郝贏

四川省雅安市天全縣，318國道在此自東穿到西。

劉梅在縣城生活了幾十年，最近迷上韓劇，看到韓劇里女主角動(dòng)不動(dòng)就喝燒酒，她被帶入劇情，也想嘗一嘗那是什么味道。

然而，在天全這個(gè)常住人口不足8萬人的小縣城，劉梅跑遍城里許多小賣部和超市，燒酒的影子都沒見到。

巧的是，回家路上，劉梅發(fā)現(xiàn)樓下新開了一家京東便利店。

200多平米的店面，從微波爐等家用電器到米面糧油，從“三只松鼠”等休閑零食到德國進(jìn)口啤酒，共5000多種商品琳瑯滿目，一應(yīng)俱全。

一問收銀員，真的有燒酒。劉梅走到酒架前，挑了一瓶，付款后滿意地提回了家。

創(chuàng)造新供給、滿足新需求，最先到農(nóng)村“刷墻”的平臺(tái)電商京東，早已嗅到下沉市場(chǎng)的商機(jī)。

依托強(qiáng)大的物流據(jù)點(diǎn)、供應(yīng)鏈重塑改造來攻城略地的京東便利店，它要勾勒的下沉邏輯將激活一個(gè)怎樣的沉睡市場(chǎng)？

為何盯準(zhǔn)這座小城？

天全縣因地理位置特殊，自古以來就有“西南鎖鑰、南詔咽喉”之稱。

近年來，四川省加速發(fā)展交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2018年12月13日，成雅鐵路開通，成都到雅安僅需1.5小時(shí);下車后，從雅安坐大巴到天全縣，也僅需30分鐘左右。

交通改善加快信息傳遞，也大大縮短電子商務(wù)觸及天全縣的距離，物流、商流、人流皆快速可達(dá)。據(jù)介紹，成雅鐵路外，雅康高速開通后，商家的進(jìn)貨成本可節(jié)約30%。

天全縣人口僅15萬人，城區(qū)內(nèi)不足8萬人。下午5點(diǎn)多，《商界》記者從天全客運(yùn)站下車后，花35分鐘就逛完了天全縣城核心區(qū)域。

時(shí)代的車輪滾滾向前，互聯(lián)網(wǎng)的觸手如今愈發(fā)深入三線以下區(qū)域。物流公司外，美團(tuán)外賣、滴滴打車等業(yè)務(wù)也已在天全縣出現(xiàn)。

2014年，京東物流最早在此開設(shè)站點(diǎn)，此后單量與日俱增，配送員也從最初的1名增長(zhǎng)到4名，每人每天可送200單左右。

除線上業(yè)務(wù)外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉實(shí)體店也已經(jīng)開始在小城開枝散葉。

2017年，楊虎和妻子在天全開了一家店——京東便利店，這是天全縣第一個(gè)連鎖便利店品牌。

京東在天全縣的滲透十分迅猛，除3家便利店、1家物流配送站之外，還布局了1家京東幫服務(wù)店，4家家電專賣店。截至今年7月，京東系已在這里開了9個(gè)店。楊虎的3家便利店雇用了10余個(gè)店員，年流水均可超過500萬元。

像天全這樣的小城，已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集“盯上”，并被視為樣本縣城。

這點(diǎn)不難理解，消費(fèi)者無論處于收入的何種階層，對(duì)價(jià)格都存在敏感性，只是敏感的商品不同而已，低線城市轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)已勢(shì)不可當(dāng)。

在“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)下，細(xì)分群體的升級(jí)在所難免，“五環(huán)外”（泛指遠(yuǎn)離中心城市的小城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)）的消費(fèi)者并不是天生喜歡廉價(jià)，而是市場(chǎng)沒有提供給他們合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

電商平臺(tái)豐富的產(chǎn)品類別、豐儉由人的靈活屬性恰恰滿足了這類消費(fèi)者。

記者在天全縣隨機(jī)采訪中，“五環(huán)外”消費(fèi)者關(guān)注的已然不是單純的低價(jià)，而是更高的性價(jià)比，多元化的營銷手段等。因?yàn)榭梢栽谶@里買到之前買不到的名牌商品和進(jìn)口商品，電商平臺(tái)的便利店獲得了天全縣消費(fèi)者的認(rèn)可。

“前段時(shí)間兒子回來看我們老兩口，給孫子帶的紙尿褲用完了，轉(zhuǎn)遍了縣城，只有這家便利店有這個(gè)品牌”。一位消費(fèi)者告訴記者。

低線城市的未來戰(zhàn)場(chǎng)

據(jù)易觀《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢(shì)洞察2019》顯示，2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出以10.7%的增速超過城鎮(zhèn)居民。慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓三線及以下城市消費(fèi)人群擁有更旺盛的消費(fèi)意愿。受此影響，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)升級(jí)提速明顯。

從阿里的“村淘3.0”天貓優(yōu)品小站，到蘇寧的零售云店，再到京東在天全縣的多類別線下業(yè)態(tài)，下沉市場(chǎng)已成為電商巨頭們必爭(zhēng)的“未來市場(chǎng)”。

摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬億元增長(zhǎng)到65.3萬億元，其中超過66%的增長(zhǎng)來自于下沉市場(chǎng)。

對(duì)于“五環(huán)外”來說，電商平臺(tái)下沉，除拓展業(yè)務(wù)范圍外，也在加速聚合流量。如京東在天全縣布局9個(gè)站點(diǎn)，并且未來還將增加。

“京東的下沉起步較早，2014年就在四川各地刷墻，宣傳京東將走入農(nóng)村”，京東集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人說。

當(dāng)?shù)厝松踔吝€記得那時(shí)隨處可見的標(biāo)語：勤勞致富靠雙手，勤儉持家靠京東。

經(jīng)過5年努力，京東物流已經(jīng)覆蓋到了全國所有縣級(jí)地區(qū)、超過55萬個(gè)行政村。在下沉的同時(shí)，京東從組織優(yōu)化開始，逐步在三線以下的區(qū)域建設(shè)實(shí)體服務(wù)店。

葉永康2016年在天全縣開了京東幫服務(wù)店，能夠?qū)⒕〇|大家電覆蓋到天全縣的各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，深受村民歡迎。此后3年，他又分別開了幾家京東家電專賣店。

通過和電商平臺(tái)的合作，2018年，葉永康的店年交易額輕松超過千萬元級(jí)別。

有了電商平臺(tái)的賦能，其盈利路徑也實(shí)現(xiàn)了多元化、規(guī)?；?yīng)。下一步，葉永康計(jì)劃把店開在縣屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“到專賣店看貨，上網(wǎng)購買（但也由我們進(jìn)行配送），由京東幫來維修，這樣的一條龍服務(wù)，已經(jīng)成為縣城購買家電的套路模式?！?/p>

截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村;京東專賣店在全國30個(gè)省份開設(shè)了近 2000家門店，覆蓋350個(gè)城市;京東便利店更是覆蓋了全國除港澳臺(tái)外的所有行政省區(qū)。

成都市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐震說，電商平臺(tái)渠道下沉已從最初在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)能夠送貨，發(fā)展到現(xiàn)在能夠服務(wù)上門，電商下鄉(xiāng)走完了最為關(guān)鍵的一步——貨物下沉?！拔磥?，還有很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)將持續(xù)搶占農(nóng)村市場(chǎng)，電商在農(nóng)村的競(jìng)爭(zhēng)才開始?！?/p>

電商巨頭的下鄉(xiāng)，不僅給當(dāng)?shù)厍嗄陰砹烁鄤?chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)，比如物流、零售、上門服務(wù)，形形色色的工作崗位供給，讓年輕一代也有了更多回鄉(xiāng)發(fā)展的機(jī)遇。

像楊虎和葉永康等借助電商平臺(tái)這樣“變身”老板的不在少數(shù)，更多年輕人也在其衍生出的崗位上找到了適合自己的位置。

據(jù)一名外賣配送員說，周邊很多朋友加入了美團(tuán)送貨或其他快遞送貨，每個(gè)月3000元以上的工資，在縣城內(nèi)并不算低。葉永康店內(nèi)的一位配送維修員，月收入基本都在6000元左右，如果遇到618大促等活動(dòng)時(shí)到手工資更高。

他們?yōu)槭裁催x擇電商平臺(tái)的下沉實(shí)體形式？

楊虎給出了理由：電商平臺(tái)的物流及倉儲(chǔ)能力與形式多樣并可極大賦能實(shí)體店。以他的京東便利店為例，進(jìn)多少貨給多少錢，不壓貨;而且依托電商平臺(tái)的線上手段，如京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶App，他們的貨品不僅種類豐富、價(jià)格低廉，還可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)匹配銷售一些進(jìn)口商品。

再以京東為例，其與諸多供貨商合作推出的“京東專供版”商品讓京東便利店獨(dú)享品牌優(yōu)勢(shì);京東家電長(zhǎng)期與美的、海爾、格力等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作也保證了價(jià)格的統(tǒng)一性與性價(jià)比;在京東物流與京東供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，京東物流配送員送貨到店也進(jìn)一步降低了進(jìn)貨成本。

當(dāng)然，電商平臺(tái)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也讓這些店主更加得力。比如，利用其與品牌商的關(guān)系，讓一些在縣級(jí)地區(qū)沒有滲透下去的品牌和下沉實(shí)體店合作，便利店老板成了當(dāng)?shù)氐拇砩獭?/p>

楊虎夫妻現(xiàn)在就是某大品牌在當(dāng)?shù)氐拇砩?，?dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商如果要銷售該品牌的19種飲料，均需通過楊虎實(shí)現(xiàn)。

京東家電專賣店扭轉(zhuǎn)了以往農(nóng)村家電市場(chǎng)中存在的價(jià)格虛高、貨源不暢、部分商家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差等困境。

線下門店戰(zhàn)略賦能

7年前，升級(jí)后的淘寶商城以“天貓”的名稱重新出世，以品質(zhì)和品牌順應(yīng)消費(fèi)升級(jí);如今，原本低調(diào)內(nèi)斂“五環(huán)外”市場(chǎng)成為電商平臺(tái)獲取新一輪市場(chǎng)流量的沃土，但延續(xù)其間的邏輯從未改變。

天全縣早期處于邊緣地帶，依托短鏈供應(yīng)和近場(chǎng)景的即時(shí)配送形式所輻射的半徑有限，所以那些“五環(huán)外”消費(fèi)者動(dòng)輒被排除在物流提速惠澤范圍之外，成為低線城市和縣鎮(zhèn)村區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)掣肘。

因此，能否完成物流和服務(wù)的下沉成為左右電商勝負(fù)的關(guān)鍵，也是機(jī)遇。

近兩年，多家電商平臺(tái)迅速調(diào)整組織架構(gòu)，意在適應(yīng)這種變化。而因倉儲(chǔ)和自營物流知名的京東已捷足先登。

自從2007年自建物流開始，京東物流用10年時(shí)間完成了大件和中小件物流在中國大陸地區(qū)所有區(qū)縣的全覆蓋。

京東還于今年推出了“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，并對(duì)下沉市場(chǎng)的“最后一公里”以“組合拳”方式精準(zhǔn)出擊。

比如通過投入更多倉儲(chǔ)，將商品部署在距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更近的地方，運(yùn)用消費(fèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)備貨，提升商品滿足率;也包括建設(shè)中轉(zhuǎn)場(chǎng)地以及投入智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)商品的高頻率快速集散;還有通過運(yùn)力與配送班次的加密，將偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單升級(jí)為每日一送或每日兩送，使24小時(shí)配送服務(wù)觸達(dá)更多人群。

京東近年來采用了“柔性戰(zhàn)略”，在線上發(fā)力，通過拼購聯(lián)動(dòng)微信，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來更便捷的購物體驗(yàn)。

電商平臺(tái)的下沉，更是打通了商品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，助力貧困地區(qū)脫貧和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

與天全縣同屬雅安市的碧峰峽是四川著名的旅游景點(diǎn)，“中國保護(hù)大熊貓研究中心”也在這里，每年吸引著大量游客。

唐超所在的熊貓農(nóng)業(yè)合作社物產(chǎn)豐富。明前蒙頂山高山茶、枇杷、獼猴桃、梨、臘肉、菌菇等應(yīng)有盡有。自2018年京東物流做開放業(yè)務(wù)，唐超就跟京東物流雅安配送站合作，在已經(jīng)開設(shè)的京東便利店旁新增了一個(gè)門面，根據(jù)游客的需求，專門寄送當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

“農(nóng)民得了實(shí)惠賺了錢，我們也賺了錢，感覺還是很不錯(cuò)。”唐超說。

記者采訪時(shí)，正好遇到一位物流配送人員在送貨。據(jù)他介紹，碧峰峽熊貓社目前從成都發(fā)貨可以次日達(dá)，他負(fù)責(zé)包括熊貓社在內(nèi)的3個(gè)鎮(zhèn)，每天單量都在200單左右。每天他都會(huì)來唐超店中收取快遞，獼猴桃每天就有30單左右的送貨量。

龐大的“三四五六線”流量市場(chǎng)成為大家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)最終被誰吞下，目前尚無定論。

但是不論如何，商業(yè)的本質(zhì)始終離不開商品與服務(wù)，只有那些“以人為核心”，為用戶提供高品質(zhì)商品與服務(wù)的平臺(tái)，才能最終脫穎而出。作為平臺(tái)方，“協(xié)同率”是布局“五環(huán)外”亟待解決的問題。這場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役中，如何有效提供物流、數(shù)字化、金融解決方案，而不是單純追求流量的概念，也將左右最終的市場(chǎng)滲透。