陳賽花

內(nèi)容摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，影響消費(fèi)者重購行為的因素日趨復(fù)雜。文章以網(wǎng)絡(luò)口碑為研究視角，通過分析網(wǎng)絡(luò)口碑的信息內(nèi)容、信息表達(dá)形式以及消費(fèi)者個(gè)性特征等微觀影響因素，并綜合考慮了區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及市場消費(fèi)環(huán)境等影響消費(fèi)者行為的宏觀因素，最后提出了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者重購行為的影響機(jī)制并進(jìn)行了驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者重購行為? ?網(wǎng)絡(luò)口碑? ?影響因素

引言及文獻(xiàn)綜述

據(jù)《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已達(dá)5.69 億，占網(wǎng)民總數(shù)的71.0%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)5.57億;我國網(wǎng)上外賣用戶達(dá)3.64億，其中手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶達(dá)3.44 億。對于網(wǎng)絡(luò)商戶而言，把握重購消費(fèi)者市場是其生產(chǎn)經(jīng)營的根本，也是其做強(qiáng)做大的前提。有研究認(rèn)為，消費(fèi)者重購行為的形成是基于消費(fèi)者首次購買的感官滿意度，但這種觀點(diǎn)未能全面的認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的購買心理。Hsu等（2006）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度并不是決定其重購行為的唯一因素;Zboja等（2006）研究表明消費(fèi)者與商家間的信任可以對消費(fèi)者重購行為產(chǎn)生積極影響;Ou等（2014）研究表明，平臺(tái)商品展示以及售后評價(jià)系統(tǒng)可以增加消費(fèi)者對商家的信任，并使消費(fèi)者產(chǎn)生重購意向;吳旭明（2008）經(jīng)過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，存在消費(fèi)者即使經(jīng)歷了不滿意的購買體驗(yàn)卻仍然產(chǎn)生重購行為的現(xiàn)象。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者重購行為決策過程中起著重要的影響作用。

基本概念與研究現(xiàn)狀

Khalifa&Liu（2007）認(rèn)為，由于消費(fèi)者一般有著一個(gè)以上重復(fù)購買的選擇，而重復(fù)購買行為則是消費(fèi)者意志行為的一種具體表現(xiàn)。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者重購行為表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)通過固定的電商平臺(tái)在特定商家購買特定商品或服務(wù)的意向。所謂網(wǎng)絡(luò)口碑，即指消費(fèi)者通過分享和傳播其自身某一次購買體驗(yàn)，從而使這一體驗(yàn)在其他消費(fèi)者心中產(chǎn)生的印象。網(wǎng)絡(luò)口碑在本質(zhì)上與傳統(tǒng)口碑并無區(qū)別，但隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的無邊界拓展，網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢逐漸凸顯。正面積極的口碑是網(wǎng)絡(luò)商家保證其市場占有率及拓展市場的關(guān)鍵因素。反之，負(fù)面消極的口碑則會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營發(fā)展。以往對消費(fèi)者重購行為的研究主要集中在兩個(gè)方面，其一是購物體驗(yàn)滿意度對消費(fèi)者重購行為的影響，其二是網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響。以往研究對于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者重購行為影響的研究較少，特別是就網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過程中對消費(fèi)者行為環(huán)節(jié)的影響機(jī)制更是未見。基于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，基于網(wǎng)絡(luò)口碑視角，對消費(fèi)者重購行為影響因素及其機(jī)制進(jìn)行研究。

研究假設(shè)與概念模型

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者重購意愿影響涉及兩個(gè)主體，其分別為網(wǎng)絡(luò)口碑信息源和消費(fèi)者個(gè)性特征。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑信息源又包括口碑信息內(nèi)容及口碑信息表達(dá)形式。網(wǎng)絡(luò)口碑信息源主要是針對其可信度而言，Jarvenpaa等（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的可信度可以增加線上消費(fèi)。需明確的是，此可信度并非網(wǎng)絡(luò)商家或者商品的可信度，其是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的個(gè)體感知。據(jù)此提出假設(shè)1。

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容可信度越高，消費(fèi)者重購行為意愿就越強(qiáng)。

對于網(wǎng)絡(luò)口碑信息表達(dá)形式而言，Chen&Rodgers（2006）研究表明，消費(fèi)者更容易接受有趣味性的表達(dá)方式。因此提出假設(shè)2。

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)形式越有趣味性，消費(fèi)者的重購行為意愿就越強(qiáng)。

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者個(gè)性的體現(xiàn)，在消費(fèi)者重購行為決策中，消費(fèi)者對商品的認(rèn)知、心理反應(yīng)、體驗(yàn)無疑具有影響效應(yīng)。據(jù)此提出假設(shè)3。

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑受眾個(gè)性特征越明顯，其消費(fèi)者重購行為意愿就越強(qiáng)。

另外還需注意的是，消費(fèi)者所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境對消費(fèi)者的消費(fèi)行為也存在影響。如每年“雙十一”購物節(jié)，消費(fèi)額排名前列的總是江蘇、廣東、浙江、北京、上海等地，這與消費(fèi)者所在區(qū)域經(jīng)的濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)。并且，消費(fèi)者行為往往是其價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，如中西方價(jià)值觀不同，其消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不相同。另外，市場環(huán)境也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這一點(diǎn)在消費(fèi)者重購行為中的體現(xiàn)尤為明顯。即使在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)依然離不開客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和市場環(huán)境。據(jù)此，結(jié)合所提出的假設(shè)，本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑信任度、網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)形式與消費(fèi)者個(gè)性特征這三個(gè)自變量，以及因變量消費(fèi)者重購意向，選擇區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境與消費(fèi)市場環(huán)境作為中介變量，從而得出概念模型如圖 1所示。

量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

各個(gè)維度測量項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要根據(jù)國內(nèi)外既有文獻(xiàn)以及當(dāng)前我國網(wǎng)購消費(fèi)者現(xiàn)狀，在征詢相關(guān)專家意見后本文制定初始量表，初始量表首先對所獲樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測，剔除不達(dá)標(biāo)題項(xiàng)，最終確定具體測量項(xiàng)如表1所示。

首先，綜合既有相關(guān)研究成果，網(wǎng)絡(luò)口碑在客觀性、可靠性、專業(yè)性等方面對受眾信任有著顯著影響?？陀^性指受眾對信息公正、公開的不帶偏向的評論;可靠性指口碑信息內(nèi)容的可接受度與信任度;專業(yè)性指口碑信息體現(xiàn)的專業(yè)能力，如商品數(shù)值信息、使用體驗(yàn)等。因此自變量網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容選擇客觀性、可靠性、專業(yè)性三個(gè)具體測量項(xiàng)。

其次，根據(jù)Chen&Rodgers（2006）的研究，可將網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)的興趣性概括為充滿活力、令人興奮以及引人入勝。充滿活力指網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)呈現(xiàn)方式體現(xiàn)動(dòng)態(tài)感和互動(dòng)性;令人興奮則指網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)具有幽默感、令人激動(dòng)或發(fā)笑;引人入勝即指網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)方式直觀并體現(xiàn)出友好性。

再次，消費(fèi)者重購行為特征，按照Sundaram等（1998）的觀點(diǎn)，一般可分為性格特征和個(gè)體動(dòng)機(jī)，其中個(gè)體動(dòng)機(jī)可分為利己與利他動(dòng)機(jī)。利己動(dòng)機(jī)主要是個(gè)體為滿足自身需求而產(chǎn)生的購買行為。利他動(dòng)機(jī)則是個(gè)體愿意與人分享商品的使用體驗(yàn)，代他人購買，并在此過程得到他人肯定，最終在情感方面得到滿足。

最后，根據(jù)Ye.Law&Gu（2009）的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者行為的測量維度，本文在排除“購買滿意度”之外，從五個(gè)題項(xiàng)來測量網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者重購意愿：1.如果買家信用評分高，我可能再次購買;2.如果賣家銷量好而且賣家評分高，我可能再次購買;3.如果好友推薦，我可能再次購買;4.如果與此商品相關(guān)的討論區(qū)對商家評價(jià)高，我可能再次購買;5.如果有相關(guān)權(quán)威專家或者專業(yè)人士推薦，我可能再次購買。

數(shù)據(jù)采集通過線上線下兩種形式相結(jié)合的方式進(jìn)行。線下調(diào)查在桂林展開，共發(fā)放問卷160份，回收有效問卷126份，有效率達(dá)78.75%;線上問卷主要通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行在線調(diào)查，線上共發(fā)放問卷291份，有效回收235份，有效率達(dá)80.75%。

信度檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

首先，利用SPSS20.0對所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)目變量的缺失值進(jìn)行分析，而后對所有的變量進(jìn)行相關(guān)性分析，表2為所設(shè)置各個(gè)自變量、因變量以及中介變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和彼此間的Pearson相關(guān)系數(shù)（Pearson correlation coefficient）。其次，將變量問項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析（見表1），使用KMO取樣適合性檢定（Kaiser-Meyer-Olkin），其值為0.845，各測量項(xiàng)信度及因子載荷均在0.7以上。最后，回歸分析得到檢驗(yàn)結(jié)果（見表 3），結(jié)果表明所設(shè)的假設(shè)均成立。網(wǎng)絡(luò)口碑信任度與消費(fèi)者重購意愿正相關(guān)（t值為11.863，P值為0.000）;網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)形式與消費(fèi)者重購意愿正相關(guān)（t值為2.880，P值為0.023）;消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者重購意愿正相關(guān)（t值為3.928，P值為0.021）。

研究結(jié)論

經(jīng)研究，本文得出以下結(jié)論：第一，對消費(fèi)者重購行為的研究不僅要重視消費(fèi)者首次購買的滿意度，網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重購行為決策中也有著重要影響;第二，消費(fèi)者重購行為的產(chǎn)生是各種因素共同作用的結(jié)果，而非單個(gè)影響元素所能實(shí)現(xiàn);第三，網(wǎng)絡(luò)口碑信任度、網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)形式、消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者重購意愿呈正相關(guān);第四，網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式對消費(fèi)者重購行為的影響十分明顯。對此商家在口碑塑造方面，一定要注意直觀元素的應(yīng)用，消費(fèi)者對于口碑信息的接收更傾向于趣味幽默的表達(dá)方式，同時(shí)動(dòng)態(tài)與互動(dòng)的方式也是網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)形式的發(fā)展趨勢。

本研究還存在一些不足，由于區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)、文化及市場環(huán)境方面存在差異，而本文選擇的樣本主要集中在桂林一地，盡管本文通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，但所收集的數(shù)據(jù)仍然存在缺陷以至影響了研究的全面性與深度。另外在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬空間，口碑的傳播過程復(fù)雜，而本研究選擇的測量項(xiàng)有限，從而難以全面體現(xiàn)其中的細(xì)節(jié)。因此，對于該領(lǐng)域以后的研究，不僅需要擴(kuò)大選擇樣本的區(qū)域范圍，還需要擴(kuò)大受調(diào)查消費(fèi)群體的層次。同時(shí)，在對影響維度分析及維度測量項(xiàng)方面也應(yīng)進(jìn)行多視角選擇，從而探究更為全面與細(xì)致的影響機(jī)理。這都是今后該領(lǐng)域研究的趨勢。

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