文/淥 波

一個(gè)化妝品品牌要想保持持久的生命力，就要充分了解用戶心理，最大限度地激發(fā)用戶參與品牌的各種新零售營銷之中。

對于化妝品企業(yè)而言，想讓自身產(chǎn)品贏得每一位消費(fèi)者的鐘愛是很困難的。因?yàn)槊课幌M(fèi)者的年齡不同、風(fēng)格不同，喜好等也都不同，每個(gè)人關(guān)注的重點(diǎn)都不一樣。而化妝品品牌想要照顧周全是不可能的，最終可能弄巧成拙，如果在各方面都不突出，就會讓品牌變得平庸。其實(shí)，對于大多數(shù)化妝品品牌而言，只需要獲得特定一類消費(fèi)群體的擁護(hù)與關(guān)注，就會贏得足夠多的粉絲和可觀的利潤，這就需要品牌深入了解你的用戶群體，他們的心理需求，消費(fèi)習(xí)慣等。

社群營銷要先把握特定群體的需求

品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前就要想好消費(fèi)群體的需求，無論瓶器、包裝、產(chǎn)品功能等，都不要偏離潛在消費(fèi)群體，契合潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，勢必會引發(fā)這一類消費(fèi)群體的關(guān)注，并在微信微博上成為他們熱議的話題，傳播率也會相應(yīng)提高。

在社群營銷之中，針對性強(qiáng)的商品更能贏得用戶的口碑，通過社群營銷就會事半功倍。所以，品牌在推出新品之前，一定要抓住消費(fèi)者的心理需求，并有針對性地為其量體裁衣，定向研發(fā)生產(chǎn)。這樣精準(zhǔn)定制出來的化妝品在社群傳播時(shí)就會具有明確的定位，符合目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，自然也就會成為社群追捧的對象。

比如美即針對熟齡女性肌膚特點(diǎn)推出了一款高能原液。相對于普通的原液，這種原液更適合熟齡女性肌膚的特殊營養(yǎng)需求。例如，美即高能原液的配方中的小分子果酸，能深入凈化毛孔，排出老廢角質(zhì)，讓毛孔自然收縮，并達(dá)到肌膚水油平衡。維穩(wěn)因子HEPES，減少果酸刺激，促進(jìn)肌膚表皮細(xì)胞新生，令肌膚更加光滑細(xì)嫩。這款高能原液一經(jīng)推出，就因?yàn)槠溽槍π詮?qiáng)，引發(fā)了熟齡女性的特別關(guān)注。熟齡女性隨著身體機(jī)能的衰退，皮膚排毒功能也越來越差，特別是閉口、毛孔問題比較多，也會長痘痘，比如泊美推出的鮮純珍萃清痘精華凝露，就是精選自京都府宇治茶，高純度萃取綠茶精華。綠茶中具有特色的成分是咖啡因及茶多酚，以及茶氨酸，可以為肌膚帶來抗氧化作用，并煥活肌膚本身具有的循環(huán)力，修護(hù)由于不規(guī)則的生活習(xí)慣和外界環(huán)境帶來的肌膚損害，改善膚質(zhì)。而就是因?yàn)槠放苽冊谂鉀Q熟齡女性的毛孔問題和肌膚代謝問題的這個(gè)點(diǎn)高度契合了熟齡女性的需求，自然也就獲得了無數(shù)熟齡女性的喜愛，成為她們的必需品。

化妝品牌也可以在針對大眾的功能之外給自己的化妝品開發(fā)一些具有專業(yè)功能的化妝品。從大眾角度來看，雖然一些化妝品的專業(yè)功能形同雞肋，但是對于那些有剛性需求的人而言，這樣的產(chǎn)品非常難得，甚至?xí)蔀檫_(dá)人網(wǎng)紅們必買的化妝品。比如植物醫(yī)生高山植萃多效眼部凍干粉精華液，在功能上有很多創(chuàng)新，為廣大消費(fèi)者帶來了多元化的使用體驗(yàn)，它既能增強(qiáng)肌膚保濕性、彈性和光滑度，改善干燥，平衡油脂分泌，還能幫助預(yù)防和淡化眼部皺紋，淡化黑眼圈，緊實(shí)眼袋，增強(qiáng)眼部皮膚彈性，可以說是一款能全方位改善眼部問題的產(chǎn)品。而對于很多人來說，只知道眼霜和眼部精華，卻很少有人知道眼部凍干粉比眼部精油、眼霜等吸收得更好，效果也更明顯。所以，在很多美容意見領(lǐng)袖的微信朋友圈中，都可以看到針對這種專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品的評價(jià)，為此也吸引了不少眼球。

特立獨(dú)行會令人印象深刻

美即高能原液

據(jù)鈦媒體2019年8月28日消息，曾經(jīng)作為中國第一女性化妝品電商網(wǎng)站的樂蜂網(wǎng)通過微信公眾號宣布，樂蜂網(wǎng)將于2019年9月18日正式停止運(yùn)營。這個(gè)新聞更印證了化妝品的傳統(tǒng)電商時(shí)代已經(jīng)過去，這個(gè)時(shí)代越來越崇尚個(gè)性，保守的、一成不變的營銷越來越難以吸引粉絲的關(guān)注，即使當(dāng)初積累了一部分粉絲，但粉絲們更容易被新鮮的新零售方式所吸引，比如社群營銷。個(gè)性鮮明的化妝品和產(chǎn)品的理念更容易受到粉絲的關(guān)注，比如巴黎歐萊雅推出的青春密碼酵素眼部精華肌底液主打“眼部熨斗”的概念，雙重玻尿酸導(dǎo)入科技，令細(xì)紋即刻得到填充；配合高濃度微分子玻尿酸，深透肌底，由內(nèi)而外為肌膚注入彈潤多重抗初老成分，能促進(jìn)玻尿酸和膠原蛋白的合成，加強(qiáng)肌膚表皮層和真皮層的連接，使肌膚更有彈性；高科技合成三勝肽Syn-Ake：可抑制肌膚收縮，令肌膚細(xì)紋得到平復(fù)，讓肌膚更顯飽滿彈性，從而減少眼部細(xì)紋的概念，獲得了廣大消費(fèi)者的關(guān)注以及鐵桿粉絲的崇拜。所以，化妝品牌在打造思想的“磁石”時(shí)，不妨給自己貼上“特立獨(dú)行”的標(biāo)簽，以此作為吸引鐵桿粉絲的秘密武器。

1. 泊美鮮純珍萃清痘精華凝露

2. 植物醫(yī)生高山植萃多效眼部凍干粉精華液

在新零售領(lǐng)域里，有突破、有創(chuàng)新、有改變的產(chǎn)品思想，往往會因?yàn)樾缕娴囊暯菐Ыo粉絲一種全新的認(rèn)知，令人耳目一新。比如植物醫(yī)生全新推出的石斛蘭鮮肌凝時(shí)面膜（國際版）主打中華仙草美膚概念，為提升面膜的功效，不僅在面膜中添加了低溫發(fā)酵萃取的酵母發(fā)酵提取液，添加二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液，運(yùn)用發(fā)酵工藝提煉而成的有效成分，分子更加納米化，更容易被肌膚吸收，還首次把膜布換成了比發(fā)絲更為細(xì)小的尖端材料，具有柔和觸感，鎖水效果更好。雖然粉絲在初次聽聞這種思想時(shí)可能會覺得有點(diǎn)懵，但是使用了全新產(chǎn)品之后卻會產(chǎn)生醍醐灌頂之感。于是，這種富有個(gè)性的思想會深深地扎根于粉絲的內(nèi)心，敢于革新和突破自我的化妝品牌自然也就成為了粉絲崇拜的偶像。

1. 巴黎歐萊雅青春密碼酵素眼部精華肌底液

2. 水之密語頭皮舒緩清爽凈洗露

3. 植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時(shí)面膜

除了新的概念以外，還有渠道合作的創(chuàng)新模式，突破傳統(tǒng)合作，從電商、新零售、社交電商等渠道深度合作，加速化妝品品牌的發(fā)展。2019年3月，資生堂在杭州舉辦了資生堂X阿里巴巴戰(zhàn)略合作辦公室開業(yè)慶典儀式，資生堂也成為業(yè)內(nèi)首家設(shè)立阿里巴巴戰(zhàn)略合作辦公室的企業(yè)。資生堂與天貓新品創(chuàng)新中心首次進(jìn)行了深度合作，建立基于中國線上消費(fèi)者洞察的新品創(chuàng)新模式，提速新品創(chuàng)新周期，建立標(biāo)準(zhǔn)化新品孵化流程，推動生產(chǎn)線變革，以更好地服務(wù)新一代中國消費(fèi)者。目前通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位潛在人群，資生堂旗下品牌水之密語攜手天貓C2B反向定制了水之密語頭皮舒緩清爽凈洗露和水之密語發(fā)梢分叉集潤修護(hù)精華油，并在天貓獨(dú)家發(fā)售。

社群營銷用戶更喜歡“免費(fèi)”

大多數(shù)人都愿意接受免費(fèi)禮物，特別是品牌贈予的產(chǎn)品，而為了吸引人進(jìn)群或是做新產(chǎn)品的宣傳，品牌完全可以通過免費(fèi)禮物的營銷手法吸引用戶，尤其是種子用戶，他們進(jìn)群之后，還會曬朋友圈，無形之中，讓化妝品牌成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，形成圍觀效應(yīng)，迅速聚集起人氣，贏得市場。

社群用戶喜歡“不勞而獲”的感覺

要贏得用戶的心，就要把脈他們的興趣點(diǎn)，比如讓用戶花錢是需要思考之后再決定的，它很容易被拒絕。如果告訴用戶一切都是免費(fèi)的，甚至是天上掉“餡餅”，用戶更容易接受。針對這種“不勞而獲”的心理，如果化妝品品牌能夠通過一些熱門的化妝品，或者化妝品周邊的一些禮物，比如印有品牌代言明星照片的杯子、紀(jì)念品等，向用戶贈送一些小禮品，相信他們不僅會欣然接受，更會給他們留下很美好的品牌印象，用戶會覺得品牌大氣又有實(shí)力，在消費(fèi)時(shí)更會覺得品牌真誠不虛，一旦他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也很好用，那么就有可能成為時(shí)刻關(guān)注品牌的鐵桿粉絲。但是，有些化妝品牌盡管也打了免費(fèi)的旗號，最終結(jié)果卻不理想，就是因?yàn)闆]用對策略。那么應(yīng)該如何做呢?

1.引起消費(fèi)者向其他人展示贈品的欲望

普通的化妝品是很難吸引人的眼球的，只有用戶覺得自己需要的產(chǎn)品才有可能關(guān)注。秋季來臨，很多在夏季曬黑的人不僅會關(guān)注美白產(chǎn)品，他們更關(guān)注的是為什么黑了，原因不僅是日曬，還有疲勞壓力等關(guān)系，所以普通的美白化妝品是很難打動人的。而蕊花譚臻白精華乳，主打悅享凈白美肌，通過來自韓國的珍珠、白參、白茯苓、白術(shù)、金銀花、芍藥、川穹七種珍貴藥材愉悅身心，從而讓皮膚煥發(fā)愉悅的白皙和透亮，這種概念是用戶更需要的。那么用戶也會很愿意向身邊的人展示獲得的贈品，分享自己的購物經(jīng)歷，甚至可能鼓勵親朋好友也參與進(jìn)去。這樣一來，化妝品就得到了傳播。所以，品牌要利用好用戶的這種心理特征，精心給用戶挑選一些有深度意義的化妝品，這樣才顯得產(chǎn)品很有價(jià)值，而用戶也會幫助品牌宣傳產(chǎn)品，從而聚集人氣，建立良好的口碑，最終強(qiáng)化用戶的歸屬感，提升用戶對品牌的忠誠度。

蕊花譚臻白精華乳

2.品牌誠懇誠實(shí)

同樣是做社群活動，有的品牌說抽獎，而獲獎的人還要再付很多郵費(fèi)，但消費(fèi)者們并不傻，他們知道這是企業(yè)在變相賣產(chǎn)品，自然也不會買賬。品牌因此并不會聚集人氣，更不會提升口碑。令人遺憾的是，有些化妝品牌在做活動時(shí)還會虛報(bào)價(jià)格，甚至在媒體公關(guān)時(shí)贈送一些偽劣產(chǎn)品，一旦用戶和媒體們在試用產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己以前使用的不一樣，哪怕有一些體驗(yàn)的細(xì)微差別時(shí)，都會引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿。違背誠信的行為其實(shí)等同于自毀口碑，因?yàn)闆]有誠意的贈品會讓這些品牌失去消費(fèi)者的信任。

3.營造讓人沖動消費(fèi)的氛圍

化妝品品牌在社群做優(yōu)惠活動的目的是要營造一種激動人心的氛圍，最大限度地聚集人氣，提高粉絲忠誠度。品牌可以根據(jù)自身的實(shí)力，在做社群的促銷時(shí)提供高品質(zhì)的贈品，甚至可以將所贈產(chǎn)品的價(jià)值提升到促銷產(chǎn)品之上。這樣就能營造出激動人心的氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，形成圍觀效應(yīng)并帶動其他產(chǎn)品的銷售。