曾李丹婷　王明宇

摘 要：本文調(diào)查了拼多多從名不見經(jīng)傳到成為名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功之道，分析了拼多多增長(zhǎng)的軌跡，發(fā)現(xiàn)拼多多核心市場(chǎng)便是以中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級(jí)為主的下沉市場(chǎng)，并對(duì)其未來(lái)走勢(shì)進(jìn)行了分析與展望。

關(guān)鍵詞：拼多多;電子商務(wù);下沉市場(chǎng)

拼多多作為一家成立于2015年9月的年輕企業(yè)，它的發(fā)展速度令許多人感到驚嘆，僅用不到兩年時(shí)間便赴美上市，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240美元，根據(jù)2018年8月31日披露的首份財(cái)報(bào)，2Q營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)2489%，截至2019年9月5日，股價(jià)創(chuàng)歷史新高，市值超過(guò)400億美元，已超越百度成為國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。在電商平臺(tái)早已成為一片紅海，不同的細(xì)分市場(chǎng)也早已被不同的APP占領(lǐng)，有淘寶、京東等為主通用購(gòu)物APP，有網(wǎng)易考拉、小紅書等為主的海淘APP，有蘑菇街、唯品會(huì)為主的女性購(gòu)物App，但拼多多依靠自身敏銳的眼光，搶占了大家都忽略的市場(chǎng)——中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級(jí)為主的下沉市場(chǎng)。

中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級(jí)為主的購(gòu)物人群往往有著共同的特點(diǎn)，對(duì)價(jià)格敏感、購(gòu)買力弱、信息接受渠道單一等等，并且很難找到一個(gè)獲客渠道，前期用戶培養(yǎng)難度大，用戶粘性低，因此被大多數(shù)平臺(tái)忽略，成為“沉默的大多數(shù)”。雖然個(gè)體購(gòu)買能力弱，但有著極為龐大的人數(shù)，有著巨大的盈利空間。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)也必然實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)發(fā)展前景也十分廣闊。

拼多多在2018年12月便超過(guò)京東，用戶人數(shù)更是超過(guò)3億，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，面對(duì)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的下沉市場(chǎng)，拼多多針對(duì)下沉市場(chǎng)特點(diǎn)—1.缺乏推廣渠道2.價(jià)格敏感，利用社交電商，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)痛點(diǎn)，其營(yíng)銷手段主要是兩點(diǎn)：

一.分享推廣，打通流量渠道

面對(duì)中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級(jí)為主的購(gòu)物人群，傳統(tǒng)的廣告投放方式有一些無(wú)能為力，目標(biāo)客戶忙于生計(jì)且對(duì)新事物接受度低。傳統(tǒng)的平面媒體例如電視、報(bào)紙等不夠直觀且需要花費(fèi)一定時(shí)間，而目前新興的微博、抖音、快手等，目標(biāo)客戶接受度低。拼多多充分利用微信這一巨大的流量入口，通過(guò)分享鏈接得獎(jiǎng)勵(lì)的方式，使得每一個(gè)人、每一條鏈接都能夠成為拼多多的獲客渠道并配上朗朗上口的宣傳標(biāo)語(yǔ)“幫我點(diǎn)一下～滿一百就能提現(xiàn)啦”、“幫我點(diǎn)一下，免費(fèi)領(lǐng)大禮”。能夠讓拼多多的廣告精準(zhǔn)的推送到每一個(gè)目標(biāo)客戶的面前。

二.點(diǎn)擊砍價(jià)，搶占用戶市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)的重要特點(diǎn)是對(duì)于價(jià)格高度敏感，客戶粘性低，因此拼多多利用下沉市場(chǎng)基數(shù)大的特點(diǎn)，通過(guò)搜索競(jìng)爭(zhēng)排名等放式，使商家不得不選擇薄利多銷的盈利模式，其次，拼多多利用分享砍價(jià)的方式，分享砍價(jià)鏈接越多，拼多多補(bǔ)貼越多，商品價(jià)格自然而然的進(jìn)一步變低。通過(guò)分享鏈接，拼多多也拉低了獲客成本并獲得大量潛在客戶群體，而客戶通過(guò)拼團(tuán)和分享砍價(jià)的方式能夠以很低的價(jià)格買到想要的貨品，拼多多也能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占客戶市場(chǎng)。

但是，在拼多多收獲成功的掌聲的同時(shí)，其發(fā)展的道路上始終陰云密布，首先便是砍價(jià)欺詐，其次拼多多價(jià)廉物不美的名聲也漸漸的成為它的負(fù)面標(biāo)簽，而拼多多的用戶邊際效應(yīng)也在逐漸顯現(xiàn)。

砍價(jià)欺詐，與拼多多一貫用的方法——砍價(jià)，脫不了干系。用戶需要轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的鏈接至親友處，讓親友登錄并注冊(cè)賬號(hào)并砍價(jià)，砍價(jià)至100即可提現(xiàn)。剛開始，砍價(jià)力度較大，然而到了后面砍價(jià)金額從原來(lái)的幾十塊錢、幾塊錢到后面的幾毛錢乃至一分錢，顯然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，砍價(jià)的難度大大加強(qiáng)。

價(jià)廉物不美，也是飽受眾人詬病的一點(diǎn)，拼多多在低價(jià)的同時(shí)，假貨、偽劣貨也充斥著整個(gè)拼多多的市場(chǎng)，2019年1月，阿里巴巴集團(tuán)正式發(fā)布《2018阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，在談到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，表示假貨治理“洼地效應(yīng)”顯現(xiàn)，公開點(diǎn)名假貨向拼多多等平臺(tái)流竄。

用戶邊際效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。2017年四季度新增用戶約8700萬(wàn)，而本季度新增用戶約5000萬(wàn)活躍用戶。我們不能發(fā)現(xiàn)僅相差一季度，新增用戶人數(shù)大幅度下跌約3000萬(wàn)人。從中我們不難看出，我們不難發(fā)現(xiàn)拼多多的營(yíng)銷成本正不斷上升，而用戶增長(zhǎng)正在不斷下降。通過(guò)依靠微信這一社交流量入口，獲得高速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，拼多多核心競(jìng)爭(zhēng)力也受制于人。騰訊作為拼多多最大的投資者之一，但與此同時(shí)也是唯品會(huì)和京東的投資者，一旦騰訊選擇分散流量入口，對(duì)于拼多多的影響或許是致命的。

拼多多在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，正是憑借著其敏銳的商業(yè)眼光，瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)著一片藍(lán)海，并且借助社交電商，針對(duì)下沉市場(chǎng)的痛點(diǎn)，利用拼團(tuán)和分享砍價(jià)的手段，充分挖掘下沉市場(chǎng)價(jià)值，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。但我們可以發(fā)現(xiàn)拼多多依然存在著的不可忽略的問(wèn)題，砍價(jià)活動(dòng)帶來(lái)的聲譽(yù)問(wèn)題和法律風(fēng)險(xiǎn)，偽劣假冒制品帶來(lái)的負(fù)面品牌效應(yīng)和嚴(yán)重的法律問(wèn)題，最重要的是拼多多核心的流量入口——微信，把控在其他公司手中。

拼多多的未來(lái)之路會(huì)或許依靠于下沉市場(chǎng)的上升，隨著國(guó)家實(shí)力的不斷提升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，拼多多一方面通過(guò)補(bǔ)貼保持產(chǎn)品的高性價(jià)比。另一方面通過(guò)驅(qū)逐假冒偽劣產(chǎn)品提高平臺(tái)聲譽(yù)，扭轉(zhuǎn)負(fù)面效應(yīng)，從而提高客戶粘性。依靠下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，從而進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)價(jià)值，取得更大的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳 靜.阿里、拼多多等低線市場(chǎng)動(dòng)作“激烈” 三四線市場(chǎng)被電商平臺(tái)高看一眼，2018年12月04日.

[2]電商報(bào).阿里、京東拼命炮轟，拼多多“新招”破困局，2019年8月25日.

[3]IT之家.拼多多市值超越百度，成中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，2019年08月30日.

[4]騰訊網(wǎng).拼多多市值超百度背后：拼多多為什么能崛起，百度能否卷土重來(lái)？2019年08月30日.

作者簡(jiǎn)介：

曾李丹婷，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與智能科學(xué)技術(shù)學(xué)院，本科，研究方向：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理.

王明宇，通訊作者，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與智能科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用.