霍進　趙金麗

摘 要：近年來出臺了一系列游輪產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，促進了郵輪產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。目前郵輪業(yè)正處于政策向好的發(fā)展時期，通過對我國游輪旅游者消費行為的分析，正確把握我國消費者的消費心理和偏好對于保證郵輪旅游業(yè)健康發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞：消費行為定義;分布特征;出游動機;消費偏好

一、游輪旅游者消費行為定義

一般消費行為定義為消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理的與現(xiàn)實等表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是：購買行為。

對于游輪旅游者消費行為，其最基本的含義是游輪旅游者在旅游動機的刺激下，為了達到一定的目的，選擇購買游輪旅游產(chǎn)品和服務的整個過程，游輪旅游者消費行為是受多種因素綜合影響的，并不是簡單的購買行為。這是由游輪旅游者主客觀因素綜合作用的結(jié)果，其主觀因素包括個人特質(zhì)、心理因素、經(jīng)濟水平、文化背景等因素，這些因素會促使旅游者形成鮮明的消費偏好，而客觀因素包括有環(huán)境氛圍、設(shè)施設(shè)備、營銷手段和吸引效應等促使旅游者對游輪的感官知覺體驗形成。

二、我國游輪旅游者主要分布特征

1、地域分布特征

我國游輪旅游市場近年來發(fā)展較為迅速，在我國大陸有五大游輪旅游區(qū)域，分別是長三角區(qū)—上海、華南沿海區(qū)—深圳、西南沿海區(qū)—三亞、?？诤捅焙?、東南沿海區(qū)—廈門、渤海灣地區(qū)—天津。但目前我國內(nèi)河游輪主要集中在長江和漓江水域，漓江以小游船居多，長江游輪占據(jù)我國游輪的絕對主體。

以長江三峽游輪為例分析其主要游客分布特征。與上世紀70年代末80年代初相比，如今長江三峽的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，由以接待外賓為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越哟龂鴥?nèi)游客為主，目前國內(nèi)客源已經(jīng)形成了以三峽客源為主體的局面。其中本地游客（重慶、湖北）占46.31%，庫區(qū)周邊地區(qū)游客占17.33%，東南以及華南沿海地區(qū)游客占15.76%，東北西北地區(qū)游客占11.33%。由此可以看出選擇三峽游輪的游客大都是本地及周邊地區(qū)，具有較強的地理范圍限制，以長江三峽為中心，游客距離越遠，選擇三峽游輪的可能性逐漸降低。

另外，途牛旅游網(wǎng)對外發(fā)布《中國在線郵輪旅游消費分析報告2018》顯示，過去一年，上海、北京、南京、天津、杭州、深圳、重慶、廣州、西安、成都等城市是國內(nèi)游輪旅游的十大客源地。這些地方大部分都是沿海城市，其次是內(nèi)陸經(jīng)濟較發(fā)達且靠近長江流域的地方。

2、年齡分布特征

從出游群體組成來看，以中老年團隊為主的爸媽游客群是國內(nèi)游輪旅游的主體，其次是帶孩子出游的親子客群，而蜜月游、閨蜜游等其他類型客群緊隨其后。由此可見，我國游輪游客年齡分布在各個階段，皇家加勒比國際郵輪公司曾在2013年披露了中國郵輪游客的人口特征（主要針對北京、天津和上海的游輪游客），我國游輪游客的年齡相比世界其他郵輪市場年齡更小，其中年齡在23-55歲的占81.5%，而超過55歲的郵輪游客所占比例為15.4%。

三、我國游輪旅游者出游動機分析

旅游者的旅游動機是維持和推動游客出游的主要原因和實際動力，旅游動機會直接引發(fā)游客旅游的旅游行為，現(xiàn)在旅游越來越成為人們調(diào)劑生活的生活方式。我國經(jīng)濟發(fā)展越來越快，國人面臨的競爭日益激烈，隨之壓力也越來越大，因此我國游輪旅游者出游動機通常有逃避慣常生活環(huán)境，以期能淡化和消除日常生活中的重復所造成文化機械性以及其所帶來的枯燥無趣和文化焦慮。

另外，我國游輪游客年齡偏小，未來兩年，Z一代（泛指95后和00后，即20世紀90年代中期到2010年間出生的一代人）將成為最大的消費群體，超過千禧一代。和上一代人一樣，這個年齡段的人相比于物質(zhì)享受，他們更喜歡體驗不同方式的生活，只要對他們形成足夠的吸引力，滿足他們的獵奇心理，都能促使他們形成強烈的出游意愿。

四、我國游輪旅游者消費偏好分析

1、旅游者對游輪旅游的認知

2016年，同程旅游發(fā)布了《中國郵輪旅游市場認知度調(diào)查與在線郵輪旅游消費趨勢報告2016》，以在線問卷調(diào)查和同程旅游平臺郵輪數(shù)據(jù)庫分析的形式分析了在線旅游用戶對郵輪旅游的市場認知情況，第一，其中在線旅游用戶對郵輪旅游的認知總體良好，但仍然有近三成的受訪者認為郵輪“是一種海上交通工具”，這說明仍有部分游客對郵輪的認識還停留在傳統(tǒng)的觀念里，沒有意識到郵輪本身就是一種旅游項目;第二，女性比男性更了解郵輪旅游，40歲以上受訪者對郵輪旅游的認知更高，這表明女性游客在旅游中的主體地位;第三，超半數(shù)受訪者認為郵輪旅游適合情侶或夫妻，他們認為游輪旅游是一種慢旅行的方式，這種氛圍可以使情侶或夫妻關(guān)系在慢體驗中得到升華。

2、對航期選擇的偏好

在出游時間選擇上，受法定節(jié)假日的影響，大多數(shù)國內(nèi)游客對于天數(shù)的需求主要集中在5-7天的航線上。另外由于我國游輪游客為了節(jié)省成本，避免簽證、海關(guān)檢查等問題，普遍選擇短途游輪旅游、閉合的游輪線路。

3、對消費項目的偏好

旅游者從旅游需求到產(chǎn)生購買動機并實施購買行為的這個過程會受到旅游者所處的社會、階層、文化環(huán)境以及自身的價值觀念等主客觀因素的影響，從而形成游輪游客對不同消費項目的偏好。

（1）餐飲偏好

我國游輪游客對西餐餐食的熱度較短，會選擇偶爾嘗鮮，但不會一日三餐都是牛排、面包、咖啡，所以游輪上的酒吧和咖啡廳并不能對我國游客形成較強吸引力。

（2）購物偏好

我國游輪游客的購物所占比重遠高于其他國家地區(qū)，這和我國奢侈品關(guān)稅高有關(guān)，而游輪上有各種精品免稅商店，無論是煙、酒、表，或者化妝品、名牌包、珠寶等在游輪上都能享受到特惠價格，很多游輪能保證商品售賣價格絕對低于岸上免稅店價格，且游輪具有購買商品不需要報關(guān)這一大優(yōu)勢，這些因素促使了旅游者對游輪購物的狂熱。

（3）休閑娛樂方式偏好

每艘游輪都有設(shè)計其特色的休閑娛樂項目，看海景、參加游輪上安排的活動、運動健身以及博彩娛樂場所等特色項目也是我國游輪游客的首選，郵輪旅游要滿足旅游者體驗新鮮事物的消費心理。

五、結(jié)論

旅游方式正在向深度體驗發(fā)展，對于游輪的體驗性也需要不斷增強，面對未來的Z一代消費主體，要通過參加游輪活動與外界發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生情感上的共鳴，使游客融入體驗環(huán)境，創(chuàng)造出值得旅游者回憶的旅游活動。游輪可以通過改善游輪服務場景來增強游客體驗性，比如說為游客創(chuàng)造一個十分具有畫面性的且充滿情調(diào)的場景。而針對我國游客的消費偏好，對餐飲、娛樂等各個方面做出適度調(diào)整，因為在陌生的地方遇到熟悉的場景或事物會使游客感受到親切感，所以要以各個消費群體為中心打造游輪服務環(huán)境。另外基于我國假期特性，而旅游者并不滿足于國內(nèi)單一的游輪航線，為了國內(nèi)游輪旅游的長期發(fā)展，可以通過打造本土化的游輪船隊，并向歐美等地航線擴展，提供便捷的簽證辦理服務，提高游客滿意度，從而影響游輪消費者行為。

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