)據(jù)等前衛(wèi)技術(shù)在金融科技的應(yīng)用，已逐步開始在汽車金融行業(yè)中滲透，金融科技手段能夠?qū)a(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化、辨別優(yōu)質(zhì)客戶、大幅度提升風(fēng)控的能力，并且進(jìn)一步提升消費(fèi)感知，從而實(shí)現(xiàn)汽車金融產(chǎn)品的升級(jí)，為精準(zhǔn)化流量的運(yùn)作和管理提供了必要的技術(shù)基礎(chǔ)。

除了提供金融產(chǎn)品服務(wù)，線上流量的運(yùn)作可以注重汽車相關(guān)的生活平臺(tái)服務(wù)，為線上的客戶流量提供完善的售前、售后服務(wù)。例如，汽車金融服務(wù)商在將客戶流量導(dǎo)入自有的金融服務(wù)平臺(tái)中后，可以通過信息服務(wù)、社群運(yùn)作等方式來提升線上用戶的粘性，從而促進(jìn)最終訂單的轉(zhuǎn)化。

3、聯(lián)結(jié)線下的應(yīng)用場(chǎng)景

對(duì)于汽車消費(fèi)以及金融業(yè)務(wù)而言，實(shí)際的體驗(yàn)場(chǎng)景是必不可少的。對(duì)此線上的互聯(lián)網(wǎng)拓展需要具有O2O的運(yùn)作模式，將線上與線下有機(jī)結(jié)合在一起。例如，汽車金融服務(wù)商可以“線下銷售拓展+線上集中處理”的作業(yè)方式快速發(fā)展客戶群，也可以開展“直銷+SP+車聯(lián)盟”的O2O發(fā)展模式。在O2O的運(yùn)作模式增強(qiáng)對(duì)客戶的運(yùn)作，增強(qiáng)線上場(chǎng)景的體驗(yàn)感和應(yīng)用性。因此在線上流量運(yùn)作的同時(shí)，汽車金融的服務(wù)商也需要實(shí)現(xiàn)線上流量的線下轉(zhuǎn)化，在體驗(yàn)化和場(chǎng)景化的營(yíng)銷環(huán)境中提升金融服務(wù)的滲透率以及轉(zhuǎn)化率。這種O2O的運(yùn)作模式不僅適用于終端汽車金融產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也可以應(yīng)用在汽車金融業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商管理上，提升構(gòu)建多級(jí)分銷渠道的效率和效果。

三、結(jié)束語

汽車金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)拓展具有存在的必要性和重要性。對(duì)于集團(tuán)系以及廠商系的汽車相關(guān)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)拓展不僅僅是客戶的留存和運(yùn)作，更是需要積極拓展線上的平臺(tái)以及渠道，開展精準(zhǔn)化的流量吸引和導(dǎo)入，提升自身品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的曝光程度，形成一定的消費(fèi)者印象和口碑。

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（作者單位：比亞迪汽車金融有限公司）