譚娟　曹文峰　李曉云

內(nèi)容摘要：以往對營銷領(lǐng)域研究注重于營銷對產(chǎn)品銷售及企業(yè)績效的積極作用，忽略了過度營銷情境下消費者偏好可能產(chǎn)生的翻轉(zhuǎn)情形。鑒于此，本文研究消費者在選擇集中的決策情況（均衡選擇集中投入/減少營銷項目），進(jìn)而建立消費者偏好動態(tài)反饋的理論框架，利用吸引力模型分析實際情景中消費者對過度營銷的反饋。研究發(fā)現(xiàn)，營銷備擇項加入均衡選擇集后，目標(biāo)備擇項的被選概率隨之下降，同時消費者的消費偏好會倒向替代項。這一效應(yīng)對消費者偏好的影響具備持續(xù)性，在消費者進(jìn)行決策后，消費者偏好不會再次翻轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：過度營銷? ?消費者偏好? ?新引力模型? ?均衡選擇集

引言

目前，過度營銷已經(jīng)成為傳統(tǒng)廠商對抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“性價比”策略的主要營銷手段。隨著小米、360等互聯(lián)網(wǎng)手機生產(chǎn)企業(yè)的興起，這一類企業(yè)所采用的“饑餓營銷+無渠道費用+高性價比”策略也引起了市場的關(guān)注。2018年7月9日小米港股上市即遭遇破發(fā)，證明了這一策略的可行性。與之完全對應(yīng)的是，以Vivo、Oppo為代表的渠道型手機生產(chǎn)企業(yè)，則采取了與小米完全相反的營銷策略——“過度營銷”，通過線上線下大量廣告投放，并與大量電視綜藝節(jié)目的合作，這一類企業(yè)通過分配更多資源于營銷之中，成功創(chuàng)造了中國市場上僅次于蘋果公司的智能手機市場占有率，過度營銷也成為了眾多初創(chuàng)公司提升知名度的主要策略。在過度營銷策略指導(dǎo)下，“拼多多”商城僅用了9個月就超越了深耕電商領(lǐng)域10年的京東商城的市場份額，8848手機在一萬元高價的情況下仍實現(xiàn)了兩年20億的銷售額。但過度營銷同時也會造成消費者口碑和滿意度的雙重下滑，進(jìn)而造成公司長期發(fā)展的乏力，拼多多商城面臨著大量產(chǎn)品投訴和假貨投訴，8848手機的盈利水平一直無法達(dá)到預(yù)期。過度營銷情況下所引致的誘導(dǎo)效應(yīng)，可能會導(dǎo)致消費者的偏好翻轉(zhuǎn)，同時會影響消費者下一次的消費抉擇。本文將從消費者視角出發(fā)，分析過度營銷情境下的消費偏好情況，進(jìn)而觀察過度營銷模式對于公司長期發(fā)展的影響。

文獻(xiàn)綜述

隨著營銷手段的逐漸豐富，理論學(xué)界對于消費者決策的情景效應(yīng)（Context Effects）研究已經(jīng)走向了一個更高維度的層面，不同于對于傳統(tǒng)場景下對于營銷這一真實誘導(dǎo)的研究，現(xiàn)有研究更加關(guān)注吸引力模型中非對稱誘導(dǎo)的影響。李東進(jìn)（2017）認(rèn)為，“饑餓營銷”模式就是典型的虛位非對稱誘導(dǎo)（Phantom Effects），已經(jīng)有了較為完整的論述，而目前的研究對于“過度營銷”這一典型的錯位非對稱誘導(dǎo)（Misplacement effects）仍未形成完整的理論體系，本文將構(gòu)造過度營銷情境下消費者偏好與決策的基礎(chǔ)模型，并以實證分析消費者的決策方向。Luce&Duncan（1991）的文獻(xiàn)中提出，決策模型領(lǐng)域存在一個基本的偏好理論，即向選擇集中加入一個備擇項，會降低原有備擇項的被選概率，即便無法影響原備擇項的決策情況，也不會提高原備擇項的選擇情況，這一理論被稱為標(biāo)準(zhǔn)性假設(shè)。以數(shù)學(xué)語言表達(dá)Luce標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)即為，設(shè)存在一個包含諸多備擇項的決策集T，并存在一個包含備擇項x的子集R：T～（x，y，z，t，u，…），R～（x，y，z） ，那么一定存在：

通過公式（1）可知，由于P（R;T）≤1 ，所以一定存在P（x;T）≤P（x;R） 。此后有研究認(rèn)為，假設(shè)消費者對選擇集的選擇情況已經(jīng)達(dá)成均衡，對某一備擇項進(jìn)行營銷投入，該營銷資源會以新加入備擇項的情況存在，由于同一選擇集中各備擇項本身就是具備較強替代效應(yīng)的同質(zhì)產(chǎn)品。Tversky（1979）在其偏好理論中提出，當(dāng)營銷資源加入時，等于復(fù)制了某一備擇項，會產(chǎn)生“同類相食”的影響。用數(shù)學(xué)語言表達(dá)這一效應(yīng)，假定x產(chǎn)品進(jìn)行了過度營銷，那么選擇集變?yōu)門～（x，y，z，t，u，…） ，某一消費者的選擇子集變?yōu)镽～（x，y，z） ，此時存在? P（R;T）<1，所以一定存在? P（x;T）

相比于標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)，過度營銷直接導(dǎo)致了消費者預(yù)期的下降，而不會存在消費者預(yù)期不變的情況。黃嘉濤（2016）認(rèn)為，由于錨定效應(yīng)的存在，消費者的預(yù)期在過度營銷下會進(jìn)一步產(chǎn)生改變，進(jìn)而影響下一步的決策水平。李娜（2016）的研究中提出，消費者對物品的效用僅僅受特定物品功能的影響，即使在不同選擇集中，該商品的效用并不會出現(xiàn)較大的波動。張傳杰（2016）發(fā)現(xiàn)，受易得性啟發(fā)影響，消費者不會進(jìn)行多物品的橫向?qū)Ρ?，而更?xí)慣于兩兩對比的選擇模式。根據(jù)這一結(jié)論，本文將營銷資源直接設(shè)定為決策備擇物，進(jìn)而納入吸引力模型的分析框架，分析消費者偏好發(fā)生偏轉(zhuǎn)的可能性，本文就此需要做出一系列假設(shè)，來分析消費者可能出現(xiàn)的決策。

基本假設(shè)

對商品進(jìn)行營銷，實質(zhì)上是為了提高商品的附加值，并披露商品的更多有效信息。在吸引力模型中，向非對稱決策中引入營銷資源的備擇物，被比較的概率會增大，由于Luce標(biāo)準(zhǔn)理論，被消費者選擇的概率降低，從某一角度而言，商品的缺點會被消費者放大觀察，進(jìn)而降低消費者的偏好。由此，本研究根據(jù)影響的不同渠道提出如下兩個假設(shè)：

假設(shè)1a：在均衡選擇集中加入過多營銷資源，會顯著降低目標(biāo)備擇項的被選概率;

假設(shè)1b：在均衡選擇集中加入過多營銷資源，會顯著改變消費者對目標(biāo)備擇項的消費偏好。

錨定理論認(rèn)為，消費者對物品的效用存在一個預(yù)期，該預(yù)期是基于對物品的價格和“歷史經(jīng)驗”所產(chǎn)生的體驗感受，而消費者在購物時產(chǎn)生的高效用來自于預(yù)期和實際體驗間的差值，當(dāng)實際體驗感受高于預(yù)期時，消費者購物所產(chǎn)生的效用水平較高，否則反之。在這一因素影響下，投入較高營銷資源會顯著拉升消費者的預(yù)期，而減少實際效用間的差值。

當(dāng)消費者進(jìn)行二次購物時，由于營銷資源帶動的成本提升，會進(jìn)一步降低消費者的購物效用，從而產(chǎn)生不利于效用增加的交易成本。一方面，替代品的價格作為消費者的效用錨，在一定程度上會干擾營銷決策的投入，并反向影響生產(chǎn)商的口碑;另一方面，營銷所帶來的冗余成本作為消費者的效用錨，會自然地提升消費者的期望水平，進(jìn)而造成消費者更多的成本支出。

過度營銷場景下，消費者的首次消費決策自然地被推向了高錨定期望的消費層次，而低效用值會使得消費者的口碑出現(xiàn)異化，當(dāng)消費者進(jìn)行二次決策的時候，替代品價格的效用錨會發(fā)揮更強的作用，使得消費者決策的概率降低，在多次學(xué)習(xí)后，預(yù)期與實際效果的延伸部分被壓縮至較低水平，低營銷產(chǎn)品由于成本上的優(yōu)勢自然地獲取相對優(yōu)勢。但也有部分研究認(rèn)為，營銷資源本身就可以歸納到產(chǎn)品的價格因素之中，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品力的上升，所以不會造成消費者效用的下滑。由于觀點出現(xiàn)了一定分歧，本文據(jù)此做出兩個完全相反的假設(shè)：

假設(shè)2a：多次購物決策時，過度營銷會增加目標(biāo)備擇項被選擇的概率;

假設(shè)2b：多次購物決策時，過度營銷會降低消費者的購物效用，進(jìn)而降低目標(biāo)備擇項被選擇的概率。

實證分析

本研究關(guān)注消費者的主觀決策，由于調(diào)研對象主要為中南民族大學(xué)的學(xué)生，研究中的實驗材料選定為智能手機、筆記本電腦、充電寶與數(shù)碼相機四類產(chǎn)品，實際調(diào)研的樣本參照國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品價格分布。本文設(shè)計了李克特7點量表，在問卷設(shè)計前期，以大量同類研究中的量表設(shè)計建立了本文的結(jié)構(gòu)框架，并選擇了20位相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行深度訪談和項目矯正。由于本文的量表主要參照Kumar（2016）文章中的相關(guān)題項，為保證量表題項的合理性，采取了調(diào)查研究中普遍做法：將翻譯人員分為兩個小組，一組進(jìn)行英譯中，另一組進(jìn)行中譯英，直至量表題項在語義上不產(chǎn)生差異，保證問卷能夠真實準(zhǔn)確地反映研究所考察的問題。本次問卷的發(fā)放和回收過程中，均有相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)，共發(fā)放問卷521份，回收問卷397份，其中有效問卷362份（有效回收率69.48%）。為了確保研究的準(zhǔn)確性，以AMOS 24.0軟件對原始信息進(jìn)行了原始模型與數(shù)據(jù)擬合，相關(guān)信度分析如表1所示。

由表1可以看到，模型整體的擬合程度較高，CFI=0.92，IFI=0.96，各個數(shù)據(jù)間的CR擬合程度較高，組合信度分別為0.88、0.86、0.82和0.91，均高于0.70的臨界值，說明本研究的原始數(shù)據(jù)信度是有效的。效度分析中，平均萃取方程AVE均大于臨界值0.50，說明該研究的數(shù)據(jù)具備較好的收斂效度，從而可以采用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行下一部分的實證分析。

在吸引力模型的構(gòu)建中，本文采用了Hahn（2006）的方法，設(shè)集合A為（x，y），集合B為（x，y，…）且存在 A∈B，并存在一個集合間的吸引力系數(shù)K值：

（2）

本文的引力模型的原始假設(shè)為“消費者偏好翻轉(zhuǎn)時，存在過度營銷情境”。若K大于1，則服從原假設(shè)，則表明存在過度營銷的情境效應(yīng);若K小于1，則拒接原假設(shè)，表明不存在過度營銷的情境效應(yīng)。實驗過程中，每一個品類下的項目1均為原始集合的目標(biāo)備擇產(chǎn)品購買意愿，項目2和3則代表了向備擇產(chǎn)品加入營銷資源后的備擇產(chǎn)品購買意愿，362份有效問卷被分為2（集合：原始集、情境集）⊙2（決策：首次決策、再次決策）的4個不同組別，進(jìn)而產(chǎn)生了多次決策下的支付意愿變化值，首次決策中產(chǎn)生的支付意愿變化如表2。在表2中不難看出，引入吸引力因素后，產(chǎn)生的支付意義差值ΔWcy 均在10%的顯著性水平下顯著，且原始價格越高的產(chǎn)品，消費者所產(chǎn)生的偏好翻轉(zhuǎn)越明顯;從營銷替代項Wtd 來看，相比于原始集中的目標(biāo)備擇項Wcy 的預(yù)期最大價格均有所下降，這證明了假設(shè)1a成立。同時，由于實際支付意愿均發(fā)生了下降，故假設(shè)1b同樣成立。

進(jìn)而分析消費者在多次決策下的情況，如表3所示。如表3所示，在第二次消費決策中，消費者將首次消費中的營銷項目效應(yīng)值作為再次決策的預(yù)期值，而進(jìn)行消費活動后該預(yù)期值同樣會產(chǎn)生顯著下降，這一差值即為過度營銷情境下再次決策中的效用減值ΔWtd，該值均在10%的顯著性水平下顯著。比較性研究證明，兩次決策的效用減值在不斷擴大，說明過度營銷所帶來的偏好翻轉(zhuǎn)具備延續(xù)性，消費者效用被進(jìn)一步降低，證明假設(shè)2b成立。

結(jié)論與建議

本文研究表明，消費者偏好發(fā)生翻轉(zhuǎn)時，營銷所產(chǎn)生的吸引值大于1，這一結(jié)論證明了過度營銷會導(dǎo)致消費者的偏好翻轉(zhuǎn)。不對稱選擇框架下，將營銷資源視為備擇項并納入本文的分析框架。當(dāng)營銷備擇項加入均衡選擇集后，目標(biāo)備擇項的被選概率隨之下降，同時消費者的消費偏好會倒向替代項，在進(jìn)行吸引力效應(yīng)矯正后，這一情況的顯著性有所增加。吸引效應(yīng)對消費者偏好的影響具備持續(xù)性，當(dāng)消費者進(jìn)行二次消費決策時，消費效用會進(jìn)一步下降，說明消費者在首次決策中發(fā)生偏好翻轉(zhuǎn)后，不會再次發(fā)生偏好翻轉(zhuǎn)，而是進(jìn)一步降低對過度營銷物品的預(yù)期，進(jìn)而轉(zhuǎn)向購買替代物。

在具體實踐中，廠商進(jìn)行營銷決策時應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用“過度營銷”這一模式，盡管這一決策會在當(dāng)期提升消費者的購買預(yù)期，但在多期情況下會不斷降低消費者的最大價格接受水平。廠商應(yīng)該相機抉擇使用“饑餓營銷”和“過度營銷”兩種營銷模式，將消費者預(yù)期與實際體驗匹配到一個較為對應(yīng)的水平，才能保證長期的競爭活力。一方面，饑餓營銷與過度營銷均可能造成企業(yè)口碑的下滑，并浪費企業(yè)資源，使得廠商無法及時把握發(fā)展時機，從而損害廠商本身的利益;另一方面，兩種營銷模式的功利性過于突出，廠商并未把消費者放在平等位置進(jìn)行營銷，從而損害了消費者的權(quán)益，使得營銷目的產(chǎn)生偏斜。營銷應(yīng)當(dāng)以博得消費者尊重為主要目的，從“人”的角度出發(fā)，對消費者的訴求進(jìn)行針對性營銷，從而在獲取最佳利益水平時保障消費者認(rèn)同感，并逐步形成企業(yè)中長期營銷戰(zhàn)略和文化，塑造企業(yè)與消費者相互認(rèn)同的價值平臺。

參考文獻(xiàn)：

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3.李娜.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)營銷及應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（9）

4.黃嘉濤.扎根理論下跨界營銷對品牌資產(chǎn)影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（1）

5.張傳杰，肖宇，黃穎.微信營銷模式下消費者感知對其消費決策的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（3）

作者簡介：

譚娟（1983.2-），女，漢族，江西南昌，碩士，講師，研究方向：市場營銷、人力資源等。

曹文峰（1984.6-），男，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源等。

李曉云（1970.2-），女，江西南昌，漢族，碩士，副教授，研究方向：市場營銷、人力資源等。