孫曉麗 孫曉美

摘要：世界各國城市為了提高市民的生活質(zhì)量，打造差別化的城市、有魅力的城市，正在進(jìn)行多方面的努力。尤其是利用城市具有的歷史文化遺產(chǎn)，提高城市旅游競爭力，確立城市的認(rèn)同感，通過城市形象管理吸引游客，確保城市競爭力，正在展開積極的營銷活動。為此，本研究提出了城市為游客提供的商品、價格、流通、促進(jìn)等城市旅游營銷組合要素與游客滿意度的關(guān)系，以及城市旅游營銷組合要素與旅游態(tài)度的關(guān)系等研究模式，并為此提供了城市旅游營銷組合，旅游滿意度，對旅游態(tài)度等先行研究，設(shè)定探明各變數(shù)之間關(guān)系的假設(shè)。這對于城市旅游政策制定者在開展城市旅游營銷活動時，對如何在定位和差別化的旅游營銷戰(zhàn)略及旅游活性化方案提供必要的基礎(chǔ)資料具有重要意義。

關(guān)鍵詞：城市觀光;市場營銷組合;觀光態(tài)度

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0410-03

城市是人類活動的據(jù)點(diǎn)和交通的中心，擁有多種多樣的旅游魅力物，城市本身就是旅游的對象，成為許多人訪問的旅游目的地。城市旅游從20世紀(jì)90年代就開始受到關(guān)注，隨著城市旅游成為地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，出現(xiàn)了要將城市作為主要旅游目的地的認(rèn)識。城市本身提供旅游魅力物和服務(wù)，在游客參加不同類型的旅游活動中起到了重要的作用。也就是說，城市擁有很多專門化的功能和多樣的服務(wù)，可以滿足多樣動機(jī)的訪客的需求。城市成為世界上任何一個地方的重要旅游目的地，同時也擁有多種旅游功能。我國也隨著改革開放制度的落實(shí)，作為增加各城市經(jīng)濟(jì)力量的政策手段，城市旅游的重要性得到了強(qiáng)調(diào)。隨著城市旅游的重要性不斷提高，城市綜合功能和現(xiàn)代、過去歷史交融的獨(dú)特資源性為基礎(chǔ)，城市政策當(dāng)局開始將城市作為一個旅游對象，從綜合性觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行觀察，并據(jù)此推進(jìn)制定搞活城市旅游的政策方案和戰(zhàn)略。城市旅游通過擁有自然資源、人文資源、國際活動、mega活動等多種旅游魅力物來吸引游客，創(chuàng)造城市附加值，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

因此，世界各國的城市都在努力吸引游客，建立以城市為中心的旅游營銷戰(zhàn)略。城市的結(jié)構(gòu)幾乎相似，因此具備了電影、戲劇、博物館、體育比賽、購物設(shè)施、夜間娛樂活動等可以吸引游客的多種娛樂方式，而且還具備會議和展覽等商務(wù)方面和會議設(shè)施等功能方面的設(shè)施。從這方面來看，城市可以成為吸引游客的優(yōu)秀旅游勝地，如果制定正確的營銷戰(zhàn)略，就會在產(chǎn)業(yè)方面引發(fā)經(jīng)濟(jì)、社會、文化方面的波及效果，因此可以說城市旅游更加重要。我國城市的政策方向也在朝著市民的生活質(zhì)量、差異化城市、有魅力的城市發(fā)展，為了確保城市競爭力，從首都圈的大城市到地方的城市都在加快為了確立他們城市的整體性的城市形象管理及營銷方法的開發(fā)。因此，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)也為了提高城市的競爭力，努力開發(fā)特殊的旅游內(nèi)容，復(fù)興旅游需求，同時也認(rèn)識到城市旅游營銷的重要性，使城市成為旅游目的地。尤其是城市旅游，只有在認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)、社會、文化活動集中的城市空間是一種商品，并通過地區(qū)公共機(jī)構(gòu)和民間的合作開發(fā)企業(yè)、居民、游客喜歡的形象、制度、設(shè)施，使城市旅游價值上升，實(shí)現(xiàn)搞活地方經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略先行時，其價值才能得到認(rèn)可。

最近大部分城市都在競爭性地推進(jìn)觀光產(chǎn)業(yè)活性化和城市再生，作為其中一環(huán)出現(xiàn)的場所營銷或城市營銷，也是差別化政策手段的一環(huán)。從這一觀點(diǎn)來看，在世界范圍內(nèi)，城市旅游的意義和重要性得到了更高的評價，同時也強(qiáng)調(diào)了制定搞活城市旅游的政策方案和戰(zhàn)略的必要性。從此前進(jìn)行的有關(guān)城市旅游的先行研究來看，有關(guān)城市形象的研究和城市旅游活性化以及與此相關(guān)的場所營銷研究等一直在活躍地進(jìn)行。同時，包括對城市固有特性的城市旅游要素和旅游資源的研究在內(nèi)，在選擇觀光指向型活動中起著重要作用的城市旅游信息提供及系統(tǒng)的研究，以及關(guān)于改善城市旅游環(huán)境的研究，以及關(guān)于搞活城市旅游的商品開發(fā)戰(zhàn)略的研究。但城市旅游營銷戰(zhàn)略的研究仍不盡如人意，城市旅游營銷組合相關(guān)的研究幾乎沒有完成。因此，為了吸引更多的游客，有必要研究城市旅游營銷組合。

因此，該研究的目的在于，通過對浙江省紹興市為對象進(jìn)行城市旅游營銷的過程中如何定位和差別化的“市場營銷戰(zhàn)略”，提供搞活城市旅游所需的基礎(chǔ)資料。為了達(dá)到這個目的，本研究要弄清以下具體內(nèi)容：第一，要通過文獻(xiàn)研究，探索城市旅游營銷組合因素、旅游態(tài)度相關(guān)因素，并通過問卷調(diào)查實(shí)施問卷調(diào)查，然后進(jìn)行實(shí)證分析。其次，在查明城市旅游營銷組合因素和旅游態(tài)度之間的影響關(guān)系后，再了解影響旅游態(tài)度的營銷組合因素。本研究將以這樣的分析結(jié)果為基礎(chǔ)，在紹興市的城市觀光營銷戰(zhàn)略及觀光活性化方案中提出。

本研究實(shí)行文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究并行。文獻(xiàn)研究通過國內(nèi)外所有文獻(xiàn)資料、研究論文、定期刊物、相關(guān)統(tǒng)計資料等，掌握了本研究的對象浙江省紹興市的旅游現(xiàn)狀，并制定了城市旅游的概念、城市旅游營銷的概念、城市旅游營銷組合及旅游態(tài)度等理論框架，查明了研究變數(shù)之間的關(guān)系，奠定了理論依據(jù)。另外，實(shí)證研究通過文獻(xiàn)研究構(gòu)成分析所需的問卷題目后進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷調(diào)查是將預(yù)備調(diào)查和正式調(diào)查分開進(jìn)行的。為了實(shí)證調(diào)查的問卷項(xiàng)目通過專家咨詢修改完善后，對訪問紹興的國內(nèi)外參觀者實(shí)施了預(yù)備調(diào)查，并根據(jù)預(yù)備調(diào)查結(jié)果資料，對信賴度和效度進(jìn)行了驗(yàn)證，然后對問卷項(xiàng)目進(jìn)行修改，并進(jìn)行了正式調(diào)查。最終分組僅憑本調(diào)查資料對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼后實(shí)施了實(shí)證分析。通過spss的實(shí)證分析統(tǒng)計配套服務(wù)。為了掌握技術(shù)統(tǒng)計分析測定，實(shí)施的變數(shù)和信賴度，為了審定試探性原因分析和cronbach ' s系數(shù)間的關(guān)系，分析并實(shí)施。

本研究的空間范圍，以紹興的代表酒店及文化體驗(yàn)為中心，與各國的人們交流，將個別游客最喜歡的住宿點(diǎn)列為調(diào)查對象。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)選定的旅店，在擁有80個以上客房的4家酒店中，選擇了h酒店，r酒店，s酒店3家和5家客房中的n賓館，p賓館和b客房3家。本研究的內(nèi)容范圍限定在城市旅游營銷組合因素，旅游態(tài)度領(lǐng)域。

城市游客以各種目的訪問城市，其中包括與朋友、親戚見面、參觀博物館、體育等活動、參加展示會和慶典等。 因此，選擇旅游目的地城市的屬性將成為城市擁有的各種要素和資源以及獨(dú)特的魅力城市。 另外，城市旅游的魅力因素包括交通和住宿設(shè)施在內(nèi)的城市文化設(shè)施、娛樂設(shè)施、活動、會議、慶典、展示會、購物、飲食等各種資源和旅游信息介紹系統(tǒng)。 城市旅游的組成因素分為自然資源，交通體系，人為設(shè)施資源，文化休閑資源，形象等。自然資源要素包括公園，綠地，海邊，水邊，地理，城市清潔道路;交通體系要素包括旅游環(huán)路和旅游交通體系;人為設(shè)施支撐因素包括主題公園，住宿設(shè)施，購物設(shè)施，國際會議設(shè)施，體育設(shè)施;由賭場，演出場，大型建筑物，構(gòu)筑物構(gòu)成，文化休閑資源要素包括博物館，美術(shù)館，音樂館，歷史遺址，文化遺產(chǎn)，主要活動，文化的街道，傳統(tǒng)土產(chǎn)，民俗，風(fēng)俗，各種活動，形象要素包括整體性及統(tǒng)一性，超級圖解，霓虹燈，簽名照，照明設(shè)施。由此可見，城市旅游的構(gòu)成要素包括共同在城市積聚的多樣的文化、藝術(shù)、建筑、娛樂、住宿、購物、飲食、便利設(shè)施等。另外，城市旅游的構(gòu)成因素也可分為固有性，歷史性，形象，文化藝術(shù)性等。固有性是指訪問城市的人能感受到的總體要素，歷史性是指通過城市的建筑物或遺跡了解現(xiàn)在的資源，而形象是指通過城市的外部環(huán)境——地平線、街道景觀、山或河流等視覺特性和在體驗(yàn)城市的過程中通過人類五感體驗(yàn)到的空間結(jié)構(gòu)、歷史背景、街道感覺、路標(biāo)等。具有意義的文化藝術(shù)性是歷史場所和獨(dú)特的文化習(xí)慣、傳統(tǒng)、藝術(shù)品及工藝品等人類生活的多樣性構(gòu)成的要素。一般來說，城市旅游具有類似旅游的特點(diǎn)，但也有很多與普通旅游不同的特點(diǎn)。也就是說，進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商的人來城市，這是業(yè)務(wù)，商業(yè)，教育，會議，購物，探親等多種形式，所以特點(diǎn)多樣，往往不是旅游的主要目的。

城市旅游具有容易接觸文化設(shè)施及文化藝術(shù)的特點(diǎn)。特別是城市旅游具有綜合性或相互性的特性，這是城市擁有的多種場所和資源魅力相互組合的關(guān)系，以及在游客、地區(qū)、旅游企業(yè)等各個構(gòu)成要素之間相互間形成的特性。另外，城市旅游的另一個特點(diǎn)是，城市這一空間具有本質(zhì)特征。即它的特性分為4個方面：第一，高密度的人口、功能、結(jié)構(gòu);第二，社會文化的異質(zhì)性、第三，經(jīng)濟(jì)的多功能性、第四，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的物理中心性。出現(xiàn)這種特性的原因是城市空間是具有多種背景的人們聚集在特定的空間，以各種形式日常生活、經(jīng)濟(jì)活動的地區(qū)中心，因此可以說城市旅游和其他旅游形態(tài)的區(qū)別在于城市的空間性。由此可見，城市旅游的特點(diǎn)是，與傳統(tǒng)的旅游目的地相比，季節(jié)性較低，而且以自然景觀為主的旅游勝地具有難以提供的歷史建筑和人工建設(shè)的城市空間及街道景觀、水邊空間等多種旅游魅力。

市場營銷不僅適用于一般企業(yè)，還適用于公共組織，正在擴(kuò)大到公共領(lǐng)域即社會性領(lǐng)域。也就是說，在經(jīng)營學(xué)方面，市場營銷的重點(diǎn)是在組織為達(dá)到目標(biāo)而作為目標(biāo)的市場上，很好地傳達(dá)和創(chuàng)造顧客價值，使之超越競爭者，而在社會層面，營銷包括個人、集團(tuán)自由創(chuàng)造、交換、提供商品和服務(wù)的價值，從而獲得他們想要的東西的社會過程。由于意識水平的變化，追求多樣的生活方式，因此現(xiàn)有的營銷方法無法達(dá)到顧客滿意的效果，因此隨著這種變化，新營銷類型的泛濫，市場營銷工作人員很難找到符合現(xiàn)實(shí)的營銷方法。營銷可以認(rèn)為是營銷主體創(chuàng)造和生產(chǎn)目標(biāo)顧客所需要的，想要的價值或?qū)ο?，在滿足顧客的水平上相互交換價值的過程。因此，為了達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和創(chuàng)造利潤的目標(biāo)，必須將所有的營銷功能和要素有效地結(jié)合起來，維持相互適當(dāng)?shù)恼{(diào)整關(guān)系，從而達(dá)到這些目的。由于信息技術(shù)，交通技術(shù)，金融技術(shù)等的發(fā)達(dá)，世界產(chǎn)業(yè)資本和金融資本，生產(chǎn)技術(shù)等的國際轉(zhuǎn)移變得容易。因此，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速，人、商品、資本、信息等正迅速轉(zhuǎn)移到全世界。因此，提高城市競爭力的努力與場所營銷結(jié)合起來，正在成為城市營銷這一新的領(lǐng)域競爭的平臺。這種現(xiàn)象表明，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了把城市當(dāng)作一種商品的時代。從這個意義上說，城市游客更愿意去游覽城市的景點(diǎn)，而不是去一個細(xì)節(jié)性的場所?？梢哉f，適用于這種觀點(diǎn)的市場營銷概念就是“城市旅游營銷”。如今，一般營銷包括發(fā)展與顧客關(guān)系的組織資源、功能、活動的整合和調(diào)整，甚至被理解為是“社會性還原”。從這樣的觀點(diǎn)來看，城市旅游營銷不是單純地流入城市空間、促進(jìn)利用的廣告或宣傳，而是為了增加城市地方自治團(tuán)體和使用者之間的效用而構(gòu)建關(guān)系、構(gòu)成交換條件的未來。因此，城市旅游營銷應(yīng)追求城市的發(fā)展和增長，不應(yīng)等待顧客，而應(yīng)迎合顧客的要求，進(jìn)行開發(fā)商品的企業(yè)家性接觸。

市場營銷組合（marketing mix）根據(jù)研究人員的觀點(diǎn)被定義為多種多樣的產(chǎn)品，但為了獲得消費(fèi)者的需求和信任，需要消費(fèi)者滿意的商品和服務(wù)，以及有效的交流活動，因此營銷商品或服務(wù)時必須考慮基本因素。市場營銷組合作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一環(huán)，以最大限度地擴(kuò)大經(jīng)營成果的工具來掌握消費(fèi)者的需求，并為滿足這一需求而利用各種資源來組成和銷售商品，同時還提出了多種研究結(jié)果，即市場營銷組合過程中的努力直接與經(jīng)營成果相聯(lián)系。商場應(yīng)設(shè)定具體的市場，達(dá)到具體的目的，為此需要集營銷手段和工具于一身。就這樣，為了達(dá)到市場營銷目的而使用的營銷手段或工具的集合就是營銷組合。也就是說，市場營銷組合可以說是市場營銷策略在一定時期內(nèi)以市場營銷目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)為前提，通過戰(zhàn)略性決策選定的各種營銷手段的要素或其最佳結(jié)合狀態(tài)。

學(xué)者們主張說，對4ps模式而言，說服和溝通是同樣的意義，而從4ps分離出來的促進(jìn)與4個混合分類，即產(chǎn)品混合、價格混合、流通混合、溝通混合有共同點(diǎn)。隨后，原有的營銷組合4ps認(rèn)為不適合服務(wù)營銷，在4ps中增加了3ps（人，participants），物理證據(jù)（physicalevidence），過程（process），提供了7ps，kotler（1997）在原有的4ps上增加了2ps（影響力（power），公眾關(guān)系（publicrelations），提出了6ps。 另外服務(wù)營銷組合提議在現(xiàn)有的4ps中添加或更改，huevel（1993）建議在現(xiàn)有的4ps中添加人（personnel）。kotler&keller（2014）和hill（2014）提議，在原有的4ps中繼續(xù)保持產(chǎn)品（product）和價格（price），用溝通（communication），場地（place）代替流通（distribution）。同時，brunner（1989）由4cs，即產(chǎn)品（concept），價格（cost），促進(jìn)（communications）和流通（channels）組成，對原有的4ps進(jìn)行了重新概念化。在國外研究中，雖然把市場營銷組合分成了4ps， 6ps， 7ps，但采用市場營銷組合7ps的研究結(jié)果指出，有三種新的變數(shù)出現(xiàn)不合適的結(jié)果，使擴(kuò)展的7ps比4ps有弱點(diǎn)。最好采用簡潔，適應(yīng)多種領(lǐng)域的4ps。在一些研究中，擴(kuò)張的市場營銷組合的因素對結(jié)果變數(shù)沒有產(chǎn)生任何影響，反而在使用傳統(tǒng)4ps的研究中，對結(jié)果變數(shù)產(chǎn)生了影響。綜合分析上述結(jié)果，就會發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大市場營銷混合因素，只會使市場經(jīng)濟(jì)混合因素變得復(fù)雜，很難得出新的結(jié)果。特別是本研究要涉及的城市旅游營銷組合的研究幾乎沒有完成。城市觀光營銷組合的概念也和一般營銷概念不一樣。因此，在此次研究中，城市旅游營銷混合的原因是認(rèn)為，與其使用擴(kuò)張的市場營銷組合，還不如采用在先行研究中驗(yàn)證的傳統(tǒng)的4ps，以便適用。

城市旅游營銷組合是城市旅游政策制定者為了達(dá)到市場營銷目標(biāo)而定義的各種營銷手段和工具，由促進(jìn)、價格混合、商品混合、流通混合組成并進(jìn)行研究。本研究的結(jié)果顯示，首先，城市旅游營銷驅(qū)動因素包括促進(jìn)混合、定價、商品混合、流通混合要素等四個子要素，旅游態(tài)度是由單一因素得出的。 其次，了解城市旅游市場混合因素的子概念之間的重要性后，依次為混合、流通、商品混合、促進(jìn)混合。在城市旅游市場混合因素和旅游態(tài)度的關(guān)系中，城市旅游、營銷、混合因素中的價格混合、商品混合對旅游態(tài)度產(chǎn)生了影響。 城市旅游市場混合因素和旅游態(tài)度之間存在著旅游滿意度的參數(shù)和鑒定結(jié)果、旅游態(tài)度之間的部分媒介，并且據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示城市旅游市場混合因素中，流通經(jīng)濟(jì)因素在影響旅游態(tài)度的影響力上，大幅降低了外國游客在本國游客的影響力。

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【通聯(lián)編輯：李雅琪】