金偉

摘 要：提升旅游文化形象所建立的視覺(jué)符號(hào)化關(guān)鍵并不在于設(shè)計(jì)某個(gè)所謂好看的標(biāo)志或吉祥物，而在于創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)。在清晰定位的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)內(nèi)的視覺(jué)元素都需圍繞中心思想展開(kāi)設(shè)計(jì)，渙散、單獨(dú)的設(shè)計(jì)行為不能建立人們對(duì)旅游地的文化記憶。通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一的表達(dá)，及對(duì)旅游地文化內(nèi)涵準(zhǔn)確的視覺(jué)“縮寫”，就旅游業(yè)態(tài)而言，是極其高效的途徑。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)江西旅游文化視覺(jué)化

引言

本文探討以建立旅游地視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的方式把江西旅游的文化內(nèi)涵形成視覺(jué)符號(hào)的傳播，讓抽象的文化符號(hào)、模糊的文化記憶轉(zhuǎn)化為可被直接感知或觀看的文化產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)旅游與文化的融合，進(jìn)而促成完整的江西旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈。

一，江西旅游業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的可行性

江西是旅游資源的大省，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，旅游不再僅僅是走馬觀花、拍照留影，過(guò)去所謂上車睡覺(jué)，下車拍照的旅游模式，已經(jīng)被絕大多數(shù)游客所詬病。人們希望在旅游中，更多的感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌，對(duì)旅游地文化印記的感受和探尋已經(jīng)是人們的基本訴求。而江西，有著豐富的自然風(fēng)貌和深厚的人文底蘊(yùn)，有著無(wú)限的旅游文化資源，從眾多的名山大川、古意盎然的村莊、文人墨客的文化遺跡到豐富的紅色旅游資源，將這筆寶貴資源進(jìn)行高效的信息傳播便是一個(gè)值得探討的問(wèn)題，也是一個(gè)本土設(shè)計(jì)工作者的責(zé)任。

在信息時(shí)代的當(dāng)下社會(huì)，要實(shí)現(xiàn)旅游資源的信息傳播就必須建立整合起當(dāng)?shù)氐穆糜我曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)，該體系脫胎于“企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”，發(fā)端于上世紀(jì)六十年代，在視覺(jué)信息的傳達(dá)的方面，無(wú)論理論還是實(shí)際上都積累了眾多成果。其作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，能極大程度地兼容旅游地視覺(jué)元素的系統(tǒng)化。吳必虎、李蕾蕾于1998年提出人地感應(yīng)系統(tǒng)的概念。人地感應(yīng)是指人們對(duì)旅游地單純的感官感受，人地感應(yīng)系統(tǒng)包括第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)、典型鏡頭區(qū)以及視覺(jué)識(shí)別符號(hào)、應(yīng)用識(shí)別符號(hào)、非視覺(jué)感官識(shí)別境況等。我們將第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)、典型鏡頭區(qū)統(tǒng)稱為視覺(jué)識(shí)別物質(zhì)形象系統(tǒng)。旅游地視覺(jué)識(shí)別物形象系統(tǒng)的建立也為“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”介入江西旅游地視覺(jué)文化提升做了良好的理論鋪墊。從實(shí)際效果上看，完備的旅游視覺(jué)系統(tǒng)在發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游資源上已經(jīng)發(fā)揮著積極的效用。比如 2008年杭州向國(guó)家工商總局申請(qǐng)城標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)，并獲得批準(zhǔn)。該城標(biāo)以漢字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。標(biāo)志中“杭”字結(jié)合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素，是城市人文精神的完美視覺(jué)表達(dá)。

二，我省旅游產(chǎn)業(yè)定位的優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷方式的滯后

從宏觀上講，旅游形象的定位是建立江西旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的前提條件。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦？考特勒認(rèn)為形象定位的差異主要由以下三個(gè)要素決定：第一，主體個(gè)性.是指旅游企業(yè)組織或產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵的獨(dú)特風(fēng)格.這點(diǎn)上江西旅游資源在先天上是具有鮮明優(yōu)勢(shì)的，例如紅色旅游這一塊上，愛(ài)國(guó)主義教育一直是我國(guó)公民情感教育的主要組成部分，而以參觀游覽革命紀(jì)念地、紀(jì)念物為形式的“紅色旅游”又恰好是愛(ài)國(guó)主義教育的重要成分，再加上旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，這樣一來(lái)，“紅色旅游”的客源市場(chǎng)相對(duì)于其他旅游產(chǎn)品而言，非但不會(huì)因?yàn)闅夂虻仍虺霈F(xiàn)大的下滑，相反會(huì)因?yàn)榧o(jì)念日以及節(jié)假日而瞬間增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力不可估量。第二，傳達(dá)方式.是指把主體個(gè)性有效準(zhǔn)確的傳遞到目標(biāo)大眾的渠道和措施.就傳達(dá)的有效性而言，相對(duì)豐盛的旅游資源我省在其文化資源的發(fā)掘上有著現(xiàn)實(shí)的不足，其中比較明顯的一點(diǎn)在于缺乏穩(wěn)定的靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)及與之整體關(guān)聯(lián)的視覺(jué)系統(tǒng)。進(jìn)一步講，我省優(yōu)良旅游文化資源，不能有效轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行高效率傳播。舉例來(lái)說(shuō)，我省旅游地的視覺(jué)形象建設(shè)缺乏記憶點(diǎn)的，少有深入人心的經(jīng)過(guò)提煉的視覺(jué)元素，而實(shí)際上，個(gè)性鮮明、親切感人的旅游地視覺(jué)形象是形成龐大旅游市場(chǎng)的源泉。這種創(chuàng)建視覺(jué)形象的工作其實(shí)是極為理性的設(shè)計(jì)行為，反觀我省現(xiàn)狀，對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)工作，至少?gòu)男Ч蟻?lái)看是有待提高的。比如長(zhǎng)期以來(lái)省內(nèi)各地“旅游大使”的評(píng)比如火如荼，而這類女性形象本身時(shí)效性短、外形接近，除了暫時(shí)性聚集人氣，難以特別是對(duì)外省游客于江西旅游有穩(wěn)定感受，而文化氣息只能依托個(gè)人的外貌，服飾或才藝，就更單薄了。這類營(yíng)銷手段不符合我省旅游業(yè)文化與旅游融合的發(fā)展趨勢(shì)。第三，大眾認(rèn)知.在完成主體個(gè)性和傳達(dá)方式兩步以后，真正達(dá)到形象定位完成的衡量標(biāo)志是大眾感知，認(rèn)知，它是指地區(qū)形象被目標(biāo)受眾（旅游者）所認(rèn)識(shí)知曉和感受的程度.在清晰定位的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)方才有理性整理旅游地視覺(jué)元素的基本條件。就大眾認(rèn)知的角度來(lái)看的成功案例我們可以在世界范圍內(nèi)找到很好的例子，近年如日本熊本縣吉祥物“熊本熊”?！靶鼙拘堋蓖瞥霾坏饺?，其認(rèn)知度已經(jīng)是全日本第一，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升?！靶鼙拘堋睘檫B許多日本民眾都對(duì)她沒(méi)有印象的熊本縣帶來(lái)12億美元經(jīng)濟(jì)效益，包括觀光和產(chǎn)品銷售，以及相當(dāng)于9000萬(wàn)美元廣告和宣傳的效果。熊本熊的表情包甚至也火遍了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，“熊本熊”的成功，是吉祥物創(chuàng)作者與地方政府親密配合的完美成果。比如熊本城政府把熊本熊的商標(biāo)權(quán)免費(fèi)開(kāi)放了，也就是任何商家都可以用它來(lái)做自己的產(chǎn)品推廣。一般情況下，一個(gè)動(dòng)漫IP的誕生，都希望衍生出很多周邊產(chǎn)品，以便獲得巨大的市場(chǎng)盈利。簡(jiǎn)言之，商家要使用肖像權(quán)和版權(quán)，必須支付一定的費(fèi)用作為回報(bào)。不過(guò)熊本縣政府并沒(méi)有走常規(guī)路線，為了挽救地方經(jīng)濟(jì)，實(shí)施“免收版權(quán)費(fèi)”，使用它的形象只需向熊本縣政府提出使用申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后即可免費(fèi)使用。據(jù)悉第一年就吸引了超過(guò)3600家企業(yè)申請(qǐng)合作，第二年這個(gè)數(shù)字又增加了5400家，產(chǎn)品包含零食、服裝、化妝品、文具等多種類產(chǎn)品，涉及衣食住行游購(gòu)?qiáng)实日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。這一舉措使得熊本熊迅速為日本，甚至全世界所熟知，這也是熊本熊大紅的關(guān)鍵，連帶熊本也成為著名旅游目的地，旅游人數(shù)直線上升。據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，2013年末，日本銀行熊本分行公布了熊本熊在2011年11月至2013年10月期間為熊本縣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益——高達(dá)1244億日元（約合12億美元），創(chuàng)造了區(qū)域動(dòng)漫IP代言的奇跡。可見(jiàn)政府積極參與到旅游視覺(jué)形象的開(kāi)發(fā)與推廣對(duì)于我省的旅游業(yè)推廣也是有借鑒意義的。誠(chéng)如本文的命名“設(shè)計(jì)先行”，筆者認(rèn)為，以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，以視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的整體的考量，文化價(jià)值是可以被創(chuàng)造的，尤其依靠江西省優(yōu)良、深厚的旅游資源，設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)造力是令人期待的。

三，江西旅游文化視覺(jué)符號(hào)的提煉

江西自古被冠以“人杰地靈”，可見(jiàn)其自然人文資源的廣博，其轉(zhuǎn)化而來(lái)旅游資源更呈現(xiàn)出多樣化面貌，并且個(gè)性鮮明，這決定了對(duì)江西旅游文化視覺(jué)化定位的復(fù)雜性。筆者認(rèn)為對(duì)其視覺(jué)符號(hào)的提煉必須考慮兩個(gè)層面的劃分，其一是江西旅游文化作為整體對(duì)外省及其他國(guó)家旅游者的統(tǒng)一定位。具體來(lái)說(shuō)，打造江西省的旅游形象必須抓住我省有別于其他地區(qū)的特點(diǎn)，例如江西省革命老區(qū)地域廣泛、人口眾多，包括土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的井岡山、中央、閩浙贛、湘鄂贛根據(jù)地和抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的鄂豫皖湘贛抗日根據(jù)地現(xiàn)屬江西行政轄區(qū)部分，全省分布有老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縣（市）共81個(gè)，所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)共1684個(gè)，其中老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為1374年，占75%。老區(qū)人口2170萬(wàn)人，占全省總?cè)丝诘?5.5%，其中相當(dāng)體量都可以轉(zhuǎn)化成紅色旅游資源：1927年8月，八一南昌起義打響了武裝反抗國(guó)民黨反動(dòng)派的第一槍;1927年10月，毛澤東率領(lǐng)湘贛邊秋收起義的工農(nóng)革命軍到達(dá)江西省井岡山地區(qū)，開(kāi)展游擊戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)行土地革命，創(chuàng)建了中國(guó)第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地;1934年10月，中央主力紅軍在江西省于都縣集結(jié)出發(fā)，開(kāi)始了漫漫長(zhǎng)征路……江西，是軍旗升起的地方，也是紅軍長(zhǎng)征的出發(fā)地，“井岡山精神”“長(zhǎng)征精神”從這里誕生，也從這里傳承。當(dāng)然，紅色元素并非唯一代表江西旅游特色的項(xiàng)目，筆者強(qiáng)調(diào)的是從差異化的角度使受眾對(duì)江西旅游產(chǎn)生一種獨(dú)特的、有別于其他地區(qū)的標(biāo)志性印象。只有建立起差異化，才可能建立鮮明的旅游形象定位。我省旅游視覺(jué)符號(hào)的提煉同時(shí)也要注意第二個(gè)問(wèn)題：為省內(nèi)各地不同特點(diǎn)的旅游文化符號(hào)的視覺(jué)表達(dá)留下充分空間，體現(xiàn)豐富個(gè)性。這也是難度所在，例如如果單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)特質(zhì)性的表達(dá)容易造成豐富性的缺失，而江西的旅游資源豐富程度是極為可觀：除了紅色旅游，廬山、井岡山、三清山、龍虎山，有煙波浩渺的鄱陽(yáng)湖，還有中國(guó)最美的鄉(xiāng)村婺源等，如何解決這一矛盾將是設(shè)計(jì)師要面臨的最大挑戰(zhàn)。

四，江西旅游地視覺(jué)識(shí)別體系的構(gòu)建

提升旅游文化形象建立的視覺(jué)符號(hào)化關(guān)鍵并不在于設(shè)計(jì)某個(gè)所謂好看的標(biāo)志或吉祥物，而在于創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)。在清晰定位的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)內(nèi)的視覺(jué)元素都需圍繞中心思想展開(kāi)設(shè)計(jì)，渙散、單獨(dú)的設(shè)計(jì)行為不能建立人們對(duì)旅游地的文化記憶。通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一的表達(dá)，及對(duì)旅游地文化內(nèi)涵準(zhǔn)確的視覺(jué)“縮寫”，就旅游業(yè)態(tài)而言，是極其高效的途徑。當(dāng)然，這也是課題最大的難點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)方和旅游地管理者深度的配合。而在這點(diǎn)上旅游地管理者又特別容易陷入某種簡(jiǎn)單思維模式，如標(biāo)志、名片加一套景區(qū)導(dǎo)視就等同于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，不做整體規(guī)劃和文化上的考量。例如，“?；韬睢蹦沟陌l(fā)掘作為重大考古及文化事件，出土成果極為豐富：成套出土的有編鐘、編磬、琴、瑟、排簫、伎樂(lè)俑;竹簡(jiǎn)、木牘以及有文字的漆笥、耳杯等數(shù)以千計(jì);五銖錢10余噸近200萬(wàn)枚;青銅雁魚(yú)燈、青銅火鍋上的花紋惟妙惟肖;青銅鏡上鑲嵌著瑪瑙、綠松石和寶石等等，都是漢代考古文物珍品;車馬坑出土了實(shí)用高等級(jí)馬車5輛，馬匹20匹，錯(cuò)金銀裝飾的精美銅車馬器3000余件。這也是中國(guó)長(zhǎng)江以南地區(qū)發(fā)現(xiàn)的唯一一座帶有真車馬陪葬坑的墓葬，出土的雕刻精美紋飾鎏金、錯(cuò)銀青銅車馬器，與文獻(xiàn)記載“龍首銜軛”的“王青蓋車”類似;在出土竹簡(jiǎn)中發(fā)現(xiàn)《論語(yǔ)》，且據(jù)資料表明西漢大墓地處文獻(xiàn)記載的昌邑王劉賀的封地，歷史背景十分清楚。此外，墓內(nèi)出土了大量帶有“南昌”、“漢”、“昌邑二年造”、“昌邑九年造”等文字的漆器、青銅器、印章和木牘。然而如此眾多的文物精品向大眾的傳播除了照片和文物參觀別無(wú)途徑，沒(méi)有結(jié)合文物形態(tài)的視覺(jué)符號(hào)的“縮寫”，更沒(méi)有整體統(tǒng)一的視覺(jué)整體規(guī)劃，從展臺(tái)、陳列以及導(dǎo)視都缺乏特色屬性的設(shè)計(jì)，留于一般化，不能展示其作為中國(guó)發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好、內(nèi)涵最豐富的漢代列侯等級(jí)墓葬的重大意義，并且由于“海昏侯”墓項(xiàng)目缺乏整體對(duì)外形象，導(dǎo)致這一重大文化品牌沒(méi)有在流傳上的便利性以及讓游客參觀游覽之后形成的視覺(jué)記憶。

五，視覺(jué)識(shí)別體系中文化性的構(gòu)建

為旅游創(chuàng)造出文化的附加值，并促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的形成以致旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)是我省旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也是萌發(fā)本文思考的關(guān)鍵點(diǎn)，亦是重點(diǎn)所在。我省旅游業(yè)的指導(dǎo)思想已經(jīng)清晰的提出“文化是旅游的基本內(nèi)涵和核心價(jià)值”，而江西作為文化大省本應(yīng)在旅游文化上游刃有余，但實(shí)際情況讓筆者意識(shí)到，文化的承載物精煉為可傳達(dá)的視覺(jué)符號(hào)還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的理性設(shè)計(jì)，并不是簡(jiǎn)單成列照片或?qū)嵨镎故究梢詫?shí)現(xiàn)的。進(jìn)一步說(shuō)，不對(duì)文化實(shí)物載體進(jìn)行理性地精煉，抽象出文化實(shí)物載體共有的精神內(nèi)涵，可能導(dǎo)致大眾對(duì)文化對(duì)象產(chǎn)生隔閡。再以“海昏侯”墓文物為例，其本身的文化歷史價(jià)值極高，如?；韬钅钩鐾梁?jiǎn)牘5200余枚，專家釋讀后發(fā)現(xiàn)比重最大的一部分是儒家經(jīng)典及其訓(xùn)傳，包括《詩(shī)經(jīng)》、《禮記》類、祠祝禮儀類、《論語(yǔ)》、《春秋》經(jīng)傳及《孝經(jīng)》等，在考古歷史上都極為罕見(jiàn)。目前的清理釋讀已發(fā)現(xiàn)?；韬顚懡o皇帝和皇太后奏折的副本，而根據(jù)以往高等級(jí)墓葬中出土文書的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，簡(jiǎn)牘內(nèi)容可能還會(huì)包含醫(yī)術(shù)和農(nóng)業(yè)等多種古代文獻(xiàn)，一旦釋讀出來(lái)，對(duì)研究漢代歷史具有不可估量的價(jià)值，甚至可能會(huì)改變現(xiàn)有的歷史認(rèn)知;出土文物（54張）出土的孔子屏風(fēng)上有孔子圖像及生平介紹文字。之前各種傳世書籍都沒(méi)有完整記載孔子的姓與氏，孔子屏風(fēng)則明確寫著孔子“字中（仲）尼，姓孔，子氏”，將孔子的姓、氏、字完整記錄?？鬃悠溜L(fēng)的第二列文字“魯昭公六年，孔子蓋卅矣”，告訴了我們孔子三十歲時(shí)的準(zhǔn)確紀(jì)年，由這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以推算出孔子的生年為魯襄公七年（公元前566年）?？鬃悠溜L(fēng)記載的孔子生年比《春秋公羊傳》和《春秋榖梁傳》記載的生年早十四年、比《史記？孔子世家》記載的孔子生年早十五年。而以上種種深刻同時(shí)生動(dòng)的文化載體在旅游開(kāi)發(fā)上沒(méi)有積極轉(zhuǎn)化為可視的文化符號(hào)亦使其文化意義上的傳播受到限制。如設(shè)計(jì)出方便游客理解與攜帶的周邊旅游衍生品實(shí)際上就是加強(qiáng)“?；韬睢蔽幕瘋鞑サ挠行緩?，通過(guò)細(xì)致提煉和設(shè)計(jì)的文化符號(hào)能凝結(jié)“?；韬睢蔽幕木?，用簡(jiǎn)化并利于記憶和理解的方式傳達(dá)給游客，進(jìn)一步可以讓游客把文化印記帶回居住地，讓更多的人了解“海昏侯”進(jìn)而發(fā)生興趣產(chǎn)生旅游行為。這一點(diǎn)上，政府和旅游部門可以參照“熊本熊”的案例，積極讓利于大眾和普通商家，以文化推廣的胸襟建立“大旅游”形式，以點(diǎn)帶面拉動(dòng)全省旅游業(yè)發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

綜上分析，當(dāng)今時(shí)代下，游客對(duì)旅游的文化內(nèi)涵要求日益提高，對(duì)旅游主管部門和旅游相關(guān)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。這種對(duì)文化內(nèi)涵的訴求決定了要以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，以建立整體視覺(jué)識(shí)別體系的方式為江西旅游打造出直觀的視覺(jué)印象，讓抽象的文化符號(hào)、模糊的文化記憶轉(zhuǎn)化為可被游客直接感知或觀看的文化產(chǎn)品。本文希望通過(guò)導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別體系這一成熟的視覺(jué)信息傳達(dá)方式，從形成文化印象并促成完整旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈的角度，提高我省旅游產(chǎn)業(yè)文化資源的開(kāi)發(fā)，提升我省旅游資源的文化含量，實(shí)踐省政府“文化是旅游的基本內(nèi)涵和核心價(jià)值”這一部署，進(jìn)而繁榮江西旅游業(yè)大發(fā)展。

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資助項(xiàng)目：本文屬于2017年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目研究成果項(xiàng)目編號(hào)：YG2017199