王永紅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，新聞傳播方式也發(fā)生了變化，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊。面對(duì)來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)需要進(jìn)行徹底改革，來(lái)尋找一種合適方式來(lái)改變現(xiàn)存的困境。文章分析了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的困境，并針對(duì)性的提出傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;困境;突圍

一、引言

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境下，信息技術(shù)也有了較為顯著的發(fā)展進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)得以廣泛應(yīng)用。新媒體就是基于新興技術(shù)成果的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，其整合了各種資源及方式，與傳統(tǒng)的信息傳播模式存在非常明顯的不同之處。新媒體的發(fā)展也給以報(bào)紙、電視為主的傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體如何在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展是其必須要面對(duì)的課題。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

（一）時(shí)效性成為報(bào)紙最大的軟肋

大眾通過(guò)看新聞是要及時(shí)全面的了解各種新聞事件，新聞的時(shí)效性是大眾最關(guān)注的問(wèn)題。但是報(bào)紙需要排版、印刷等各個(gè)環(huán)節(jié)，所以通常在第二天會(huì)看到前一天發(fā)生的新聞，這就導(dǎo)致報(bào)紙傳播新聞的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于廣播及電視。在新聞事件發(fā)生之后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠在第一時(shí)間將新聞傳遞出去，這是報(bào)紙所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。例如，“5.12”汶川大地震后，搜狐網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)媒體首先發(fā)布了這一突發(fā)信息，各種手機(jī)新聞APP也紛紛將這一信息告知大眾，但是絕大多數(shù)報(bào)紙只能在5月13日?qǐng)?bào)道這一突發(fā)新聞事件。

（二）報(bào)紙的廣告市場(chǎng)被新媒體占領(lǐng)

報(bào)紙自身利潤(rùn)非常低，其運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要支撐就是廣告?，F(xiàn)階段，大部分報(bào)紙收入構(gòu)成報(bào)告廣告收入及發(fā)行收入這兩部分，廣告收入占據(jù)較大比重。但是，許多廣告商對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告所起到的宣傳效果并不樂(lè)觀。這造成報(bào)紙廣告收入呈現(xiàn)明顯的下降態(tài)勢(shì)，而新媒體廣告地位則在持續(xù)上升之中。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告自身具有較多優(yōu)勢(shì)，比如表現(xiàn)形式更加多樣、信息量多、廣告價(jià)格低等。這也為廣告商提供了更多選擇，可以根據(jù)自身需求及產(chǎn)品特性選擇相適應(yīng)的廣告形式，從而確保廣告效果的實(shí)現(xiàn)。

（三）電視媒體傳播形式缺乏互動(dòng)性

與新媒體對(duì)比而言，電視的傳播形式較為單一。觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)只能單向觀看，無(wú)法實(shí)時(shí)參與，也不能發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。還有一些電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容較為陳舊，調(diào)動(dòng)不起觀眾的觀看熱情。與此同時(shí)，電視媒介作為重要的信息傳播渠道，一般會(huì)受到國(guó)家政策、政治體制等各方面因素的影響，特點(diǎn)是新聞?lì)惞?jié)目的傳播指向性更為明確，這就造成很多觀眾收看新聞?lì)惞?jié)目是沒(méi)有熱情，失去觀看興趣。

（四）年輕和高學(xué)歷觀眾流失

隨著新媒體的不斷發(fā)展，其受眾范圍也在不斷的擴(kuò)展之中?，F(xiàn)階段，新媒體受眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，其中6成以上的受眾是20-39歲的年輕人。雖然當(dāng)前新媒體的受眾群體在不斷增加，但是這并非意味著這些群體徹底不會(huì)收看電視，他們平時(shí)也會(huì)選擇性的收看電視節(jié)目，也就是說(shuō)當(dāng)前新媒體與傳媒體還處于聯(lián)合發(fā)展階段。但是不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，電視觀眾中的年輕群體比例正在不斷下降，尤其是青少年群體的流失更為明顯。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的突圍對(duì)策

（一）創(chuàng)新觀念適應(yīng)新的形勢(shì)

為了盡量的減少新媒體發(fā)展帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)創(chuàng)新觀念以有效適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。在發(fā)展過(guò)程中，主動(dòng)向新媒體取經(jīng)學(xué)習(xí)，并利用更加先進(jìn)的技術(shù)手段獲得更多信息資源，從而有效提升信息傳播速度，利用互聯(lián)網(wǎng)這一渠道將信息在第一時(shí)間傳遞給公眾。例如，電視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的同時(shí)，也可以運(yùn)用微博、網(wǎng)絡(luò)直播等予以同步報(bào)道，讓更多的受眾能夠在第一時(shí)間了解事件進(jìn)展情況，并且通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)及時(shí)報(bào)道信息，從而拓展傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

（二）積極利用新媒體傳播渠道

在新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要重新對(duì)自身角色進(jìn)行定位，并且將自身在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的監(jiān)督職責(zé)得以充分發(fā)揮，有效引導(dǎo)輿論，建設(shè)和諧社會(huì)。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)運(yùn)用新媒體的傳播渠道，構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，提升當(dāng)前從業(yè)者的專業(yè)化水平，讓他們不僅僅掌握文字、視頻、音頻的編輯，而是要成為綜合傳媒工作者?；诖?，就要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息予以整合，并且利用科技手段對(duì)信息進(jìn)行處理，確保能夠提煉出有報(bào)道意義的信息，這樣才能真正做到及時(shí)向公眾傳遞符合社會(huì)價(jià)值觀、充滿正義的內(nèi)容信息。

（三）加強(qiáng)人才培訓(xùn)，強(qiáng)化全媒體隊(duì)伍建設(shè)

在新媒體不斷發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式及人才管理方式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展的需求，傳統(tǒng)媒體必須要改變之前的發(fā)展觀念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，這就需要盡快培養(yǎng)復(fù)合型的媒體人才。媒體工作者作為新聞采集、整合及發(fā)布的執(zhí)行者，其專業(yè)素質(zhì)的高低會(huì)對(duì)新聞發(fā)布質(zhì)量產(chǎn)生非常大的影響，特別是新聞采集過(guò)程是否專業(yè)、及時(shí)、全面，更對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了非常的影響。基于此，傳統(tǒng)媒體更要加大力度培養(yǎng)高素質(zhì)媒體工作者，提高媒體從業(yè)者對(duì)客觀信息的采集、辨別能力，讓他們能夠掌握傳統(tǒng)媒體報(bào)道手法的同時(shí)，也充分認(rèn)識(shí)到新媒體的傳播規(guī)律，從而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力與可信度優(yōu)勢(shì)。

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